Đằng sau câu chuyện thành công và thất bại của Xiaomi

Chỉ mới được thành lập và phát triển được hơn 7 năm, nhưng có thể nói Xiaomi có câu chuyện kinh doanh thú vị nhất trong ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng.

Ông Lei Jun, Chủ tịch và là Giám đốc điều hành của Xiaomi

Theo Wired, một năm trước, hãng sản xuất điện thoại thông minh đến từ Trung Quốc Xiaomi đã đánh mất vị trí "chú kỳ lân" có giá trị nhất thế giới của mình. Doanh thu giảm mạnh trong năm 2016 đã đẩy công ty từ vị trí đứng đầu xuống đứng thứ năm trong số các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc. Chưa có công ty nào có thể trở lại sau khi phải nhận một vết thương lớn như vậy, nhất là trong một cuộc chiến khốc liệt như kinh doanh smartphone.

Ngày nay, Xiaomi đang được mọi người gọi là "chim phượng hoàng của Trung Quốc". Hãng đã tăng trưởng quá nhanh trong năm vừa qua, đến nỗi công ty nghiên cứu Strategy Analytics phải nói rằng Xiaomi hoàn toàn có thể vượt qua Oppo, Huawei và Apple để trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Samsung. Hơn nữa, các giám đốc cấp cao của Xiaomi còn được cho là đang có ý định phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu tiên (IPO) trong năm 2018, và họ sẽ nằm trong số những công ty có giá trị cao nhất trên thế giới.

Sự trở lại đầy mạnh mẽ đã biến Xiaomi thành một hình tượng kinh doanh cho các công ty khác ở Trung Quốc. Hơn 10.000 doanh nghiệp mới được hình thành mỗi ngày ở Trung Quốc – đồng nghĩa với 7 startup được sinh ra mỗi phút. Ngược lại, ở Mỹ, sự hình thành của các startup đã giảm 36% trong thập kỷ qua, xuống còn khoảng 1.000 mỗi ngày. Không còn là "đất nước copycat", Trung Quốc giờ đã vượt mặt Mỹ trong những lĩnh vực công nghệ then chốt như thanh toán di động, và ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ ở các lĩnh vực khác như chip xử lý cao cấp và trí tuệ nhân tạo. Xiaomi là một trong những ví dụ điển hình nhất về sức mạnh này.

Điều gì đã khiến công ty có được sự trở lại chưa từng thấy này? Liệu thành công của Xiaomi có bền vững hay không, hay nó sẽ bị nghiền nát dưới sức ép cạnh tranh không ngừng của thị trường di động? Và liệu Xiaomi có thể làm được điều mà chưa nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc nào làm được – thành công trong việc xâm chiếm thị trường Mỹ?

Để tìm câu trả lời cho những câu hỏi đó, chúng ta phải quay trở lại giai đoạn suy thoái 2015-2016 của Xiaomi, khi doanh số smartphone giảm xuống còn 41 triệu, so với con số 70 triệu của năm trước đó. Nhà sáng lập tỷ phú của Xiaomi, ông Lei Jun – người có lúc còn được gọi là "Steve Jobs của Trung Quốc" – đổ lỗi cho những vấn đề trong chuỗi cung ứng liên quan đến sự tăng trưởng nhanh chóng của công ty. Điều này đã buộc Xiaomi phải rút lui khỏi một số thị trường nước ngoài, bao gồm Brazil và Indonesia. Ngoài ra cũng có những vấn đề về tổ chức, đội ngũ nghiên cứu, phát triển và quản lý chất lượng. Nhưng có lẽ vấn đề lớn nhất của Xiaomi là quá phụ thuộc vào kinh doanh trực tuyến, khiến công ty không thể tiếp cận được với hàng triệu khách hàng ít-hiểu-biết-công-nghệ-hơn ở những thành phố nhỏ và vùng nông thôn. Các đối thủ như Oppo và Vivo đã tận dụng sự vắng mặt của Xiaomi, củng cố mối quan hệ đối tác kinh doanh với các nhà bán lẻ ở những khu vực đó.

Tuy nhiên, bằng cách "biến điều xấu thành điều tốt", Xiaomi đã tận dụng cú vấp ngã suýt-chí-mạng để tạo ra một mô hình kinh doanh mới căn bản hơn. Với doanh số bán hàng hồi phục và sự mở rộng thị trường toàn cầu của công ty, cũng đáng để chúng ta xem những điểm cốt lõi trong mô hình đó, và bằng cách nào nó đã trao sức mạnh để Xiaomi trở lại.

Giống như nhiều doanh nghiệp trong kỉ nguyên internet, Xiaomi ban đầu dựa vào mô hình kinh doanh đôi, kết hợp giữa sản phẩm phần cứng và dịch vụ trực tuyến. Phần lớn doanh thu của công ty đến từ doanh số của điện thoại và TV thông minh giá rẻ, những thứ làm nền tảng cho các dịch vụ trực tuyến của Xiaomi. Các sản phẩm phần cứng có lợi nhuận rất thấp, nên lợi nhuận của Xiaomi hầu hết đến từ các dịch vụ trực tuyến. Chúng bao gồm rất nhiều phim và TV show - có sẵn với giá lẻ hoặc giá trọn gói 7,50 USD/tháng – cũng như trò chơi điện tử và các dịch vụ khác. Xiaomi thậm chí còn vận hành một dịch vụ cho vay trực tuyến, cho phép người dùng điện thoại Xiaomi vay tiền với sự trợ giúp của một công cụ trí tuệ nhân tạo đánh giá mức độ tin cậy tín dụng.

Chiến lược hệ sinh thái

Sau sự thất bại của công ty, các nhà quản lý của Xiaomi kết luận rằng họ cần một "cái chân thứ ba" cho mô hình kinh doanh – các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến. Nhưng họ muốn các cửa hàng không chỉ dừng lại ở việc bán điện thoại để tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Giải pháp của họ: tạo một hệ sinh thái với 100 startup đối tác để cung cấp cho Xiaomi các sản phẩm gia đình và công nghệ có kết nối internet, những thứ có thể thu hút khách hàng đến với các cửa hàng.

Phó Chủ tịch cấp cao của Xiaomi Wang Xiang, người từng điều hành mảng kinh doanh tại Trung Quốc của Qualcomm, đã giải thích chiến lược hệ sinh thái của họ đã thu hút lưu lượng truy cập như thế nào khi trả lời phỏng vấn: "Mua điện thoại hay TV là một sự kiện không thường xuyên. Bao nhiêu lần bạn phải quay lại cửa hàng? Nhưng nếu bạn cần một chiếc loa bluetooth, một nồi cơm điện có internet, hay máy lọc không khí giá phải chăng đầu tiên ở Trung Quốc – và chúng không những là sản phẩm tốt nhất trong phân khúc mà còn có giá rẻ hơn những sản phẩm khác trên thị trường thì sao? Hệ sinh thái của chúng tôi mang lại cho khách hàng các sản phẩm mới lạ mà thậm chí họ còn không biết là có tồn tại. Vì vậy, họ tiếp tục quay trở lại các cửa hàng Mi Home của Xiaomi để xem chúng tôi có gì".

Ông Lei Jun trong buổi ra mắt sản phẩm Mi Mix 2 của công ty (ảnh: Bloomberg)

Ông Wang nói rằng chiến lược này nhắm vào mục tiêu làm giảm "những điểm đau đớn" cho người tiêu dùng Trung Quốc. Ông chỉ ra vấn đề ô nhiễm không khí, một vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Trung Quốc. Các máy lọc khí có chất lượng thường có giá khoảng 500 USD (hơn 11 triệu đồng). Vậy, Xiaomi đã tài trợ cho một startup của một chuyên gia về ô nhiễm không khí, đề nghị giúp đỡ trong việc thiết kế và sản xuất, tiếp cận chuỗi cung ứng và rút kinh nghiệm về khả năng hoạt động với chi phí thấp. Kết quả: chiếc Mi Air Purifier 2, thứ chỉ có giá 105 USD (2,4 triệu đồng) ra đời. Nó được kết nối với điện thoại thông minh, cho phép người dùng giám sát không khí trong nhà và nhận cảnh báo khi cần thay bộ lọc.

Máy lọc khí ấy đã trở thành "bom tấn". Ông Wang khẳng định: "Chỉ trong vòng 2 tháng, chúng tôi đã là nhà bán máy lọc không khí hàng đầu Trung Quốc, và đó là cách chúng tôi giải quyết "những điểm đau đớn" trong các máy lọc khí".

Công ty đã thực hiện cách tiếp cận tương tự với vòng đeo theo dõi sức khỏe, thiết kế một thiết bị nhỏ gọn với thời lượng pin lên tới 60 ngày, giải quyết "điểm đau đớn" khi cứ vài ngày lại phải sạc. Xiaomi hiện là công ty đứng đầu trong lĩnh vực vòng đeo sức khỏe, vượt mặt Fitbit và Apple. Ngoài ra, không thể không nhắc đến những thiết bị sạc dự phòng của Xiaomi, đây cũng là lĩnh vực mà Xiaomi có doanh số hàng đầu thế giới.

Tất cả các sản phẩm hệ sinh thái của Xiaomi, từ gối cho đến máy lọc khí, từ nồi cơm cho đến loa bluetooth, đều có chung mục đích là giải quyết "những điểm đau đớn" cho khách hàng. Các sản phẩm của Xiaomi đều có giá rẻ, nhưng không hề tỏ ra rẻ tiền hay có chất lượng kém. Trên thực tế, công ty đã nhận hơn 100 giải thưởng quốc tế về thiết kế.

Cũng có những người chỉ trích chiến lược này của Xiaomi. Ông Wang thừa nhận: "Khi chúng tôi mới bắt đầu mô hình này, nhiều người nói rằng chúng tôi không phải là một công ty có sự tập trung. Họ nói chúng tôi giống như một siêu thị, hay một cửa hàng bách hóa – rằng chúng tôi bán mọi thứ và chẳng tập trung vào thứ nào cả. "Các người là công ty smartphone, sao lại sản xuất nồi cơm điện? Sao lại làm pin dự phòng, rồi còn bút nữa? Các người điên hay sao?" – họ nói, nhưng đó không phải là điên. Chiến lược này hoạt động rất tốt là đằng khác".

Một số nhà phân tích tỏ ra không mấy thuyết phục. Như ông Tim Culpan, tay viết kì cựu của chuyên trang Bloomberg nhận định: "Các giám đốc quảng cáo của Xiaomi muốn xoay quanh câu chuyện về lượng danh mục sản phẩm lớn của công ty, từ vòng đeo sức khỏe tới bộ lọc khí, và họ nói về một số hiệu ứng hệ sinh thái khiến Xiaomi không giống với những nhà sản xuất thiết bị khác. Tôi không tin đâu. Thêm chữ "connected" vào một loạt các thiết bị không tạo nên một ngôi nhà thông minh – ngay cả Apple cũng chưa làm điều này".

Tuy nhiên, thật khó để có thể "cãi" được với những con số của Xiaomi. Strategy Analytics cho biết doanh số điện thoại của Xiaomi tăng 91% trong quý III năm nay – trong một thị trường chỉ tăng trưởng 5% mỗi năm trên toàn thế giới. Các nhà phân tích còn dự đoán doanh thu của Xiaomi có thể lên tới 17 tỷ USD trong năm nay.

Một nhân tố lớn giúp Xiaomi tăng doanh số bán hàng chính là chiếc điện thoại Mi Mix, một trong những điện thoại không viền màn hình đầu tiên trên thế giới vào thời điểm ra mắt trong tháng 10 năm 2016. Giám đốc tài chính Shou Zi giải thích về các thách thức kỹ thuật: "Để loại bỏ viền trên của điện thoại và thay thế nó với một màn hình tràn cạnh (edge-to-edge), đầu tiên chúng tôi phải thay thế bộ loa. Để làm được điều này, chúng tôi đặt một miếng gốm phía sau bảng điều khiển màn hình cảm ứng có vai trò đưa âm thanh đến tai của bạn. Sau đó Xiaomi đã sử dụng sóng siêu âm thay cho cảm biến tiệm cận để đo khoảng cách giữa khuôn mặt của người dùng và điện thoại, và thu nhỏ camera trước xuống góc dưới của điện thoại". Tháng 9 năm nay, Xiaomi đã giới thiệu Mi Mix 2.

Xiaomi Mi Mix 2 (ảnh: Bloomberg)

Những sản phẩm giải quyết "điểm đau đớn" của Xiaomi đã tạo nên một cộng đồng người dùng trung thành ở cả trong và ngoài nước. Giao diện người dùng trên điện thoại của Xiaomi (được gọi là MIUI), một hệ điều hành dựa trên Android, nay có hơn 300 triệu người dùng. Theo ông Shou, những người dùng đó dành tới gần 5 tiếng mỗi ngày để sử dụng điện thoại.

Xiaomi cũng tận dụng lượng fan hùng hậu của mình để hỗ trợ cho công việc kinh doanh. Ví dụ, Xiaomi thường xuyên nhờ người dùng gợi ý các tính năng mới, sau đó cho phép họ bỏ phiếu mỗi tuần để quyết định tính năng nào sẽ được đưa vào hệ điều hành. Vào mỗi thứ 6 lúc 5 giờ chiều theo giờ Bắc Kinh, Xiaomi lại tung ra một bản cập nhật cho MIUI với các tính năng mới nhất.

The Xiaomi Way – Con đường của Xiaomi

Ông Shou nhớ lại có một lần trong năm ngoái, một người dùng nói rằng anh ấy quá say và không thể tìm thấy ứng dụng đèn pin trên điện thoại để tìm chìa khóa. Liệu Xiaomi có thể khiến nó được bật lên chỉ với một cú chạm và giữ lên cảm biến vân tay hay không? Những người dùng khác rất thích ý tưởng này, và giờ nó là một phần của MIUI. Đây có thể chỉ là một thay đổi nhỏ trong việc trở thành một doanh nghiệp toàn cầu, nhưng nó làm cho khách hàng cảm thấy như họ đang đầu tư vào Xiaomi, như thể công ty thuộc về họ.

"The Xiaomi Way" là một mô hình kinh doanh được tổ chức dựa trên nền tảng là những người dùng trung thành, những người hợp tác thiết kế giao diện cho điện thoại và quảng bá các sản phẩm thông minh khác. Kết quả là, Xiaomi và khách hàng dường như trở thành một thể thống nhất, khó có thể tách rời.

Ông Shou khẳng định rằng, thành quả của sự trung thành của các khách hàng với thương hiệu Xiaomi chính là doanh số bán lẻ cao trên mỗi mét vuông. Cửa hàng Mi Home tại trung tâm mua sắm Rainbow City chỉ chiếm 150 m² trong tổng số 100.000 m² không gian bán lẻ tại nơi đây, tức là 0,15% diện tích. Tuy nhiên, theo ông Shou, cửa hàng Mi Home này chiếm 7% doanh thu của trung tâm mua sắm.

Bất chấp thành công chưa từng có của Xiaomi trong năm qua, nhiều người cho rằng công ty nên đề cao cảnh giác, vì lợi nhuận của họ vốn đã quá thấp, liệu chúng có đủ để chống lại sự cạnh tranh quyết liệt đến từ các công ty Trung Quốc khác và trên toàn thế giới hay không, hay họ có còn vốn để đầu tư cho các dự án khác hay không?

Theo quản lý của một công ty Mỹ từng đầu tư vào một số startup tại Trung Quốc: "Xiaomi có thể có được quy mô lớn trong mảng kinh doanh điện thoại và một số sản phẩm khác, nhưng rất khó để kiếm được nhiều tiền và có lợi nhuận cao từ những sản phẩm phần cứng như thế này – ngay cả ở Trung Quốc. Họ đang ở trong một ngành kinh doanh có tính cạnh tranh rất cao, và trong khi họ rõ ràng không chỉ là một nhà sản xuất thiết bị cầm tay giá rẻ, liệu họ có thực sự đủ khả năng để trở thành người đi đầu trong việc cách tân?"

Người này cũng nói thêm rằng Xiaomi có thể đang trên con đường trở thành một trong những công ty có giá trị nhất trên thế giới, "nhưng trước hết họ phải nắm rõ được giá trị của bản thân". Ngoài ra còn có những mối lo ngại về việc Chính phủ Trung Quốc gần đây đã chuyển sang thâu tóm cổ phần của các công ty internet Trung Quốc để có "tiếng nói lớn hơn" trong các quyết định của họ. "Làm sao chúng ta biết được liệu Xiaomi có thể tránh việc vướng vào những quy tắc khó lường, không minh bạch của lãnh đạo hiện nay – hoặc của các lãnh đạo sẽ đi theo chính quyền hiện nay?"

Ông Wang thừa nhận rằng Xiaomi phải đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất chính là mở rộng quy mô ra toàn cầu, đặc biệt là thị trường có nhiều rủi ro như Mỹ, nơi mà ông Wang tin rằng sẽ xảy ra "vào năm 2019" nhưng cũng có thể xảy đến sớm hơn. Ông nói: "Đây là một thị trường rất hấp dẫn đối với chúng tôi. Mục tiêu lớn nhất của tôi là trở thành một công ty hàng đầu tại thị trường Mỹ".

Nhân viên của Xiaomi tại quầy trải nghiệm Mi Note 3 trong sự kiện ra mắt của chiếc điện thoại này tại Bắc Kinh tháng 9 năm nay (ảnh: Bloomberg)

Ông Wang biết rằng các khách hàng Mỹ có kỳ vọng về dịch vụ rất cao, và hầu hết các điện thoại tại Mỹ đều được bán qua các công ty viễn thông, một lĩnh vực mà Xiaomi hoàn toàn không có kinh nghiệm. "Vậy chúng tôi chắc chắn sẽ phải làm việc với ít nhất một nhà mạng – và hi vọng là tất cả nếu chúng tôi có thể". Điều này sẽ đòi hỏi rất nhiều tài nguyên cho một công ty chỉ với 14.000 nhân viên. Mỗi nhà mạng đều có những yêu cầu riêng để các điện thoại có thể hoạt động trên mạng lưới của mình. "Có lẽ chúng tôi sẽ chọn một nhà mạng trước, và cố gắng đạt được thành công. Sau đó các nhà mạng khác sẽ đến với chúng tôi, và chúng tôi sẽ có nhiều nguồn lực hơn để đáp ứng những nhu cầu của họ".

Xiaomi nhiều khả năng sẽ không phải là công ty Trung Quốc đầu tiên bán điện thoại tại Mỹ. Trong tuần này, Huawei đã xác nhận họ đang lên kế hoạch để bán sản phẩm của mình tại đây trong năm 2018.

Trước khi vươn tới Mỹ, Xiaomi đang cố gắng mở rộng tại Tây Âu, gần đây nhất là Tây Ban Nha, nơi họ bắt đầu bán điện thoại của mình vào tháng trước. Để có thể thành công trong việc mở rộng phạm vi quốc tế, Xiaomi phải bảo vệ được quyền sở hữu trí tuệ của mình trong các thành phần được sử dụng để tạo ra sản phẩm – bao gồm công nghệ không dây hay các công nghệ âm thanh, hình ảnh khác. Nếu không, Xiaomi có thể liên tục bị các vụ kiện tốn kém truy đuổi và bị cấm bán sản phẩm của mình tại các thị trường khác nhau, giống như trước đây họ từng bị ở Ấn Độ do vụ kiện bằng sáng chế của Ericsson năm 2014.

Xiaomi đã rút kinh nghiệm từ bài học đó, tạo dựng cho bản thân một bộ hồ sơ cực "khủng" với khoảng 5.700 bằng sáng chế - chủ yếu là do nội bộ công ty phát triển, một số khác mua lại từ những công ty như Microsoft và Nokia. Nếu như Xiaomi không trang bị đầy đủ khi họ đặt chân tới Mỹ, Apple hay một công ty smartphone lớn khác hoàn toàn có thể "vả" vào mặt Xiaomi với những vụ kiện hàng tỷ USD.

Trong khi Xiaomi đang thực hiện mục tiêu mở rộng quy mô bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc – công ty đã bán các sản phẩm của mình tại hơn 60 quốc gia, bao gồm cả nơi từng bị bỏ rơi là Indonesia – họ cũng đang theo đuổi nhiều mục tiêu khác. Sau khi đầu tư 4 tỷ USD vào các đối tác trong hệ sinh thái, Xiaomi nói rằng họ sẽ đầu tư 1 tỷ USD để xây dựng các mối quan hệ cộng tác tương tự với 100 startup tại Ấn Độ, thị trường lớn nhất của công ty bên ngoài Trung Quốc. Trong tháng trước, Xiaomi cũng đã tuyên bố hợp tác chiến lược với gã khổng lồ tìm kiếm Baidu để cùng phát triển các sản phẩm trí tuệ nhân tạo cho thị trường Internet of Things (IoT). Ngoài ra, Xiaomi đang lên kế hoạch mở rộng mạng lưới bán lẻ ở cả Trung Quốc và nước ngoài, với mục tiêu hơn 2.000 cửa hàng Mi Home vào năm 2019.

Không ai ở Xiaomi tin rằng thành công của họ sẽ được đảm bảo. Ông Wang chia sẻ: "Đây không phải là ngành công nghiệp để thư giãn. Sự cạnh tranh rất khốc liệt. Bạn không thể thư giãn, bạn không thể ngủ - và nếu bạn có ngủ thì cũng phải giữ một mắt mở. Bạn sẽ cảm thấy như nếu bạn đi nghỉ mát một vài tuần, khi quay lại là bạn đã đánh mất cả mảng kinh doanh".

Văn Hoàn