CEO Sony tin "tính đa dạng" sẽ giúp họ thích nghi với thế giới COVID-19 tạo ra

Trước khi dịch bệnh do virus bùng phát, CEO Sony là ông Kenichiro Yoshida có nhiều lý do để lạc quan. Dưới sẽ lãnh đạo của ông, tập đoàn giải trí-điện tử đã lấy lại phong độ. Năm 2020 là mốc quan trọng với họ khi ra mắt máy chơi game biểu tượng PlayStation 5, nhưng COVID-19 đã xuất hiện và thay đổi tất cả.

Chỉ một tuần nữa là Sony sẽ công bố báo cáo tài chính đầy đủ cho năm 2019, sau đó là chiến lược thường niên gửi tới các nhà đầu tư. Tuy nhiên, mọi chuyện đã thay đổi bên ngoài trụ sở công ty. Sau khi thông báo những tác động mà dịch bệnh gây ra, khiến bốn nhà máy sản xuất tại Trung Quốc tạm đóng cửa, hãng phim Hollywood gần như tê liệt trong việc sản xuất và phát hành tác phẩm mới, cổ phiếu của họ đã sụt giảm. Đơn vị trò chơi điện tử thì lại hưởng lợi lớn khi mọi người phải ở nhà, tìm kiếm thứ gì đó giải trí.

CEO Kenichiro Yoshida của tập đoàn Sony (ảnh: Nikkei)

Giống như các doanh nghiệp toàn cầu khác, Sony giờ phải điều hướng kinh doanh trong một môi trường bất ổn, không nhận thức đầy đủ được ảnh hưởng về lâu dài hoặc các mảng kinh doanh chịu tác động sẽ ra sao. CEO hiện tại không phải là người hướng ngoại đầy lôi cuốn như người tiền nhiệm Kazuo Hirai, Yoshida là một chiến lược gia rất giỏi, đã giúp công cuộc chuyển đổi tập đoàn diễn ra trơn tru từ khi còn là CFO. Nhiệm vụ của ông vốn luôn phức tạp và đầy khó khăn, nhưng COVID-19 khiến nó trở lên vĩ đại hơn bao giờ hết.

"Toàn bộ cách loài người làm việc và giải trí có thể thay đổi, nhưng động cơ, cảm hứng và khao khát với giải trí thì không. Còn quá sớm để nói nó sẽ thay đổi như thế nào nhưng chúng tôi sẽ phải thích ứng trong một thế giới mới như vậy", ông nói với Nikkei trong một cuộc phỏng vấn. "Giá trị của hoạt động sáng tạo nội dung sẽ vẫn luôn tồn tại, bất kể cách thức của nó là gì". Từ một tập đoàn lấy điện tử tiêu dùng làm trọng tâm, Yoshida đang lèo lái Sony trở thành tập đoàn 'giải trí sáng tạo dựa trên nền tảng công nghệ'.

Sony hướng tới là một tập đoàn giải trí sáng tạo dựa trên nền tảng công nghệ

Đó là lí do vì sao COVID-19 sẽ thay đổi mạnh mẽ các kế hoạch sắp tới của chiến lược gia này. Cho đến trước khi đại dịch bùng nổ, Sony đã trải qua sự "hồi sinh" giống như chim phượng hoàng, thoát khỏi thời kỳ suy thoái trầm trọng. Cổ phiếu của họ đã tăng gấp sáu lần cho đến tháng Giêng đầu năm, trước khi lao dốc vì đại dịch. Các nhà đầu tư từng chúc mừng Hirai và Yoshida khi bộ đôi quyết định xử lý những đơn vị yếu kém, nổi bật là laptop Vaio. Hay khi họ từ bỏ tham vọng cạnh tranh với Apple và Samsung ở thị trường di động.

Nhưng Yoshida không phải chỉ đơn giản cố gắng thu hẹp Sony. Ông vừa mới từ chối lời đề nghị đầy áp lực của quỹ phòng hộ Third Point, yêu cầu tách cảm biến hình ảnh thành công ty con độc lập. Ông cũng kiên quyết giữ sự hiện diện của Sony ở các ngành nghề ít liên quan tới giải trí - mà theo Third Point, sẽ tốt hơn nếu Sony chịu buông bỏ - như bảo hiểm nhân thọ, thiết bị y tế. Yoshida tin rằng chúng sẽ bù đắp phần nào cho mảng kinh doanh điện tử vốn từng thua lỗ, như một biện pháp dự phòng.

Sony là một công ty có tính đa dạng cao với nhiều nguồn thu bổ trợ cho nhau, mảng kinh doanh trò chơi điện tử lớn nhất chỉ chiếm chưa tới 30% doanh thu, tài chính ít được biết tới thậm chí còn đóng góp nhiều hơn âm nhạc hay phim ảnh (ảnh: Nikkei)

"Trong quá khứ, chúng tôi từng dựa vào tính đa dạng để sống sót. Tôi muốn tính đa dạng trở thành thế mạnh của Sony" - ông nói. Sự thành công ở kinh doanh cảm biến và trò chơi điện tử giúp Yoshida có được sự tôn trọng của các cổ đông trong việc ra quyết định. Một mảng đang kiểm soát 51% thị phần toàn cầu còn mảng kia đánh bại Microsoft dễ dàng trên đường đua doanh số, khi PS4 vượt qua mốc 100 triệu đơn vị tiêu thụ.

Nhưng năm nay, đại dịch toàn cầu COVID-19 đang phủ bóng đen lên việc ra mắt PS5, còn âm nhạc và phim ảnh bị ảnh hưởng nặng. Yoshida không thể đi từng bước chậm mà chắc nếu muốn làm hài lòng cổ đông. Mặc dù Sony đã "khỏe mạnh" trở lại khi nhìn vào báo cáo tài chính hàng quý, nhưng đâu đó vẫn còn câu hỏi đau đáu về động lực đột phá của tập đoàn.

Sony đã nhiều lần tiên phong công nghệ trong quá khứ, thiết lập các tiêu chuẩn toàn cầu như đĩa mềm 3.5 inch, CD, máy nghe nhạc chạy băng (ảnh: Nikkei)

"Thật buồn khi phải thấy một công ty đã từng rất vĩ đại như Sony ngày càng suy yếu khi nhắc đến phần cứng. Nghe có vẻ bi quan nhưng không hề, đó là sự rút lui có trật tự rõ ràng", giáo sư Chang Sea-jin tại Đại học Quốc gia Singapore nói. Ông là tác giả của cuốn 'Sony vs Samsung'. Theo giáo sư, CEO Yoshida hiện tại là người giỏi về tài chính và đang lèo lái công ty tập trung vào lợi nhuận, vốn hóa, chứ không giỏi về kỹ thuật.

Khi mọi người gặp Yoshida lần đầu, họ thường ngạc nhiên vì ông không phải kiểu lãnh đạo sôi nổi và hướng ngoại, mà lại là một người hòa nhã. Một người sẵn sàng dành nhiều thời gian để lắng nghe người khác nói. Ông tham gia Sony từ năm 1983, cống hiến hầu hết sự nghiệp của mình ở đây với vai trò phân tích về mặt chiến lược và tài chính.

Sự khiêm nhường của Yoshida được thể hiện qua tính tò mò. "Anh ý đến và nói với tôi: ‘Hãy nói chuyện về các món đồ y tế nào', và chúng tôi đã ăn tối cùng nhau", Toru Katsumoto, người đứng đầu đơn vị thiết bị y tế và R&D kể về cuộc gặp đầu tiên của họ. "Tôi đã chuyện về xạ hình y tế và cố giải thích nó thật dễ hiểu nhất có thể, nhưng hóa ra anh ý đã đọc từ trước rất nhiều. Tôi thực sự ấn tượng và ngạc nhiên. Cứ mỗi tháng một đến hai lần, chúng tôi lại gặp nhau trực tiếp và trao đổi các ý tưởng một cách tự do".

Không nhiều người biết Sony còn làm cả thiết bị y tế, ví dụ máy phân tích tế bào tiền tỷ ở trên (ảnh: CGUST)

Sự khao khát tự giáo dục bản thân của Yoshida đã lan sang cả các nhân viên trẻ tuổi, mặc dù Nhật Bản là một quốc gia rất nặng nề về thứ bậc trong công ty. Nó giúp ông có thể trò chuyện thoải mái mà không cần các giám đốc khác vây quanh. Thực tế, Yoshida thường đi quanh công ty một mình với các khách mời, đưa ra các câu hỏi. "Một số kỹ sư thuộc thế hệ trẻ sẽ đi đến văn phòng CEO để dạy về những kỹ thuật mới. Anh ý không được đào tạo như một kỹ sư thực thụ, nhưng có hiểu biết rất rộng về công nghệ," Katsumoto nhận xét.

Cách tiếp cận rất bình tĩnh và sẵn sàng suy nghĩ lại về chủ nghĩa bành trướng của Yoshida khá gần với thế hệ các nhà lãnh đạo mới, như Sundar Pichai tại Google và Satya Nadella ở Microsoft. Nhà phân tích về công nghệ và Internet độc lập Benedict Evans nhận thấy có nhiều điểm tương đồng giữa họ. Theo ông, họ sẵn sàng chọn từ bỏ và tập trung vào công việc hiện tại, thay vì cố đuổi theo những hào quang quá khứ.

Theo các giám đốc, Yoshida có triết lý rất rõ ràng trong vai trò lãnh đạo, đó là cân nhắc kỹ lưỡng mọi khía cạnh trước khi đưa ra một quyết định khó khăn. Một nhà lãnh đạo buộc phải "đưa ra một quyết định cần thiết vào thời điểm cần thiết, rồi lãnh trách nhiệm cho hệ quả mà nó dẫn tới. Những quyết định nóng vội không cần thiết đều không tốt. Bất kỳ quyết định cần thiết nào cũng đều khó khăn và rất khó để biết được nó có chính xác hay không",;Evans nhận xét.

CEO Sony được nhận xét có nhiều điểm chung với CEO đang dẫn dắt Microsoft và Google

Và theo nhà phân tích, bên cạnh việc chịu trách nhiệm thì nhà lãnh đạo còn phải thực hiện hai nhiệm vụ khác, "phác họa cụ thể định hướng của công ty, gồm mục đích và phương hướng cũng như cả bản sắc nữa"; thứ hai là "quyết định ai sẽ là người đáng tin cậy để giao trọng trách và kéo dài trong bao lâu". Sự lãnh đạo của Yoshida còn được đánh giá cao bởi chính Third Point, quỹ phòng hộ đang gây áp lực với ban lãnh đạo công ty. Mặc dù khác biệt trong suy nghĩ, họ vẫn hòa hợp.

Khi mà trò chơi điện tử vẫn còn là mũi nhọn của điện tử tiêu dùng, Sony vẫn sẽ có một vị thế vững chắc. PS4 đã trở thành cú hit kể từ khi ra mắt năm 2013, doanh số tích lũy vượt quá 100 triệu máy và gấp đôi số bán của đối thủ Xbox. Đầu game Marvel's Spider-Man đã bán được hơn 13 triệu bản. Nếu Nintendo được yêu thích bởi những game thủ nhẹ nhàng, dân hard-core lại chuộng Sony.

Sony đã giảm bớt lệ thuộc của doanh thu vào bán phần cứng. Họ ra mắt PlayStation Now năm 2015, một dịch vụ streaming trực tuyến cung cấp thư viện hơn 400 đầu game. PlayStation Plus là một dịch vụ khác để truy cập vào tính năng chơi trực tuyến nhiều người, đã có hơn 38 triệu thuê bao. Về lâu dài, Sony đối mặt với sự tăng trưởng của các dịch vụ chơi game đám mây dựa trên nền 5G, và sự ra mắt các nền tảng mới như Apple Arcade, Google Stadia. Hiện tại các mối đe dọa này vẫn chưa gây lo ngại do còn tồn tại điểm yếu về độ trễ đường truyền.

Hàng dài người hâm mộ chờ mua PS4 (ảnh: CBS News)

Mảng kinh doanh trò chơi của Sony đã hưởng lợi lớn nhờ COVID-19 khi mọi người phải ở nhà giãn cách xã hội. "Có một nhu cầu khổng lồ với khía cạnh trò chơi. Điều quan trọng với các nhân viên Sony là họ cảm thấy mình đang đóng góp cho xã hội, việc phục vụ nội dung giải trí tới từng gia đình bây giờ là rất quan trọng", Yoshida nói.

Tuy vậy, vấn đề lớn nhất của Sony là cho dù game console có thành công đến mức nào, hay PS5 bán tốt bao nhiêu khi ra mắt, cũng bị kéo lùi lại bởi smartphone. Hơn 100 triệu chiếc PS4 trong suốt những năm qua chỉ là phần nhỏ tí hon so với Apple, đã bán được 1,5 iPhone. Họ đã từng để thua trước iPod khi không thể đưa Walkman hòa nhập với thời đại Internet. Đó là một sai lầm chiến lược khiến cho Sony kỳ vọng bằng cách nào đó, có thể lấy lại vị thế thời kỳ hậu smartphone.

Một điều hài hước là khi smartphone trở thành thiết bị phổ biến nhất, Sony vẫn gặt hái thành công lớn mà chẳng cần phải bán điện thoại cạnh tranh Apple, Samsung. Thực tế là rất nhiều máy có ba đến bốn camera lại đang sử dụng cảm biến của Sony. Nhu cầu lớn đến mức, công ty đã phải đầu tư thêm 900 triệu USD để mở rộng dây chuyền sản xuất tại tỉnh Nagasaki. Mảng này sẽ tạo ra hơn 1 ngàn tỷ yên doanh thu, mang về lợi nhuận chỉ kém trò chơi điện tử một chút.

Sony bán cảm biến cho rất nhiều ngành nghề khác nhau, không chỉ mỗi smartphone (ảnh: Sony)

Đối với một công ty nổi tiếng với giải trí và điện tử, Sony luôn có cái nhìn cởi mở về quy mô kinh doanh. Không chỉ sản xuất cảm biến cho smartphone mà họ còn cung cấp cho máy ảnh, máy quay từ loại dân dụng tới chuyên nghiệp, kính hiển vi phẫu thuật, máy móc tự động... Nhánh dịch vụ tài chính của họ đã bán bảo hiểm nhân thọ từ năm 1981, điều hành hẳn một công ty con cung cấp dịch vụ viện dưỡng lão cho người cao tuổi. Năm 2013 khi Sony còn đang khủng hoảng, Sony Financial đóng góp tới 2/3 lợi nhuận tập đoàn.

Châm ngôn Sony là "kando", có nghĩa là làm ra những sản phẩm và dịch vụ có thể kích thích cảm giác hứng khởi. Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng của họ đều hướng tới giải trí, nhưng tương lai sẽ còn mở rộng hơn thế. Tại triển lãm CES đầu năm nay, Sony đã khiến nhiều người shock khi mang lên sân khấu một chiếc xe concept. Theo Yoshida, làn sóng tiếp theo smartphone sẽ là xe tự hành, và Sony sẵn sàng cống hiến cho cuộc cách mạng này thông qua các khía cạnh an toàn, bảo mật và giải trí.

Chiếc xe Sony mang tới CES 2020 thực sự nằm ngoài dự đoán của tất cả mọi người (ảnh: Engadget)

Tính đa dạng là thứ quen thuộc ở các tập đoàn châu Á hơn là phương Tây, Yoshida liên tục nhấn mạnh giá trị kinh tế của một danh mục đầu tư rộng khắp. "Cũng như giải trí, chúng tôi có các mảng kinh doanh hỗ trợ cho loài người, như y tế hay bảo hiểm. Thiết bị y tế có vòng đời khác hẳn smartphone, và điều đó củng cố thêm tính bền vững của Sony".

Đồng ý rằng tính đa dạng giúp Sony sống dai dẳng hơn suy nghĩ của rất nhiều người, khi họ có quá nhiều nguồn thu khác nhau để bù đắp, hỗ trợ mỗi khi có một đơn vị gặp khó. Nhưng như Third Point đã chỉ ra, Sony đúng là một công ty toàn cầu vĩ đại nhưng họ lại không được nhìn nhận đúng như vậy. Theo Hideki Yasuda, nhà phân tích đến từ Ace Research Institute, đồng ý với nhận định của Third Point.

"Hiển nhiên thành tựu mà Yoshida đạt được là rất lớn và nó đóng góp cho sự tăng trưởng của họ, nhưng các nhà đầu tư lại không đánh giá cao sức mạnh tập đoàn. Vấn đề ở đây là cần có một cây cầu thu hẹp khoảng cách nhìn nhận giữa Sony và các nhà đầu tư lại, thống nhất thành một", Yasuda cho biết. 

Đầu những năm 2000, Sony là kẻ thống trị ngành công nghiệp game, nhưng đến năm 2018, thị phần của họ giảm khá nhiều (ảnh: Nikkei) 

Hirai và Yoshida đã làm đúng một việc đó là khắc phục điểm yếu nhất của tập đoàn trải dải từ giải trí tới điện tử. Đó là các đơn vị không liên kết chặt chẽ với nhau. "Sáu đến bảy năm trước, mọi chuyện hoàn toàn im lặng và chúng tôi không có giao tiếp nào với bên giải trí. Nhưng bây giờ thì chúng tôi đã có mối quan hệ thực sự" - Katsumoto thừa nhận. "Jim Ryan [lãnh đạo mảng game của Sony Interactive Entertainment] và Tony Vinciquerra [lãnh đạo Sony Pictures Entertainment] không chỉ là các đối tác mà còn là bạn của nhau".

Trong khi quỹ phòng hộ Mỹ thúc giục Sony sắp xếp lại tổ chức, tập trung toàn lực cho giải trí thì những người khác lại đưa ra đề nghị cực đoan hơn. Họ mong muốn Sony lợi dụng nhu cầu khổng lồ ngày một tăng của phim và chương trình truyền hình đến từ các công ty streaming như Apple, Netflix, bằng cách bán đứt hãng phim. Sony Pictures hiện thuộc nhóm Big 5 của ngành công nghiệp điện ảnh, cùng hàng ngũ với Disney, Universal hay Warner Bros.

Sau khi Disney thâu tóm 20th Century Fox, chúng ta còn lại Big 5 tại Hollywood gồm Sony, Disney, Warner Bros, Paramount và Universal  

Nhưng Yoshida nhanh chóng dập tắt nhưng tư tưởng này. "Đó là lối suy nghĩ đơn thuần về tiền bạc. Nội dung để xem hiển nhiên là phần cốt lõi của một công ty giải trí sáng tạo [mô hình mà ông đang hướng tới]. Chúng ta cần phải nghĩ tới tương lai dài hạn hơn". Sau tất cả, lĩnh vực giải trí của Sony vẫn đang rất mạnh khi ngoài hãng phim, họ còn sở hữu nhà xuất bản âm nhạc lớn nhất thế giới, hãng đĩa lớn thứ hai và là một trong các hãng trò chơi doanh thu cao nhất ngành.

Tại CES, Yoshida đã hé lộ một chút về chiến lược mới. Thông qua mô hình xe tự lái tương lai mà họ trình diễn, công ty dự định sẽ bán các gói cảm biến bao gồm cả cảm biến LiDAR cho các hãng xe. Ông tin rằng công nghệ phục vụ giải trí (như định dạng 360 Reality Audio) và cảm biến của họ có thể được nhúng vào rất nhiều thiết bị. "Thỉnh thoảng tôi nghĩ rằng cái gọi là ‘internet of things' chẳng qua chỉ là bước chuyển tiếp, để chúng ta đi tới ‘intelligence of things'".

COVID-19 sẽ tạo ra một thế giới mới mà Sony phải tìm cách thích nghi (ảnh: Korea Times)

Một tuần nữa, Sony sẽ công bố báo cáo tài chính cho cả năm 2019 (kết thúc vào tháng Ba năm 2020), ta sẽ thấy hiệu quả của chiến lược mà CEO Yoshida tiến hành trong năm vừa qua. Và sau đó một tuần, sẽ là bản chiến lược trung hạn cũng như tổng kết thành quả đạt được, phân tích tình hình của từng đơn vị kinh doanh, gửi tới các nhà đầu tư. Đó sẽ là bản phác thảo cho Sony trong vài năm tới, sau khi đại dịch COVID-19 thay đổi cuộc sống loài người, mãi mãi.

Ambitous Man theo Nikkei