Samsung trước sự “nổi loạn” ở thị trường mới nổi

Hai năm trước, khi Nokia đánh mất ngôi vị hãng điện thoại số 1 thế giới vào tay Samsung chẳng mấy người thấy ngạc nhiên. Là bởi trước đó vào quí III/2011, Samsung đã giật ngôi vị hãng sản xuất smartphone số 1 thế giới khỏi tay Apple. Và cũng bởi trước đó, Nokia đã trượt dốc thảm hại đến mức sau đó đã "bán mình".

"Ngày vui ngắn chẳng tày gang"

Nếu so với quãng dài 14 năm ngự trên "ngôi vương" của Motorola và sau đó là Nokia, thì khoảng thời gian "lên đỉnh" của Samsung trong chưa đầy 2 năm qua quả là "ngắn chẳng tày gang", bởi ngay từ quí I/2014 thị phần của điện thoại Samsung đã sụt giảm.

Thế nhưng phải đến quí II/2014, sau khi các con số nghiên cứu thị trường của IDC, Strategy Analytics, Canalys, Counterpoint Research đưa ra mới khắc họa rõ hơn bước trượt dài của gã khổng lồ điện tử số 1 thế giới. Theo nghiên cứu của IDC thì Samsung bị rớt thị phần từ 32,3% xuống còn 25,2%; lợi nhuận mảng di động giảm từ 6,28 ngàn tỉ won xuống còn 4,42 ngàn tỉ won; lượng điện thoại xuất xưởng quí II/2014 đạt 74,3 triệu chiếc, kém 3 triệu chiếc so với cùng kì năm 2013.

Các con số trên cho thấy mảng điện thoại của Samsung sụt giảm đều ở các chỉ số, trong đó lượng điện thoại xuất xưởng chỉ giảm khoảng 3,9% so với cùng kì năm trước, nhưng lợi nhuận và thị phần thì giảm từ 20%-30%, một mức giảm dễ khiến chính những người làm tại Samsung đau đớn và cũng rất dễ gây tổn thương đến những người mến chuộng Samsung.

Nhìn sang Apple, có sự khác biệt về bản chất của sự sụt giảm thị phần. Thị phần của điện thoại Apple giảm từ 13% xuống còn 11,9%, thế nhưng về lượng máy xuất xưởng lại tăng từ 31,2 triệu chiếc lên 35,1 triệu chiếc, mức tăng trưởng đến 12,4%. Nhờ đó người của Apple được sống trong một tâm thế khác, có thể xem là tình huống "sụt giảm trong niềm vui" chứ không đầy lo lắng như Samsung. Cứ nhìn vào hành động trả lại gần 3 triệu USD tiền thưởng của 200 nhà quản lí của Samsung cũng đủ thấy, sự sụt giảm mạnh về các chỉ số tăng trưởng ở mảng điện thoại đã gây áp lực nặng nề như thế nào đối với người Samsung, đặc biệt là những người "đứng mũi chịu sào".

Vị đắng: Quảng cáo không thể làm nên tất cả

Trong quí II/2014 Samsung Galaxy S5 dù được quảng cáo với nhiều tính năng mới nhưng vẫn thua "trắng bụng" trước iPhone 5S. Thực lòng mà nói cả hai mẫu máy này tôi đều không thích. iPhone 5S thuôn dài chứ không rộng ngang vì thế việc đọc và xem khó khăn hơn đối với một số phân khúc người dùng. Tuy nhiên, với giới trẻ thì iPhone 5S đã được chọn nhiều hơn Galaxy S5 trong thời gian qua.

Galaxy S5 (cũng như dòng điện thoại Galaxy S) không thể chê về tính năng và cấu hình; (thường được Samsung tăng cường mạnh mẽ) mà chính ở kiểu dáng và chất liệu vỏ nhựa rẻ tiền trong khi giá máy lên tới 16 triệu đồng trở thành một vấn đề lớn. Trong khi dòng Note của Samsung được cả người dùng nam và nữ đón nhận thì dòng Galaxy S có vẻ nam giới ít chuộng hơn.

Dù tôi không thích nhưng điện thoại Galaxy S chính là dòng máy đã mang lại cho Samsung nhiều vị ngọt. Những vị ngọt đó có thể phần nhiều là kết quả của núi tiền đổ vào làm marketing. Chợt nhớ lại những lời thốt lên cay đắng từ vị Chủ tịch phụ trách kinh doanh và marketing của HTC – ông Jason Mackenzie – hồi tháng 9/2012 khi HTC gặp thảm họa tăng trưởng trong khi dòng điện thoại Galaxy S Samsung đã vượt lên mạnh mẽ: "Samsung vượt mặt vì qui mô ngân sách chi cho quảng cáo nhiều gấp từ 4-6 lần HTC".

Cũng tận dụng ưu thế "mạnh vì gạo bạo vì tiền" đổ ào ạt vào quảng cáo, tuy nhiên đến đời Galaxy S5 thì một "hệ lụy" đã khá rõ: Tiền đổ vào quảng cáo không thể làm nên mọi thứ khi chính sản phẩm với mức giá cao ngất chưa hoàn toàn thuyết phục được người dùng. Cho đến đời S5 vẫn còn ít thấy bóng dáng người dùng nam giới chú ý đến. Và nếu ai từng lên mạng để rao bán lại chiếc điện thoại Samsung đã dùng qua để mua một chiếc máy mới, sẽ thấm thía hơn sự rớt giá của điện thoại Samsung là thế nào.

Mới đây HTC cho ra mắt mẫu máy HTC One E8 với mức giá 11,9 triệu đồng đã giúp chúng ta "tham chiếu" phần nào với giá máy Galaxy S5: Chiếc smartphone HTC One M8 cao cấp vỏ nhôm nguyên khối được bán với mức giá 16 triệu đồng tại Việt Nam, trong khi đó phiên bản vỏ nhựa của nó là HTC One E8 vừa lên kệ ngày 5/8 có mức giá rẻ hơn đến 4 triệu đồng.  Samsung Galaxy S5 vỏ nhựa có cấu hình không trội gì nhiều so với HTC One M8 và E8, giá 16 triệu đồng khi mới lên kệ.   

Sự "nổi loạn" của BRICs

Đến thời điểm này chưa ai nhấc hổng chân được gã khổng lồ Samsung dù có là Apple, Nokia, HTC hay các thương hiệu Trung Quốc cộng lại. Samsung vẫn mạnh và tiềm lực tiềm năng để làm ra những dòng điện thoại đột phá cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường trong thời gian tới là điều hoàn toàn có thể.

Người ta đang râm ran về "chiếc khiên" Samsung Galaxy Alpha có khung viền kim loại để chống đỡ với iPhone 6 của Apple được đồn thổi có 2 cỡ màn hình là 4.7 inch và 5.5 inch. Tuy nhiên, như bao lần trước, thậm chí lần này được hun đúc nhiều hơn, 2 mẫu iPhone phablet đang khiến người ta chú ý theo dõi nhiều hơn đến một cuộc chuyển đổi người dùng từ phablet  Android sang iPhone 6. Sự bảo thủ và chậm chạp trong việc mở rộng kích cỡ màn hình theo xu thế phablet của Apple đã làm khó chính "dị nhân" này, tạo cơ hội cho sự năng động của Samsung phát huy được hiệu quả trong khoảng từ năm 2011 trở lại đây.

Khi Nokia liểng xiểng, người ta thấy ngay rằng các đối thủ thắng thế chính là những thương hiệu đã toàn cầu hóa như Apple, Samsung, HTC… Đến khi Samsung sụt giảm các chỉ số, sự âu lo lớn nhất không hẳn hướng về Apple mà chính là các thương hiệu bản địa tại những thị trường mới nổi hay còn gọi là nhóm BRICs (Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil, Nga). Bốn thị trường này với dân số gần 3 tỉ người chiếm khoảng 40% dân số thế giới.

Theo nghiên cứu của IDC, tốp 5 nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới trong quí II/2014 theo thứ tự gồm Samsung, Apple, Huawei, Lenovo và LG. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Strategy Analytics, tốp 5 này lần lượt là Samsung, Apple, Huawei, Lenovo và Xiaomi - một cái tên đã quen thuộc tại thị trường Trung Quốc và gần đây bắt đầu lấn ra thị trường quốc tế.

Samsung vẫn đang dẫn đầu các hãng sản xuất smartphone thế giới trong quí II/2014. Nguồn: IDC

Xét trên phạm vi thị trường toàn cầu, dù Samsung không còn yên ổn được như trước song vẫn đang là số 1. Nhưng xét ở phạm vi thị trường BRICs, thì ngay trong quí II vừa qua Samsung đã bị hất cẳng từ một phần đến hoàn toàn. Cụ thể theo Canalys, Xiaomi với việc xuất xưởng 14,99 triệu chiếc smartphone đã trở thành nhà sản xuất smartphone số 1 tại thị trường đông dân nhất thế giới Trung Quốc, đẩy Samsung với 13,22 triệu chiếc smartphone xuất xưởng xuống vị trí thứ 2 và cũng là thương hiệu ngoài Trung Quốc duy nhất lọt vào tốp 5. Trong khi đó tại Ấn Độ, thị trường đông dân thứ hai thế giới, nghiên cứu từ Counterpoint Research cho biết tính chung về sản xuất điện thoại thì Samsung đã phải "nhường" vị trí số 1 cho thương hiệu nội địa Micromax với 16,6% thị phần, Samsung xếp thứ 2 với 14,4% thị phần, song xét riêng về smartphone thì Samsung vẫn còn là số 1.

Samsung bị đẩy xuống vị trí thứ hai tại Trung Quốc. Nguồn: Canalys

...Và tại Ấn Độ. Nguồn: Counterpoint Research

Lọt xuống vị trí thứ 2 tại các thị trường chiến lược Trung Quốc và Ấn Độ song cách biệt giữ Samsung với các vị trí thứ 3 cũng không quá xa. Tại thị trường Trung Quốc, Xiaomi chiếm ngôi đầu 14% thị phần, Samsung 12%, trong khi ngôi vị thứ 3 và 4 của Lenovo và Yulong cũng xấp xỉ 12% và ngôi vị thứ 5 của Huawei đạt 11% thị phần.

Samsung đang rơi vào thế "thập diện mai phục" của các đối thủ trên phạm vi thị trường toàn cầu và cả ở các thị trường mới nổi và thị trường tiềm năng. Nếu gã khổng lồ không thoát hiểm được trong quí III và IV, có thể các nhà quản lí của họ sẽ có thêm nhiều cơ hội trả lại tiền thưởng.

Thẩm Hồng Thụy