Chuyện gì đang xảy ra với smartphone Samsung tại Trung Quốc?

Tháng 2/2017 khi hãng nghiên cứu thị trường Strategy Analytics công bố "Top 5 thương hiệu smartphone toàn cầu" gồm Samsung, Apple, Huawei, OPPO và Vivo, tôi đã có bài viết trên VnReview rằng "khó lường các thương hiệu smartphone Trung Quốc". Đến thời điểm này thì sự "khó lường" ấy đã ập lên đầu Samsung.

Những kết quả nghiên cứu thị trường smartphone tại Trung Quốc cuối năm 2017 được Strategy Analytics công bố gần đây đang cho thấy sự "khó lường" của các thương hiệu smartphone Trung Quốc đã đẩy Samsung vào thảm họa: chỉ còn chiếm 0,8% thị phần tại quốc gia đông dân nhất thế giới. Samsung văng khỏi Top 10 tại thị trường Trung Quốc, đứng ở vị trí "con giáp cuối cùng" - thứ 12.

Hiếm hoi xảy ra trường hợp thương hiệu smartphone số 1 thế giới lại không nằm trong Top 5 hay Top 10 tại thị trường Trung Quốc. Đây thực sự là quả đắng đối với Samsung bởi họ từng có một "thị phần sư tử" tại Trung Quốc trong khoảng thời gian từ năm 2011-2013 khi soán ngôi Nokia trở thành nhà sản xuất điện thoại di động số 1 thế giới.

Tất nhiên khi ấy, các thương hiệu smartphone Trung Quốc như Huawei, OPPO, Vivo, Xiaomi… mới chập chững vào nghề. Họ là anh "lính mới tò te" vào nghề thì đương nhiên cần thời gian để học nghề, quen nghề, nâng cao tay nghề rồi mới tính đến cạnh tranh được. Nhưng từ cuộc hành trình đi lên của các thương hiệu smartphone Trung Quốc và sự đi xuống về thị phần của Samsung và Apple tại thị trường này, cộng với thực tế quan sát qua những chuyến đi, tôi có thể khẳng định rằng: Người Trung Quốc có tỉ lệ ưa chuộng hàng nội địa cao. Nguyên nhân ư? Thứ nhất là smartphone thương hiệu Trung Quốc ngày càng đa dạng chủng loại, phân khúc giá. Thứ hai là giá cả cạnh tranh hơn rất nhiều so với các thương hiệu nước ngoài. Thứ ba là chất lượng cũng ngày càng được nâng cao, thậm chí có những nghiên cứu, thiết kế cấu hình riêng mang tính đột phá đáp ứng được những nhu cầu – ngay cả nhu cầu thời thượng – của người dùng nội địa.

Cũng không hẳn chỉ đáp ứng nhu cầu nội địa mà cả nhu cầu của thị trường hải ngoại. Một minh chứng là, năm 2017, Xiaomi đã soán ngôi số 1 của Samsung tại thị trường Ấn Độ hơn 1 tỉ dân. Với hai thị trường đông dân nhất thế giới (khoảng 2,5 tỉ người, chiếm khoảng 1/3 dân số thế giới) này, Samsung đang thực sự lâm nguy. Trong khi đó, thị phần của Samsung tại Mỹ (thị trường có nhu cầu lớn thứ hai thế giới hiện nay sau Trung Quốc) còn khá khẩm nhưng vẫn phải xếp sau "Táo khuyết".

Những cách đi của các thương hiệu smartphone Trung Quốc tại quốc gia của họ dường như đang được áp dụng tại Ấn Độ và nhiều quốc gia Châu Á khác – là khu vực mà Samsung còn có thị phần tốt. Samsung, hãy coi chừng hiệu ứng của sự sụt giảm lan truyền ăn dần vào tâm lí người tiêu dùng, từ Trung Quốc lan sang Ấn Độ và các quốc gia khác sẽ "ăn mòn" dần thị phần tổng của Samsung trên toàn cầu.

Với thị trường Mỹ lại là một trường hợp đặc biệt. Huawei tiên phong muốn vào thị trường Mỹ nhưng vẫn còn đang gặp phải rào cản lớn từ chính phủ và quốc hội Mỹ. Một khi các thương hiệu smartphone Trung Quốc tháo gỡ được rào cản ấy ở Mỹ, rồi đến Châu Âu, thì Samsung cũng không thể có được một thị phần thuận lợi như lâu nay. Và một khi thị phần của các thương hiệu smartphone Trung Quốc ngày càng tăng mạnh thì họ cũng càng ngày có thêm kinh phí làm marketing và bán hàng. Đó chính là đòn bẫy thúc đẩy họ làm thị trường một cách mạnh mẽ ở hải ngoại.

Lãnh đạo mảng điện thoại của Samsung toàn cầu gần đây đã gửi lời xin lỗi các cổ đông vì kết quả kinh doanh thảm hại tại Trung Quốc và thừa nhận rằng Trung Quốc là một thị trường đầy khó khăn đối với Samsung và đang phải triển khai nhiều cách tiếp cận khác nhau.

Trên thực tế, vấn đề tại thị trường Trung Quốc mà gần đây Samsung phải đối mặt không chỉ thuần túy là bài toán về sáng tạo hay sản xuất, kinh doanh. Samsung và các tập đoàn Hàn Quốc khác phải đối mặt với vấn đề chính trị gây tiêu cực đến kinh doanh. Cụ thể năm 2017 khi Hàn Quốc triển khai giai đoạn 2 dự án lá chắn tên lửa đạn đạo với Mỹ mang tên THAAD, Trung Quốc đã phản đối mạnh mẽ, kéo theo đó là sự tẩy chay các nhà đầu tư Hàn Quốc cũng như hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến từ xứ sở kim chi. Giữa vấn đề của quốc gia với công việc kinh doanh của doanh nghiệp, thì các tập đoàn như Samsung, Lotte.v.v… đành phải chịu thiệt. Tất nhiên, các thương hiệu smartphone Trung Quốc thừa kĩ năng và tiền bạc để khơi dậy lòng yêu nước và tinh thần dân tộc qua môi trường mạng để kêu gọi người tiêu dùng Trung Quốc dùng hàng nội, qua đó cũng là một cách gạt Samsung ra ngoài rìa.

Samsung không còn là chính mình tại thị trường Trung Quốc, đã mất ngôi số 1 tại Ấn Độ, và sẽ rất khó lấy được ngôi đầu tại thị trường Mỹ. Những thị trường lớn nhất dần mất đi thị phần và vị thế thì tương lai của ngôi vương cũng sẽ đầy sóng gió.

Sóng gió ở phân khúc cao cấp luôn phải cạnh tranh từng li với Apple đã đành. Nhưng còn dữ dội hơn là sóng gió ở các phân khúc từ cận cao cấp trở xuống khi phải đối mặt với hàng loạt đối thủ smartphone Trung Quốc ngày càng mạnh thêm và đặc biệt là lại rất sở trường trong việc tạo ưu thế và khác biệt ở các phân khúc tầm trung và tầm thấp.

Thẩm Hồng Thụy