Tim Cook có thực sự là truyền nhân của Steve Jobs? (Phần 1)

Sau khi Steve Jobs ra đi, CEO kế nhiệm Tim Cook đã giúp Apple trở thành công ty công nghệ có trị giá cao nhất thế giới, áp đảo hoàn toàn các đối thủ như Google, Microsoft và Samsung. Tuy vậy, Tim Cook có thực sự là "Steve Jobs thứ 2"?

Một trong những lần xuất hiện cuối cùng của Steve Jobs cùng Tim Cook

Trong quý I/2015, Apple lại một lần nữa để mất vị trí số 1 về thị phần vào tay Samsung. Thế nhưng, sự thực vẫn là Apple đang nắm vị thế hoàn toàn áp đảo so với công ty Hàn Quốc: trong khi lợi nhuận của Apple tăng tới 33% so với cùng kỳ 2014, Samsung lại chứng kiến mức lợi nhuận của mình sụt giảm tới 30%. Thực tế, dù cho Galaxy S6 và Galaxy S6 Edge đều là những sản phẩm rất tuyệt vời thì Apple vẫn đang tiếp tục phá hết kỷ lục này đến kỷ lục khác về lợi nhuận, còn Samsung thì vẫn chưa có dấu hiệu đảo chiều suy thoái suốt từ 2014 tới nay.

Tình cảnh của Apple và Samsung rõ ràng là đã rất khác biệt so với thời điểm chiếc iPhone 4S ra đời. Vào thời điểm đó, phần đông người hâm mộ đều đã hy vọng Apple sẽ ra mắt một chiếc "iPhone 5" hoàn toàn mới mẻ, nhưng tất cả những gì họ nhận được chỉ là một bản sao của iPhone 4. Một ngày sau khi iPhone 4S ra mắt, Steve Jobs qua đời. Chưa đầy một năm sau, Samsung ra mắt chiếc Galaxy S III – chiếc điện thoại cho tới giờ vẫn được coi là thành công rực rỡ nhất của công ty Hàn Quốc. Với một loạt giải thưởng "Smartphone của năm" đến từ các tờ báo uy tín nhất trên thế giới dành cho Galaxy S III cùng với doanh số bùng nổ dành cho loạt smartphone Galaxy tầm trung/thấp, vị thế của Apple lúc này bị lung lay hơn bao giờ hết.

Nhưng, 4 năm kể từ ngày Steve Jobs ra đi, Apple đã lật ngược thế cờ một cách hoàn hảo. Ai là người có thể lấp được chỗ trống do Steve Jobs để lại, và thậm chí còn đưa Apple lên vị thế hùng mạnh; hơn trước đây rất nhiều? Trong phần đầu tiên của loạt bài, hãy cùng nhìn nhận các thành tựu của người kế nhiệm Steve Jobs trong vị trí CEO: Tim Cook.

Tình yêu âm nhạc có lẽ là yếu tố kế thừa duy nhất từ thời Steve Jobs tới Tim Cook

Thay đổi chiến lược do Steve Jobs để lại

Dù đã đi đầu trong không chỉ 1 mà là 3 cuộc cách mạng trong thế giới công nghệ (máy nghe nhạc, smartphone và tablet), khó có thể nói rằng Steve Jobs là một nhà lãnh đạo có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Phần lớn những câu chuyện mà bạn được nghe kể về Steve Jobs vẫn nói về thái độ không-nhân-nhượng của ông khi tham gia thiết kế sản phẩm. Song, không phải lúc nào những sản phẩm chất lượng tốt và có thiết kế đẹp cũng sẽ luôn thành công. Minh chứng rõ nhất là sự kiện Steve Jobs bị sa thải khỏi chính công ty do mình sáng lập vào năm 1985, sau khi máy Mac càng ngày càng chìm vào thua lỗ.

Tim Cook thì hoàn toàn ngược lại. Đi lên từ vị trí COO (giám đốc điều hành hoạt động) của Apple, người kế nhiệm của Steve Jobs mang trong mình một tầm nhìn chính xác và thực tế hơn về thị trường. Có thể nói rằng, nếu như Steve Jobs vẫn còn tại vị, có lẽ người hâm mộ sẽ không bao giờ được biết tới iPad Mini và iPhone 6: chỉ 1 năm trước ngày mất, nhà sáng lập của Táo vẫn tuyên bố 10 inch là "kích cỡ nhỏ nhất để tạo ra các ứng dụng đẹp cho iPad" và rằng "không một ai sẽ mua iPhone cỡ lớn vì không thể cầm vừa tay".

Steve Jobs đã từng kịch liệt phản đối iPad Mini. Ông đã sai.

Dưới triều đại Tim Cook, cả 2 sản phẩm này lần lượt ra mắt. Năm 2012, khi iPad 4 tỏ ra khá mờ nhạt vì không mang nhiều cải tiến so với iPad 3, sự ra mắt của iPad Mini giúp cho Apple lập kỷ lục doanh số 22,9 triệu máy tính bảng chỉ trong quý cuối năm. Đến năm 2014, iPhone 6 và iPhone 6 Plus đã giúp Apple trở thành công ty công nghệ đầu tiên đạt trị giá thị trường 750 tỷ USD. Những con số này cho thấy Tim Cook thực sự có đầu óc nhạy bén với xu thế thị trường hơn Steve Jobs: ai dám chắc kịch bản với máy Mac sẽ không lặp lại nếu như Apple "cứng đầu" theo đuổi triết lý smartphone cỡ nhỏ và tablet cỡ lớn cho đến tận bây giờ?

Mạnh tay mua sắm để đón đầu tương lai

Vào mùa hè 2014, cả thế giới công nghệ sục sôi với thông tin Apple mua lại Beats Eletronics, một thương hiệu có doanh thu chiếm đến 50% tổng trị giá thị trường tai nghe cao cấp. Khoản tiền Apple chi cho Beats Eletronics là 3 tỷ USD, gấp 7 lần trị giá của thương vụ lớn nhất tính đến trước thời điểm đó của Apple - vụ thâu tóm NeXT Computer vào năm 1997 để đưa Steve Jobs trở lại.

Sở dĩ báo giới chú ý đến thương vụ này tới vậy là bởi trước đó Apple chưa từng có tiền lệ tham gia vào một thị trường hoàn toàn mới bằng cách mua lại một tên tuổi đã thành danh. Google đã từng mua lại YouTube và Android, Microsoft đã mua lại Nokia, Facebook đã mua lại WhatsApp, nhưng tất cả các công ty mà Apple đã từng thâu tóm tính đến thời điểm mua lại Beats đều là các công ty nhỏ, nắm trong tay các công nghệ mang tính chất bổ sung/cải tiến cho các sản phẩm chính do hãng tự phát triển như trợ lý ảo, bảo mật vân tay.... Thực tế, chỉ tính riêng trong lượt mua sắm "bổ sung" này, số lượt thâu tóm được Tim Cook thực hiện trong vòng 5 năm nắm quyền (2011 – 2015) đã ngang ngửa với số lượt thâu tóm của Steve Jobs trong suốt 14 năm trở lại nắm quyền. Mỗi vị CEO của Apple hiện mua về khoảng 35 công ty con cho Táo.

Một Beats Music mờ nhạt trước Spotify và Pandora...

Apple thu về được những gì khi mua lại Beats? Đầu tiên, đó là một thương hiệu vẫn được giới trẻ đánh giá là "sành điệu" trong khi những chiếc iPhone, iPad đã trở nên quá quen thuộc và mất dần đi cảm giác ấn tượng mạnh mẽ khi ra mắt vào cuối thập niên 2000. Tiếp đó là sức mạnh quảng bá khổng lồ có thể đánh bật những mẩu quảng cáo ngày một nhàm chán của Samsung thông qua rapper huyền thoại Dr. Dre cũng như nhà đồng sáng lập Jimmy Iovinne, một nhà sản xuất âm nhạc thành công bậc nhất của Hollywood.

Cuối cùng và có lẽ là quan trọng nhất là Beats Music, thành phần chính tạo ra Apple Music mới ra mắt. Sau hàng năm trời để Spotify, Rhapsody và cả Google Maps làm ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu nhạc số iTunes, Apple bỗng dưng nắm trong tay một dịch vụ phát nhạc chất lượng cao ở mức giá quốc tế chỉ khoảng 10 USD/tháng. Các dịch vụ cạnh tranh với Apple Music cũng đang được cung cấp ở mức giá tương tự nhưng lại buộc phải chia 30% lợi nhuận cho Apple nếu như người dùng thực hiện mua hàng qua ứng dụng iOS. Với Beats Music, Apple đã chuyển bại thành thắng một cách dễ dàng.

...giờ đã trở thành vũ khí để Apple "phục thù" cho iTunes.

Nếu như Steve Jobs vẫn còn sống, có lẽ người hâm mộ sẽ không cảm thấy quá ngạc nhiên nếu như ông ra mắt một chiếc máy chơi game, một chiếc TV thông minh hay một chiếc smartwatch ấn tượng nào đó. Nhưng cũng gần như chắc chắn, thương vụ Beats sẽ không diễn ra: Steve Jobs có lẽ không thích tai nghe Beats đến vậy và cũng sẽ không quá coi trọng Beats Music. Và mới chỉ gần đây, tin đồn Apple mua lại Tesla cũng đã xuất hiện. Rõ ràng, dưới thời kỳ Tim Cook, Apple đang trở nên rất khác biệt so với Apple của Steve Jobs.

Sẵn sàng thực hiện các bước đi "quái chiêu"

Mong muốn lớn nhất của các nhà sản xuất luôn là đặt trọng tâm vào các sản phẩm mới thay vì các sản phẩm cũ, bởi thế hệ mới nhất luôn luôn mang lợi khoản lợi nhuận cao hơn so với các thế hệ cũ. Song, Apple còn phải cân bằng mục tiêu này với một chiến lược đặc trưng khác: ra mắt xen kẽ một sản phẩm có thiết kế mới hoàn toàn (iPhone 4, iPhone 5, iPhone 6) và một sản phẩm được tập trung cải tiến về cấu hình/tính năng (iPhone 4S, 5s) nhằm tiết kiệm chi phí nghiên cứu & phát triển cho từng thế hệ.

Bạn có từng cảm thấy shock và tức giận vì Apple đã ra mắt iPhone 5c để khai tử iPhone 5?

Vào năm 2013, bài toán cân bằng này chắc chắn đã khiến Tim Cook và đồng sự phải đau đầu. Trong năm trước đó, iPhone 5 đã đạt được kỷ lục doanh số 5 triệu máy chỉ trong vòng 3 ngày. Trong khi iPhone 5s là một sản phẩm rất quan trọng vì mang trong mình 2 cải tiến có ý nghĩa quan trọng đối với nền tảng iOS của tương lai (kiến trúc 64-bit cùng cảm biến vân tay Touch ID), với người dùng, chiếc iPhone 5 được giảm giá 100 USD khi sang năm thứ hai vẫn sẽ là hấp dẫn hơn rất nhiều.

Không ai có thể tưởng tượng ra lời giải của Tim Cook: thay thế iPhone 5 bằng một chiếc smartphone có cấu hình giống hệt, nhưng lại sử dụng lớp vỏ nhựa dày và chịu lực kém thay cho lớp vỏ kim loại mỏng và bền bỉ. Đến cuối quý tài chính, vị CEO của Apple hồ hởi tuyên bố bán ra 9 triệu chiếc iPhone "mới" (bao gồm cả iPhone 5s và iPhone 5c) trong vòng 3 ngày lên kệ. Tim Cook không công bố doanh số riêng của từng mẫu, song sự đón nhận của người tiêu dùng và báo giới trong suốt các tháng sau đó cho thấy một sự thật rất rõ ràng: iPhone 5s là chiếc iPhone duy nhất mà người dùng thèm muốn. Và đó cũng là kịch bản mà Tim Cook cùng đồng sự mong đợi.

iPad 2 được bán ra từ 2011 đến tận... 2014

Bạn có thể vẫn tin rằng iPhone 5c là một thất bại không mong muốn của Apple, nhưng thực tế là trong suốt năm đầu tiên của iPhone 5s và iPhone 5c, Apple vẫn liên tục tăng trưởng mạnh mẽ. Đó là một thành tích gần như không tưởng khi xét đến thành công khổng lồ của iPhone 5 trước đó. Dưới triều đại Tim Cook, Apple cũng đã áp dụng các chiến lược tương tự cho iPad: lần lượt khai tử iPad 3 lẫn iPad 4 để giữ iPad 2 làm mẫu tablet cỡ lớn bổ trợ cho iPad Air; hoặc giảm giá vỏn vẹn... 30 USD cho iPad Mini khi iPad Mini 2 ra đời. Chính nhờ chiến lược gây tranh cãi này cùng triết lý "nói không với giá rẻ", tỷ lệ lợi nhuận của Apple luôn đạt mức 30% - một con số "trong mơ" đối với các nhà sản xuất khác.

Đến năm 2015, thị trường lại rộ lên các tin đồn về một mẫu iPhone cỡ nhỏ (4 inch) vỏ nhựa thay thế cho iPhone 5c để "làm nền" cho những chiếc iPhone cao cấp hơn như iPhone 6, 6 Plus, iPhone 6s và 6s Plus. Trong khi chưa ai dám chắc về độ thực hư của tin đồn này, phản ứng theo hướng "không có gì bất ngờ" của báo giới và cộng đồng mạng cho thấy Tim Cook đã thành công trong việc thay đổi suy nghĩ thông thường của người dùng, khiến họ chấp nhận những chính sách giá cả không mấy dễ chịu. Và đó lại là một thành công đáng kể của Apple so với các đối thủ cạnh tranh như Samsung và LG.

Một vài bước đi khác của Apple thời kỳ Tim Cook lại không thành công như mong đợi, ví dụ như quyết định "ép" người dùng nhận album U2 miễn phí để quảng bá cho iTunes Radio.

Không ai có thể phủ nhận sự lớn mạnh của Apple dưới thời Tim Cook. Vị CEO này đã tận dụng rất tốt vị trí số 1 của Apple do Steve Jobs để lại để biến Apple thành một kẻ khổng lồ quá vững chãi. Nhưng, trong khi bạn có thể đã từng nghe về Steve Jobs và thái độ không-khoan-nhượng của ông khi đặt ra tầm nhìn cho các sản phẩm gắn mác Táo, câu chuyện Tim Cook trực tiếp tham gia vào thiết kế smartphone hay smartwatch gần như chưa bao giờ xuất hiện. Vậy, ai là người đã giữ lại "vị Táo" từ thời Steve Jobs? Hãy cùng đón xem trong phần thứ 2 của loạt bài.

Lê Hoàng