Hành trình trở thành số một thế giới của Samsung

Không còn nghi ngờ gì nữa, Samsung đang là nhà sản xuất điện thoại hàng đầu hiện nay. Có thể một phần thành công của họ là nhờ chi nhiều tiền cho quảng cáo, nhưng không thể phủ nhận những nhà lãnh đạo của Samsung đã đóng góp những nỗ lực phi thường, biến Samsung từ một nhà sản xuất điện thoại nhỏ trở thành cái tên có ảnh hưởng ngang với Apple.

Nhà báo Sam Grobart của Bloomberg mới đây đã có một chuyến công tác tại Hàn Quốc, và được thăm quan những cơ sở của Samsung tại quê hương của họ. Bên cạnh đó, ông cũng được nghe kể lại những câu chuyện và bài học của Samsung, cho thấy sự sáng suốt của những người lãnh đạo, cũng như cách kinh doanh khôn ngoan đã ảnh hưởng thế nào tới sự thành công của Samsung.

Dưới đây, VnReview xin dịch lại và gửi tới bạn đọc bài viết này.

Tôi đang ở trong một chiếc Mercedes-Benz màu đen (DAI) với ba nhân viên PR của hãng điện tử Samsung (Samsung Electronics) trên đường tới Yongin, một thành phố ở phía nam Seoul, cách khoảng 45 phút đi lại. Yongin giống như Orlando của Hàn Quốc: một thành phố đang phát triển mạnh mẽ được biết đến là một nơi thu hút khách du lịch, đặc biệt là khu nghỉ dưỡng Everland, công viên chủ đề (theme park) lớn nhất Hàn Quốc. Nhưng chúng tôi không tới Everland. Chúng tôi đang đi đến một công viên chủ đề khác có khả năng sinh lời cao hơn nhiều: "Trung tâm phát triển nguồn lực con người" của Samsung (HRDC), nơi có chủ đề là "Samsung".

Tên chính thức của nó là Changjo Kwan, có nghĩa là Viện Sáng tạo. Đó là một khối kiến trúc đồ sộ với mái nhà truyền thống của Hàn Quốc, bao quanh là quang cảnh như một công viên. Ở lối đi chính, có một tấm bản đồ được khắc trên đá chia Trái đất thành hai phần: phần màu xanh là những quốc gia mà Samsung đã thành lập mạng lưới kinh doanh, và phần màu đỏ là những nước Samsung sẽ thành lập mạng lưới kinh doanh. Phần lớn bản đồ được bao phủ bởi màu xanh. Ở đại sảnh có khắc một tuyên bố bằng cả tiếng Anh và tiếng Hàn: "Chúng tôi sẽ cống hiến nguồn nhân lực và công nghệ của mình để sáng tạo ra những sản phẩm và thiết bị tiên tiến, qua đó góp phần tạo nên một thế giới tốt đẹp hơn". Và một khẩu hiệu khác được viết bằng tiếng Anh: "Go! Go! Go!"

"Trung tâm phát triển nguồn lực con người" của Samsung

Hơn 50.000 nhân viên được đào tạo ở Changjo Kwan và các cơ sở phụ cận trong một năm. Trong một khóa đào tạo kéo dài từ vài ngày cho tới vài tháng, họ được học mọi thứ về Samsung: về 3P (sản phẩm, quá trình và con người); về khái niệm "quản lý toàn cầu" mà nhờ đó Samsung có thể vươn tới những thị trường mới. Một vài nhân viên còn được trải nghiệm các bài tập làm kimchi cùng nhau, để học về kỹ năng làm việc nhóm và văn hóa Hàn Quốc.

Các nhân viên sẽ được ở phòng riêng hoặc ở chung với nhau, tùy vào thâm niên của từng người, trong những tầng nhà được đặt tên của các nghệ sĩ và thiết kế theo phong cách của họ. Ở tầng Magritte, thảm trải sàn được trang trí với những đám mây và trên trần nhà có những chiếc đèn bàn treo lộn ngược. Còn bên ngoài hành lang, giọng của một người đàn ông đang nói tiếng Hàn Quốc được phát qua loa phóng thanh: "Đó là một vài nhận xét mà ngài chủ tịch đã nói vài năm trước" – một nhân viên của Samsung giải thích.

Cô ấy đang nói tới Lee Kun Hee, vị chủ tịch 71 tuổi của Samsung Electronics, người từ chối trả lời phỏng vấn cho bài báo này. Kể cả khi bị đưa lên báo vào năm 2008 khi ông bị buộc tội trốn thuế, và năm 2009 khi ông được Tổng thống Hàn Quốc ân xá, ông vẫn tránh xuất hiện trước công chúng. Ngược lại, ở bên trong công ty, ông có mặt ở khắp mọi nơi. Không chỉ là những khẩu hiệu được phát trên loa, tất cả các chiến lược đối nội và đối ngoại của Samsung – từ việc thiết kế TV cho tới triết lý của công ty về "Văn hóa khủng hoảng" - tất cả đều mang dấu ấn từ tài năng của ngài chủ tịch.

Một hướng dẫn viên ở nhà máy Gumi

Kể từ khi ngài Lee lên nắm quyền vào năm 1987, doanh số của công ty đã tăng trưởng và đạt tới mức 179 tỉ USD vào năm ngoái, giúp cho Samsung Electronics trở thành hãng điện tử lớn nhất thế giới về doanh thu. Dù vậy, việc mở rộng thị trường toàn cầu của Samsung vẫn còn khá trì trệ. Chúng ta đều biết những câu chuyện về Steve Jobs và Apple, Akio Morita và Sony. Nhưng Samsung và Lee Kun Hee? Người ta có thể nói tới sự trợ giúp của chính phủ Hàn Quốc dành cho các doanh nghiệp trong nước và việc dễ dàng tiếp cận vốn, nhưng bên trong Samsung tất cả đều qua tay Chủ tịch Lee và Phòng Frankfurt.

Phòng Frankfurt đối với trung tâm Changjo Kwan như là nhà nguyện Clementine với Đại thánh đường St. Peter vậy: một nơi trang nghiêm nằm trong một địa điểm vốn đã rất trang nghiêm. Mọi người không được phép chụp ảnh, và phải thì thầm với nhau khi ở bên trong. Đó là sự tái tạo tỉ mỉ của căn phòng hội nghị ở khách sạn German nơi mà vảo năm 1993, Chủ tịch Lee tụ họp cùng các đồng nghiệp và vạch ra kế hoạch để biến Samsung từ một nhà sản xuất TV tầm thường thành tập đoàn điện tử lớn nhất, hùng mạnh nhất trên thế giới. Nó đòi hỏi Samsung phải thay đổi từ một nhà sản xuất chỉ quan tâm đến số lượng mà không quan tâm đến chất lượng, thành một công ty tập trung vào chất lượng sản phẩm, kể cả nếu nó đồng nghĩa với việc phải hy sinh doanh số. Điều đó có nghĩa là Samsung phải có tầm nhìn vượt qua biên giới Hàn Quốc và hướng tới thế giới.

Samsung đang ở thời hoàng kim. Tập đoàn đang chiếm ưu thế trên thị trường TV và doanh số máy giặt cũng rất cao, nhưng chính lĩnh vực smartphone đã giúp cho Samsung trở thành một thương hiệu được biết đến trên toàn thế giới giống như Walt Disney và Toyota Motor. Nếu Samsung chưa thể là một thương hiệu hào nhoáng như Apple thì họ cũng đang thu được thành công từ lực lượng anti-Apple (smartphone Galaxy đã vượt mặt iPhone). Và có lẽ Samsung là công ty duy nhất ngoài Apple có thể tổ chức một buổi giới thiệu sản phẩm và khiến cho hàng đoàn người phải xếp hàng dài trên các con phố, như ở thành phố New York ngày 14 thàng ba tại buổi ra mắt Galaxy S4. Chuyện đó chưa bao giờ xảy ra khi Samsung ra mắt một chiếc tủ lạnh mới – mặc dù mẫu tủ lạnh "kimchi" được sản xuất dành riêng cho thị trường Hàn Quốc khá là ấn tượng.

Samsung Electronics là bộ phận lớn nhất của tập đoàn Samsung, một tập đoàn chiếm tới 17% tổng sản phẩm quốc nội của Hàn Quốc. Là nơi làm việc của 370.000 nhân viên tới từ hơn 80 quốc gia trên thế giới, nhưng không ở đâu Samsung được yêu quý như ở quê nhà của mình, nơi mà quyền lực của tập đoàn gần tương đương với một chính phủ thứ hai.

Phòng trưng bày Samsung D'light ở Seoul

Một người dân Seoul có thể được sinh ra tại Trung tâm y tế Samsung (Samsung Medical Center) và được đưa về nhà, là một căn hộ hiện đại được xây bởi công ty xây dựng Samsung – đã từng xây dựng tháp đôi Petronas và tòa nhà Burj Khalifa. Nếu cũi của đứa bé là hàng ngoại nhập, thì có thể nó đã được vẫn chuyển về nước bằng một tàu chở hàng được chế tạo bởi hãng công nghiệp nặng Samsung (Samsung Heavy Industries). Khi đứa trẻ lớn lên, có thể nó sẽ được thấy quảng cáo về bảo hiểm nhân thọ Samsung (Samsung Life Insurance) là sản phẩm của Cheil Worldwide, một công ty quảng cáo thuộc quyền sở hữu của Samsung, trong khi đang mặc quần áo được sản xuất bởi Bean Pole, một nhánh của công ty may Samsung. Khi họ hàng của người đó đến chơi, họ có thể ở tại khách sạn The Shilla hoặc mua sắm ở trung tâm Shilla Duty Free, tất cả đều do Samsung sở hữu.

Các tập đoàn có thể không còn phổ biến ở hầu hết các nước công nghiệp hóa từ hàng thập kỷ nay. Điểm khác biệt giữa Samsung với các tập đoàn đã bị phá sản khác như Gulf + Western, Sunbeam là sự tập trung và khả năng nắm bắt cơ hội đã được đẩy lên đến tột cùng. "Samsung như là một tổ chức quân sự vậy" – giáo sư Chang Sea Jin đến từ Đại học Quốc gia Singapore (tác giả của cuốn Sony vs Samsung) nhận xét – "Ở đó CEO là người quyết định phương hướng chiến lược, không có sự thảo luận nào hết – họ chỉ thực hiện nhiệm vụ được giao".

"Samsung giống như một chiếc đồng hồ" – Mark Newman, một nhà phân tích của công ty Sanford C. Bernstein, từng làm việc tại Samsung từ 2004 đến 2010 ở bộ phận chiến lược kinh doanh, phát biểu – "Bạn phải luôn giữ phong độ, nếu không sẽ không thể chịu nổi áp lực công việc. Nếu bạn không thể theo kịp chỉ thị, bạn không thể ở lại công ty".

Một con chip phóng to, với những "lời răn" ở Yongin

Hãy xét tới quá trình Samsung Electronicschuyển sang một loại sản phẩm mới. Như những tập đoàn Hàn quốc khác – LG và Huyndai – bước đầu tiên là hãy bắt đầu đơn giản: sản xuất linh kiện thiết yếu cho ngành công nghiệp đó. Lý tưởng nhất sẽ là những thứ sẽ tốn rất nhiều tiền để sản xuất, bởi vì rào cản chi phí sẽ giúp hạn chế các đối thủ cạnh tranh. Bộ vi xử lý và chip bộ nhớ chẳng hạn. "Mỗi dây chuyền sản xuất bán dẫn tiêu tốn từ 2 đến 3 tỷ USD, và bạn không thể chỉ xây dựng một nửa dây chuyền" - Lee Keon Hyok, giám đốc truyền thông toàn cầu của Samsung phát biểu – "Hoặc là bạn có tất cả hoặc bạn không có gì".

Dấu ấn của chủ tịch Lee đối với Samsung là rất rõ ràng

Một khi cơ sở hạ tầng đã xong xuôi, Samsung bắt đầu bán các linh kiện của mình cho các công ty khác. Điều này cho phép công ty có cái nhìn sâu sắc hơn về cách vận hành của ngành công nghiệp đó. Khi Samsung quyết định mở rộng sản xuất và cạnh tranh với chính những công ty mà mình từng cung ứng, họ đầu tư mạnh tay vào việc xây dựng nhà máy và phát triển công nghệ, đưa vị thế của công ty lên một tầm cao mà hiếm có đối thủ nào có thể cạnh tranh được. Năm ngoái, Samsung Electronics đã dành 21,5 tỷ USD cho chi phí đầu tư, nhiều gấp hơn hai lần những gì mà Apple chi trong cùng thời điểm. "Samsung luôn đặt cược lớn vào công nghệ" – Newman nói – "Họ nghiên cứu đến tận gốc rễ của vấn đề, và rồi đặt được cả gia tài vào đó".

Vào năm 1991, Samsung bắt đầu sản xuất các tấm LCD để bán cho các công ty khác trong ngành sản xuất TV. Đến năm 1994, họ bắt đầu sản xuất bộ nhớ flash cho những thiết bị như iPod và smartphone. Samsung hiện giờ đã là nhà sản xuất tivi LCD số một thế giới và có doanh số bán bộ nhớ flash và chip RAM cao hơn bất kỳ đối thủ nào. Và đến năm 2012, họ đã vượt mặt Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.

Trong khi Samsung đang phất lên, rất nhiều công ty khác sụp đổ, thường theo một kịch bản ngoạn mục: Motorola bị phân tách và mảng thiết bị di động của họ bị bán cho Google. Nokia đứng nhìn vị thế số một đã nắm giữ từ lâu của mình bị lung lay khi không thể thống trị lĩnh vực smartphone. Công ty Sony-Ericsson bị giải thể. Palm bị Hewlett-Packard thôn tính. BlackBerry phải thì gần như sắp biến mất. Khi nói tới phần cứng di động, hiện giờ chỉ còn Apple, Samsung và một loạt những thương hiệu khác không thể nào vượt lên được cái gọi là "phần còn lại".

Cha của ngài Lee, ông Lee Byung Chull, đã thành lập công ty Samsung vào năm 1938. Samsung có nghĩa là "tam tinh" (ba ngôi sao), và đó cũng là logo của công ty trong hàng thập kỷ. Ngài Lee tiếp quản chiếc ghế chủ tịch của cha mình vào năm 1987 (Con trai của Lee Kun Hee, Lee Jae Yong, hiện là phó chủ tịch và được xem như người kế vị trong tương lai). Công ty nhanh chóng làm ăn phát đạt dưới sự lãnh đạo của Lee Kun Hee. "Từ những năm 1988 đến 1993, công ty đã tăng trưởng gấp 2,5 lần" – Shin Tae Gyun, giám đốc Trung tâm phát triển nguồn lực con người của Samsung nhận xét – "vì vậy các giám đốc nghĩ mọi việc đã đâu vào đấy". Dù vậy, ngài Lee không chỉ muốn Samsung trở thành một công ty Hàn Quốc thành công. Ông muốn nó trở thành một thương hiệu toàn cầu, sánh ngang với những General Electric, Procter & Gamble hay IBM. Ông thậm chí còn đưa ra hạn chót: năm 2000. "Khi đó năm 2000 đã gần kề"­ – ông Shin nói – "Và với tốc độ tăng trưởng như vậy, liệu chúng tôi có thể trở thành một công ty tầm cỡ thế giới kịp thời hạn được hay không? Câu trả lời là không".

Để đạt được mục tiêu của mình, ngài Lee đã tiến hành một chuyến đi khắp thế giới vào năm 1993. Những gì ông thu được là không hứa hẹn lắm: một chuyến thăm kho hàng điện tử ở Nam California vào tháng Hai đã cho thấy một sự thật: trong khi TV của Sony và Panasonic được đặt ở vị trí hàng đầu, thì TV của Samsung nằm phủ bụi ở đằng sau. Ông đã rất buồn.

Đến tháng Sáu, ông đã tới Đức và ở tại khách sạn Falkenstein Grand Kempinski ở Frankfurt. Ông triệu tập tất cả các giám đốc của Samsung – số lượng lên tới hàng trăm người – tới gặp ông ở đó. "Ông đã ra lệnh trong giây lát, và tất cả bọn họ đều tập trung đầy đủ" – giám đốc truyền thông Lee kể lại. Vào ngày 7/7 ngài chủ tịch đã phát biểu một bãi diễn văn kéo dài tới ba ngày (họ tạm nghỉ vào buổi tối). Câu nói nổi tiếng nhất trích dẫn ra từ đó là: "Thay đổi tất cả mọi thứ trừ vợ và con các bạn" ở Samsung có ý nghĩa tưởng tự như câu "Đừng hỏi Tổ quốc đã làm gì cho ta".

Sự kiện trên được biết tới, chính thức, như là Tuyên ngôn Frankfurt năm 1993. Nội dung của bản tuyên ngôn được gọi là Phương thức quản lý mới (New Management)­, được in thành sách dày 200 trang và được phân phát tới toàn bộ nhân viên của Samsung. Một bản chú giải sau đó được công bố để giải thích các thuật ngữ trong cuốn sách đó. Những nhân viên chưa hiểu hết ý nghĩa của cuốn sách được tặng một phiên bản hoạt hình. Ngài Lee đã đi khắp thế giới, đưa bài thuyết giáo của mình tới từng ngóc ngách trong đế chế Samsung. "Ông ấy đã tiến hành rất nhiều bài giảng" – ông Shin nhớ lại – "Tổng cộng tới 350 giờ. Chúng tôi đã chép lại toàn bộ các sự kiện: nó dài tới 8.500 trang".

Và vì thế, đi hết Sảnh New Management ở trung tâm HRDC, sẽ tới Phòng Frankfurt thiêng liêng. Người hướng dẫn viên tự hào chú thích: mọi thứ trong căn phòng này – bao gồm cả ghế, tủ quần áo, và bức tranh vẽ Venice – đều được lấy về từ căn phòng ở khách sạn Kempinski nơi ngài Lee đưa ra bản tuyên ngôn của mình. Samsung đã vận chuyển tất cả các đồ nội thất ở đó về Hàn Quốc và bố trí lại cho phù hợp.

Sảnh New Management được bao quanh bởi hàng loạt các khẩu hiệu: "Bồi dưỡng mỗi cá nhân" và "Thay đổi bắt đầu từ bản thân ta" là những câu thường được nhắc tới. Có lẽ quan trọng nhất là việc giải quyết vấn đề chất lượng sản phẩm, hay "quản lý chất lượng", như họ gọi trong công ty. Tất cả những điều đó được mô tả sinh động ở một nơi khác, khu phức hợp Gumi, nằm cách Seoul 150 dặm về phía nam. Gumi là cơ sở sản xuất smartphone hàng đầu của Samsung, là nơi Samsung chế tạo dòng điện thoại di động đầu tiên: SH-100, một thiết bị cầm tay khổng lồ có thể đem so sánh với chiếc Motorola DynaTac 8000 của Gordon Gekko.

Điều đầu tiên bạn nhận thấy về Khu phức hợp Gumi là K-pop. Các bản nhạc pop Hàn Quốc được phát ở khắp mọi nơi, thường là phát ra từ những loa phóng thanh được trang trí thành những tảng đá. Các bản nhạc có phong cách rất dễ nghe, nhịp điệu vừa phải, như là bạn đang được thưởng thức gia điệu êm ái của Swing Out Sister;năm 1988. Theo một phát thanh viên của Samsung, tất cả các bản nhạc đều được tuyển chọn bởi một đội ngũ các nhà tâm lý học nhằm giúp cho nhân viên giải tỏa căng thẳng.

Hiện có hơn 10.000 công nhân đang làm việc ở khu phức hợp Gumi. Phần lớn trong số họ là nữ ở độ tuổi 20. Như những người phụ nữ khác cùng độ tuổi, họ thường đi thành nhóm, với cái đầu cúi gằm như thể họ đang nhìn vào điện thoại của mình vậy. Các công nhân thường mặc áo jacket hồng hoặc xanh – tùy theo sở thích của mỗi cá nhân. Rất nhiều những công nhân độc thân ở Gumi sống ở trong khu ký túc xá với đầy đủ tiện nghi: phòng ăn, nhà thể chất, thư viện, và quán bar. Cà phê rất được ưa chuộng ở Hàn Quốc, quán cà phê ở Gumi thậm chí còn có cả thùng rang cà phê riêng.

Bên trong khu phức hợp Gumi, bầu không khí ấm và ẩm ướt một cách đáng ngạc nhiên. Nhà máy là một phần của hệ thống phân xưởng toàn cầu của Samsung, đã sản xuất tổng cộng 400 triệu điện thoại vào năm 2012, nghĩa là 12 chiếc mỗi giây. Công nhân ở Gumi không làm việc trong một dây chuyền lắp ráp, sản phẩm được hoàn thiện trong từng ô, mỗi ô có một công nhân với tất cả các dụng cụ cần thiết được đặt trong tầm với trên ba chiếc bàn. Người công nhân đó sẽ phải chịu trách nhiệm lắp ráp hoàn chỉnh sản phẩm của mình. Các trạm máy tính được đặt khắp nơi trong khu lắp ráp có thể truy cập dữ liệu theo thời gian thực từ tất cả các cơ sở sản xuất của Samsung trên toàn thế giới.

Khu phức hợp Gumi của Samsung là nơi làm việc của hơn 10.000 công nhân.

Các dụng cụ kiểm tra chất lượng sản phẩm được chất đầy trong một căn phòng. Các cánh quạt nhựa nhỏ quay đều phía trên lỗ thông hơi của rất nhiều máy móc. "Đó là ý tưởng của một nhân viên" – một hướng dẫn viên giải thích – "Rất khó để xác định một thiết bị có hoạt động hay không khi không ở gần đó. Một nhân viên đã đề nghị sử dụng những cánh quạt sẽ cho ta biết thiết bị đã được bật hay chưa". Các nhân viên của Samsung luôn được khuyến khích đưa ra những ý tưởng như vậy. Khoản chi phí tiết kiệm được sẽ được tính riêng, và một phần trong số đó sẽ được trả cho người công nhân như một phần thưởng.

Những chính sách khuyến khích như vậy không phải lúc nào cũng là ưu tiên hàng đầu. Năm 1995, Chủ tịch Lee đã rất không hài lòng khi biết được những chiếc điện thoại được dùng là quà tặng năm mới đã không hoạt động. Ông đã trực tiếp chỉ đạo các nhân viên gom hơn 150.000 điện thoại chất thành đống ở sân nhà máy Gumi. Hơn 2000 công nhân được triệu tập đứng xung quanh đống thiết bị. Và sau đó nó đã bị đốt cháy. Khi lửa cháy hết, máy ủi được điều tới để san bằng tất cả những gì còn sót lại. "Nếu mọi người còn tiếp tục làm ra những sản phẩm kém chất lượng như vậy" – ông  Lee Keon Hyok  nhắc lại lời của ngài chủ tịch – "Tôi sẽ trở lại và làm y hệt như vậy".

Bài học đó vẫn chưa phát huy tác dụng. Tháng Năm năm 2012, ba tuần trước khi những chiếc Galaxy S III mới được đưa lên tàu, một khách hàng của Samsung đã phàn nàn rằng vỏ bọc điện thoại trông rẻ tiền hơn so với những mẫu được đưa ra giới thiệu với khách hàng trước đó. "Ông ấy nói đúng" – DJ Lee, giám đốc makerting của Samsung Mobile nói – "Màu sơn không được tốt như những mẫu trước đó". Lúc đó còn hơn 100.000 chiếc vỏ chất lượng thấp nằm trong kho, và một số lượng tương tự các thiết bị hoàn chỉnh đang được xếp ở sân bay. Lần này không phải đốt nữa, tất cả số sản phẩm đó đều bị đập nát và thay thế mới.

Bên cạnh vụ tiêu hủy năm 1995, hai quyết định khác cũng đã giúp Samsung vượt lên trong lĩnh vực smartphone. Đầu tiên là vào năm 2009, khi Samsung đặt cược lớn vào Android, hệ điều hành cho di động của Google. Thiết bị sử dụng Android đầu tiên của họ đã được đặt tên là Galaxy. "Chúng tôi đã không thành công với chiếc điện thoại Android đầu tiên" – giám đốc DJ Lee nói – "Kho ứng dụng rất hạn chế". Android vẫn còn trong giai đoạn sơ khai, hoàn toàn bị lấn át bởi hệ điều hành iOS của iPhone. Nhưng Android là một hệ điều hành mở, nghĩa là nó được cung cấp miễn phí cho các nhà sản xuất có nhu cầu.

Năm 2010, Samsung cho ra mắt dòng điện thoại Galaxy S, đó là quyết định quan trọng thứ hai của họ: sử dụng màn hình lớn hơn. Màn hình của Galaxy S lớn hơn rất nhiều so với chiếc Galaxy gốc và các mẫu điện thoại Android khác. "Chúng tôi sử dụng màn hình 4 inch mà nhiều người nghĩ là quá lớn" – giám đốc DJ Lee kể lại – "Đã có rất nhiều tranh cãi nổ ra". Nhưng màn hình lớn đã được chúng tỏ là một quyết định đúng đắn. Nó thậm chí còn được làm lớn hơn ở các mẫu Galaxy S II và Galaxy S III. Hiện giờ smartphone của Samsung có kích cỡ từ 2,8 đến 5 inch (và đừng quên dòng "phablet"của Samsung, có kích cỡ lên tới 5,5 inch). "Chưa có ai tìm ra kích thước lý tưởng của màn hình di động, vì thế Samsung đã thử sản xuất tất cả các loại và xem cái nào được yêu thích" – Benedict Evans, nhà nghiên cứu của Enders Analysis phát biểu.

Chiến lược sản xuất cùng một dòng điện thoại với các kích cỡ màn hình khác nhau và xem xem loại nào bán chạy nhất là một chiến lược tốn kém mà hầu hết các công ty đều không dám theo đuổi. Nhưng khả năng sản xuất màn hình, bộ nhớ, bộ vi xử lý và các linh kiện công nghệ cao khác cho phép Samsung có được sự linh hoạt mà các đối thủ khác không thể động tới.

"Có một khái niệm 10 năm trước cho rằng liên kết theo chiều dọc là lỗi thời"– Tero Kuittinen, nhà phân tích của công ty tư vấn điện thoại di động Alekstra nói – "Và giờ thi hai công ty duy nhất coi trọng điều đó (Samsung và Apple) đã nắm trong tay toàn bộ ngành công nghiệp sản xuất thiết bị cầm tay".

Cách làm của Apple là giới thiệu ít sản phẩm, nhưng từng mầu đều được thiết kế tinh vi. Samsung thì ngược lại: nhanh chóng thử tất cả các phương án. "Khi chúng tôi tung ra mẫu Galaxay S III, nghiên cứu đã chỉ ra rằng một bộ phận người tiêu dùng ở một vài thị trường cảm thấy nó quá to" – giám đốc DJ Lee nói – "Vì vậy chúng tôi có thể sản xuất mẫu điện thoại tương tự với màn hình chỉ 4 inch, và gọi đó là Galaxy S III mini".

Đưa một dòng thiết bị nhỏ hơn vào sản xuất mất từ bốn đến sáu tháng, theo giám đốc DJ Lee. "Chúng tôi quan sát thị trường và ngay lập tức có phản ứng" – ông nói. Mẫu Galaxy S 4 được tung ra thị trường chỉ chín tháng sau Galaxy S 3. "Samsung đã đưa sự đa dạng lên một tầm cao mới" – Michael Gartenberg, một nhà phân tích của Gartner, chia sẻ - "Nếu tôi muốn một sản phẩm nằm giữa iPad và iPad mini, tôi không thể mua nó từ Apple".

Mặc dù vậy chiến lược liên kết theo chiều dọc của Apple có một thứ mà Samsung không có: quyền kiểm soát phần mềm. Chỉ những smartphone và máy tỉnh bảng của Apple mới chạy trên nền iOS, và một trong những thành công của iPhone và iPad là phần mềm và phần cứng được kết hợp với nhau rất hiệu quả. Điều đó đã làm nảy sinh hẳn một thị trường sản xuất ứng dụng cho iOS, và Apple thu được lợi nhuận từ mỗi ứng dụng được mua.

Samsung đang cố gắng nâng cao vị thế của mình bằng cách mở một trung tâm nghiên cứu phần mềm ở Thung lũng Silicon. Có thể trung tâm đó sẽ không bao giờ sản xuất ra được một hệ điều hành như Apple đã làm. Tuy nhiên, Samsung đã tận dụng khả năng và sự đa dạng trong sản xuất theo những cách có thể nói là rất hiệu quả. Họ sản xuất những bộ vi xử lý, những con chip bộ nhớ và những camera không chỉ được sử dụng ở sản phẩm của mình mà còn ở sản phẩm của những công ty khác – bao gồm cả bộ vi xử lý trong iPhone 5.

Chính sách của Samsung là các ngành kinh doanh linh kiện không "đụng chạm" ngành kinh doanh chính (sản phẩm hoàn thiện của riêng họ, như Galaxy S4), và đơn vị này không biết những đơn vị khác đang làm gì. Nhưng một vài người nghiên cứu về Samsung nghĩ rằng họ cố tình giữ mình trong bóng tối. Những công nghệ mới đòi hỏi thời gian để phát triển, nhất là những công nghệ được sản xuất trên quy mô lớn. "Có thể biết rõ về giai đoạn đầu của chuỗi cung ứng là yếu tố chủ chốt giúp cho họ có được lới thế" – Neil Mawston, nhà phân tích của Strategy Analytics phát biểu – "Samsung có một tầm nhìn đi trước ba năm".

Một chủ đề khác khiến những người yêu thích Samsung không khỏi khó chịu : Apple đã kiện Samsung ở Mỹ và một số nước khác về tội vi phạm bản quyền – từ kiểu dáng của chiếc điện thoại cho tới cái cách mà màn hình bật trở lại khi người dùng kéo xuống. Samsung đã chối bỏ mọi cáo buộc, và kiện lại Apple. Cuộc chiến pháp lý này vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc. Apple đã thắng kiện vào tháng Tám, khi bồi thẩm đoàn liên bang ra quyết định Apple được bồi thường 1 tỷ USD. Vụ kiện sau đó đã được mở lại, và quan tòa vừa ra quyết định giảm mức bồi thường xuống một nửa.

Cho dù vụ kiện có kết quả như thế nào, thì Samsung vẫn sẽ không phá vỡ quy tắc của mình về việc sử dụng lợi thế là nhà cung cấp. Nếu khách hàng là một nhà sản xuất tiếp cận Samsung với yêu cầu về một dòng vi xử lý mới, thông tin đó sẽ được công khai. "Có được thông tin về đối thủ, như Apple chẳng hạn, và biết được đối thủ đang làm gì khá là hữu dụng" – nhà phân tích Newman nói – "Đó không phải là ăn cắp ý tưởng, và không hề phạm pháp. Chúng ta ai cũng biết rõ là trong năm 2013, Apple sẽ cần một bộ vi xử lý bốn nhân".

Để phục vụ sự kiện ra mắt Galaxy S4 vào trung tuần tháng Ba, Samsung đã thuê hẳn nhà hát Radio City Music Hall ở New York. Xe của các hàng truyền hình đã đỗ kín ở bên ngoài rạp, và mọi người đã xếp hàng dài trên các con phố. Ngoài hành lang không còn một chỗ trống. Để so sánh, một sự kiện của Motorola sáu tháng trước chỉ được tổ chức trong một phòng tiệc mang tên của Haier – một công ty của Trung Quốc. Tương tự, sự kiện diễn ra cùng ngày của Nokia cũng được tổ chức gần đó ở một địa điểm rất bình thường.

Tại nhà hát Radio City, Will Chase – một diễn viên kịch Broadway – đã dẫn dắt buổi lễ bằng lối diễn siêu thực, miêu tả một khách hàng đang sử dụng những tính năng của Galaxy S4 ở những trường hợp khác nhau. Khung cảnh một ngôi trường, Paris và Brazil hiện ra từ phía dưới sân khấu. Một dàn nhạc được kéo lên bằng máy kéo thủy lực. Một cậu bé nhày tap-dance. Toàn bộ chương trình cho ta một cảm nhận khó diễn tả - nó như là một phép ẩn dụ cho việc Samsung sẽ thử nghiệm mọi khía cạnh của ngành kinh doanh di động. "Samsung sản xuất mọi loại thiết bị cầm tay cho mọi thị trường với mọi kích cỡ và mọi mức giá" – nhà nghiên cứu Evans nói – "Họ không cần dừng lại để suy nghĩ xem sẽ làm gì. Họ đơn giản chỉ sản xuất thêm các mẫu điện thoại".

Galaxy S4 sẽ chưa được tung ra vào cuối tháng Tư. Nó sẽ rất nhanh, màn hình sáng và lớn, có thể sẽ lại là một cú hit nữa của Samsung, và chiếc S4 mini được tung ra ngay sau đó cũng vậy. Khi đề cập tới tương lai gần của Samsung, giám đốc Lee Keon Hyok không hề đề cập đến niềm vui chiến thắng. Ông đã chứng kiến điều này trước đây, và biết là nó đi ngược lại với chính sách trong tập New Management: không quan tâm tới những thành công của ngày hôm nay. "Năm 2010 là một năm bản lề với toàn thể công ty" – ông trả lời phỏng vấn khi đang ngồi ở văn phòng ở Seoul – "Phản ứng của ngài Chủ tịch ư? ‘Ngành kinh doanh chính của chúng tôi có thể sẽ biến mất sau 10 năm nữa'".

Có thể Samsung sẽ phát triển đến mức chính phủ Hàn Quốc cần phải để mắt tới họ. Có thể iPhone 6, 7, 8 sẽ rất đẹp và hấp dẫn, ngay cả ngài Chủ tịch cũng không thể nói trước được điều đó. Một viễn cảnh có khả năng lớn hơn là một công ty khác, có thể đến từ Trung Quốc, sẽ làm những điều tương tự mà Samsung đã làm với đối thử của họ. "Các công ty Trung Quốc có vẻ như đang làm lại những việc mà Samsung đã làm năm năm trước" – nhà phân tích di động độc lập Horace Dediu nói. Ông nêu ra tên của các công ty Huawei và ZTE như là những mối đe dọa cụ thể, trong khi các nhà phân tích khác nghĩ rằng đó là Lenovo.

"Samsung kiếm được lợi nhuận trên mỗi chiếc điện thoại thấp hơn Apple" – Dediu tiếp tục – "Các công ty Trung Quốc thậm chí còn kiếm được ít hơn. Nếu smartphone trở thành một loại hàng hóa thông dụng, làm thế nào để Samsung tiếp tục cuộc chơi?"

Giám đốc Lee Keon Hyok dự đoán rằng smartphone cuối cùng sẽ trở nên phổ thông, như PC vào năm 1990. "Nhưng bạn cần phải nhớ là chúng tôi sản xuất rất nhiều linh kiện" – ông nói – "Hình dáng có thể thay đổi, nhưng điện thoại vẫn cần phải có màn hình AMOLED, bộ nhớ và bộ vi xử lý. Chúng tôi đã chuẩn bị sẵn sàng cho những thay đổi đó."AMOLED là viết tắt của điot phát quang hữu cơ kiểu ma trận (active-matrix organic light-emitting diodes). Đó là một công nghệ rất tiên tiến, và có lẽ là công nghệ phân giải duy nhất trên thế giới có một bài hát được đặt theo tên của mình: Amoled.

Khi ngành kinh doanh di động không còn mang lại lợi nhuận, Samsung sẽ buộc phải chuyển hướng sang những ngành công nghiệp yêu cầu nhiều vốn ban đầu và sản xuất trên quy mô lớn. Samsung đã tuyên bố vào cuối năm 2011 là họ sẽ dành 20 tỷ USD cho tới năm 2020 để phát triển các lĩnh vực thiết bị y tế, năng lượng mặt trời, đèn LED, công nghệ sinh học và pin cho ô tô điện. Và nếu như những chiếc pin của Samsung hay những chiếc máy MRI không thể chiếm lĩnh được thị trường, có lẽ ngài Chủ tịch sẽ lại đưa chúng lên dàn thiêu. "Ngài chủ tịch đã nhắc đi nhắc lại: ‘Đây là quy tắc khủng hoảng'" – giám đốc makerting DJ Lee nói – "chúng ta đang gặp nguy hiểm. Chúng ta đang đứng trước nguy cơ".

Anh Minh