Làm thế nào Apple trở thành hãng giàu nhất thế giới? (phần cuối)

Tại sao từ một hãng bị đánh giá là hầu như không có tương lai gì Apple lại trở thành một hãng có giá trị có thể lên đến 1.000 tỷ USD? Phần trước, chúng ta đã được phân tích về khía cạnh thiết kế. Trong bài này đề cập đến vai trò của Steve Jobs, nhà đồng sáng lập Apple cũng như mặt đáng sợ của hãng.

Loạt bài này được lược dịch từ bài bình luận trên website công nghệ Anh Tech Radar.

Sự trở lại của Steve

Năm 1996, "kẻ lưu vong" Jobs nói trong chương trình Wall Street Week của đài PBS về những điều ông thấy không ổn với công ty mà ông đã từng đồng sáng lập: "Apple giậm chân tại chỗ. Người ta bắt kịp và sự khác biệt của nó đã bị xói mòn, đặc biệt là trong trường hợp của Microsoft... Cách thoát ra không phải là chém tứ tung và bùng nổ mà phải là sáng tạo. Đó là cách Apple có được vinh quang, cũng là cách Apple trở về".

Khi Jobs quay lại Apple vào năm 1997, ông đơn giản hóa mọi thứ từ phạm vi sản phẩm của Apple cho đến số đại lí quảng cáo sử dụng và còn thay đổi cả trọng tâm của công ty. Jobs hiểu rằng cố gắng cạnh tranh với Windows PC là một cuộc chạy đua xuống đáy nên thậm chí ông còn không thử cạnh tranh ở thị trường đó nữa.

Có một câu nói nổi tiếng của ngôi sao khúc côn cầu Wayne Gretzky: "Một cầu thủ khúc côn cầu tốt biết bóng ở đâu. Một cầu thủ khúc côn cầu giỏi biết bóng sẽ rơi ở đâu". Jobs muốn Apple trở thành giỏi chứ không chỉ tốt, chính vì vậy ông đã đặt cược Apple vào nơi mà ông nghĩ trái bóng sẽ rơi: Internet và phương tiện truyền thông kĩ thuật số.

Năm 1998, iMac thay đổi vận mệnh của Apple, trở thành máy tính cá nhân phổ biến nhất nước Mỹ. Đến năm 2000, tình hình tài chính Apple đã khôi phục và Jobs nói với tờ Business Week rằng: "Chúng tôi lẽ ra đã ở một vị thế đáng kinh ngạc khi cả máy tính và truyền thông bùng nổ trong vài năm tới. Tôi nghĩ đó là thị trường chúng tôi đã đánh mất".

Thực tế, Apple đã không đánh mất. Một năm sau, hãng có iPod. iPod không phải là máy nghe nhạc MP3 đầu tiên nhưng mà cái được mong muốn nhất. Trong khi các công ty khác cố nhồi nhiều tính năng và tùy chọn vào máy thì Apple tìm cách cho nó đơn giản, đẹp và bán hàng có trọng tâm. Chiếc iPod không chỉ quan trọng vì thiết kế mà còn kết hợp chặt chẽ với iTunes và sau đó là kho âm nhạc iTunes Music Store cung cấp một trải nghiệm tổng thể mà các đối thủ như đối tác PlaysForSure của Microsoft không làm được. Nhân tố tiếp thị thực sự tuyệt vời và khâu đóng gói làm cho người mua cảm thấy đã mua được một thứ thật sự đáng giá khiến cho Apple khác biệt với đối thủ: các công ty khác tạo ra các thiết bị tiện ích, Apple tạo ra những thiết bị đáng thèm muốn.

Đến năm 2005, iPod đã tạo ra "hiệu ứng hào quang" và được coi là một hiện tượng được công nhận trong cuộc khảo sát năm 2005 của Morgan Stanley, với 43% người sở hữu iPod cho biết họ đang cân nhắc mua máy tính Mac. Thị phần PC của Apple đang tiếp tục tăng, ngày nay công ty sở hữu hơn 10% thị trường PC truyền thống.

Đề phòng kẻ ăn thịt đồng loại

"Ăn thịt đồng loại" là thuật ngữ chỉ một sản phẩm mới phá hủy thị trường của một sản phẩm hiện có. Apple chưa phải chịu đựng điều này, phần lớn là vì Apple chính là kẻ ăn thịt: Steve Jobs nhanh chóng nhận thấy mối đe dọa lớn nhất của iPod là smartphone vì vậy thay vì cố bảo vệ iPod, Apple tạo ra smartphone mà ở trong đó có iPod. Chiếc iPhone dĩ nhiên đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ. Theo hãng nghiên cứu thị trường ComScore, Apple chiếm 30% thị trường smartphone nước Mỹ. Còn theo Asymo.com, trong khi Apple chỉ chiếm 9% thị trường toàn cầu, hãng lại kiếm được đến 75% lợi nhuận. Riêng mảng kinh doanh iPhone đã lớn hơn Microsoft.

Apple cũng đang "làm thịt" PC. Chiếc iPad đang bắt đầu ngoạm một miếng lớn trong doanh thu PC và nó đang gặm nốt thị trường PC netbook. Bất chấp những nỗ lực từ phía đối thủ, thị trường tablet hầu như là của Apple và nếu như người ta xếp loại iPad là PC thì Apple đã là nhà sản xuất PC lớn nhất trên trái đất.

Apple đã học được nhiều bài quý giá từ những ngày xưa cũ tồi tệ của thập niên 90, khi máy tính Mac không bán được. Dưới sự lãnh đạo của Tim Cook, Apple đã đóng của nhà máy và nhà kho, chuyển việc sản xuất cho các đối tác và dọn sạch những gì CNN gọi là "tình trạng sản xuất, phân phối và cung cấp thiết bị thảm hại của Apple".

Cook miêu tả cách tiếp cận của mình giống như ngành kinh doanh sữa: "Nếu hãng đã hết hạn sử dụng thì đó là vấn đề". Cook không chỉ giảm hàng tồn kho và thuê ngoài sản xuất, ông còn thu xếp các thỏa thuận để Apple có được lợi thế cạnh tranh lớn. Ví dụ như khi Apple tung ra iPod nano, ông đã trả trước cho các nhà cung cấp và mua nguồn cung cấp bộ nhớ Flash phù hợp một cách hiệu quả.;

Apple kí thỏa thuận tương tự với các linh kiện quan trọng khác như màn hình TFT, thậm chí còn tài trợ cho các nhà cung cấp cơ sở sản xuất mới: năm 2011 hãng công bố trả gần 4 tỉ USD cho "trả trước cho hàng tồn kho và chi phí vốn" trong hai năm tiếp theo. 4 tỉ USD là một số tiền lớn nhưng với Apple là rất đáng để chi: hãng có được nền kinh tế quy mô lớn để giữ giá thấp, và đảm bảo nguồn cung của những thành phần trọng yếu.

Điều đó đặc biệt gây khó khăn cho các đối thủ, ví dụ như chẳng có ai có thể làm được thứ gì đó tốt như iPad mà có giá như iPad. Như một nguồn tin trong ngành nói với tờ Business Insider: "Nếu như không phải là Tim Cook thì iPad phải có giá 5.000 USD".

Điều này có thể kéo dài được bao lâu? Chưa có bất kì vết nứt nào trên bộ giáp của Apple. Kết quả tài chính mỗi quý vẫn ngày một kinh ngạc hơn quý trước và trong khi đối thủ có thể bắt kịp Apple trong một số lĩnh vực như smartphone, Apple vẫn là nhà sáng tạo, công ty có những sản phẩm mà người ta yêu chứ không chỉ là thích.

Vào năm 2000, Jobs nói rằng thị trường của Apple đã mất, 12 năm sau, nó vẫn còn.

Lan Phương