Vì sao Android One rơi vào cảnh thất bại?

Android One là một dự án gần như hoàn hảo về mặt ý tưởng: một dòng smartphone chạy Android gốc giá thành siêu rẻ nhắm vào các thị trường đang phát triển. Ấy vậy mà cho đến giờ dự án này vẫn đang là một trong những thất bại ê chề nhất của Google.

Logo Android One trên 1 chiếc smartphone của Micromax (Ấn Độ)

Vào tháng 9 năm ngoái, Google ra mắt Android One, một dự án phối hợp với các nhà sản xuất phần cứng tại địa phương tại các quốc gia đang phát triển. Khẩu hiệu được đặt ra cho Android One vẫn mang đậm màu sắc cao đẹp như các sản phẩm khác của Google: "Android Số 1" sẽ mang smartphone đến "5 tỷ người tiếp theo" được kết nối mạng Internet.

Về mặt khái niệm, Android One gần như là hoàn hảo: dự án này sẽ mang các thiết bị phần cứng siêu rẻ được cài đặt các phiên bản Android mới nhất (cùng toàn bộ các dịch vụ phần mềm của Google) tới những người dùng hạn hẹp kinh phí tại các quốc gia có mức sống thấp. Được coi là niềm tự hào của Google, Android One khởi động ngay tại Ấn Độ, quê hương của Sundar Pichai – lãnh đạo bộ phận Android, Chrome và cũng là người được kỳ vọng sẽ tiếp quản Google trong tương lai từ tay CEO Larry Page. Với cả thế giới, Android One được coi là một trong những nỗ lực quy mô nhất nhằm phổ cập Internet ra toàn cầu.

Nhưng đối với nội bộ Google, Android One thực chất chỉ là một nỗ lực để tránh một kịch bản tương tự như Trung Quốc, nơi mà các nhà sản xuất xóa sạch tất cả các dịch vụ dữ liệu của Google khỏi Android và thay thế chúng bằng các dịch vụ nội địa. Tại quốc gia đông dân nhất thế giới, Android là hệ điều hành phổ biến nhất, nhưng Google lại chẳng được hưởng một xu tiền quảng cáo nào từ hệ điều hành con cưng của mình.

Android One là sản phẩm của Sundar Pichai, "truyền nhân" của Larry Page

Bên cạnh đó, một mục tiêu không kém phần quan trọng của Android One là để giúp cho Google đón đầu sự vươn lên mạnh mẽ của Facebook. Càng ngày, mạng xã hội số 1 hành tinh càng nâng cao được vị thế "cánh cổng dẫn ra Internet". Khi cung cấp khả năng truy cập Internet miễn phí/giá rẻ cho người dùng, 2 công ty này càng có cơ sở để gia tăng doanh thu quảng cáo – nguồn thu chính của các dịch vụ mạng "miễn phí" như Google và Facebook.

Thất bại toàn diện

Cho đến giờ, Android One vẫn chưa thể hoàn thành bất cứ một mục tiêu đặt ra nào cả. Ra mắt một cách rầm rộ với hàng triệu USD tiền marketing của Google, Android One cho đến giờ vẫn bị người tiêu dùng hoài nghi và bị các công ty phần cứng hờ hững. Theo hé lộ của các nguồn tin nội bộ, sau một loạt các quyết định sai lầm của Google, điện thoại Android One cho tới giờ vẫn có cấu hình rất kém hấp dẫn.

Các con số chính thức vẽ ra một khung cảnh khá dễ chịu. Sau vài tháng ra mắt, Android One đã đạt được tốc độ mở rộng khá ấn tượng: vào tháng 5 vừa qua, Thổ Nhĩ Kỳ trở thành quốc gia thứ 7 có sự hiện diện của dự án smartphone giá siêu rẻ này. Theo các nguồn tin thân cận với Google, gã khổng lồ tìm kiếm sẽ sớm công bố thêm một đối tác Android One tại Ấn Độ và chuẩn bị cho sự ra đời của thiết bị Android One thứ 11 trong lịch sử (đến từ đối tác sắp công bố nói trên). Chiến lược phần mềm của Google cũng được các fan của Android tán thưởng: toàn bộ các thiết bị Android One đều đã được cập nhật lên 5.0 Lollipop và cũng sẽ được tiếp tục cập nhật lên các phiên bản mới nhất trong tương lai.

Chân dung những thiết bị Android One đầu tiên tại Indonesia

Nhưng bức tranh thực tế thì lại không tươi đẹp đến vậy: Google vẫn chưa thể đưa Android One tới tay đông đảo người dùng. Số liệu ước tính của công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint Research cho biết, tổng số smartphone Android One xuất xưởng trong vòng 100 ngày đầu tiên sau khi ra mắt là 700.000 chiếc, chủ yếu là tại Ấn Độ. Số lượng thiết bị Android One xuất xưởng trong vòng 5 tháng tiếp theo cũng chỉ tương đương với mức 700.000 chiếc nói trên. (Lưu ý rằng Google thường không công bố doanh số phần cứng, tương tự như chính sách công ty này đang áp dụng với dòng sản phẩm Nexus).

Thị trường giá rẻ: Cuộc đua khốc liệt không dành cho kẻ yếu tim

Cũng giống như chiến lược đã áp dụng tại Ấn Độ, Google luôn tìm cách chiêu mộ các nhà sản xuất nội địa tại các quốc gia đang phát triển. Nhưng trong khi các đối tác phần cứng này thường có tốc độ phát triển khá nhanh, họ không sở hữu một chuỗi cung ứng khổng lồ và mạnh mẽ như những tên tuổi đi đầu (ví dụ như Samsung). Neil Shah, một vị giám đốc tại Counterpoint, đưa ra nhận định như sau: "Google đã thu phục được các vị 'vua tại địa phương'. Nhưng những chiếc Android One vẫn chưa thể bắt kịp mức độ cạnh tranh quá khốc liệt của thị trường smartphone. Giấc mơ giá bán lẻ 100 đô cũng như quá trình thực hiện tầm nhìn này đã không diễn ra êm đẹp như kế hoạch ban đầu".

Vấn đề đầu tiên của Google đến từ lựa chọn đối tác: Google đi tìm các nhà sản xuất nội địa kém tên tuổi để làm đối tác phần cứng cho Android One thay vì tìm đến các tên tuổi lớn như Samsung, LG hoặc HTC.

Những chiếc Android One đến từ các tên tuổi mờ nhạt sẽ phải cạnh tranh với các sản phẩm đến từ các thương hiệu đứng top thế giới

Dĩ nhiên, Google cũng có lý do hợp lý khi lựa chọn các đối tác này: họ đang tăng trưởng chóng mặt trên toàn lãnh thổ châu Á và cũng sẵn sàng chấp thuận các điều khoản phần mềm hơn là những thế lực như Samsung. Song, thị trường smartphone mà họ phải hướng đến (cùng với Android One) là quá khốc liệt: sản phẩm giá rẻ có mức lợi nhuận siêu thấp nhưng lại phải cạnh tranh với các lựa chọn giá mềm ngày một hấp dẫn đến từ Samsung, Motorola và cả những "ông vua giá rẻ" như Xiaomi.

Rằng buộc phần mềm quá khắt khe

Một vấn đề khác mà các đối tác Android One gặp phải là các rằng buộc quá khắt khe của Google. Smartphone mang nhãn hiệu Android One buộc phải sử dụng Android gốc – các nhà sản xuất không được tùy biến phần mềm theo hướng TouchWiz hay Sense UI. Điều này có nghĩa rằng các sản phẩm Android One đến từ mỗi nhà sản xuất sẽ mang lại trải nghiệm sử dụng không mấy khác biệt so với các sản phẩm Android One đến từ các tên tuổi khác.

Tình cảnh khó khăn đủ đường khiến cho các đối tác của Google sớm tìm cách từ bỏ Android One. Một nguồn tin nội bộ đến từ Micromax, nhà sản xuất nội địa lớn nhất Ấn Độ cho biết, công ty này gần như không đầu tư quảng bá cho mẫu Android One duy nhất của hãng và cũng không hề có ý định ra mắt một chiếc smartphone mang nhãn hiệu Android One khác trong tương lai. Trong số 1 triệu chiếc smartphone Micromax xuất xưởng mỗi tháng, Android One chiếm tỷ lệ quá nhỏ.

Không phải vô cớ mà các nhà sản xuất luôn tìm cách khoác những lớp áo riêng cho Android

Với riêng phân khúc giá rẻ có tỷ suất lợi nhuận quá thấp, các nhà sản xuất smartphone cần phải đạt được một trong hai mục tiêu: lợi nhuận hoặc thị phần. Android One không thể giúp các đối tác của Google đạt được mục tiêu nào trong số này mà thậm chí còn đặt họ vào tình cảnh bị kìm kẹp, không được tùy biến phần mềm để tăng sức hấp dẫn riêng tới người tiêu dùng. "Các nhà sản xuất sẽ là quá ngốc nếu như cố đặt trọng tâm vào Android One", nguồn tin nội bộ đến từ Micromax khẳng định.

Và kịch bản hẩm hiu tiếp theo dành cho Android One là không nằm ngoài dự đoán: chỉ 2 tháng sau khi Android One ra mắt, Micromax tuyên bố hợp tác với Cyanogen, một công ty khởi nghiệp chuyên chế tạo các bản ROM độc lập với Google, cho phép các nhà sản xuất có thể thoải mái tùy biến. Các đối tác chưa tham gia vào Android One cũng nhanh chóng chùn chân: một nguồn tin nội bộ đến từ một nhà sản xuất khác cho biết kế hoạch sản xuất smartphone Android One tại công ty này nhanh chóng bị gạt bỏ do "nhu cầu từ thị trường là quá thấp".

"Nỗi đau khổ" dành cho các kỹ sư phần mềm

Một lý do khác dẫn đến thất bại của Android One là tầm nhìn quá... ngắn của Google. Kìm kẹp các nhà sản xuất trên lĩnh vực phần mềm nhưng gã khổng lồ tìm kiếm lại không dự đoán được rằng các đối tác này sẽ sớm "mang con bỏ chợ". Nỗ lực marketing đến từ các đối tác này gần như bằng 0, và tiền quảng cáo hiển nhiên chỉ đến từ túi của Google.

Cấu hình giống hệt nhau không giúp cho tác vụ đồng nhất cập nhật trên thiết bị Android One trở nên dễ dàng hơn

Cùng lúc, thái độ "mang con bỏ chợ" của các đối tác càng khiến cho sức ép trong nội bộ Google gia tăng. Sau khi bán được phần cứng, các nhà sản xuất nội địa cũng sẽ bỏ mặc phần mềm. Tầm nhìn "Android gốc, phiên bản mới nhất" trở thành trách nhiệm của riêng các kỹ sư tại Google. Và đó là một nhiệm vụ không hề đơn giản: Google buộc phải thực hiện cập nhật cho 10 thiết bị khác biệt nhau đến từ 10 nhà sản xuất trải khắp châu Á. Một nguồn tin nắm rõ vấn đề này khẳng định cập nhật phần mềm cho Android One bị các kỹ sư của Google coi là là "một công việc khủng khiếp".

Chiến lược phân phối và tầm nhìn xa rời thực tế

Theo lời những người có hiểu biết về quá trình phân phối sản phẩm Android One tại Ấn Độ, Google đã mắc sai lầm lớn khi dành quá nhiều tiền cho khâu quảng bá nhưng lại không thể đưa ra một chiến lược phân phối hiệu quả. Phần lớn các sản phẩm điện thoại tại Ấn Độ và các quốc gia tương tự đều được bán ra tại các cửa hàng bán lẻ nhỏ tại nông thôn. Ấy vậy mà Google lại lựa chọn các kênh bán hàng trực tuyến làm kênh phân phối chính. Phải đến 3 tháng sau khi ra mắt Android One, Google mới đưa các sản phẩm phần cứng đến các cửa hàng bán lẻ. Lúc này, gã khổng lồ tìm kiếm đã để mất nhiều đồng minh có vai trò quan trọng tại thị trường Ấn Độ.

"5 tỷ người tiếp theo" vẫn chưa đặt chân lên các dịch vụ của Google

Trong một sự kiện khá trùng hợp nhưng không mấy dễ chịu đối với Google, vào tháng 4 vừa qua, giám đốc kỹ thuật của Google tại Ấn Độ và cũng là lãnh đạo của dự án Android One đã rời bỏ gã khổng lồ tìm kiếm để gia nhập Flipkart, chuỗi bán lẻ lớn nhất tại quốc gia này.

Cuối cùng là vấn đề về lợi nhuận. Google muốn "5 tỷ người tiếp theo" được kết nối Internet và sử dụng các dịch vụ dữ liệu của Google trên phiên bản Android gốc mới nhất. Nhưng người dùng Ấn Độ lại không đi theo tầm nhìn này. Ví dụ, nhiều người sẽ ngay lập tức tắt Google Now sau khi mua điện thoại Android bởi lượng dữ liệu di động mà trợ lý ảo này tiêu tốn là quá nhiều. Các chương trình hỗ trợ chi phí di động (ví dụ như tải ứng dụng miễn phí cước dữ liệu) sau đó cũng không được áp dụng do các sức ép về chính trị.

Chỉ có thời gian mới định đoạt được số phận của Android

Điều gì có thể giúp cho Android One không trở thành thất bại đáng xấu hổ nhất của Google? Câu trả lời có lẽ là thời gian.

Cũng giống như với Nexus, mục đích của Android One có lẽ không phải là doanh số. Thay vào đó, Google đang cố điều hướng cho ngành sản xuất smartphone sang sử dụng các phần mềm mới nhất và đồng bộ hơn. Dĩ nhiên, chỉ có thời gian mới có thể kiểm chứng xem liệu tầm nhìn lâu dài này có trở thành hiện thực hay không.

Các tên tuổi lớn mà bạn nhận ra trong bức ảnh này hiện vẫn chưa thực sự bắt đầu sản xuất Android One

Và ngay cả trên mặt trận doanh số, Android One cũng chưa chắc chắn sẽ là một thất bại. Hãy cùng nhớ lại về ChromeBook: những chiếc laptop giá rẻ này ra mắt từ tận 2011 nhưng đến tận 2013 mới bắt đầu thu hút được người dùng. Ban đầu, gần như tất cả mọi người đều hoài nghi về những chiếc laptop sử dụng trình duyệt Chrome làm hệ điều hành chính. Đến khi Google thuyết phục được người dùng rằng họ hoàn toàn có thể làm tốt các công việc văn phòng và giải trí căn bản trên ChromeBook, những chiếc laptop giá rẻ này nhanh chóng gia tăng doanh số. Một kịch bản tương tự có thể lặp lại với Android One, nếu như trong vài năm nữa Google có thể thuyết phục được người dùng rằng họ chỉ cần smartphone giá rẻ và các dịch vụ như Gmail, YouTube hay Google Maps mà thôi.

Thực tế, chính vị lãnh đạo cũ của chương trình ChromeBook hiện cũng là người lãnh đạo dự án Android One trên toàn cầu: Caesar Sengupta. Sengupta được coi là một đồng minh thân cận của Pichai và cũng là một nhân vật rất được tôn sùng tại Google.

Cuối cùng, Android One cũng có thể đi theo kịch bản cũ của Nexus. Ra mắt vào năm 2010 và được tung hô là chiếc "siêu smartphone của Google", Nexus One đã từng được hy vọng trở thành một chiếc smartphone có thể chiếm lĩnh toàn bộ thị trường smartphone. Tham vọng thay đổi của Google không chỉ dừng lại ở chu trình sản xuất mà còn cả ở khâu phân phối: gã khổng lồ tìm kiếm muốn lật đổ các nhà mạng – các thế lực phân phối lớn nhất tại các thị trường smartphone truyền thống.

Liệu Android One có thể trở thành Nexus thứ hai?

Cuối cùng thì Nexus One đã thất bại, nhưng Google cho tới giờ vẫn giữ lại thương hiệu Nexus với một mục đích khác hoàn toàn: tạo ra những thiết bị chuẩn mực cho các nhà sản xuất và mang tầm nhìn về Android của Google tới tay thị trường. Nếu không thể đạt được mục tiêu doanh số, Android One có thể sẽ đóng vai trò "tạo ra chuẩn mực" tương tự như Nexus, nhưng là ở các phân khúc giá siêu thấp đang bùng nổ trên toàn cầu hiện nay.

Lê Hoàng

Theo Recode