Apple đã "dụ dỗ" bạn mua sản phẩm của họ như thế nào?

Bài viết của tác giả Michael Hageloh, một nhân viên kỳ cựu của Apple, đăng trên FastCompany, VnReview xin lược dịch để bạn đọc tham khảo.

Trong suốt 22 năm làm việc tại Apple, tôi hiếm khi thấy bất kỳ ai cố bán thứ gì. Là một giám đốc phụ trách mảng Giáo dục Đại học, công việc của tôi là tìm cách thuyết phục ban giám hiệu nhà trường cùng các sinh viên chi tiền cho iMac, chứ không phải một chiếc PC. Nhưng khi Steve Jobs quay trở lại năm 1977, cách thức bán hàng truyền thống dần biến mất. Jobs là một bậc thầy về nghệ thuật bán hàng. Đặc biệt, với Jobs thì "bán hàng" không phải là cố bán thứ gì đó. Nó là "sự quyến rũ", như một hấp lực lôi cuốn người ta.

Steve Jobs là một thiên tài về nghệ thuật bán hàng (ảnh: The Verge)

Suy nghĩ của Jobs dựa trên huyền thoại marekting những năm 70 ở Apple, Regis McKenna. Ông là người nhìn ra sớm nhất một thị trường mà máy tính Apple có thể đánh vào - những đối tượng không muốn phí thời gian cho việc mày mò, tháo lắp phần cứng. Đó là học sinh, sinh viên, nhà giáo, nhạc sĩ hay những người làm công việc sáng tạo.

Nhờ có Jobs, đội thiết kế, marketing và bán hàng ở Apple trở thành những người nắm bắt tâm lý khách hàng giỏi nhất thế giới. Chúng tôi biết được rằng: chẳng ai thích việc bị bán cho món gì đó. Mọi người căm ghét cảm giác bản thân chỉ như những con số mục tiêu, thứ mà đại diện bán hàng của các công ty phải tạo ra hàng tháng. Đó là lí do mà vì sao với tôi, công việc bán hàng thực chất là xây dựng một mối quan hệ. Khi tôi gọi điện cho lãnh đạo nhà trường, việc đầu tiên tôi làm là "bán" chính mình, sau đó tới Apple. Và cuối cùng, chúng tôi mới nói chuyện về sản phẩm.

Steve Jobs giúp Apple trở thành công ty bán hàng giỏi nhất thế giới (ảnh: Internet)

Tuy nhiên, kể cả cách nói về sản phẩm của chúng tôi cũng khác thường. Không phải nói về những chiếc hộp màu be tẻ nhạt, không phải là tốc độ hay nguồn sức mạnh. Chúng tôi không nói chuyện như những nhân viên bán hàng chỉ cố "thao thao bất tuyệt" về bộ xử lý, bộ nhớ... trong khi khách hàng chỉ đang muốn kiếm một thứ gì đó được việc. Cái nhìn đầy sâu sắc của Jobs - người đã được gọi là thiên tài - rất khác, những gì mà khách hàng muốn ở công nghệ thực ra chỉ là một thứ có thể theo họ đi đâu đó, cung cấp cho họ khả năng thay đổi thế giới, vậy thôi. Chứ không phải là những con số "đao to búa lớn" về dữ liệu, sức mạnh.

Tôi cảm thấy may mắn khi được làm việc cho một công ty luôn ưu tiên thiết kế, chức năng lên hàng đầu. Tôi chẳng bao giờ quên được buổi họp mà ở đó, Jobs được hỏi về cách sử dụng máy tính. Ông trả lời đơn giản: "Chúng vẫn còn quá phức tạp để sử dụng". Chỉ với một tuyên bố đơn giản như vậy, chúng tôi không còn là Apple Computer nữa mà trở thành Apple.

"Think Different" đã định hình quan hệ của khách hàng với Apple (ảnh: Youtube)

Vào thời điểm mà Apple "tái sinh" năm 1997, công ty đang trên bờ vực sụp đổ. Microsoft đã đầu tư 150 triệu USD và hỗ trợ phần mềm Office cho Mac, giúp chúng tôi sống tiếp. Tất nhiên, chúng tôi gặp may khi có thể tạo ra hàng loạt sản phẩm đỉnh như iMac, iPod, iPhone sau đó. Nhưng nếu chỉ dựa vào mỗi sản phẩm thôi thì chưa đủ để đưa Apple thành một doanh nghiệp ngàn tỷ USD. Với chúng tôi, khẩu hiệu "Think Different" còn có giá trị nhiều hơn cả một thông điệp tiếp thị. Đó là câu thần chú định hình mối quan hệ của Apple với khách hàng, bằng cách mời họ gia nhập vào một thứ gì đó phi thường hơn, cùng chúng tôi.

Ánh hào quang của câu thần chú cho phép chúng tôi biến Apple thành một thương hiệu xa xỉ. Không cần bận tâm về giá nữa, chỉ cần tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng, thiết kế và chức năng đầy giá trị. Bằng cách chỉnh sửa từng chút một, đến cả những chi tiết nhỏ nhất của sản phẩm. Có bao nhiêu công ty trên thế giới bỏ ra hàng ngàn giờ đồng hồ chỉ để tạo ra cách mở hộp hoàn hảo? Apple đã làm. Chính sự tỉ mẩn từng chi tiết đó đã tạo nên hình ảnh xa xỉ.

Trở thành một thương hiệu xa xỉ,;Apple không còn bận tâm về giá sản phẩm nữa (ảnh: makeameme)

Vậy, Apple đã 'bỏ bùa' bạn như thế nào?

Âm nhạc

Trong cuốn sách "Live from Cupertino" của mình, tôi khăng khăng rằng Apple giống với một ban nhạc hơn là một công ty. Ngay từ những ngày đầu, âm nhạc đã nằm trong DNA của chúng tôi. Âm nhạc có ở mọi nơi, từ đội bán hàng tới makerting. Vậy nên chẳng có gì ngạc nhiên khi sản phẩm thay đổi cuộc chơi đầu tiên, chính là iPod. Để rồi sau đó iTunes ra đời. 

Khoái cảm

Trước chúng tôi, IBM, HP và tất cả các hãng khác làm máy tính thật buồn chán. Chỉ là những cỗ máy xoay quanh cuộc đua tăng hiệu năng thay vì hướng tới sự thỏa mãn, gợi cảm hứng. Họ sai hết! Mẫu iMac màu kẹo ra mắt năm 1998 đã bỏ vào một cỗ máy mạnh mẽ (thời điểm đó) yếu tố khoái cảm. Bây giờ, iMac trở nên vui vẻ hơn để nhìn vào và sử dụng, mọi người yêu thích chuyện đó. Trong làng công nghệ, vẻ đẹp cũng quan trọng không kém gì tốc độ và sức mạnh.

Apple đã khiến máy tính trở nên khác biệt, vui vẻ hơn (ảnh: applesfera)

Cảm nhận

Thiên phú của Jobs là hiểu được khi mà khách hàng hài lòng với một thiết bị ổn định và mau lẹ, họ thèm muốn phép màu và chẳng có gì giống thế hơn một thiết bị như bị bỏ bùa. Giống như Harry Potter hay Gandalf cần có đũa phép, pháp trượng. Các sản phẩm Apple cần trở nên như vậy, một thứ ma thuật cảm nhận được. Trải nghiệm xúc giác khi cầm iPod, iPhone tuyệt vời như chính những gì trong trí tưởng tượng của bạn. Chúng tôi muốn bạn có thể chạm vào, mang theo một chút ma mị đó.

Cảm xúc

Nếu hỏi bạn miêu tả như nào về một chiếc PC chạy Windows, bạn hẳn sẽ nói "hiệu quả", Nhưng với tôi, xét về trải nghiệm người dùng, marketing và tính đa năng của các sản phẩm Apple, đó phải là cảm giác như thể khách hàng là thiên tài, như thể họ là người tái tạo thế giới. Jobs đã nhìn ra, trong khi các hãng đối thủ rất thực dụng, Apple có thể trở thành niềm khát khao. Khiến mọi người chìm trong cảm giác như chính mình cũng có thể nghĩ khác biệt, mang lại cho họ niềm vui.

Steve Jobs đã chia thế giới làm hai phe: cuồng Apple và phần còn lại (ảnh: Internet)

Si mê

Thành tựu lớn nhất trong thời đại của Jobs là giúp Apple có một lượng tín đồ đông đảo. Thậm chí còn hơn thế, biến họ thành tộc người tôn sùng. Có những người dựng lều bên ngoài Apple Store nhiều ngày chỉ để sở hữu thật sớm iPhone đời mới nhất. Khiến tất cả nhìn vào cảm thấy trên thế giới này, phải chăng chỉ tồn tại hai kiểu người: những kẻ sùng Apple và phần còn lại. Những thành phần này nghiễm nhiên trở thành công cụ mạnh mẽ nhất trong kho vũ khí của Apple, thúc đẩy kinh doanh và nâng cao hình ảnh. Khi đã trở nên say đắm Apple, bạn có suy nghĩ mình là một phần của thứ gì đó đặc biệt. Ai mà lại không muốn nằm trong một câu lạc bộ ưu tú cơ chứ?

Nếu bạn muốn thúc đẩy tổ chức tiến xa hơn trong công việc kinh doanh, hãy tìm cách dụ dỗ khách hàng, làm cho họ sa vào lưới tình của bạn.

Ambitious Man