ASUS ZenFone 3 – Một giấc mơ…sang

ZenFone 3 vừa được ra mắt tại TPHCM ngày 14/7 có hai điều rất dễ được công nhận: ZenFone 3 (gồm ZenFone 3, ZenFone 3 Ultra, ZenFone 3 Deluxe) có sự khác biệt về thiết kế và vật liệu so với thế hệ ZenFone 2; Giá của ZenFone 3 cũng được nâng tầm cao ngất ngưởng. Một câu hỏi liền bật ra: Liệu Asus có bay cao được theo tầm giá mới?;

Chiến lược… nâng tầm giá

Ba thế hệ ZenFone đã ra đời. Thế hệ thứ nhất, dải giá từ dưới 2 triệu đồng đến khoảng 6 triệu đồng, và cũng chính là thế hệ làm nên sự thành công đột phá của Asus trên thị trường smartphone (với khoảng 10 triệu máy bán ra trong năm 2014 trên toàn cầu, còn tại Việt Nam lọt vào Tốp 3). Thế hệ thứ hai, mức giá từ 4,59 triệu đồng đến 7,49 triệu đồng. Thế hệ ZenFone 3, với phiên bản Deluxe cao nhất, có mức giá lên tới 18,49 triệu đồng. Trong bộ ba đang đề cập, mức giá của ZenFone 3 phiên bản thấp nhất cũng đã xấp xỉ 8 triệu đồng.

Tất nhiên là phía hãng, và nhiều người, cũng sẽ dễ dàng cho rằng: Tiền nào của nấy, cấu hình được nâng cao thế cơ mà (ZenFone 3 Deluxe phiên bản cao nhất có RAM 6GB, bộ nhớ trong "khủng" 256GB, có vỏ hộp kim nhôm nguyên khối, màn hình Full HD 5,7 inch (1920x1080) Super AMOLED, vi xử lý mạnh mẽ Qualcomm Snapdragon 821 Series, camera chính 23MP…). Điều này thì không có gì phải bàn cãi nữa, cho dù một ai đó là "SamFan" cũng sẽ dễ buông lời rằng: Thiết kế ZenFone 3 bản màu xanh đen trông hao hao Samsung Galaxy S7 edge, hoặc: Phiên bản Deluxe sang trọng, khác biệt với ZenFone các thế hệ trước, nhưng thực sự đẹp "đáng đồng tiền bát gạo" 18,49 triệu đồng hay chưa  thì… còn nhiều nghĩ ngợi lắm.

Tạm làm một thống kê so sánh: ZenFone 2 phiên bản cao nhất có mức giá cao hơn ZenFone phiên bản cao nhất của thế hệ thứ nhất khoảng 1,5 triệu đồng, tỉ lệ đẩy giá khoảng 25%. Đến ZenFone 3, phiên bản Deluxe cao hơn phiên bản cao nhất của ZenFone 2 là 11 triệu đồng, tỉ lệ đẩy giá khoảng 147%. Tôi chưa nhận xét như vậy là có đắt hay không, mà chỉ đơn thuần đưa ra một phép tính.

Thực tế, việc Asus đẩy giá ZenFone không khiến tôi bất ngờ. Bởi ngay sau sự kiện ra mắt ZenFone 2 tại Jakarta vào tháng 4/2015, chính ông Jeff Lo – CEO của Asus Việt Nam – đã khẳng định rằng hãng này sẽ rời bỏ dần phân khúc smartphone tầm thấp giá dưới 2 triệu đồng. Và cũng đúng như thông tin ông đưa ra, trong năm 2015, Asus không tung ra mẫu smartphone nào ở phân khúc giá cao từ 10 triệu đồng trở lên. Không làm tiếp ZenFone giá rẻ, ra mắt ZenFone Zoom tại thị trường Việt Nam với mức giá xấp xỉ 13,5 triệu đồng, và bây giờ là ZenFone 3 với tầm giá cao mới, cho thấy Asus đã có chiến lược và lộ trình cho vấn đề này.

Nhưng ZenFone 3 lại khiến tôi bất ngờ vì biên độ giá quá rộng và mức giá quá cao (tỉ lệ đẩy giá lần hai cao gần 6 lần so với lần thứ nhất). Ngay bước chân đầu tiên Asus bước vào thế giới flagship (không kể ZenFone Zoom) đã định vị ở mức giá quá cao là một thách thức lớn đối với sự hấp thụ của thị trường. 

Một giấc mơ sang…

Có thể thấy hướng đi của Asus về smartphone khá rõ ràng: Đoạn tuyệt với smartphone giá bèo, tập trung vào phân khúc giá tầm trung từ 4 triệu đồng trở lên, làm các dòng flagship để xây dựng một hình ảnh mới, qua đó cũng dần xóa đi hình ảnh về một hãng điện thoại chỉ làm hàng giá rẻ và trung bình.

Trên thực tế chẳng hãng nào muốn mang cái tiếng lẹt đẹt làm sản phẩm giá rẻ. Nhưng muốn thay đổi cũng không phải đơn giản. Chỉ thay đổi về cấu hình máy, về thiết kế, giá, cũng mới chỉ là vài yếu tố quan trọng. Một yếu tố nữa dễ thấy mà không dễ làm, chính là chiến lược marketing để khẳng định tầm vóc mới. Điều này không dễ làm vì đụng tới tiền, rất tốn kém. Có tiền rồi còn cần tới hướng marketing hiệu quả, hỗ trợ tốt cho việc bán hàng.

ZenFone đời đầu bứt phá nhờ giá thấp. Dù ông Jeff Lo từng giải thích rằng ở Việt Nam ZenFone bán tốt nhất không phải phân khúc dưới 2 triệu đồng mà chính là phân khúc từ 3-4,5 triệu đồng. Dù rằng ông Jeff lo từng phản biện về định nghĩa smartphone cao cấp khi ZenFone 2 ra mắt với cấu hình "khủng" vào thời điểm đó nhưng không được xem là cao cấp vì tầm giá ở bậc trung – cao (7,49 triệu đồng). Nhưng thực tế, gần một năm qua, Asus rời dần phân khúc giá rẻ, thị phần trên thị trường (đặc biệt ở Việt Nam) cũng hết nằm trong Tốp 3. Có thể Asus "bỏ con tép bắt con tôm" hi sinh phân khúc giá rẻ để làm điện thoại cao cấp. Nhưng sự thăng tiến về giá, từ tỉ lệ 25% năm 2015 lên 147% vào thời điểm hiện tại, quả là đột ngột. Lâu nay, người tiêu dùng đã nghiễm nhiên xem iPhone, Samsung Galaxy S5, S6, S7/S7 edge hay một số mẫu của HTC, LG, Sony là cao cấp và chịu bỏ tiền ra mua, nhưng họ chưa chắc dễ chấp nhận đối với Asus. Có câu "dục tốc bất đạt". Vấn đề mấu chốt ở đây là thương hiệu. Thương hiệu smartphone Asus chưa, hoặc khó đủ sức thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm cao cấp của họ với mức giá 18,5 hay xấp xỉ 16 triệu đồng. Nhưng cũng có thể có một toan tính, là Asus đẩy giá mạnh mẽ để có lãi nhiều hơn đập vào marketing xây dựng, định vị hình ảnh mới.

Giấc mơ sang mà Asus đang mơ, dường như hãng nào cũng muốn mơ và có thể đang mơ. Huawei là một đơn cử điển hình: Từng lọt vào Tốp 3 hãng smartphone toàn cầu và quay trở lại tốp vào quí I/2016 vừa qua, nhưng mẫu flagship Huawei P9 của họ (bản đưa về thị trường Việt Nam) chỉ ở mức giá xấp xỉ 11 triệu đồng.   

Thẩm Hồng Thụy