iPhone giá nghìn đô đã biến Apple thành thương hiệu xa xỉ, có thể khiến cả một thế hệ khách hàng quay lưng

Chiếc iPhone X giá ngàn đô ra mắt năm ngoái chỉ là sự khởi đầu cho kỷ nguyên "xa xỉ" của Apple.

Động thái tái cơ cấu lại các dòng sản phẩm bằng cách tập trung vào những chiếc điện thoại ngàn đô, đồng thời khai tử mẫu máy có giá thấp nhất của mình, là một minh chứng cho thấy Apple không còn quan tâm đến việc tỏ ra lôi cuốn với những khách hàng có túi tiền hạn chế. Thay vào đó, nhà sản xuất iPhone tin rằng con đường duy nhất tiến lên phía trước chính là trở thành Louis Vuitton của lĩnh vực điện tử tiêu dùng.

Trọng tâm đặt vào phân khúc cao cấp đã bắt đầu mang lại cho công ty những kết quả lợi nhuận khả quan, ít nhất là trong ngắn hạn, và giúp họ vượt qua cột mốc nghìn tỷ đô giá trị vốn hóa thị trường. Nhưng hướng đi này có thể không phải là một giải pháp tốt trong tương lai dài hạn, đặc biệt nếu đi kèm với nó là việc ngày càng ít người tiêu dùng chọn một Apple làm bến đỗ khi chi tiền cho chiếc điện thoại hay thiết bị điện tử đầu tiên của mình.

Apple đã luôn theo đuổi sự cao cấp

Apple, tất nhiên, đã luôn là một "tay chơi" ở phân khúc cao cấp của thị trường. Các máy tính Mac của họ thường có giá cao hơn hẳn so với các đối thủ Windows và những chiếc iPhone mới của Táo khuyết cũng luôn có một mức giá cao cấp so với các smartphone cạnh tranh với hiệu năng tương đương.

Nhưng trong nhiều năm, đặc biệt dưới thời CEO Steve Jobs, công ty đã có những nỗ lực nhằm tiếp cận nhiều hơn đối tượng người tiêu dùng đại chúng. Khi iPod còn là sản phẩm chủ lực của hãng, Apple đã tung ra những mẫu như Shuffle và Nano với giá nằm trong tầm với của người tiêu dùng bình thường. Mức giá 500 USD cho một chiếc iPad từng được xem là một món hời khi nó lần đầu ra mắt. Và khi Apple giới thiệu các mẫu iPhone mới, họ cũng luôn giảm giá các mẫu cũ hơn, giúp chúng đến tay nhiều người tiêu dùng hơn.

Gần đây, công ty có vẻ đã quyết định không sử dụng chiến lược này nữa. Thay vào đó, chúng ta có thể thấy rõ việc họ tiến vào phân khúc cao cấp nhất của thị trường tại buổi công bố sản phẩm hôm thứ Tư tuần trước. Một năm sau khi tung ra mẫu iPhone đầu tiên có giá 1.000 USD - iPhone X - Apple giới thiệu một mẫu iPhone ngàn đô khác thay thế nó, chiếc iPhone XS, và một phiên bản cỡ lớn, XS Max, có giá khởi điểm lên đến 1.100 USD.

Chiếc điện thoại mới còn lại của Apple, iPhone XR, có giá 750 USD, mới nhìn qua thì khá hời so với 2 mẫu kia. Tuy nhiên khi nhìn kỹ lại và so sánh iPhone XR với dòng sản phẩm năm ngoái, mọi thứ không còn hấp dẫn nữa: iPhone 8 lúc mới xuất hiện chỉ có giá 700 USD mà thôi.

Nhưng việc Apple tiến đến phân khúc cao cấp thực ra lại được công bố đằng sau cánh gà sân khấu của Nhà hát Steve Jobs. Trong khi tung ra các mẫu iPhone mới, Apple cũng đồng thời khai tử iPhone SE - mẫu máy có giá thấp nhất của họ, chỉ 350 USD. Hiện nay, mẫu máy có giá thấp nhất mà Apple cung cấp là iPhone 7, giá 450 USD.

Tiến lên phân khúc cao cấp có thể tăng doanh thu cho Apple

Việc tăng giá sản phẩm có thể có lợi cho Apple trong tương lai ngắn hạn, những báo cáo tài chính thời gian qua của họ đã cho thấy điều đó. Trong năm ngoái, doanh thu của Apple từ mảng smartphone tăng 13% so với cùng kỳ năm trước, chủ yếu là nhờ chiếc iPhone X và các mẫu iPhone giá cao khác. Doanh thu trung bình đối với mỗi iPhone mà Apple bán ra trong quý gần đây nhất là 724 USD; trong khi 2 năm trước, con số này chỉ dưới 600 USD mà thôi.

Tuy nhiên, xét về dài hạn, việc tiến lên phân khúc cao cấp có thể là một quả tạ đeo chân đôi với công ty. Với việc iPhone có giá cao hơn trước, fan Apple nhiều khả năng sẽ sử dụng chiếc điện thoại họ đang có lâu hơn, nâng cấp ít thường xuyên hơn, và "giao lưu" xuống các mẫu máy có giá thấp hơn khi họ muốn thay thế thiết bị của mình.

Apple đã gặp phải tình trạng trì trệ trong nhu cầu người dùng. Xét trong khoảng thời gian một năm, họ bán được gần như cùng số lượng điện thoại so với mỗi năm trong tổng cộng 4 năm trước đó. Trên thực tế, số lượng điện thoại bán ra trong thời gian một năm (kết thúc vào tháng 6) ít hơn 2% so với số máy bán ra trong cùng khoảng thời gian kết thúc vào tháng 6/2015.

Tình trạng trì trệ này xuất hiện giữa bối cảnh nền kinh tế đang bùng nổ, tỷ lệ thất nghiệp thấp. Khi giai đoạn suy thoái tiếp theo xảy ra, việc đặt trọng tâm vào phân khúc cao cấp có thể khiến Apple gặp khó khăn, bởi người ta sẽ sớm quên đi những món đồ xa xỉ khi mà thu nhập của chính họ còn chưa biết có được đảm bảo hay không.

Nhưng vấn đề không phải nằm ở việc Apple giới thiệu các mẫu điện thoại giá cao hơn trước. Vấn đề lớn hơn đối với Apple trong tương lai lại nằm ở quyết định giết chết mẫu iPhone SE giá rẻ của mình.

100 USD là một con số không hề nhỏ trong kinh doanh điện tử tiêu dùng

Sự khác biệt 100 USD về giá giữa chiếc iPhone SE và iPhone 7 có vẻ không đáng kể, nhưng sự thật thì ngược lại. Mọi chuyên gia phân tích thị trường sẽ nói với bạn điều này: trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu thường là một hàm số mũ chứ không phải là tỷ lệ tương đương nhau.

Nói cách khác, nếu bạn cắt giảm giá của một món đồ đi một nửa, doanh số của nó sẽ tăng nhiều hơn gấp đôi. Ngược lại, nếu bạn tăng gấp đôi giá của một món đồ, doanh số sẽ giảm nhiều hơn một nửa.

Đặt lý thuyết này vào thực tế, số lượng người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể chi cho một thiết bị giá 450 USD nhỏ hơn rất nhiều so với số lượng người có thể chi cho một thiết bị 350 USD - nhỏ hơn nhiều so với những gì sự khác biệt 100 USD có thể chỉ ra. Chính vì vậy, bằng cách tăng giá mẫu máy tầm thấp của mình, công ty đang từ bỏ một lượng lớn khách hàng tiềm năng!

Việc này dẫn đến nhiều hậu quả, và không có hậu quả nào tốt đối với Apple cả.

Thị trường smartphone tại Mỹ và các quốc gia đã phát triển khác, và thậm chí là Trung Quốc, đã khá trưởng thành. Trong khi đó, thị trường lại đang tăng trưởng ở các quốc gia phát triển, đặc biệt ở Ấn Độ.

Để cạnh tranh tại các thị trường này, nơi thu nhập của người tiêu dùng chỉ bằng một phần nhỏ so với thu nhập người tiêu dùng Mỹ, các hãng buộc phải tung ra các mẫu điện thoại giá tốt. Ngay cả một chiếc điện thoại có giá 350 USD cũng đã vượt quá mức giá mà nhiều người tiêu dùng ở Ấn Độ có thể trả. Một thiết bị giá 450 USD còn xa tầm với của họ hơn nữa.

Apple không thể áp dụng chiến thuật upsell đối với khách hàng khi không thể thuyết phục được họ mua sản phẩm

Không chỉ các thị trường xa xôi, việc Apple khai tử iPhone SE có thể gây ra những rắc rối ngay đối với các thị trường gần quê nhà. Hầu hết các nhà bán lẻ đều biết rằng các món đồ giá rẻ thường là một cách để "dụ" khách hàng đến mua sắm. Bản thân những thiết bị đó có thể không sinh lợi lớn, và các nhà bán lẻ có thể không thực sự muốn bán chúng, nhưng họ có thể sử dụng chúng như "mồi nhử". Một khi đã lôi kéo được người tiêu dùng, công ty sẽ có cơ hội để upsell (thuyết phục khách hàng mua những món đồ có giá trị cao hơn ý định của họ) các sản phẩm có giá cao hơn và sinh lợi hơn. Không có các món đồ giá rẻ, công ty sẽ không bao giờ có cơ hội tiếp cận một số bộ phận người tiêu dùng.

Điều này hết sức quan trọng, bởi Apple - cũng như bao công ty khác - đều dựa vào các khách hàng quen thuộc. Phần lớn mô hình kinh doanh của hãng tập trung vào việc thu hút người tiêu dùng tham gia vào hệ sinh thái của mình. Một khi họ đã mua một sản phẩm của Apple, như iPhone chẳng hạn, họ có khả năng cao sẽ mua một sản phẩm Apple khác, như một chiếc iPhone thứ 2, một chiếc Mac, hay Apple Watch.

Đáng nói hơn, công việc kinh doanh của Apple ngày càng có xu hướng được lèo lái bởi việc thuyết phục người dùng đang sở hữu các thiết bị phần cứng của hãng đăng ký sử dụng các dịch vụ Internet liên quan, như Apple Music, hay kho lưu trữ iCloud. Mô hinh kinh doanh dịch vụ của Apple hiện chiếm khoảng 14% tổng doanh thu của hãng, và tăng trưởng với tỷ lệ đến 31% trong quý gần đây nhất.

Nếu Apple thất bại trong việc thuyết phục một khách hàng nào đó mua sản phẩm đầu tiên, công ty sẽ đánh mất không chỉ doanh thu liên quan sản phẩm đó, mà còn đánh mất cả tiềm năng bán được các sản phẩm và dịch vụ tiếp theo mà lẽ ra khách hàng đó sẽ mua sau này.

Đúng là iPhone SE là một thiết bị có vai trò nhỏ. Nó có màn hình khá bé so với các mẫu iPhone gần đây và dựa trên một thiết kế đã lỗi thời. Nhưng các mẫu iPhone mới của Apple lại không có thiết bị nào nhắm vào phân khúc tương đương với iPhone SE để có thể thay thế nó cả.

Bạn có thể mua một chiếc Apple Watch với giá 280 USD, hay tai nghe AirPod với giá 160 USD, nhưng chúng đều là những món phụ kiện. Bạn sẽ không mua cả hai thứ đó trừ khi bạn đã sở hữu một chiếc iPhone trước đó - và sự thực là để thiết lập một chiếc Apple Watch lần đầu, bạn cần một chiếc iPhone với tài khoản iCloud chính chủ.

Hiện bạn có thể mua một chiếc iPad mới với giá 330 USD, khả năng là bạn cũng chẳng thèm mua nó trừ khi bạn đã tham gia vào hệ sinh thái của Apple. Nếu bạn thực sự muốn một chiếc tablet giá rẻ và không phải là fan Apple, bạn tốt hơn nên mua một trong số các tablet Fire của Amazon với giá chỉ... 50 USD mà thôi.

Vậy nên, đừng ngạc nhiên nếu việc Apple trở thành một thương hiệu siêu sang có thể giúp lợi nhuận của họ tăng trưởng trong những quý sắp đến. Nhưng cũng đừng sốc nếu quyết định này của hãng "gậy ông đập lưng ông" ở một thời điểm nào đó trong tương lai.

Minh.T.T