Sony còn có thể 'vực dậy' mảng smartphone nữa hay không?

Trong quý 2/2019, Sony chỉ bán được 900.000 smartphone. Lần đầu tiên trong lịch sử, công ty Nhật Bản không thể bán hết 1 triệu thiết bị trong vòng một quý.

Để lọt thị phần vào tay các hãng Trung Quốc, Sony phải rút khỏi thị trường Mỹ và nhiều nơi khác để tránh thua lỗ. Nếu không có doanh thu từ mảng chơi game bù đắp, Sony Mobile có lẽ đã không còn tồn tại nữa.

Vào tháng 5, CEO Kenichiro Yoshida cho biết mảng kinh doanh smartphone là một phần "không thể thiếu", bởi đây là "cần thiết cho sự bền vững của thương hiệu phần cứng Sony" khi thế hệ trẻ không còn dành nhiều thời gian cho TV, mà thay vào đó là smartphone. Và ông đã có những nhìn nhận hoàn toàn đúng, nhưng câu hỏi đặt ra: Liệu Sony có thể xoay chuyển tình hình tồi tệ hiện nay không?

Từ những thành công vang dội...

Theo Digital Trend, Sony gia nhập thị trường điện thoại từ năm 2001 theo hình thức liên doanh với hãng Ericsson. Thời kỳ của điện thoại cơ bản đã mang đến cho Sony khá nhiều thành công. Với việc kết hợp thương hiệu Walkman, điện thoại Sony nhanh chóng thu hút với 2 tính năng nổi bật là camera và nghe nhạc.

Vào thời kỳ đỉnh cao năm 2007, Sony Ericsson chiếm 9% trong tổng số 103,4 triệu điện thoại bán ra trên toàn cầu. Tuy nhiên, mọi thứ không kéo dài bao lâu khi iPhone và Android ra đời. Để thay đổi, Sony quyết định mua lại toàn bộ liên doanh với Ericsson năm 2011, đổi tên bộ phận thành Sony Mobile.

Năm 2012, Sony bán được 34,3 triệu smartphone, trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ 4 thế giới trong quý 4/2012. Năm 2014, Sony bán được đến 40 triệu thiết bị. Nhưng mọi thứ đã xuống dốc kể từ đó.

... cho đến thất bại ê chề

Sony đã điều chỉnh dự đoán doanh số giảm còn 4 triệu chiếc trong năm 2019. Có 2 khía cạnh cần nhắc đến: Mức lỗ ngày càng lớn, và quy mô mảng di động với Sony không còn lớn nữa.

Năm 2018, Sony bán được 6,5 triệu smartphone, thua lỗ 879 triệu USD, tương đương thị phần chưa đến 1%. Mức lỗ buộc Sony cắt giảm chi phí hoạt động bằng cách rút khỏi một số thị trường. Việc doanh số chững lại đồng nghĩa người dùng không còn biết nhiều đến smartphone Sony nữa.

"Người dùng Sony sử dụng máy trung bình 27 tháng. Trong số đó, chỉ 28% người dùng phản hồi trải nghiệm tích cực khi sử dụng máy Sony, so với 40% của Huawei", Giám đốc chuyên sâu về khách hàng Dominic Sunnebo, hãng nghiên cứu Kantar, cho biết.

Lý do đến từ đâu?

Sony có chiến lược ra mắt flagship mới mỗi 6 tháng. Thời gian đã cho thấy chiến lược trên không hiệu quả, không giúp tăng doanh số mà chỉ đội chi phí hoạt động lên cao. Giá bán smartphone Sony cũng nổi tiếng đắt đỏ, nhưng đó không phải lý do duy nhất cho sự thất bại.

Tại Mỹ, rất dễ giải thích cho sự thất bại này: Sony không có mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà mạng lớn. Ngay cả khi smartphone mở mạng dần phổ biến, quan trọng là chúng vẫn phải xuất hiện ở các nhà mạng nếu muốn tiếp cận người dùng. Trước đó, từng có thời điểm Sony phải bỏ cảm biến vân tay cho smartphone Xperia tại Mỹ do không đạt thỏa thuận với các nhà mạng.

Đáng buồn hơn khi bản thân smartphone Sony rất tốt. Xperia XZ2 Compact là một trong những smartphone nhỏ gọn mạnh mẽ, Xperia XZ3 thì có màn OLED siêu đẹp, đến Xperia 1 thì mọi thứ được hoàn thiện hơn.

Với giá 950 USD, Sony muốn xếp Xperia 1 ngang hàng với iPhone XS Max, Galaxy S10+ hay Google Pixel 3 XL. Tuy nhiên, nó không bao giờ bắt kịp những cái tên ấy. Khá lạ bởi Sony là một trong những nhà sản xuất cảm biến camera di động lớn nhất thị trường, nhưng smartphone Sony chưa bao giờ có camera tốt nhất.

Trớ trêu thay khi lợi nhuận mảng cảm biến ảnh chủ yếu đến từ việc cung ứng cho các hãng như Huawei hay Xiaomi. Sony chắc chắn có thể trang bị camera tốt hơn cho smartphone của họ, nhưng mọi thứ chưa chắc đã chuyển biến tích cực.

Sony có thể làm gì?

Công ty Nhật Bản đã và đang có những bước đi tích cực khi cắt giảm bloatware cho phần mềm gần giống với Android gốc. Việc trang bị màn hình đẹp cũng là bước đi thông minh. "Chất lượng màn hình của Sony vẫn được người dùng đánh giá cao", Sunnebo cho biết.

Tuy nhiên, ngay cả khi có màn hình đẹp, camera tốt hay giá cả hợp lý, Sony vẫn phải làm nhiều việc để thay đổi nhận thức người dùng. Chiến dịch quảng cáo thông minh là điều cần thiết hiện tại để thu hút người tiêu dùng.

Một cơ hội mà Sony chưa hề tận dụng tốt chính là PlayStation. Xperia Play là một sản phẩm thất bại, nhưng ý tưởng thì không hề tệ. Thời gian trôi qua, smartphone chơi game ngày càng xuất hiện nhiều hơn, và Sony có thể tận dụng cơ hội để ra mắt mẫu Xperia mang "thương hiệu PlayStation". Tuy nhiên, dự án đòi hỏi nguồn lực, nhân sự từ cả 2 mảng. Và trong tình hình hiện nay, khả năng trên là rất khó có thể xảy ra.

Bất cứ nước đi nào của Sony cũng gặp khó khăn. Thuyết phục người dùng mua điện thoại Sony một lần nữa cũng như vậy. Sony có thể cần một khoản đầu tư lớn để đưa smartphone Sony trở lại "tầm ngắm" của người dùng, nhưng dường như mọi thứ đang đi ngược lại.

Thái Âu