VnReview
Hà Nội

Cùng nuôi "con nghiện" smartphone, vì sao LG đi vào bước đường cùng còn Sony thì chưa?

Vài năm trước, LG và Sony cùng thông báo những khoản lỗ kỷ lục vì kinh doanh smartphone, mặc cho toàn tập đoàn cùng nhiều mặt kinh doanh khác vẫn có lãi. Và rồi, gần đây chúng ta nghe tin LG có thể bán mảng di động còn Sony thì ngược lại, mảng di động đang có lãi.

Tại thị trường di động, LG và Sony đều từng có quãng thời gian là ông lớn trong ngành, tề danh cùng Samsung (và cả HTC). Nhưng theo thời gian, hai công ty dần suy yếu khi các hãng Trung Quốc nổi lên. Cả hai đồng thời báo cáo những khoản lỗ hàng trăm triệu USD vì smartphone, bất chấp các mặt kinh doanh khác trong cùng tập đoàn đều ghi nhận tích cực.

Cứ như vậy, mọi người đùa vui rằng "LG và Sony bán điện thoại vì đam mê" khi không thể kiếm được tiền từ đây. Hàng loạt các tin đồn, suy đoán từ giới truyền thông và người dùng xoay quanh chuyện họ sẽ rao bán hoặc đóng cửa đơn vị này, chỉ là ai sẽ thực hiện trước mà thôi. Như một lẽ tất yếu khi không thể cứ "đốt tiền" mãi, chúng ta vừa có tín hiệu cho thấy đó có thể là LG.

Điện thoại cùng lỗ chồng lỗ

Tình cảnh bi đát của đơn vị di động trong LG Electronics (ảnh: Pulse News)

Vào năm 2018, LG đưa ra báo cáo thu nhập hoạt động tăng 10%, đạt 2,4 tỷ USD với tổng doanh thu 54,5 tỷ USD. Tuy vậy, kinh doanh di động lại chịu lỗ tới 700 triệu USD dù đã bán tới hơn 41 triệu máy, theo Counterpoint. Đó trở thành công thức chung của LG mỗi kỳ báo cáo tình hình kinh doanh trong vài năm gần đây - luôn thắng lớn các mặt trừ điện thoại cầm chắc lỗ.

Bước sang 2019, hãng tiếp tục đi theo công thức đó khi chỉ riêng đơn vị smartphone là báo lỗ tiếp 858 triệu USD, doanh số giảm còn khoảng 29 triệu máy. Và tiếp theo, năm 2020 vừa qua hãng bán được gần 25 triệu máy và ôm khoản lỗ 750 triệu USD. Đơn vị di động của LG đã lỗ ròng rã 6 năm liên tiếp, gây thiệt hại gần 5 ngàn tỷ won (hơn 4,5 tỷ USD, gần 100 ngàn tỷ đồng).

Vậy còn Sony? Năm 2018 họ cũng báo lỗ khủng gần 880 triệu USD từ smartphone, doanh số giảm một nửa chỉ còn 6,5 triệu máy. Tuy nhiên, cũng trong năm đó cả tập đoàn lại báo cáo doanh thu 78 tỷ USD và lợi nhuận hoạt động 8 tỷ USD, đi theo công thức ở trên của LG. Sang đến 2019, số bán giảm tiếp một nửa còn 3,2 triệu máy nhưng công ty đã thu hẹp khoản lỗ;xuống gần 200 triệu USD.

Sony thu hẹp khoản lỗ từ 97 tỷ yên năm 2018 xuống còn 21 tỷ yên năm 2019, sau đó là ba quý liên tiếp có lãi 

Sony khởi sắc

Đáng chú ý là trong khi LG lỗ ngập đầu như trên, khoản thiệt hại trong ba năm đó thường dao động từ 700 đến 800 triệu USD, Sony lại cho thấy những dấu hiệu khởi sắc. Năm 2018 họ lỗ gần 880 triệu USD nhưng chỉ một năm sau, con số giảm còn gần 200 triệu USD. Bất chấp doanh số smartphone LG gấp Sony đến mấy lần.

Thực tế, smartphone LG lỗ cả trăm triệu qua mỗi quý còn Sony thì không như vậy. Trong năm 2019, chỉ riêng quý 4 (tương ứng ba tháng dương lịch đầu năm 2020), họ bị âm tới gần 30 tỷ yên nên kéo theo cả năm đó bị lỗ dù ba quý trước liên tiếp báo lãi. Đến tháng Giêng đầu năm nay, điện thoại Sony tiếp tục đi lên.

Trong vòng 9 tháng kể từ tháng Tư tới tháng Mười Hai, kinh doanh smartphone có mức lãi gộp xấp xỉ 400 triệu USD bất chấp doanh số chỉ còn 2,4 triệu đơn vị. Giám đốc tài chính Totoki đã đưa ra dự báo có lãi cho cả năm mà nếu trở thành thật, công ty sẽ cắt lỗ thành công. Tương phản hoàn toàn với một LG đang phải quyết định xem nên xử lí ra sao với "con nghiện" smartphone.

Thị phần toàn cầu của LG vẫn là 2%, còn Sony thì đã rớt đài từ lâu (ảnh: Counterpoint)

Quy mô và hiệu suất

Nếu nhìn nhận theo quy mô kinh doanh, LG chắc chắn xếp trên Sony. Thị phần toàn cầu của hãng Hàn Quốc giảm từ 3% xuống 2% trong những năm qua, nhưng Sony thì đã dưới 1% từ lâu. LG vẫn nằm trong top 10 hãng sản xuất lớn nhất, đứng top 3 ở thị trường Mỹ và quê nhà. Trong khi Sony chỉ xếp thứ 3 ở Nhật Bản với 9% thị phần, còn lại không có vị trí nào nổi bật. Họ gần như đã "tàng hình" trên thị trường.

Doanh số LG tuy giảm mạnh qua từng năm nhưng vẫn duy trì ở mức vài chục triệu máy. Chỉ riêng quý 4 năm 2020 LG bán cũng được 7,6 triệu chiếc, đủ để hơn toàn bộ số điện thoại Sony bán trong năm 2018 (6,5 triệu). Thậm chí, hơn cả doanh số cộng dồn 7 quý liên tiếp của Sony, từ tháng Tư năm 2019 cho tới hết năm 2020, vỏn vẹn chỉ 5,6 triệu điện thoại.

Và vì doanh số điện thoại cao hơn quá nhiều, LG cũng đạt doanh thu hơn hẳn Sony. Sau 11 quý kinh doanh kể từ tháng Tư năm 2018 đến nay, doanh thu gộp của tập đoàn Nhật Bản chỉ hơn 9 tỷ USD. Còn LG thì chỉ riêng hai năm 2018 và 2019 đã đạt tổng doanh thu 12 tỷ USD. Tóm lại, các con số đều nghiêng về phía LG chứ không phải Sony, nhưng hiệu quả cuối cùng thể hiện bằng lợi nhuận lại thuộc về người Nhật. Tại sao?

Quý 4 năm ngoái LG bán được 7,6 triệu máy còn nhiều hơn Sony cộng dồn 7 quý liên tiếp (ảnh: Counterpoint)

Giá bán

Tám quý mang về số tiền gấp rưỡi Sony làm trong gần ba năm, ba tháng bán ra số máy nhiều hơn một đến hai năm của Sony, nhưng có một thứ LG không bằng Sony. Đó chính là giá bán trung bình của sản phẩm (ASP). Ngay từ cuối năm 2015, đã có báo cáo cho thấy giá bán trên mỗi đầu máy Sony cao gấp đôi LG. Cho đến giờ đã 5 năm trôi qua nhưng điều đó vẫn không thay đổi.

Thậm chí, khi mà số máy bán ra ngày càng giảm thì ASP của điện thoại Sony còn tăng theo tương ứng. Đến nay, đã chạm ngưỡng 1,000 USD trên mỗi đơn vị bán ra, chủ yếu bởi các mẫu cao cấp như Xperia 5 II (950 USD), Xperia 1 II (1,200 USD). Không chỉ gia tăng khoảng cách về ASP so với LG, Sony còn là hãng có ASP cao nhất bên cạnh Apple, Samsung.

Thực tế, chiến lược "bỏ rơi doanh số, tối ưu lợi nhuận" bằng cách tăng giá bán trung bình không phải mới. Hãng Nhật Bản đã áp dụng nó cho TV Bravia và thoát lỗ thành công. Dù số bán kém nhiều đối thủ Trung Quốc nhưng xếp hạng lợi nhuận, lại đứng thứ ba toàn cầu và phân khúc TV đắt tiền thậm chí còn xếp trên cả LG. Các mặt hàng phục vụ thị trường ngách như máy nghe nhạc, máy ảnh, máy chiếu đều làm tương tự.

ASP của điện thoại Sony cao gấp đôi mặc dù họ bán chỉ bằng một nửa LG, đến nay chênh lệch còn lớn hơn nữa (ảnh: The Overspill)

Chi phí

Song, nếu chỉ mỗi ASP thôi thì chưa đủ để tạo ra sự khác biệt lớn đến vậy giữa LG và Sony. Một vấn đề quan trọng hơn khiến smartphone LG có hiệu suất kinh doanh thua kém Sony là chi phí. Trong báo cáo hàng quý của công ty Nhật, luôn nhắc đến việc cắt giảm chi phí của đơn vị di động đã đóng góp tích cực cho Sản phẩm Điện tử & Giải pháp. Đây chính là mấu chốt khiến họ sinh lời từ smartphone, chứ không phải ASP cao.

Kể từ 2019 tức là năm mà Sony giảm được hơn 3/4 khoản lỗ, hãng tinh gọn dải sản phẩm lại hơn trước đáng kể. Mỗi năm chỉ ra không quá 7 mẫu tính cả các máy bán độc quyền theo nhà mạng, trên thị trường quốc tế chỉ có ba dòng Xperia chủ đạo là 1, 5 và 10. Trái lại, LG vẫn duy trì nhiều dòng gồm G và V trên cao cấp, K, Q, W ở tầm trung và giá rẻ.

Bước sang 2020, Sony thậm chí còn làm gắt hơn khi chỉ tung ra ba máy thế hệ Mark 2 của ba dòng 1, 5 và 10, thêm một máy độc quyền thị trường Nhật Xperia 8 Lite. Trái lại, LG ra rất nhiều máy tầm trung dòng K và Q, cao cấp thì tung ra chỉ hai mẫu LG Wing và LG Velvet. Dải sản phẩm hai hãng càng phản ánh rõ vì sao doanh số và ASP của họ lại chênh lệch đến vậy. LG thiên về tầm trung và giá rẻ còn Sony thì tập trung vào cao cấp.

Không như LG có dải sản phẩm trải dài, Sony ra mắt rất ít và tập trung bán hai mẫu cao cấp 

LG tìm cách cắt giảm chi phí bằng cách thuê ODM Trung Quốc sản xuất, nhưng phương án đó cũng không hiệu quả như mong đợi vì biên lợi nhuận rất mỏng. Mà LG thì không thể bán lại các hãng Trung Quốc, thể hiện qua tổng doanh số đi xuống. Từ đó dẫn tới tồn kho có thể tăng quá mức, càng gây tốn kém chí phí không cần thiết. Trái lại, Sony không có ý định theo đuổi quy mô doanh số, đã sớm kiềm chế sản lượng ngay từ đầu.

LG Electronics vận hành nhiều điểm sản xuất smartphone trên toàn cầu, gồm có Thanh Đảo và Yên Đài thuộc tỉnh Sơn Đông của Trung Quốc, thành phố Hải Phòng tại Việt Nam, thành phố Pyeongtaek, tỉnh Gyeonggi ở Hàn Quốc và tại Brazil, Ấn Độ. Tháng 5/2019, công ty thông báo di dời dây chuyền lắp ráp dòng cao cấp tại Pyeongtaek về Hải Phòng ở nước ta.

Nhưng nếu LG quyết liệt trong việc cắt giảm chi phí vận hành, họ có thể xem xét thu hẹp hơn nữa các nhà máy. Ít điểm sản xuất trên toàn cầu hơn giúp loại bỏ công suất dư thừa, cắt giảm tài sản cố định như dây chuyền, máy móc cũng như chi phí nhân công, giảm thiểu rủi ro hàng tồn kho... Đó chính xác là những việc mà Sony đã làm để cứu vãn di động.

Trong khi LG duy trì nhiều cơ sở sản xuất rải rác trên toàn cầu, Sony dồn tất cả vào cứ điểm ở Thái Lan 

Tháng 3/2019, Sony tuyên bố đóng cửa nhà máy smartphone tại Trung Quốc, dồn tất cả hoạt động sản xuất vào cứ điểm đặt tại Thái Lan. Thực tế đã chứng minh, năm tài khóa 2019 hãng đã giảm đáng kể khoản lỗ xuống còn gần 200 triệu USD. Trái lại, LG chứng kiến doanh số giảm gần một nửa cùng khoản lỗ còn tăng hơn trước. Nỗ lực cạnh tranh với các hãng Trung Quốc để duy trì doanh số đã phản tác dụng.

Máy cao cấp "ngã ngựa"

Các máy tầm trung và giá rẻ không đấu lại hàng Trung Quốc và Samsung, trong khi chi phí vận hành các nhà máy trở thành gánh nặng, biên lợi nhuận mỏng, rủi ro dư thừa hàng hóa,... nhiều yếu tố tiêu cực đã khiến LG không thể đạt được lợi nhuận cần thiết. Sau khoản lỗ đầu tiên năm 2015, hãng bị lỗ triền miên 5 năm tiếp theo với mức lỗ trung bình hơn 800 triệu USD mỗi năm.

Nhưng năm 2020 mới được xem là bước đường cùng của "con nghiện" smartphone LG, khiến các cổ đông và giới phân tích kêu gọi cắt bỏ cũng như ban lãnh đạo nản lòng. Nguyên nhân lớn nhất nằm ở thất bại của hai mẫu cao cấp - LG Wing và LG Velvet. Các máy tầm trung có tỉ suất lợi nhuận thấp chủ yếu dùng để đảm bảo doanh số, như dòng K và W. Máy cao cấp mới là thứ giúp các hãng kiếm lợi nhuận chủ đạo.

Đổ rất nhiều tiền vào LG Wing nhưng cuối cùng nhận về "trái đắng" khiến thua lỗ thêm nặng nề (ảnh: Yonhap)

Nhưng không may cho LG, cả hai sản phẩm đều thất bại. LG Wing được báo cáo bán không nổi 100.000 đơn vị tại Hàn Quốc, bất chấp LG đã cố gắng chi tiền marketing. Các sản phẩm cao cấp của LG vẫn được cấp ngân sách tiếp thị đều đặn, nhưng không bán được khiến họ lại chìm vào gánh nặng chi phí. Không như LG, Sony từ lâu đã tiết kiệm đáng kể khoản tiền tiếp thị.

Và cũng cần phải nói thêm, các máy cao cấp luôn có mức chi phí đầu tư cao hơn hẳn sản phẩm cấp thấp. Chính LG cũng đã đầu tư rất nhiều cho Velvet và Wing, đặc biệt là chương trình Explorer Project nhằm tạo ra những mẫu smartphone có hình thái khác biệt. Những khoản đầu tư này làm trầm trọng thêm sự thất bại tại phân khúc cao cấp của hãng.

Chỉ riêng việc thiết kế thay đổi lớn cũng đã tốn kém thêm dây chuyền sản xuất, chưa kể số tiền đổ vào nghiên cứu và phát triển trước đó. Các hãng như Apple, Sony ít đổi mới về kiểu dáng cũng là để tránh phát sinh chi phí như vậy. Trong khi công việc kinh doanh còn mờ mịt, LG đã quá mạo hiểm khi thực hiện đổi mới như vậy. Đáng lẽ, công ty ưu tiên mục tiêu "sinh tồn" lên trước "cách mạng công nghệ" thì đã khác. 

Đặt mục tiêu sinh lời để tồn tại, Sony tận dụng tối đa tài nguyên từ thiết kế sẵn có lẫn Android gốc của Google (ảnh: Sony)

Đối với Sony, Xperia 1 II và 5 II đều tận dụng lại tài nguyên thiết kế sẵn có, phần mềm cũng được tối giản gần như Android gốc và chỉ thêm vào vài ứng dụng độc quyền. Nhiều phần mềm và dịch vụ trên điện thoại Xperia đã bị dừng hỗ trợ vì hãng sa thải tới một nửa nhân sự. Để tránh hàng tồn, họ bán tới đâu sản xuất tới đấy, thời gian phát hành ra thị trường bị kéo dài và đôi khi còn rơi vào tình trạng khan hàng thời gian đầu.

Định hướng

"Sảy chân" ở phân khúc cao cấp khiến LG thiệt hại nặng, tiền nghiên cứu, tiền sản xuất, tiền tiếp thị,... nhưng cuối cùng người tiêu dùng lại không đón nhận. Máy tầm trung và giá rẻ lãi mỏng, lại không thể đảo ngược đà giảm doanh số trước một thị trường tràn ngập Oppo, Xiaomi, Samsung. Cuối cùng, hãng không biết mảng di động tồn tại có ý nghĩa đóng góp gì.

Sau khi LG Wing thất bại, triển vọng của Explorer Project lập tức trở nên ảm đạm. LG Velvet thì không thành công như kỳ vọng, khiến họ không còn sản phẩm nào để gỡ gạc nữa. Lúc này, LG thực sự chưa tìm ra được hướng đi nào khả thi, nhưng Sony thì có. Sony đã chọn gửi gắm đơn vị di động vào bộ phận thiết bị hình ảnh và giải pháp, một phần trong kế hoạch gộp tất cả các đơn vị điện tử thành Sản phẩm Điện tử & Giải pháp.

Sony coi Xperia là một phần thiết yếu trong dải sản phẩm khi kỷ nguyên 5G bùng nổ (ảnh: Sony)

Sony cho rằng điện thoại 5G cần thiết với dải sản phẩm của hãng, vừa đóng vai trò là công cụ hỗ trợ sáng tạo nội dung, cũng vừa để tiêu thụ nội dung. Xperia PRO chính là thứ thể hiện rõ ràng nhất tầm nhìn này, trong khi các máy cao cấp dòng 1 và 5 được thừa hưởng nhiều phần mềm, tính năng của các thiết bị khác. Cũng có thể xem như công cụ quảng bá cho chính dải sản phẩm công nghệ mà Sony đang kinh doanh.

Các hình ảnh báo chí của Sony thường có thêm sự xuất hiện của tai nghe, TV, máy ảnh, máy quay,... Thậm chí hãng còn gắn chặt Xperia PRO vào vai trò của một phụ kiện, thay vì là một chiếc điện thoại độc lập. Nhìn sang LG, thật khó hình dung công ty Hàn Quốc đang kết hợp smartphone vào sản phẩm nào. Thực tế, đầu năm 2019 lãnh đạo LG từng thừa nhận không rời bỏ smartphone vì muốn đó là trung tâm cho hệ sinh thái ThinQ.

Song, có lẽ đã muộn. LG muốn triển khai việc tích hợp smartphone vào các đơn vị khác một cách chặt chẽ, tạo thành vòng tròn đồ gia dụng và điện tử thông minh xoay quanh smartphone như cách làm của Xiaomi. Họ lẽ ra phải thực hiện việc đó từ 7-8 năm trước. Giống như Samsung bỏ lỡ cơ hội phát triển trợ lí ảo khi ra mắt Bixby quá trễ, LG đã không kịp hiện thực hóa tầm nhìn đặt smartphone làm trung tâm hệ sinh thái AI.

Sony tìm ra cách gắn kết Xperia với các thiết bị điện tử khác, còn LG thì hiện thực hóa điều đó chưa rõ ràng (ảnh: Sony)

Trong khi Sony đã cho chúng ta thấy họ cố duy trì kinh doanh smartphone để làm gì, hay điện thoại đóng vai trò nào trong dải sản phẩm, LG vẫn loay hoay chưa xác định được rõ ràng vị trí những chiếc điện thoại của họ. Với khoản thâm hụt lên tới 4,5 tỷ USD sau 6 năm 23 quý, liệu LG còn cần "đốt tiền" nữa hay không?

Một điển hình khác cho việc lấy thế mạnh nâng đỡ cho đơn vị yếu kém là Microsoft. Khi chứng kiến Xbox One thua thảm trước PlayStation 4, khó có cơ hội giành lại thị trường console, CEO Satya Nadella đã điều hướng mảng gaming đi theo chiến lược chung của tập đoàn. Đó là đám mây, dịch vụ đám mây là ưu tiên số 1 của Microsoft lúc này. Kết quả, họ dốc toàn lực phát triển Xbox Game Pass, kết thúc "console war" dai dẳng với Sony để cùng bắt tay hợp tác.

Kết luận

Tóm lại, cùng là hoàn cảnh "nuôi con nghiện" nhưng tình hình hiện nay của Sony và LG quá khác biệt. Một bên theo đúng lộ trình sẽ báo lãi trong năm tài chính kết thúc vào tháng Ba tới, bên còn lại thì báo lỗ quý thứ 23 liên tiếp và phải thừa nhận đang xem xét mọi khả năng với hoạt động kinh doanh smartphone. Sự thất bại của LG là tổng hòa từ nhiều nguyên nhân:

Trong khi điện thoại cao cấp Sony đắt thêm 250 USD, LG lại bị giảm đi so với năm 2019 (ảnh: Android Authority)

  • Không cải thiện được giá bán trung bình trên đầu máy.

  • Dải sản phẩm thiên nhiều về tầm trung, giá rẻ hòng giành giật thị trường với điện thoại Trung Quốc.

  • Chưa đủ quyết liệt trong cắt giảm chi phí, theo đuổi quy mô doanh số làm tăng rủi ro hàng tồn kho khó kiểm soát.

  • Sử dụng không hiệu quả nguồn lực nghiên cứu và tiếp thị cho điện thoại cao cấp.

  • Mất vị thế ở phân khúc cao cấp khi flagship không được đón nhận.

  • Triển khai Explorer Project không tương xứng với năng lực hiện có, nắm bắt sai nhu cầu khách hàng.

  • Chậm trễ trong việc điều hướng smartphone làm trung tâm của hệ sinh thái trí tuệ nhân tạo.

  • Chưa tìm ra cách gắn kết cụ thể điện thoại vào dải sản phẩm đang kinh doanh.

Khi công bố báo cáo tài chính, lãnh đạo hãng đã phát biểu: "Công nghệ di động của chúng tôi không chỉ quan trọng với smartphone mà còn cả đồ gia dụng thông minh, đồ điện tử và giải pháp xe hơi. Chúng tôi đang tìm hiểu nhiều cách khác nhau để nội bộ hóa nhằm tìm ra sức mạnh tổ hợp, thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai".

Nhưng liệu có giải được bài toán hiện nay của mảng di động hay không thì rất khó nói. LG đang đi vào ngõ cụt.

Doanh số điện thoại Xperia đang ở mức thấp kỷ lục, tương lai dài hạn vẫn chưa thể đảm bảo (ảnh: Xperiablog)

Còn với Sony, có thể hiện tại kinh doanh smartphone sắp cắt lỗ thành công, đặt ra định hướng rõ ràng và ổn định tổ chức. Nhưng đó mới chỉ là ngắn hạn trước mắt, về lâu dài, họ vẫn cần cải thiện doanh số đặc biệt ở dòng cao cấp. Đồng thời, dung hòa quan điểm phát triển với nhu cầu người dùng để cải thiện sản phẩm, thay vì quá bảo thủ như trước đây.

Nếu không, có thể 2021 hay 2022, công ty sẽ lại quay đầu thua lỗ. Năm tài khóa 2020 là "hồi quang phản chiếu" của điện thoại Sony hay họ thực sự đã tìm ra ánh sáng nơi cuối đường hầm, vẫn chưa thể chắc chắn.

Ambitious Man

Chủ đề khác