Nhìn lại cuộc đại chiến marketing của Apple và Samsung

Mẩu quảng cáo mới nhất của Samsung đang mỉa mai các iFan đứng chờ mua iPhone X. Hàng năm trời Apple đã mỉa mai các "fanboy" của Táo như vậy. Nhưng lời nói thì chưa thể chuyển thành kết quả: đã bao giờ Samsung có một hàng dài người hâm mộ đợi mua một mẫu Galaxy S hay Galaxy Note hay chưa?

Nói về chuyện marketing cho smartphone thì chắc chắn bài học đáng ghi nhớ nhất trong những năm đầu sẽ không thuộc về Apple. Tại sao ư? Rất đơn giản, bản thân chiếc iPhone đã khác hẳn với những chiếc smartphone đi trước của Nokia hay BlackBerry. Mỗi chiến dịch quảng cáo của Apple (ví dụ như "There's an App for that") cũng đều đi theo những điểm vượt trội, những thế mạnh thực tế của iPhone thay vì tạo thành những bài học cho giới marketing như "1984" (dành cho Mac).

Những đối thủ Android đầu tiên không đủ khôn ngoan để đánh bại lợi thế đi đầu của Táo. Cả HTC, Motorola cùng một tên tuổi khác đã gắn bó với Android từ rất sớm là Sony đều mắc phải một sai lầm: chỉ biết tạo ra những sản phẩm "đủ tốt", không bằng mọi cách để thuyết phục người mua rằng sản phẩm của họ tốt hơn Apple rất nhiều.

HTC và Motorola đều không nhận ra rằng, khi iPhone áp đảo các loại smartphone cũ về trải nghiệm sử dụng cũng như về danh tiếng, một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng sẽ tự nhiên nảy sinh tâm lý "anti" Apple.

Samsung: bậc thầy marketing

Muốn học marketing, hãy học từ chiến dịch quảng bá của Samsung năm 2012.

Tâm lý "anti" đang hình thành này sẽ đóng góp phần quan trọng giúp ông vua Android đạt đến ngai vàng của mình. Khi lần đầu tiên tạo ra một siêu phẩm cả về thiết kế, chất lượng lẫn trải nghiệm, gã khổng lồ Hàn Quốc đã tung ra... 14 tỷ USD trong năm 2012 để thực hiện một chiến dịch marketing quy mô chưa từng có.

Đáng chú ý nhất trong chiến dịch tỷ đô này là những mẩu quảng cáo mang thông điệp "The Next Big Thing Is Already Here" được Samsung ra mắt ngay trước khi Apple vén màn iPhone 5 vào cuối năm. Gã khổng lồ Hàn Quốc đã đưa ra một bài học quan trọng: công kích khách hàng của đối thủ còn hiệu quả hơn cả công kích đối thủ! Không một ai từng được sống trong cuộc chiến smartphone gay gắt của những năm đó lại có thể quên được mẩu quảng cáo của Samsung, nơi gã khổng lồ Hàn Quốc gọi người đứng chờ iPhone là "fanboy" (fan cuồng ngớ ngẩn).

Công kích fanboy của đối thủ đã góp phần quan trọng vào sức hút của Samsung: mua smartphone Galaxy để không bị đánh đồng với iSheep.

Chính từ thời điểm này, vị thế thống trị thế giới của Samsung được xác lập. Cuộc đại chiến smartphone được xác định là cuộc chiến của riêng Apple và Samsung, nơi một kẻ nắm phân khúc cao cấp, một kẻ áp đảo về thị phần và cũng nắm trong tay những con át đắt giá như Galaxy S III và Galaxy Note II.

Mỉa mai sâu cay

Trong năm tiếp theo (2014), khoản tiền được Samsung chi cho quảng cáo là... 14 tỷ USD. Chiếc iPhone 6 bị lôi ra mỉa mai từ khi chưa ra mắt, và một lần nữa các "Apple fanboy" lại trở thành mục tiêu công kích sâu cay.

Chưa năm nào Samsung quên công kích đối thủ cả.

Qua 3 năm, khung cảnh thế giới di động đã thay đổi nhiều với sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc. Thế nhưng, Samsung vẫn chễm chệ ở vị thế dẫn đầu, cả về thị phần smartphone toàn cầu lẫn khoản tiền chi cho marketing. Năm ngoái, số tiền được gã khổng lồ Hàn Quốc chi cho các mục đích quảng bá là 10 tỷ USD.

Và Samsung vẫn tiếp tục chỉ trích Apple. Trong mẩu quảng cáo mới nhất dành cho Note8, Samsung gửi đến thông điệp rằng người chưa trưởng thành mới chấp nhận dùng smartphone gắn mác Táo thay vì chạy theo Galaxy, cùng lúc cũng không quên mỉa mai luôn cả hai "tai thỏ" của màn hình iPhone X.

Smartphone cao cấp

Nhưng mẩu quảng cáo mới của Samsung, dù rất sáng tạo, cũng mới chỉ đạt được khoảng 400.000 lượt xem. Lướt quanh một vòng các diễn đàn mạng, các nhóm Facebook, các trang tin công nghệ, bạn sẽ thấy người tiêu dùng đang không mấy để ý đến chiêu mỉa mai rất sâu cay này của Samsung.

Samsung vẫn không quên mỉa mai người hâm mộ xếp hàng chờ iPhone X.

Bởi họ còn đang mải mê theo dõi diễn tiến giá, vấn đề nguồn cung hoặc thậm chí là đang đứng trong những hàng dài chờ đợi iPhone X. Samsung đã mỉa mai những người đứng chờ iPhone, và để đáp trả, các iFan đang đi chờ đợi iPhone X đang đông đảo không kém gì thời iPhone 6 hay iPhone 4.

Kết quả cuối cùng cho cuộc đấu iPhone X và Galaxy Note8 sẽ chưa đến trong nay mai. Phép so sánh giữa Apple và Samsung trở nên khó khăn bởi mỗi năm 2 hãng này lại chọn một con số khác nhau để công bố (hoặc giấu giếm). Ví dụ, Samsung có con số đơn đặt hàng trước để công bố hoặc lượng hàng bán ra trong một tháng, nhưng mốc 5 triệu (trong 1 tháng) của Galaxy S8 chẳng thấm vào đâu so với mốc 13 triệu trong... 1 tuần của iPhone 6s/6s Plus. Từ iPhone 7 đến iPhone 8/8 Plus và X, Apple không công bố con số này nữa.

Hoặc, Samsung thường hay khoe về số đơn đặt hàng, Apple thì không. Apple cũng đã ngưng hé lộ chi phí dành cho marketing kể từ 2015 (1,8 tỷ USD), nhưng nếu có nhân đến 5 lần thì Apple vẫn sẽ thua Samsung trong năm 2016 (10 tỷ USD).

Lòng trung thành

Chưa có iPhone X, Apple đã đánh bại Samsung về lợi nhuận di động trong quý 3 vừa qua.

Chưa có iPhone X, Apple đã đánh bại Samsung về lợi nhuận di động trong quý 3 vừa qua.

Thua kém về chi phí marketing nhưng ngay cả vào một quý buồn thảm như quý 3 vừa qua, trước sức ép của Note8, Apple vẫn có thể bán được gần 47 triệu mẫu iPhone với giá trung bình 619 USD. Ngược lại, Samsung gần như chưa bao giờ công bố giá bán trung bình. Trong quý 3, dù thị phần vẫn cao áp đảo, Samsung chỉ thu về khoản lợi nhuận di động bằng một nửa Apple.

Và thực tế là Note8 không có những hàng dài chờ đợi như iPhone X. Bất chấp mọi nỗ lực mỉa mai từ xứ Hàn, Apple vẫn đang thống trị phân khúc cao cấp. Tiền của và thái độ đối đầu của Samsung vẫn chưa thể giúp biến các dòng Galaxy S/Galaxy Note trở thành đối thủ trực diện của iPhone.

Không cần tranh cãi

Tại sao lại có nghịch lý này? Câu trả lời đầu tiên là sức mạnh nội tại của thương hiệu: người mua iPhone có tỷ lệ trung thành lên tới 95%. Tiếp theo, Apple thực sự mạnh về công nghệ: trong lúc Apple và Google đang ganh đua nhau về AI và AR thì Samsung vẫn chỉ có màn hình, bút stylus hay... cổng tai nghe để nói chuyện.

Mỉa mai người dùng của đối thủ có thể mang lại tác dụng tai hại: Họ ghét thương hiệu của bạn hơn.

Nhưng quan trọng nhất có lẽ là lý do thứ 3: chiến lược quảng bá của Apple luôn quá khôn khéo, tế nhị và... hiệu quả. Ví dụ, nếu lướt kênh YouTube của Apple, bạn sẽ thấy Apple gần như chỉ nói duy nhất đến sản phẩm của Apple thay vì đem đối thủ ra công kích trực diện (có, nhưng rất ít nếu so với Samsung hay LG). Ngay cả trong tâm bão Note7, Tim Cook vẫn không mở miệng ra bình phẩm lấy một câu.

Tại sao ư? Trong thế giới của iFan chỉ nên có Apple. Apple không cần phải thừa nhận sự có mặt (hay bất kỳ một thảm họa nào từ các đối thủ). Apple chỉ cần truyền tải thông điệp tới các iFan rằng sản phẩm mới của Apple rất tốt, rất đáng nâng cấp. Như thế là đủ để họ ở lại với tỷ lệ 95%.

Thêm nữa, Apple cũng chỉ thường "khoe" rằng nhiều người dùng từ các hệ điều hành đối thủ đang chuyển sang: Apple hiểu rằng rất nhiều người vẫn tò mò, rất nhiều người đang chọn Android nhưng vẫn coi iPhone là nhất. Không có lý do gì để chọc giận những khách hàng tiềm năng đó bằng những mẩu quảng cáo công kích theo phong cách Samsung.

Hãy nhìn cách Apple nói về đối thủ: rất tế nhị và nhẹ nhàng. Không công kích người mua, Apple thuyết phục rằng họ sẽ được nâng cấp trải nghiệm khi chuyển sang iPhone.

Hãy nhìn cách Apple nói về đối thủ: rất tế nhị và nhẹ nhàng. Apple nói với NGƯỜI MUA rằng họ sẽ được nâng cấp trải nghiệm khi chuyển sang iPhone.

Thắng lợi giòn giã

Tiếp đến, hãy nhìn vào sự ra mắt kỳ lạ của iPhone X trong những ngày gần đây. Đến tay người dùng tận 2 tháng sau ngày công bố, lẽ ra iPhone X sẽ là một sản phẩm... nguội. Thế nhưng, những lời đồn đại xôn xao về vấn đề nguồn cung của Apple đã khiến người hâm mộ đổ xô đi mua iPhone X. Ở Singapore, người dân xếp hàng dài hoặc nằm vất vưởng trước cửa Apple Store. Ở Mỹ, một chuỗi bán lẻ đình đám còn ngang nhiên nâng giá thêm 100 USD so với giá gốc. Ở Việt Nam, chiếc X đầu tiên bán ra có giá... 68 triệu đồng.

Đỉnh cao nhất của marketing: Không cần bỏ tiền tỷ, vẫn thao túng được cảm xúc của người tiêu dùng.

Rõ ràng là Apple biết đi sâu vào trái tim của các iFan. Nhiều người còn nghĩ rằng các "chiêu trò" kinh doanh như cố tình để lộ hình ảnh hoặc "giả vờ" thiếu hàng là cách để Apple giữ cho iPhone luôn luôn ở trung tâm sự chú ý của người dùng. Song, khi chưa thể xác nhận những chiêu trò ấy, sự thật ở bề ngoài chỉ có 1: Apple chọn cách mê hoặc lòng người rất khác với Samsung. Không phải bằng những chiến dịch marketing mang tính công kích khách hàng của đối thủ có giá đắt đỏ, Apple vẽ ra một thế giới tuyệt đẹp chỉ có những sản phẩm gắn mác Táo mà thôi.

Gia Cường