iPhone đã đánh mất biểu tượng của đẳng cấp xã hội ở Trung Quốc như thế nào?

Sự kiện ra mắt iPhone 12 rất thu hút sự chú ý của người dân Trung Quốc. Có thể hàng triệu người đã lên kế hoạch để nâng cấp lên iPhone mới, nhưng cũng hàng triệu người khác lại chỉ trích công ty Mỹ.

VnReview.vn lược dịch bài viết của JingDaily, tạp chí chuyên sâu về giới thượng lưu, các mặt hàng xa xỉ và xu hướng người giàu tiêu dùng ở Trung Quốc.

Trung Quốc là một trong những thị trường quan trọng hàng đầu của Apple. Sự thành hay bại của iPhone 12 có liên hệ mật thiết với nơi đây, vốn luôn đóng góp đáng kể cho tổng doanh thu iPhone. Năm nay, sự kiện ra mắt của hãng không hiểu vì sao bị cấm sóng, nhưng người dân Trung Quốc vẫn tìm mọi cách để cập nhật thông tin về sản phẩm mới nhất từ Táo khuyết.

iPhone 12 liệu có làm nên chuyện ở Trung Quốc? (ảnh: Apple)

Trên Weibo, tag #iPhone12 đã nhận được hơn 6 tỷ lượt xem. Rất nhiều cư dân mạng ở đây hoặc chỉ trích nó vì mức giá cao, hoặc so sánh theo hướng tiêu cực với những sản phẩm từ Xiaomi, Huawei. Ở trường quốc tế, rõ ràng thương hiệu Apple có sức nặng hơn hẳn hai công ty này. Nhưng tại quê nhà, những hãng Trung Quốc không chỉ có lợi thế về thương hiệu nội địa mà còn cộng đồng hâm mộ đông đảo.

Apple mất dần sức hút

Trước đây, iPhone thường được ưa chuộng bởi nó phù hợp với tâm lý tiêu dùng sính ngoại của người Trung Quốc. Nó trở thành một biểu tượng của điều kiện tài chính khá giả, đặc biệt khi bạn có thể cập nhật hàng năm mỗi đời iPhone mới nhất. Apple từng đứng thứ hai ở thị trường Trung Quốc, với hệ thống bán lẻ lên tới 42 cửa hàng, giúp nâng tầm nhận diện thương hiệu.

Gần đây, mẫu iPhone SE 2020 vốn là sản phẩm giá rẻ lại bất ngờ nhận được thành công lớn. Apple tăng trưởng tới 225% doanh số iPhone trong quý 2, và hãng lại còn chấp nhận giảm giá để kích cầu vào các dịp mua sắm cũng như ngày lễ. Khoảng hai năm trở lại đây, những lần ra mắt sản phẩm mới của Apple không còn khiến người Trung Quốc phát cuồng nữa.

Việc hỗ trợ 5G chậm đã khiến iPhone bị đánh giá thấp hơn các đối thủ Trung Quốc (ảnh: Internet);

Những chiếc iPhone mới xuất hiện rồi nhanh chóng mất đi độ "kích thích" so với thế hệ tiền nhiệm. Đặc biệt khi Apple trễ nải trong việc tích hợp công nghệ mạng 5G, thứ mà các hãng nội địa đã đi trước từ lâu và ngày càng phổ biến. Cùng với đó, lại thêm các tác động ngoại cảnh như chiến tranh thương mại, lệnh cấm nhắm vào Wechat. Vô tính biến Apple thành "bia đỡ đạn" để một số người thể hiện lòng yêu nước.

Những hãng Trung Quốc vốn được xem là chiếu dưới trước đây, ngày càng cải thiện sản phẩm và hình ảnh trong mắt công chúng. Thiết kế, tính năng đang dần vượt qua cả iPhone, ngày càng thuyết phục người Trung Quốc từ bỏ thương hiệu Apple. Ví dụ như màu sắc của các iPhone gần đây không còn hấp dẫn với thế hệ millennials và Gen Z nữa.

Thực trạng của iPhone

Một trong những vấn đề khiến Apple bị chỉ trích nhiều năm nay là việc bỏ đi củ sạc và tai nghe, trong khi giá bán không hề được giảm bớt. Đằng sau việc iPhone ngày càng hứng chịu nhiều chỉ trích của người Trung Quốc, thậm chí bị chế giễu khi so với các thương hiệu nội địa (từng bị xem là không cùng đẳng cấp), là một thực tế ngày càng phổ biến.

Người Trung Quốc không còn xem trọng iPhone hơn các sản phẩm nội địa của Xiaomi, Huawei (ảnh: Forbes)

Ngày càng nhiều người Trung Quốc không còn xem iPhone là biểu tượng cho địa vị xã hội, còn tầng lớp thanh thiếu niên thì cũng mất dần sự "thèm khát" với sản phẩm đến từ thương hiệu Mỹ. Ngày nay, việc sở hữu một chiếc điện thoại do công ty nội địa sản xuất chẳng có gì đáng xấu hổ, có thể ngang bằng hay thậm chí được đánh giá cao hơn việc sở hữu iPhone.

Những hãng như Huawei, Xiaomi hay Oppo đưa vào những tính năng rất gần gũi với người dùng bản xứ, ví dụ cải tiến camera cho nhóm khách hàng có hiểu biết sâu rộng về xã hội. Những cải tiến này cũng thúc đẩy truyền thông kỹ thuật số cho các nhãn hàng thời trang khi muốn mở rộng về AR, các công nghệ mới tăng tương tác với thế giới ảo.

Tình trạng iPhone đánh mất hình ảnh xa xỉ từng gắn liền với mình cũng là phản chiếu của nhiều hãng khác, khi mà người Trung Quốc từ chỗ tôn sùng, khao khát sở hữu, nay trở nên dè dặt và lạnh lùng. Thậm chí, có những thương hiệu phương Tây còn bị kêu gọi tẩy chay. Ý thức về lòng yêu nước, ủng hộ nhãn hiệu nội hay chủ nghĩa dân tộc đang ngày càng tăng trong mắt một bộ phận công chúng.

Để thể hiện lòng yêu nước, một số đã mua điện thoại Huawei thay vì iPhone, hoặc từ bỏ iPhone (ảnh: Internet)

Tất nhiên điều kiện đầu tiên để biến tâm lý tiêu dùng này trở thành doanh số thực tế cũng phải đến từ chính các công ty Trung Quốc. Nếu họ không cải thiện sản phẩm để bắt kịp với phương Tây, điện thoại Huawei và Xiaomi không trở nên thời trang hơn, tiện ích hơn, nhiều tính năng đi trước Apple (và có thể cả Samsung) thì người Trung Quốc cũng chưa chắc ủng hộ cuồng nhiệt đến thế.

Chiến thuật hiểu người dùng

Và cuối cùng, việc đưa ra chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm sâu sát với thị hiếu khách hàng cũng là một khía cạnh mà các hãng smartphone ở đây làm tốt. Từ đó, khiến iPhone mất dần tầm ảnh hưởng trong tâm trí mọi người, mất dần vị thế dẫn dắt thị trường, cuối cùng, là đánh mất thị phần như lẽ tất yếu.

Vậy Xiaomi, Huawei hay Oppo đã làm như thế nào?

KOL: Người tiêu dùng Trung Quốc có một đặc trưng là dễ đi theo những người nổi tiếng (celebrity), người có tầm ảnh hưởng (influencer), đại sứ thương hiệu (ambassador), hay nói chung là các KOL trên truyền thông. Đây là một cách tiếp cận mà Apple luôn né tránh.

Địch Lệ Nhiệt Ba quảng cáo cho điện thoại Oppo (ảnh: Vernon Chan)

Nhưng các hãng Trung Quốc thì không tiếc tiền để chạy các chiến dịch có sự tham gia của những KOL nổi tiếng. Tận dụng KOL để khơi mào trào lưu trên các nền tảng mạng xã hội, như Douyin (TikTok bản Trung). Người dùng một khi đã bị hấp dẫn, sẽ làm giàu thêm cho chiến dịch bằng cách hưởng ứng nội dung mà KOL đó đi đầu.

Hợp tác với các nhãn hàng thời trang: Nếu khách hàng đã coi iPhone như món phụ kiện xa xỉ để thể hiện bản thân, tại sao không đưa sản phẩm của bạn lên thay thế hình ảnh iPhone trong đó, thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Huawei là một ví dụ sinh động cho cách làm này ở Trung Quốc.

Hệ sinh thái của họ mở rộng dải sản phẩm bằng cách hợp tác với các nhãn hàng thời trang, ví dụ hiệu kính mắt Hàn Quốc Gentle Monster, từ đó nâng tầm thương hiệu lên rất nhiều. Muốn quảng bá về camera? Hãy hợp tác với Leica của Đức, vốn nổi tiếng với những chiếc camera đắt đỏ không khác gì hàng hiệu.

Huawei là hãng đã nâng tầm thương hiệu thành công nhất ở Trung Quốc (ảnh: The Verge)

Apple trong khi đó, chỉ công bố duy nhất một phiên bản thời trang hợp tác với Hermes. Nhưng đó lại là Apple Watch chứ không phải iPhone.

Trải nghiệm bán lẻ: Thiết kế và trải nghiệm trong các cửa hàng Apple luôn được xem là tiêu chuẩn của ngành. Với một khối kiến trúc đặc trưng từ kính, nhiều cây xanh,... hiện diện ở mọi thành phố của Trung Quốc. Tất nhiên các công ty Trung Quốc không khó để nhìn ra mình phải làm gì. Các cửa hàng của Xiaomi và Oppo mọc lên nhanh chóng, cố gắng đem lại không khí mua sắm như ở Apple Store.

Huawei đã bắt kịp rất nhanh với các flagship store, thậm chí còn khiến trải nghiệm mua sắm ở Apple Store phần nào đó trở nên lỗi thời. Bây giờ, các hãng cung cấp trải nghiệm cho khách tham quan đầy đủ tiện nghi bằng những khóa học về sản phẩm, lớp nghệ thuật,... Họ nắm bắt rất nhanh và từng bước vượt qua Apple Store.

Ambitious Man