Cuộc chiến của các nhà xuất bản và công cụ chặn quảng cáo

Khi Apple tuyên bố cho phép đưa các ứng dụng chặn quảng cáo lên iOS vào tháng 9 vừa qua, công ty có trị giá lớn nhất thế giới đã đổ thêm dầu vào cuộc chiến nảy lửa đã kéo dài hàng năm trời trong giới kinh doanh nội dung mạng.

Các chương trình chặn quảng cáo (adblocker) như Adblock Plus, AdFender và Popup Blocker Pro đã liên tục tuyên bố sẽ bảo vệ người dùng khỏi các mẩu quảng cáo mạng chậm chạp có thể làm chậm tốc độ duyệt web cũng như thu thập thông tin cá nhân của người dùng.

Hiện tại, khoảng 200 triệu người trên toàn cầu đang sử dụng các ứng dụng này. Nhưng, đối với các doanh nghiệp có nguồn sống là quảng cáo trực tuyến, các ứng dụng adblocker sẽ gây ra thiệt hại khoảng 21,8 tỷ USD mỗi năm.

Trong khi nhiều người sẽ phủ nhận con số này, phần lớn mọi người trong ngành quảng cáo trực tuyến đều đồng ý rằng adblocker sẽ đe dọa tới khả năng cung cấp nội dung (tiếp thị) miễn phí của các nhà phát hành nội dung mạng.

Và bây giờ, các nhà phát hành quảng cáo cũng như các công ty thực hiện nội dung quảng cáo đang bắt đầu cuộc chiến chống lại adblocker.

Cuộc chiến nóng dần

City A.M., một tờ báo doanh nghiệp miễn phí tại London hiện đang là một trong những nhà phát hành nội dung đầu tiên thử nghiệm chặn người xem nếu như họ có cài đặt ứng dụng adblock. CityA.M., một đối tác của startup chuyên chống adblock Rezonence, cho biết có khoảng 1/4 độc giả của họ có sử dụng ứng dụng adblock, nhưng từ khi bắt đầu chiến lược này vào tháng 10/2015, "lưu lượng truy cập không bị giảm ở mức nhận thấy được".

"Chúng tôi đã nhận được một vài lời than phiền, nhưng không phải là quá nhiều', biên tập viên nội dung số Emma Haslett của CityA.M. khẳng định với BBC. Tờ báo trực tuyến này cho biết họ đã mở rộng chiến lược trên lên toàn bộ các trình duyệt web, trước đó họ chỉ thử nghiệm với Firefox.

Các tờ báo đang bắt đầu chặn độc giả có sử dụng adblock.

Các công ty khác cũng đang đi tìm những chiến lược hiệu quả để chống lại adblock. Ví dụ, trang báo dành cho nam giới GQ đã thử nghiệm buộc người dùng sử dụng adblock phải trả tiền để truy cập, trong khi tờ báo tài chính Forbes hiện đang yêu cầu độc giả tắt adblock để đổi lấy một trải nghiệm "ít quảng cáo". Nếu như người dùng chấp nhận, họ sẽ không phải xem quảng cáo khi vào trang (welcome ad), quảng cáo video chèn giữa các đoạn văn và quảng cáo chèn giữa các bài viết.

Nếu không chấp nhận tắt adblocker, người dùng sẽ bị chặn truy cập nội dung của Forbes.

"Khi chúng tôi bắt đầu vào tháng 12, có khoảng 4 triệu người dùng desktop, tức hơn 40% số người được yêu cầu tắt adblocker, hoặc là đã tắt adblocker của họ hoặc là đưa Forbes.com vào danh sách không chặn (whitelist), nhờ đó truy cập được vào nội dung và trải nghiệm ít quảng cáo", giám đốc sản phẩm Lewis Dvorkin của Forbes khẳng định.

Giành giật địa bàn trên những dòng code

Không phải ai cũng có thể bị thuyết phục theo cách này. Johny Ryan, một chuyên gia đến từ startup chống adblock PageFair cho rằng các trang web có thể dễ dàng vượt qua các bức tường của adblocker. "Thông thường các nhà phát hành chỉ cần cập nhật mã nguồn của họ, buộc cộng đồng adblock phải thực hiện cập nhật mã nguồn một lần nữa. Đây là cuộc chiến giành giật địa bàn trên những dòng code".

Giải pháp của PageFair là những công nghệ cho phép các nhà phát hành quảng cáo có thể hiển thị các mẩu quảng cáo "tôn trọng độc giả và không làm hỏng trải nghiệm chính" để không bị chặn bởi adblocker.

Tương tự như vậy, nhà sáng lập của Mozilla, Brendan Eich cũng đã ra mắt một trình duyệt có tên Brave. Trình duyệt này sẽ thay thế các mẩu quảng cáo hướng đối tượng bằng các mẩu quảng cáo "sạch" không thu thập thông tin người dùng hoặc làm giảm tốc độ trình duyệt.

Brave hứa hẹn sẽ mang lại cho các nhà phát hành nội dung quảng cáo một khoản doanh thu lớn hơn bằng cách cắt giảm các bên trung gian. Trình duyệt này cũng hứa hẹn ra mắt một hệ thống cho phép người dùng web có thể trả tiền cho các nhà phát hành mà họ ưa thích nhằm thu về một trải nghiệm không có quảng cáo.

Ứng dụng bảo vệ riêng tư Ghostery cũng đưa ra một giải pháp tinh tế hơn. Ứng dụng này hiển thị tới người dùng tất cả các công nghệ hiển thị quảng cáo của mỗi trang web và cho phép họ lựa chọn chặn hoặc whitelist các dịch vụ này.

Hình thức bài viết "được tài trợ"

Theo Hiệp hội Nhà phát hành Trực tuyến, ngay từ đầu, các công ty cần phải hiển thị các mẩu quảng cáo không làm cho người dùng khó chịu.

Đây là lý do vì sao quảng cáo video di động lại phổ biến tới như vậy – hình thức quảng cáo này sẽ trở nên rất thu hút nếu được thực hiện tốt, và do đó cũng sẽ dễ được người dùng chấp nhận hơn. Video di động sẽ chiếm tới 87% tổng chi phí đầu tư cho quảng cáo vào năm 2018, dựa theo phỏng đoán của Zenith Optimedia.

Quảng cáo native đang trở nên phổ biến hơn, đặc biệt là trên các mạng xã hội.

Các bài viết được tài trợ, hay còn gọi là quảng cáo native (tích hợp) cũng sẽ là một giải pháp tốt. Hình thức quảng cáo này ít khó chịu hơn các cửa sổ popup và banner thông thường và cũng khó bị phát hiện bởi adblocker hơn.

Tuy vậy, mối đe dọa hình thức quảng cáo mới đối với nội dung trang web lại là một câu chuyện khác. Trong khi việc đưa ra các hình thức quảng cáo dễ chịu hơn là tối quan trọng để sinh tồn, các trang web cũng cần đảm bảo các loại quảng cáo mới không ảnh hưởng đến chức năng chính của mình.

Theo Tej Rekhi, chuyên gia từ công ty quảng cáo Sizmek, vấn đề xảy ra khi các trang web chèn quá nhiều các thẻ hiển thị quảng cáo (ad tag) và làm chậm tốc độ tải trang. "Các nhà phát hành cần tận dụng các công nghệ hiện tại để tập trung các ad tag vào một chỗ, cho phép tải trang nhanh hơn và thu về kết quả tốt hơn".

Adblocker có thực sự gây hại tới vậy?

Rất có thể, mối nguy đến từ các ứng dụng chặn quảng cáo đã bị thổi phồng quá đáng.

Công ty phân tích thị trường ứng dụng App Annie khẳng định với BBC rằng, mặc dù các ứng dụng adblock đã thu hút được sự chú ý mạnh mẽ sau khi Apple công bố hỗ trợ tính năng này trên Safari iOS vào tháng 9 vừa qua, đến nay gần như tất cả các ứng dụng adblock đều đã tuột khỏi top 100 ứng dụng trên App Store và đạt thứ hạng rất thấp.

Stuart Miles, biên tập viên trang tin công nghệ Pocket Lint khẳng định: "Truyền thông thích thổi phồng mọi thứ khi nói về vấn đề adblock. Nhưng trong thực tế là phần lớn mọi người sẽ không cảm thấy bị làm phiền bởi vì họ sẽ phải cài đặt thứ gì đó (ứng dụng adblock), và họ đủ lười biếng để không làm vậy".

Vốn rất "hot" sau khi được Apple mở cửa trên iOS nhưng đến nay các ứng dụng adblock của iOS đều đã chìm vào quên lãng.

Tuy vậy, Andrew Frank, chuyên gia marketing số tại công ty nghiên cứu thị trường Gartner khẳng định ngành phát triển ứng dụng chặn quảng cáo đang tăng trưởng mạnh mẽ và tác hại của điều này gây ra cho "ngành sản xuất nội dung vốn đã gặp khó khăn" có thể là rất nặng nề.

Vào tháng 1 vừa qua, Facebook đã cảnh cáo các nhà đầu tư rằng các ứng dụng adblock sẽ "ảnh hưởng xấu" tới lợi nhuận tương lai.

Ciaran O'Kane, nhà sáng lập của công ty nghiên cứu công nghệ quảng cáo ExchangeWire bày tỏ nghi ngờ về kịch bản những công ty nội dung bị ảnh hưởng sẽ rơi vào cảnh khốn đốn, nhưng cũng đồng tình với quan điểm rằng những công ty này phải thích ứng với môi trường mới: "Các công ty truyền thông rõ ràng đã hi sinh một vài trải nghiệm người dùng trên mạng để thu về doanh thu. Do đó tôi nghĩ đây là cơ hội tốt để ngành quảng cáo thiết lập lại trật tự".

Lê Hoàng