Tim Cook đã biến "Apple của Steve Jobs" thành của mình như thế nào?

Sau sự ra đi của Steve Jobs, cả Thung lũng Silicon đều dự đoán rằng tình hình kinh doanh của Apple sẽ chững lại. Wall Street bày tỏ quan ngại về chặng đường phía trước. Và các khách hàng trung thành cũng bi quan về tương lai của một công ty vốn nổi tiếng về những sản phẩm đầy tính sáng tạo được ưa chuộng trên toàn cầu.

Hôm qua, ngày 8/8, cổ phiếu Apple đạt mức cao kỷ lục. Giá trị thị trường của công ty đạt 1,9 nghìn tỷ USD – cao hơn GPD của Canada, Nga, hay Tây Ban Nha. Và Apple, hiện là công ty lớn nhất thế giới, tiếp tục thống trị thị trường smartphone.

Đó là câu chuyện về một kỹ sư công nghiệp – người mà danh ca Bono của nhóm nhạc U2 từng gọi là "Vị thiền sư" – đã biến "tạo vật của Steve Jobs" thành "Apple của Tim Cook", dẫn dắt công ty đến một trong những đỉnh cao thành công trong lịch sử bằng một loạt những phương pháp có thể ví như ma thuật.

Nếu như Steve Jobs là đạo diễn đằng sau những bước nhảy vĩ đại về cải tiến công nghệ, thể hiện qua những sản phẩm mới làm đảo lộn ngành công nghiệp, thì Tim Cook biến Apple trở thành hình ảnh phản chiếu của chính mình. Vị CEO 59 tuổi này, giống như công ty ông đang dẫn dắt, là một con người thận trọng, đề cao tinh thần hợp tác, và có đầu óc chiến thuật.

Apple của Tim Cook – theo cách gọi của nhiều cựu lãnh đạo cấp cao – là một gã khổng lồ theo đuổi thành công thông qua việc xây dựng một đế chế gồm các sản phẩm và dịch vụ xoay quanh những phát minh mang tính cách mạng của người đi trước. Thành công của Apple trong việc lôi kéo khách hàng tại Trung Quốc đã giúp doanh số của hãng bay như diều gặp gió, trong khi những nỗ lực thúc đẩy tính hiệu quả trong kinh doanh là lý do chi phí hoạt động của Apple luôn nằm trong tầm kiểm soát.

Quá trình chuyển đổi từ một vị lãnh đạo có tầm ảnh hưởng sang một người kế nhiệm khác hiếm khi đạt được thành công. Microsoft lao dốc khi Bill Gates "rửa tay gác kiếm", và General Electric thì chìm nghỉm sau khi Jack Welch rời bỏ vị trí của mình.

"Quay lại tháng 10/2011, người ta đã nghĩ rằng ‘Mọi chuyện đã chấm dứt'" – Mike Slade, một chuyên gia tư vấn lâu năm cho Steve Jobs và là cựu thành viên trong nhóm lãnh đạo của Apple cho biết. "Khi bạn nắm quyền từ Steve Jobs, có khả năng mọi thứ sẽ rối tung lên. Bạn sẽ có xu hướng nói rằng, ‘Cứ chờ mà xem'. Và Tim Cook đã làm thật xuất sắc".

Apple, dưới thời Tim Cook, đã tham gia vào cuộc chạy đua tái phát minh ra nhà thông minh, TV, và ngành công nghiệp xe hơi, nhưng không định nghĩa lại chúng như Apple dưới thời Steve Jobs. Ấy thế mà công ty vẫn phát triển thịnh vượng.

Kể từ khi Cook bắt đầu điều hành công ty vào năm 2011, năm mà Steve Jobs mất, doanh thu và lợi nhuận của Apple đã tăng hơn gấp đôi, và giá trị thị trường của hãng đã tăng từ 348 tỷ USD lên 1,9 nghìn tỷ USD. Công ty nắm trong tay 81 tỷ USD tiền mặt, trả hết nợ, và hoàn trả 475,5 tỷ USD cho các cổ đông.

Bản báo cáo tài chính hồi tuần trước của công ty đã giúp giá cổ phiếu tăng hơn 10% chỉ trong một ngày.

Sau khi công khai mình là gay vào năm 2014, Tim Cook đã thúc đẩy Apple đi theo hướng ủng hộ quyền riêng tư, tính bền vững, và nhân quyền. Những lập trường đó đôi lúc đã khiến Apple bị chỉ trích vì không đáp ứng được những giá trị của chính họ, đặc biệt tại Trung Quốc, nơi họ đã phải chuyển giao hoạt động liên quan các trung tâm dữ liệu chuyên dùng để lưu trữ thông tin khách hàng cho một công ty thuộc sở hữu của chính phủ Trung Quốc, chùn bước trước áp lực của chính phủ khi phải loại bỏ những ứng dụng liên quan đến hoạt động biểu tình ở Hong Kong, và hợp tác với một nhà cung ứng mà chính phủ Mỹ khẳng định đã cưỡng ép người lao động Tân Cương, một nhóm dân tộc thiểu số.

Công ty đã biện hộ rằng họ tuân theo luật pháp tại các quốc gia nơi họ hoạt động. Ở Trung Quốc, Apple khẳng định vẫn năm quyền kiểm soát đối với các khoá mã hoá nhạy cảm nhằm bảo vệ dữ liệu người dùng, và cũng không tìm thấy bằng chứng nào về việc cưỡng ép lao động trong các nhà máy sản xuất sản phẩm của mình.

Sự lệ thuộc của Apple vào Trung Quốc còn khiến nhiều nhà đầu tư khó chịu và đẩy công ty vào giữa làn đạn của tình hình căng thẳng leo thang giữa Mỹ với Trung Quốc. Tuần trước, trong phiên điều trần trước Quốc hội Mỹ cùng lãnh đạo của các công ty công nghệ lớn khác, Tim Cook nói rằng cá nhân ông cam kết cải thiện số lượng lãnh đạo là nữ giới và người da màu trong hàng ngũ lãnh đạo cấp cao của Apple. Trong những phiên điều trần đó, ông còn bảo vệ công ty trước những cáo buộc liên quan hành vi đối xử với các nhà phát triển ứng dụng – những người thời gian qua đã phàn nàn về quyền lực thị trường của Apple.

Steve Jobs từng nói Tim Cook không phải là một "con người của sản phẩm"

Steve Jobs chọn Tim Cook làm người kế vị mình một phần bởi, là một giám đốc điều hành của Apple, Tim Cook đứng đầu một bộ phận không dính dáng đến những vụ việc rùm beng và chỉ tập trung vào hợp tác phát triển. Người kế vị của Steve Jobs đã gây ngạc nhiên cho một số người bên ngoài công ty, bởi theo lời Steve Jobs từng nói thì Tim Cook không phải là một "con người của sản phẩm", nhưng những đồng nghiệp của ông đều hiểu cho sự chọn lựa đó. Apple cần một phong cách hoạt động mới sau khi mất đi một người không thể thay thế được.

Tim Cook là một người tương đối xa lạ với phong thái sáng tạo mà Steve Jobs yêu thích, và sau khi nhà sáng lập Apple qua đời, Cook cũng không thay đổi điều đó nhiều. Thay vào đó, ông tập trung vào một loạt những bước nhỏ, mà cùng nhau chúng đã góp phần xây dựng nên một pháo đài xung quanh iPhone: một chiếc smartwatch, AirPods, và các dịch vụ nhạc, video, game… trả phí.

"Đây là điều hầu hết mọi người không hiểu: tăng trưởng là cách mạng đối với Apple" – Chris Deaver, cựu nhân viên HR thường xuyên làm việc với nhóm R&D của Apple cho biết. "Một khi họ bước vào một lĩnh vực nào đó với một giải pháp tinh tế, họ có thể bắt đầu hướng đến mục tiêu đã vạch ra và nắm trong tay lĩnh vực đó. Không cần phải phá vỡ kỷ lục tốc độ nào, chỉ cần làm điều đó một cách hợp lý".

Từ khi nắm quyền vào năm 2011, Tim Cook đã theo sát lời khuyên của người tiền nhiệm: đừng hỏi nên làm gì, hãy làm điều đúng đắn. Ông tiếp tục thói quen thức dậy trước 4h mỗi sáng và đánh giá dữ liệu doanh số toàn cầu. Ông duy trì buổi họp ngày thứ 6 với các lãnh đạo điều hành và tài chính – buổi họp mà các thành viên gọi là "hẹn hò tối với Tim" bởi chúng thường kéo dài nhiều giờ liền đến tối mịt. Ông hiếm khi ghé thăm studio thiết kế của Apple, nơi mà Steve Jobs ghé thăm hầu như mỗi ngày.

"Tôi biết điều tôi cần làm là đừng sao chép ông ấy" – Tim Cook nói về Steve Jobs vào năm 2017. "Tôi sẽ thất bại khi làm điều đó, và tôi nghĩ đó là trường hợp đã xảy ra với nhiều người, những người được trao quyền từ một ai đó có tầm ảnh hưởng lớn. Bạn phải vạch ra hướng đi cho chính mình. Bạn phải là phiên bản tốt nhất của bản thân".

Tim Cook được đồng nghiệp và người quen miêu tả là người nghiện công việc, tất cả đều hướng về Apple. Những cộng sự lâu năm hiếm khi giao lưu với ông, và các trợ lý thì cho biết lịch của ông chẳng mấy khi có các sự kiện dành cho cá nhân.

Vào ngày lễ tạ hơn 2 năm về trước, mọi người thấy ông ăn tối một mình tại Khách sạn Amangiri gần Công viên Quốc gia Zion. Khi một vị khách chạm mặt ông, ông nói mình đến khách sạn để nghỉ ngơi sau một mùa thu tất bật chuẩn bị cho màn ra mắt chiếc iPhone mới nhất của Apple. "Tại đây, họ có những chuyên gia đấm bóp tốt nhất thế giới" – ông nói.

Apple từ chối sắp đặt cuộc hẹn với Tim Cook hay bất kỳ lãnh đạo nào hiện có. Thay vào đó, ông ty đặt lịch hẹn qua điện thoại với 4 người có thể nói về những lịch vực quan trọng đối với Tim Cook, như môi trường, giáo dục, và y tế. Không ai trong số 4 người này thân thiết với Tim Cook. Một người chưa bao giờ gặp ông, người khác chỉ gặp khi đi lướt qua, người thứ ba từng ngồi nửa tiếng với ông, và người thứ tư từng làm việc vài giờ với ông.

Dù các nhân viên hiện nay cũng như các cựu nhân viên cho biết Tim Cook tạo ra một môi trường làm việc thoải mái hơn so với Steve Jobs, ông vẫn có những yêu cầu khắt khe và chú ý chi tiết nhưu người tiền nhiệm.

Một lần, ông bực bội vì công ty chuyển nhầm 25 chiếc máy tính đến Hàn Quốc thay vì Nhật Bản – một cựu đồng nghiệp nhớ lại, nhấn mạnh thêm rằng vụ việc này giống như một sai sót nho nhỏ đối với một công ty bán đi gần 200 triệu chiếc iPhone mỗi năm. "Chúng ta không giữ được cam kết mang lại dịch vụ xuất sắc" – Tim Cook nói vào thời điểm đó.

Yêu cầu cao về chi tiết của Tim Cook khiến cấp dưới bước vào các cuộc họp với tâm trạng lo lắng. Ông dẫn dắt cuộc họp như thể một cuộc tra khảo, với một thái độ rõ ràng mà chính điều đó đã tái định hình cách làm việc và suy nghĩ của độ ngũ lãnh đạo của Apple.

"Câu hỏi đầu tiên là: ‘Joe này, hôm nay chúng ta đã sản xuất được bao nhiêu thiết bị rồi?' ‘10.000 đấy'. ‘Tỉ suất thế nào?' ‘98%'. Bạn có thể trả lời như vậy, và rồi ông ấy sẽ nói, ‘Ok, vậy là 98%, anh giải thích thế nào về 2% thất thoát?' Tôi nghĩ ‘Thế quái nào tôi biết được'. Tính chi tiết cao độ đó khiến mọi người đều trở nên giống Cook" - theo lời Joe O'Sullivan, một cựu giám đốc điều hành của Apple nói. Ông còn cho biết cuộc họp đầu tiên của Cook với đội ngũ quản lý diễn ra vào năm 1990 kéo dài đến 11 tiếng đồng hồ.

Hiện nay, các quản lý cấp trung sẽ chọn lọc các nhân viên của mình trước khi bước vào cuộc họp với Tim Cook để đảm bảo họ có đủ kiến thức trả lời. Những người lần đầu tham gia họp được khuyên là không nên lên tiếng. "Tất cả chỉ để bảo vệ nhóm của bạn và bảo vệ chính anh ta. Bạn không được làm phí thời gian của ông ấy" - một lãnh đạo lâu năm nói. Nếu ông ấy cảm thấy ai đó chưa được chuẩn bị kỹ càng, ông ấy sẽ mất kiên nhẫn và nói "Người tiếp theo" trong khi nhanh tay lật một trang lịch trình họp. "Đã có người bật khóc khi rời khỏi cuộc họp" - vị lãnh đạo này nói thêm.

Vào cuối năm 2012, Tim Cook vắng mặt tại một cuộc họp lãnh đạo cấp cao của Apple tại khách sạn St. Regis ở San Francisco để đánh giá một nguyên mẫu ban đầu của Apple Watch, sản phẩm mới đầu tiên của công ty sau khi Steve Jobs ra đi. Việc vắng mặt tại một buổi thảo luận sản phẩm mới như vậy là điều không thể hình dung được đối với Steve Jobs. Nhưng trong bối cảnh Apple tiếp tục đạt được những khoản lợi nhuận kỷ lục, Tim Cook bắt đầu chuyển hướng đến các nhà đầu tư, những người muốn biết ông sẽ làm gì với núi tiền ngày một cao ngất kia.

Các nhà đầu tư Wall Street, bao gồm Carl Icahn, muốn Apple hoàn trả tiền vốn cho các nhà đầu tư. Năm 2013, Tim Cook gây ngạc nhiên cho các nhà tư vấn khi đồng ý gặp ông Icahn tại một bữa ăn tối tại căn hộ ở New York City. Steve Jobs không có ý định hoàn trả tiền mặt cho các cổ đông, ông tin rằng sẽ tốt hơn nếu tái đầu tư tiền của Apple vào việc phát triển sản phẩm. Tim Cook không giáo điều như vậy. Ông ngồi với Icahn suốt 3 tiếng liền trong một bữa ăn kết thúc bằng món bánh cookies đường có hình như logo quả táo của Apple.

"Tôi có cảm giác ông ấy không nề hà chuyện tôi ngồi đó", gây áp lực buộc Apple hoàn trả nhiều tiền hơn cho các cổ đông - Icahn nói. Công ty sau đó đã có thêm 30 tỷ USD vào quỹ mua lại cổ phần, một khoản tiền mà cứ mỗi năm lại tăng lên, nay đã đạt tổng cộng 360,7 tỷ USD trong 8 năm trời. Khoản tiền hoàn trả đã thu hút được nhiều nhà đầu tư khác, bao gồm công ty Berkshire Hathaway của Warren Buffett. Tom Cook đã mở rộng tầm với sang các vấn đề xã hội, bao gồm tổ chức các chương trình tặng quà từ thiện, và sau đó là đóng góp trực tiếp vào Anti-Defamation League và các tổ chức khác.

Năm 2014, Tim Cook gặp riêng với các lãnh đạo cấp cao của Apple và nói với họ rằng ông là gay. Ông dự định sẽ công khai tiết lộ xu hướng tình dục của mình và nghi ngại rằng công bố đó sẽ gây ra những nguy cơ tại một số thị trường. Apple đang kinh doanh rất thuận lợi tại thời điểm đó, với doanh số iPhone 6 vừa ra mắt tăng cao.

Những người thân cận nói rằng đó là một Tim Cook cổ điển, ví dụ điển hình về một con người cân bằng giữa lương tâm và những nhận thức cụ thể về được/mất. Tim Cook nói ông muốn là hình mẫu cho những con người trẻ tuổi đang bị trêu chọc hoặc lo lắng rằng gia đình họ sẽ không chấp nhận con người họ.

"Tôi chỉ tiết lộ với những người thân cận, và tôi bắt đầu nghĩ ‘đó là một điều ích kỷ ở thời điểm này'" - Tim Cook nói trong bài phỏng vấn với CNN năm 2018. "Tôi cần lớn hơn thế, tôi cần làm một điều gì đó cho họ và cho họ thấy bạn có thể gay và vẫn tiến lên và làm được những điều to lớn trong đời".

Tim Cook tái định hình hội đồng quản trị của Apple, thay thế các giám đốc với tư duy thiên về sản phẩm và marketing bằng những giám đốc có tư duy về tài chính.;

Không có Steve Jobs đứng sau chỉ đạo sản phẩm, Tim Cook đã kêu gọi các lãnh đạo phần mềm, phần cứng, và thiết kế phải cộng tác với nhau. Hướng đi này cho thấy xu hướng cẩn trọng của Tim Cook, cho phép các ý tưởng được phát triển mà không bị giám sát chặt chẽ như Steve Jobs.

Khi giám đốc phần cứng Dan Riccio bắt đầu đưa ra ý tưởng về một chiếc loa thông minh vào năm 2015, Tim Cook đã "dội bom" ông với vô số câu hỏi về sản phẩm và yêu cầu thêm thông tin liên quan - theo lời Deaver, cựu giám đốc HR của Apple - khiến nhóm của Riccio phải tạm giảm bớt việc nghiên cứu sản phẩm này. Sau đó, Tim Cook gửi email cho Riccio về loa Echo của Amazon và hỏi ông này rằng việc nghiên cứu loa của Apple đến đâu rồi. Nhóm của Riccio lập tức đẩy mạnh hoạt động. Kết quả, chúng ta có chiếc loa HomePod, bị các đối thủ trên thị trường dẫn trước khoảng 2 năm và gặp khó khăn trong việc bám đuổi, chỉ chiếm khoảng 5 triệu trong tổng số 76 triệu loa thông minh đang được sử dụng tại Mỹ vào năm ngoái.

"Dan là người rất thận trọng, nên nếu mọi thứ có cảm giác như đèn vàng, thì anh ấy sẽ xem nó như đèn đỏ" - Deaver nói. "Còn Tim, một vi xử lý. Ông ấy thích lắng nghe thật nhiều. Thời gian và kiên nhẫn là những chiến binh yêu thích của ông ấy."

Tim Cook có xu hướng đánh giá những ý tưởng sản phẩm mới với sự thận trọng, đưa ra lập trường trong một số buổi thảo luận rằng ông ấy không muốn tung ra một sản phẩm có thể bán không chạy và huỷ hoại thành tích thành công của công ty - theo lời các kỹ sư cấp cao trong Apple.

"Apple dường như bất khả chiến bại trên thị trường, nhưng ngoài việc nhóm phần cứng đạt được những bước tiến mới trong cải thiện hiệu năng, thì vẫn còn đó một sự trì trệ và chủ nghĩa thay đổi từng bước một" - John Burkey, cựu kỹ sư phần mềm của Apple, nhà sáng lập Brighten.ai, một công ty trợ lý ảo, cho biết. Anh nói thêm rằng thành trì vững chắc của Apple trong lòng những khách hàng tiếp tục mua iPhone mới đã che lấp đi những yếu điểm và tạo ra suy nghĩ rằng họ (khách hàng) có thể sẽ bỏ lỡ mất cuộc cách mạng tiếp theo trong công nghệ. "Hãy tự hỏi mình xem bạn đang dùng tính năng nào trên iPhone mà 5 năm trước chưa từng dùng? Bạn có thực sự dùng đến Animoji không?"

Thay vì những thiết bị độc lập mới, Tim Cook thành công trong việc xây dựng một loạt sản phẩm xoay quanh iPhone: một chiếc đồng hồ, headphone, các dịch vụ trả phí âm nhạc và TV.

Apple Watch là một sản phẩm rất thành công của Apple dưới thời Tim Cook

Các sản phẩm này đã càn quét thị trường. Apple Watch có doanh số vượt mặt toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thuỵ Sỹ, và AirPods thì chiếm gần một nửa tổng số headphone được bán ra trên toàn thế giới tính đến cuối năm 2019. Nhưng doanh thu tổng cộng của chúng trong năm tài khoá 2019 đạt 24,5 tỷ USD, thấp hơn doanh thu thường niên đỉnh cao của chiếc iPad là 32 tỷ USD, sản phẩm cuối cùng của Steve Jobs.

Tim Cook đã gặp gỡ và hỏi han các nhà sản xuất Hollywood, như Brian Grazer, nhằm tìm hiểu kỹ hơn về hoạt động kinh doanh giải trí trước khi phê duyệt ngân sách 1 tỷ USD cho dịch vụ stream TV của Apple.

Dịch vụ này ban đầu đối mặt với nhiều chỉ trích. Apple Music đươc tái cơ cấu sau năm đầu tiên, trong khi Apple TV+ gặp phải chỉ trích rằng chỉ có 9 show vào thời điểm ra mắt - tất nhiên, Apple giải quyết bằng cách thêm ngay nhiều bộ phim hấp dẫn, như siêu phẩm Thế chiến thứ II của Tom Hanks là "Greyhound".

Tim Cook không chùn bước, ông tính toán rằng dần dần, Apple sẽ có thêm nhiều người đăng ký - các cựu thành viên trong nhóm dịch vụ nói. "Họ sẽ không vội vàng tăng tốc" - một trong những người đó nói. "Với một tỷ thiết bị trên toàn cầu, họ tin rằng nếu bạn thấy một thứ gì đó tốt hơn một chút và nó nằm ngay trên điện thoại của bạn, bạn sẽ dùng nó".

Tim Cook còn tìm cách giải quyết những vấn đề chính trị một cách trực tiếp hơn, đặc biệt trong căng thẳng giữa Mỹ và Trung Quốc.

Tim Cook lần đầu đưa Apple đến thị trường Trung Quốc bằng cách chuyển dây chuyền sản xuất đến các nhà máy ở đó vào khoảng năm 2000. Ông dựa vào sự hiện diện của dây chuyền sản xuất và hơn 3 triệu nhân công Trung Quốc trong chuỗi cung ứng của Apple để mở rộng doanh thu, ký kết một thoả thuận với China Mobile vào năm 2014 để phân phối iPhone đến 700 triệu người dùng mới. Thoả thuận này đã giúp biến Trung Quốc thành thị trường lớn thứ hai của Apple.

Tại Mỹ, Tim Cook đối mặt với các khoản thuế liên quan việc nhập khẩu các thiết bị sản xuất tại Trung Quốc - một mối đe doạ có thể khiến Trung Quốc trả đũa. Ông tìm cách bảo vệ Apple khi trao cho cả hai bên những thứ họ muốn.

Nói tại một diễn đàn kinh tế Trung Quốc năm 2018 sau khi chính quyền Trump đề xuất tăng thuế, ông đã ca ngợi thương mại tự do, nói rằng các quốc gia ủng hộ điều đó "đã làm những điều phi thường".

Lại tại Mỹ, Tim Cook làm việc thông qua con gái và con rể của Tổng thống Trump để xây dựng một mối quan hệ trực tiếp với Tổng thống. Ông còn gặp Đại diện Thương mại Mỹ Robert Lighthier và nhà tư vấn kinh tế Larry Kudlow. Kết quả là chiếc smartwatch của Apple đã được miễn thuế trong thời gian đầu áp dụng.

Năm 2019, sau khi tờ The Wall Street Journal đăng tin rằng Apple dự định chuyển dây chuyển sản xuất của sản phẩm duy nhất làm tại Mỹ, chiếc Mac Pro, sang Trung Quốc, Tim Cook đã thay đổi ý định nhằm bảo toàn quyền miễn thuế và tiếp tục sản xuất ở Austin, Texas. Ông sau đó tổ chức cho tổng thống Trump một cuộc họp báo tại nhà máy Texas, nơi Tổng thống tự nhận đã biến nhà máy thành hiện thực - một điều mà Tim Cook, người từng chỉ trích Tổng thống liên quan các vấn đề về môi trường và nhập cư - không hề sửa lại cho đúng dù rằng Apple đã sản xuất tại Austin từ năm 2013.

Tim Cook có mối quan hệ tốt với Tổng thống Mỹ Donald Trump

Ông Trump gọi Tim Cook là một người bạn, và trong một cuộc họp phát sóng trên TV, ông gọi Tim Cook là "Tim Apple". Khi thông tin này gây bão trên mạng xã hội, Tim Cook đã biến nó thành một trò đùa bằng cách thay đổi tên trên Twitter của mình thành Tim kèm theo logo Apple.

Tại buổi lễ trao giải Quả cầu vàng hồi tháng 1, Tim Cook đã tham dự cùng Jennifer Aniston và Reese Withersppon - hai diễn viên tham chương trình "The Morning Show" trên Apple TV+. Ông tỏ ra chẳng thèm quan tâm khi người dẫn chương trình Ricky Gervais đùa cợt rằng Apple đã tham gia "cuộc chơi truyền hình với một chương trình tuyệt hay về tầm quan trọng của phẩm giá và làm những điều đúng đắn, được sản xuất bởi một công ty điều hành các nhà máy bóc lột sức lao động ở Trung Quốc".

Trò đùa đó đã cho thấy sự khác biệt giữa Apple mà Tim Cook đang điều hành một cách thành công - một thế lực mang lại điều tốt đẹp cho thế giới - và Apple mà một số nhà phê bình nhìn thấy - một công ty chỉ tập trung vào tối đa hoá lợi nhuận. Tim Cook đã yêu cầu thực hiện kiểm toán toàn bộ chuỗi cung ứng nhằm loại bỏ tình trạng lao động trẻ em, và khuyến khích nhân viên tại các nhà máy Trung Quốc tham gia các chương trình đào tạo bậc cao hơn. Và Apple  còn gây sức ép yêu cầu các nhà cung ứng phải hoạt động với mức lợi nhuận biên khá mỏng. 

Tim Cook thường khá thoải mái khi quay lại Auburn, trường cũ của mình. Ông không rầm rộ, thường ghé thăm trường mà không nói trước với các nhà quản lý. Ông thường ngồi ở một tiệm cà phê trong khu vực, làm việc và nói chuyện với sinh viên. Ông tham gia các trận bóng, với vé tự mua. Chủ tịch của Auburn là Jay Gogue nói rằng Tim Cook từng nói về tư tưởng của Colin Powell (cựu ngoại trưởng Mỹ) rằng quản lý là di chuyển một đội quân từ nơi này đến nơi khác, trong khi lãnh đạo là đưa đội quân đó đến những nơi mà họ chưa bao giờ nghĩ là khả thi.

"Có lúc phải trở thành một người quản lý tốt, và có lúc phải là người lãnh đạo tốt" - Tiến sỹ Gogue nói. "Tim Cook hiểu điều đó".

Minh.T.T theo Wall Street Journal