"Bạn đồng hành của trẻ thơ" Youtube đang thay đổi ngành công nghệ đồ chơi

Trong thời đại công nghệ thống trị, ngay cả ngành công nghiệp đồ chơi cũng phải cuống cuồng chạy theo vòng xoáy. Giờ đây, công cụ marketing tốt nhất chính là dịch vụ Youtube, "bạn đồng hành" của trẻ thơ.

Trung tâm Javits Center hoành tráng với tổng diện tích 170 ngàn mét vuông, thường là nơi diễn ra các hội nghị nhàm chán và quy mô. Tuy nhiên vào tháng Hai hàng năm, tòa nhà này cũng lại là nơi tổ chức triển lãm Đồ chơi New York Toy Fair thu hút hơn 1.000 hãng sản xuất trong ngành tụ hội. Tất cả đều đem đến những món đồ chơi hấp dẫn nhất của mình. Từ khủng long xếp bằng Lego, tàu lượn siêu tốc K'Nex, những con thú nhồi Beanie Babies phủ đầy kim sa lấp lánh, cho đến các trò ăn theo các biểu tượng văn hóa đại chúng Harry Porter, Star Wars,... Thậm chí người ta còn mang đến bom tắm hòa tan đủ các mùi hương, hay hàng tấn slime màu mè và dính.

Và trong rất nhiều loại đồ chơi trẻ em đó, khối xếp hình, giải đố, diều, games, slime,... có một món đồ chơi được các chủ hàng ưu tiên hơn cả: búp bê L.O.L. Surprise! Doll. Những món đồ chơi bé nhỏ và dễ thương được sản xuất bởi MGA Entertainment, cái tên khét tiếng từng tranh chấp với búp bê Barbie của Mattel bằng dòng búp bê Bratz.

Nhờ Youtube, búp bê này trở thành bom tấn trong ngành đồ chơi

Năm 2018, công ty đã bán được số búp bê L.O.L. Surprise! Doll trị giá 4 tỷ USD bằng một chiến lược kinh doanh thông minh. Những con búp bê nhỏ bé được giấu trong quả trứng kín mít để trẻ không thể biết bên trong có gì. Búp bê có cơ thể, kiểu tóc, trang phục khác nhau, và các món phụ kiện đi kèm cũng gói nhiều lớp để bắt trẻ phải bóc ra khám phá dần dần.

Thứ giúp L.O.L. Surprise! Doll trở thành hiện tượng chính là Youtube. Dịch vụ đang lưu trữ đến hàng trăm ngàn các video đập hộp loại đồ chơi này, mà có một số video lên đến 24 triệu lượt xem. Một ví dụ minh hoạ đầy sinh động cho sức lan tỏa của Youtube đến trẻ em, thông qua món đồ chơi tỷ đô tưởng như rất bình thường.

Bọn trẻ ngày nay la cà hàng giờ trên Youtube để xem các video. Theo báo cáo của Common Sense Media, một đứa trẻ 8 tuổi hoặc nhỏ hơn dành ra trung bình 2 tiếng 19 phút trong ngày để "cắm mặt" vào màn hình. Công ty nghiên cứu Childwise cũng công bố rằng trẻ em ngày càng lên mạng nhiều hơn là xem TV, vào năm 2016.

Những quả trứng chứa bên trong sự bất ngờ mà bọn trẻ thích thú muốn khám phá

Phía Youtube che giấu con số người dùng là trẻ em, nhưng một cuộc nghiên cứu đã chỉ ra, bọn trẻ 8 tuổi trở xuống dành ra 65% thời gian trên mạng để truy cập Youtube. Năm 2017, Pew Research Center cũng công bố 81% các bậc phụ huynh có trẻ từ 11 tuổi trở xuống để chúng xem Youtube hàng ngày. Do lượng người xem nhỏ tuổi quá đông, dịch vụ này phát hành thêm một ứng dụng khác chỉ tập trung vào nội dung cho trẻ em. Youtube Kids được quảng cáo là lành mạnh, phù hợp với những tâm hồn ngây thơ trong sáng.

Và tất nhiên, nơi đâu có trẻ, nơi đó sẽ thu hút sự chú ý của ngành công nghiệp đồ chơi. Cách đây một thập kỷ, tốc độ bốc hơi trên các kệ hàng Toys R Us (đã không còn nữa) là bằng chứng đánh giá cho mức độ thành công của một món đồ chơi. Tuy nhiên, trong thời đại mà Youtube trở thành "bạn đồng hành" của trẻ nhỏ, các công ty trở nên lệ thuộc vào nền tảng kỹ thuật số này. Một món đồ chơi càng phổ biến trên Youtube, doanh số càng tăng và có cơ hội kéo dài vòng đời. Họ sẵn sàng chi tiền để các kênh lớn giới thiệu món đồ chơi, thay vì quảng cáo trên truyền hình.

81% các bậc phụ huynh có trẻ từ 11 tuổi trở xuống để chúng xem Youtube hàng ngày

Tất nhiên với sự phổ biến của mình, Youtube khó tránh khỏi những sóng gió. Người ta đã khám phá ra một mạng lưới những kẻ ấu dâm (pedophile), thường xuyên viết các bình luận gợi dục độc hại về trẻ em dưới video. Rất nhiều phụ huynh cũng gặp vấn đề với nội dung trên YouTube, than phiền con cái họ đang trở nên gắn bó với những loại thiếu suy nghĩ khác hẳn chương trình Sesame Street, kiểu quen thuộc trong thời đại của họ.

Nhiều người phản đối cho rằng Youtube không phù hợp với bọn trẻ. Tại Brazil, phòng công tố Sao Paolo đã kiện Google, chủ sở hữu Youtube với cáo buộc "tham gia vào các hoạt động quảng cáo lạm dụng trẻ em".

Dù nhìn nhận như thế nào, nhưng có một sự thật chắc chắn là Youtube đang thay đổi ngành công nghiệp đồ chơi, cũng như cách trẻ em tiếp cận và chơi các sản phẩm này. Thực ra, thể loại nội dung đập hộp (unboxing) vốn không xuất phát từ dịch vụ của Google. Giáo sư David Craig, tốt nghiệp Trường Truyền thông và Báo chí Annenberg thuộc Đại học Nam California, nói rằng nó xuất hiện đầu tiên từ các trang Unboxing.com và Unbox.it. Khi Youtube ra mắt năm 2005, các cộng đồng đồ điện tử chuyển dịch sang nền tảng video. Và đến 2010, thống kê cho thấy sự hiện diện của thể loại này đã tăng trưởng 871%.

Đập hộp đồ chơi dần trở thành hiện tượng của Youtube. Chúng vui vẻ, tràn đầy màu sắc, có những thành phần chuyển động và có thể gây ngạc nhiên. Theo báo The Guardian, trong top 100 kênh hàng đầu thì số kênh làm về đồ chơi trẻ em chiếm 20%, mang về hàng chục tỷ lượt xem. Tiền bắt đổ về và những người có tầm ảnh hưởng bắt đầu làm video được tài trợ. Nổi bật nhất là kênh Ryan ToysReview. Theo Forbes, ngôi sao của kênh là một cậu nhóc 8 tuổi, thu hút hơn 18 triệu lượt đăng ký và mang về 22 triệu USD vào năm ngoái.

Các nhãn hàng không chỉ trả tiền để sản phẩm được xuất hiện, họ còn đầu tư để mở kênh cho chính mình. Ví dụ, Barbie của Mattel không còn đơn giản là một búp bê chờ người ta đến mua nữa. "Cô" đã trở thành một vlogger có gần 6 triệu người theo dõi trên Youtube. Những đứa trẻ mắc kẹt với các video như này, và chúng có thể tìm mua những thứ được cài cắm trong đoạn phim ngắn.

"Nữ hoàng slime" có 1,1 triệu người theo dõi Instagram

Từ lâu, ngành công nghiệp đồ chơi trẻ em đã mang lại lợi nhuận khổng lồ. Ước tính năm ngoái trên toàn cầu kiếm được 21,6 tỷ USD theo Báo cáo Thị trường Đồ chơi Toàn cầu của NPD Group. Những cái tên thống trị bao gồm Lego, Mattel, Hasbro, Spin Master, MGA Entertainment,... Ở ngay Toy Fair vừa diễn ra, chẳng có góc nào của hội chợ mà không thấy các Youtuber đình đám. Ryan của Ryan ToysReview đến để giới thiệu về dòng sản phẩm Ryan's World. Một quầy khác, "nữ hoàng slime" Karina Garcia với hơn 8 triệu lượt đăng ký. Ngôi sao 25 tuổi này thậm chí còn ra mắt một dòng slime riêng tên Craft City, được bán ở hệ thống Target.

Và cũng ở đây, sản phẩm ăn theo video viral "Baby Shark" xuất hiện. Hiện tượng đã thu hút đến 2,5 tỷ lượt xem của studio Hàn Quốc Pinkfong. Giờ họ đã ra mắt thêm cả búp bê, sách điện tử. Tuy nhiên, thúc đẩy lớn nhất của Youtube với ngành công nghiệp đồ chơi có lẽ là bao bì đóng gói. Các hãng sản xuất giờ trở nên chú ý đến việc chăm chút cho vẻ bên ngoài, hộp hoặc giấy đóng gói được mở phải gây chú ý ra sao, tất cả phải thật lung linh trước ống kính máy quay nhằm ăn theo xu hướng "unboxing" rầm rộ. CEO Isaac Larian của MGA giải thích sự thành công của L.O.L. Surprise! Doll, đó là gây bất ngờ nhiều nhất có thể.

Không phải Aladdin hay Toy Story, Youtube mới quyết định con bạn sẽ mua cái gì

L.O.L. Surprise! Doll có giá 11 USD, tuy nhiên bản giới hạn có thể lên đến 70 USD. Người hâm mộ thì chỉ quan tâm đến việc sở hữu, nên họ bỏ qua việc tăng giá. Ông chủ của MGA nói nhờ vào hiện tượng này, họ đạt doanh số tốt gấp đôi so với Barbie của Mattel có thể làm. Jonathan Berkowitz, CEO của Hasbro cũng phải thừa nhận tầm ảnh hưởng của Youtube. Công ty anh đã ra mắt dòng sản phẩm Lost Kitties tập trung tối đa vào các video đập hộp. "Games luôn chơi rất vui, nhưng bây giờ, chúng cần phải chơi vui mà xem cũng vui", anh nói. "Ngày nay, muốn thành công được thì phải có tương tác và gây hấp dẫn. Trẻ em thích khám phá món đồ chơi hoặc quả trứng, ẩn giấu bên trong là sự ngạc nhiên. Và chúng cũng thích xem quá trình đó!".

Năm 2019, những bộ phim như Aladdin hay The Lion King chắc chắn sẽ lôi kéo rất nhiều khán giả nhỏ tuổi ra rạp. Hay các bom tấn nối dài như Stars Wars, Avengers, Toy Story… Nhưng chúng chẳng đảm bảo rằng đồ chơi ăn theo sẽ thành công tương tự. Youtube mới là kẻ làm quyết định việc đó. Những ngày làm đồ chơi ăn theo các bộ phim đã qua rồi, bây giờ, kỹ thuật số mới đóng vai trò trong mọi thứ.

Ambitious Man