Chuyển dịch văn hóa và cái chết của lòng trung thành thương hiệu

Trước kia, người tiêu dùng thường tìm kiếm một thương hiệu làm được như cam kết: chất tẩy rửa Tide dùng để tẩy các vết bẩn, khăn giấy Bounty dùng để lau nước bị đổ, hay ngũ cốc Frosted Flakes để bắt đầu một ngày đến trường đúng cách.

Nếu không bị sụp đổ hay có sự chênh lệch giá đáng kể so với đối thủ cạnh tranh, một thương hiệu sẽ vẫn tiếp tục được mua ngày này qua tháng khác, năm này qua năm khác. Cuộc sống hối hả, một thương hiệu có thể chiếm được vị trí nhất định trong tủ bếp, phòng giặt hay tủ lạnh của các gia đình, và các nhà sản xuất sản phẩm đóng gói cũng nhờ thế mà có được nguồn thu tương ứng.

Nếu một quán cà phê bán một bát Frosted Flakes với giá 7 đô la, hay việc lắp đặt nút bấm để ‘gọi' giấy vệ sinh trong phòng tắm là vô nghĩa và/hoặc bất khả thi, hãy nghĩ về những tác động của sự xói mòn lòng trung thành, dù là nhỏ nhất, dành cho các tên tuổi lớn của ngành tiêu dùng đóng gói (CPG) trị giá hàng tỷ đô la như PG + 0%, Unilever, General Mill GIS + 0% và Kellogg K + 0%. Trong số 100 thương hiệu CPG hàng đầu, 90% có cổ phiếu giảm, theo một nghiên cứu năm 2015 của Catalina, một công ty hàng đầu về lòng trung thành người tiêu dùng và kỹ thuật số. Hãy dành một chút thời gian để suy nghĩ về con số... 90% các thương hiệu hàng gia dụng hàng đầu đang mất thị phần trên các danh mục tăng trưởng thấp.

Sự co hẹp của một số phân khúc nhỏ lẻ như ngũ cốc ăn liền do không còn phù hợp với lối sống hiện đại là điều dễ hiểu. Trước kia, ngũ cốc lạnh từng được cho là một bữa sáng nhanh gọn mà trẻ em có thể tự chuẩn bị thì giờ đây, lại là một bữa sáng bất tiện, nặng về carb, đòi hỏi phải có sữa, làm dơ bát đĩa…

Tuy nhiên, sự thay đổi thói quen ăn sáng trong 20 năm qua không thể là lí do cho sự đi xuống của thị phần 90% các thương hiệu hàng đầu. Sự xói mòn lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu tên tuổi là minh chứng cho triết lý mua hàng đã thay đổi. Người tiêu dùng chuyển sang mua hàng của một thương hiệu mới không phải vì thương hiệu cũ đã làm không đúng cam kết, mà vì đã không thể tạo ra những cái mới, thú vị cho mỗi chu kỳ mua hàng.

Điều gì giết chết trung thành thương hiệu?

Người tiêu dùng không còn trung thành với các thương hiệu như trước đây vì giá trị cơ bản của lòng trung thành không còn phù hợp. Trong xã hội trước đây, lòng trung thành là điều tốt và là thứ mà chúng ta mong cho đi và nhận được trên tất cả các khía cạnh của cuộc sống... với bạn bè, gia đình, nhà tuyển dụng, nha sĩ, bác sĩ, nhân viên ngân hàng và thậm chí là chính phủ. Tuy vậy, trải nghiệm thế hệ đã khiến việc gắn bó với những ‘chân lý' trở thành một trò cá cược hấp dẫn. Lòng trung thành giờ đây mang nghĩa ‘vẫn như cũ'. Không khám phá các lựa chọn thay thế. Cứ vục đầu vào cát, bạn có thể sẽ bỏ lỡ một bữa tiệc trên biển.

Qua ba thế hệ, các xu hướng chính trong hôn nhân, tôn giáo, chính trị và giới tài phiệt Mỹ đã thay đổi những kỳ vọng tồn tại và phát triển trong thế giới này. Thay đổi không còn là điều đáng sợ hay nên tránh. Thay đổi vốn dĩ là điều tốt. Và khao khát thay đổi đang gia tăng với tốc độ nhanh chóng.

Lần lại lịch sử, lòng trung thành được coi như một giá trị bởi mọi người có mong muốn kết nối lâu dài và tin tưởng lẫn nhau dựa trên sự bình đẳng từ ở cả hai phía. Giờ đây, những lý do khiến chúng ta tin rằng lòng trung thành là một giá trị xã hội quan trọng không còn phù hợp.

Nói tóm lại, dưới đây là 5 xu hướng mà ở đó, những điều ‘mới và khác biệt' đang lấn át những ‘chân lý'.

Công việc

Ở các thế hệ đi trước, những nhân viên chính thức được tặng đồng hồ vàng và tổ chức tiệc nghỉ hưu. Sau đó, cắt giảm trở thành hình thức phổ biến để nghỉ việc. Cả nhân viên và nhà tuyển dụng đều hiểu rằng mối quan hệ của hệ của họ thực dụng hơn là tình cảm. Lực lượng lao động dần trở nên thoải mái hơn với một tiêu chuẩn mới. Thật khó để tìm thấy một người sinh trong khoảng thời gian 1980-2000 (millennial) ngày nay làm việc tại bất kỳ công ty nào trong khoảng thời gian 30 năm.

Với tinh thần ‘bạn không phải là ông chủ của tôi', số lượng người tự làm chủ nhiều hơn bao giờ hết. Ngày nay, 15,5 triệu người hiện đang tự làm chủ với tư cách là những nhà thầu độc lập, theo báo cáo mới nhất từ Cục Thống kê Lao động Hoa Kỳ. Xu hướng này được dự báo sẽ gia tăng chóng mặt, với 60 triệu người (tương đương 40% tổng lực lượng lao động) làm việc cho chính mình tính đến năm 2020.

Tôn giáo

Nhiều người không còn cảm thấy cần phải cam kết giáo điều. Niềm tin tâm linh đang ‘loãng dần', khi ‘không có gì đặc biệt' là một câu trả lời phổ biến nhất cho cuộc khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew về tôn giáo. Những người trưởng thành cho rằng họ là người vô thần chiếm 23%, tăng từ 17% của 10 năm trước. Một phần ba những người thuộc thế hệ millennial cũng có câu trả lời tương tự. Trên thực tế, xu hướng này không chỉ là về niềm tin mà còn là thói quen và sự kết nối với một nơi thờ cúng cụ thể.

Sự lãng mạn

Hơn 50% millennial lớn lên có cha mẹ ly dị và 41% lớn lên có cha mẹ không bao giờ kết hôn. Cả họ và cha mẹ của họ đều biết rằng ‘hạnh phúc mãi mãi' chỉ dành cho những bộ phim Disney cổ lỗ sĩ. Nhưng vượt ra khỏi các chỉ số là sự thay đổi trong nhận thức xem các mối quan hệ tan vỡ là thất bại, thay vì chia sẻ kinh nghiệm trên hành trình cuộc sống.

Giới tài phiệt Mỹ

Chúng ta từng chứng kiến một số hành vi không mấy tốt đẹp của các nhà điều hành tập đoàn lớn và chính trị gia. Những vụ bê bối trong các đấu trường đó chắc chắn không có gì mới, nhưng do chu kỳ tin tức 24 giờ, có nhiều người biết về sự không đúng đắn hơn bao giờ hết. Millennial đặc biệt có xu hướng không tin tưởng chính phủ (82%), báo chí (88%), và các tổ chức tài chính và tập đoàn (86%). Niềm tin cái gì lớn là xấu có liên quan trực tiếp đến lý do tại sao các sản phẩm và dịch vụ lâu đời bị nghi ngờ so với các công ty khởi nghiệp và đổi mới, và ý kiến của những người lạ trên internet có sức thuyết phục hơn so với lời giới thiệu của công ty.

Thay đổi giành chiến thắng

Tất cả các xu hướng này có thể không đáng tin, nhưng thực tế lại rất khả quan. ‘Cái mới' tốt hơn thứ ‘đã biết'. Đây là thời điểm vàng cho những tên tuổi trong lĩnh vực CPG. Việc cập nhật những tin tức liên tục và có ý nghĩa về các sản phẩm 100 năm tuổi là không dễ dàng. Vì vậy, trong khi các sáng kiến như mô hình Time Square Café của Công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia Kellogg, những viên giặt được tiếp thị trực tiếp đến người dùng của Tide và chai dầu gội với công nghệ giải phóng đến giọt cuối cùng không phải là những thứ đột phát, chúng vẫn có giá trị riêng.

Mạo hiểm

Toàn cầu có 6,2 nghìn tỷ đô la tham gia cuộc chơi gần như liên tục do sự chuyển đổi thương hiệu đang tăng tốc theo báo cáo của hãng tư vấn quản lý Accenture ACN. Hai phần ba lượng người tiêu dùng tham gia khảo sát cho rằng số công ty hoặc thương hiệu mà họ cân nhắc khi quyết định mua hàng đã tăng đáng kể so với 10 năm trước.

Ưu tiên cho những cái ‘mới và khác biệt' được áp dụng với tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Procter & Gamble (P&G), nhà sản xuất và tiếp thị thực phẩm tiêu dùng General Mills và tập đoàn chăm sóc cá nhân đa quốc gia Kimberly-Clarks. Các hãng này đang thực hiện các phi vụ mua lại và tài trợ cho các khoản vốn mạo hiểm của chính họ. Theo các hãng này, việc thiết lập và duy trì sự kết nối liên tục giữa người tiêu dùng và thương hiệu của họ ngày càng trở nên ít thực tế hơn.

Thay vào đó, các công ty này phải tiếp tục chuyển đổi các dịch vụ của mình, coi mỗi dịp mua hàng là một đích chiến thắng, đồng thời đầu tư vào đổi mới đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục. Lòng trung thành trọn đời của người tiêu dùng không còn là mục tiêu thích hợp trong thế giới của CPG, như với các nhà sản xuất, bởi đơn giản là nó không còn ý nghĩa đối với người tiêu dùng.

Đông Mai (tham khảo;Forbes)