Các hãng công nghệ Đài Loan huy hoàng ngày nào, giờ chỉ còn “lập lờ” sau đối thủ Trung Quốc

HTC từng ngự trên đỉnh ngai vàng của điện thoại Android trước thời của Samsung Galaxy. Asus từng được xem là kiểu mẫu của điện thoại giá rẻ, gây nên cơn chấn động khi lần đầu nhảy vào làm di động, thời ấy người ta còn chưa biết Xiaomi là hãng nào. Bây giờ, tất cả chỉ còn là quá khứ!

Từng có thời khắc huy hoàng là vậy, bây giờ smartphone Đài Loan chỉ còn là cái bóng của chính họ, phải nỗ lực tìm cách sinh tồn giữa một thị trường chật chội. Cao cấp đã bị Samsung và Apple chiếm lĩnh, phía dưới là đông đảo các đối thủ Trung Quốc, họ thậm chí còn bị qua mặt ở ngay tại quê nhà. Việc bị lấn át không có gì lạ lẫm trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Sony của Nhật, LG của Hàn hay kể cả chính người dẫn đầu Samsung, tất cả đều cảm thấy rõ một áp lực khủng khiếp đến từ đại lục.

Thị phần toàn cầu của Asus và HTC chỉ dưới 1%. Tại quê nhà Đài Loan, con số tăng lên gần 15% nhưng họ vẫn bị qua mặt bởi thị phần gộp đến từ Oppo, Huawei và Xiaomi đang chiếm tới 18% ở đây. Apple và Samsung thì dẫn đầu và rất "khỏe mạnh". Theo Focus Taiwan, tháng 12 ghi nhận top 5 dẫn đầu thị phần lần lượt là Apple (28,3%), Samsung (18,8%), Asus (9,7%), Oppo (9%) và Sony (6,5%). Các hãng smartphone tiếp theo là Huawei (6,3%), HTC (4,8%), Xiaomi (4,1%). Nếu xét theo giá trị lô hàng, Asus tụt xuống thứ 5 sau Oppo và Sony còn HTC vẫn nguyên hạng 7.

HTC đã thua lỗ 14 quý liên tiếp

Họ thậm chí còn gặp khó khăn ngay cả việc vận chuyển thiết bị đến các cửa hàng bán lẻ, chứ đừng nói đến khách hàng địa phương. Tờ Nikkei cho biết ở một cửa hàng, nhân viên bán lẻ đã giới thiệu điện thoại ngoại quốc thay vì sản phẩm của HTC, Asus. Cô thừa nhận: "Điện thoại Samsung và Trung Quốc dễ bán hơn". Một sự thật cay đắng!

HTC đã công bố quý lợi nhuận âm thứ 14 liên tiếp tính đến hết tháng 9/2018, trong khi nhân sự giảm xuống khoảng 5.000 sau nhiều lần sa thải. Ai mà ngờ được, năm 2007 chính công ty này đã bán ra điện thoại có màn hình cảm ứng đầu tiên, mở đường cho cuộc cách mạng sau này. Còn Asus, quen thuộc hơn với khách hàng qua những chiếc laptop, linh kiện máy tính, bắt đầu nhảy vào smartphone từ năm 2014 với thương hiệu ZenFone. Họ từng đạt đến mốc doanh số 10 triệu chiếc toàn cầu với chiến lược phá giá cấu hình, nhanh chóng gây dựng chỗ đứng chỉ sau một năm. Tuy nhiên vừa rồi, công ty đã thông báo smartphone gây ra khoản thâm hụt lên tới 201 triệu USD vào quý cuối năm ngoái. Việc này dường như dẫn đến một khoản lỗ ròng hàng quý đầu tiên trong suốt 9 năm rưỡi qua. CEO Jerry Chen sau đó đã xin từ chức, đồng thời thông báo tái cấu trúc nội bộ, tìm hướng đi mới. Mới đây thì có thông tin họ đã sa thải 800 nhân viên, theo Digitimes.

Đài Loan không phải một quốc gia yếu kém về công nghệ. Họ thậm chí đã xây dựng được chỗ đứng trong vai trò sản xuất, gia công hàng đầu ngang tầm với những công ty Hàn Quốc. Tuy nhiên, đối với việc xây dựng các thương hiệu điện tử tiêu dùng thành công thì lại chuốc kết cục ê chề. Một sự thật cay đắng tiếp theo đối với Đài Loan, trong ngành công nghệ châu Á, họ lại là những người thành lập thương hiệu tiêu dùng từ rất sớm. Stan Shih, người sáng lập nên Acer, đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu khi ông đề xuất ra "đường cong nụ cười" (smiling curve) để mô tả chuỗi giá trị giá tăng năm 1992.

"Đường cong nụ cười" mô tả chuỗi giá trị gia tăng do người sáng lập hãng máy tính Acer đề xuất

Ngành công nghệ Đài Loan được nuôi dưỡng bởi từ những bản hợp đồng gia công, sản xuất cho các công ty lớn, giống như những người ẩn sau cánh gà, giúp cho màn trình diễn của nghệ sĩ trên sân khấu trơn tru và thành công. Tuy nhiên Shih đã cảnh báo việc Đài Loan có nguy cơ bị mắc kẹt mãi ở vùng trũng dưới cùng trong chuỗi giá trị, không thể vươn lên nấc thang cao hơn. Lý thuyết này không còn lạ gì với những ai ngành quản trị kinh doanh. Có bảy giai đoạn trong chuỗi giá trị gia tăng là nghiên cứu và phát triển (R&D), gắn nhãn hiệu cho sản phẩm (Branding), thiết kế (Design), sản xuất (Manufacturing), phân phối (Distribution), tiếp thị (Marketing), bán hàng và dịch vụ sau bán hàng (Sales/ After services). Theo đó thì giai đoạn sản xuất mà Đài Loan đang làm chỉ chiếm được miếng bánh nhỏ nhất, muốn thu lời nhiều hơn thì phải đi ngược dòng lên giai đoạn phát triển, hoặc nâng tầm bản thân lên giai đoạn tiếp thị, hậu mãi.

Acer chính là hãng điện tử Đài Loan lâu đời có thể xem là bậc tiền bối trong ngành. Họ đã sớm bán PC mang thương hiệu riêng từ năm 1980 và vươn lên là hãng lớn thứ hai toàn cầu năm 2009. Tuy nhiên đến nay chỉ còn 6% từ mức đỉnh 15% ở thời điểm ấy, trong khi Lenovo (Trung Quốc) thì đang tranh chấp top đầu với HP. Acer đã tách đơn vị BenQ ra riêng từ năm 2001, và sau này bán nốt cổ phần. Ngay cả Asus thực ra cũng được thành lập bởi chính các nhân viên Acer.

Kinh doanh smartphone thua lỗ, Asus chuyển hướng sang đối tượng game thủ di động

Quay trở lại với chuyện câu chuyện chủ đề. Theo Nikkei, các thương hiệu Đài Loan muốn định vị bản thân với Apple bằng cách cung cấp sản phẩm có nhiều chức năng cao cấp, trong một thiết kế đẹp mắt mà giá phải chăng. Tuy nhiên cuối cùng họ lại thất bại cay đắng trước các đối thủ Hàn Quốc. Và rồi Trung Quốc nổi lên, khiến cho họ cảm thấy như bị chèn ép từ mọi phía. Yukihito Sato tại Viện Kinh tế Phát triển đổ một phần lỗi cho chính hoạt động sản xuất theo hợp đồng của ngành công nghệ Đài Loan. Anh nói rằng: "Thúc đẩy kinh doanh sản phẩm gốc không đạt kết quả như kỳ vọng bởi việc này tạo ra xung đột lợi ích giữa thị trường tiêu dùng với chính các khách hàng doanh nghiệp của họ". Anh cũng nói thêm, muốn xây dựng những thương hiệu nội địa đủ mạnh thì phải có thị trường nội địa lớn tương ứng, cung cấp dư địa cho các công ty cạnh tranh và phát triển cùng nhau.

Đáng tiếc cho Đài Loan, dân số của họ chỉ là 23,5 triệu, nhỏ hơn đáng kể 127 triệu của Nhật Bản và còn chưa bằng một nửa của Hàn Quốc. Điều này dẫn đến tinh thần chiến đấu yếu ớt của các công ty khi thị trường nội địa quá nhỏ, một giám đốc công ty công nghệ cho biết. Họ không có môi trường nuôi dưỡng sánh với các cường quốc công nghệ khác. Ví dụ ở Hàn Quốc, những cheabol khổng lồ như Samsung, LG và Huyndai chi phối nhiều mặt nhận được lợi ích từ chính phủ trợ giúp lẫn cộng đồng. Ở Nhật, một thị trường có sức mua đồ điện tử rất khủng, kể tên các thương hiệu là một bài toán khó trong khi công chúng quốc tế biết đến các hãng như Sony, Panasonic,...

Trong khi hãng đúc chip lớn nhất thế giới TSMC khẳng định chỉ trung thành với mô hình nhận đặt hàng gia công, đồng hương Foxconn gây được chú ý khi họ mua lại Sharp năm 2016. Công ty có thể nuôi dưỡng và phát triển sản phẩm tiêu dùng trở thành mảng kinh doanh cốt lõi, thay vì chỉ trông chờ vào các đơn hàng lắp ráp. Trong khi đó, Asus chấp nhận họ khó có cơ hội đối đầu với một Trung Quốc đang lên. Lãnh đạo công ty đã quyết định sẽ hướng việc kinh doanh smartphone sang thị trường ngách gaming, không theo đuổi phục vụ khách hàng phổ thông nữa. Thực tế Asus có lợi nhuận khá ổn khi khai thác thị trường gaming. Công ty nghiên cứu Newzoo ước tính thị trường này tăng trưởng 10% trong năm ngoái lên mức 134,9 tỷ USD, một mảnh đất màu mỡ cho Asus. Công ty cũng đang chuẩn bị trình làng flagship gaming phone mới dòng ROG năm nay.

Ambitious Man