Panasonic và hành trình "tái sinh" cùng CEO mới

Các sản phẩm của Panasonic gần như trải dài khắp các lĩnh vực và châu lục - từ sản xuất pin cho hãng xe hơi Tesla đến máy giặt ở châu Mỹ Latinh. Nhưng Masahiro Shinada, giám đốc điều hành bộ phận thiết bị gia dụng của tập đoàn Nhật Bản, đang nhìn thấy một phần lớn tương lai công ty ở thị trấn nông thôn miền núi quê hương.

Tại một nhà máy rộng lớn ở tỉnh Shiga với 5.000 lao động, Panasonic sản xuất máy điều hòa không khí công nghệ cao có một tính năng rất phù hợp - tạo ra các hạt nước có kích thước nano tác dụng chống lại virus Corona và các loại virus, vi khuẩn khác cũng như các chất ô nhiễm trong không khí. Công nghệ tạo ra các gốc hydroxyl, hay chất tẩy rửa trong khí quyển, hiện được sử dụng trong ô tô, thang máy, xe buýt và xe lửa ở Nhật Bản.

Doanh số bán máy lọc không khí Ziaino của Panasonic, tạo ra axit hypochlorous, một chất khử hoạt tính của virus, đã tăng gấp ba lần lên hơn 100 triệu USD trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Công ty đang đặt mục tiêu doanh thu gần 500 triệu USD trong 5 năm tới.

Theo báo Nhật Bản Nikkei Asia, Shinada, Giám đốc điều hành mảng kinh doanh thiết bị, cho biết công ty đang cố gắng tạo dựng hình ảnh Panasonic là một nhà sản xuất TV sa sút chuyển hướng sang các sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Doanh số bán hàng tăng cao là một dấu hiệu đáng hoan nghênh cho thấy sự hồi sinh trong lĩnh vực thiết bị gia dụng, ngành kinh doanh 102 năm tuổi của công ty, sau một thập kỷ Panasonic cố gắng chuyển sang các lĩnh vực được cho là ít cạnh tranh hơn, chẳng hạn sản xuất linh kiện ô tô như pin và hệ thống định vị ô tô cho các nhà sản xuất toàn cầu.

Shinada nói: "Ở một số hạng mục, chúng tôi hướng tới vị trí số 1 thế giới, ở một số hạng mục khác, chúng tôi hướng đến vị trí số 1 trong khu vực. Chúng tôi có thể không lớn như LG, nhưng chúng tôi có thể cạnh tranh về lợi nhuận. Chúng tôi muốn làm cho phần còn lại của thế giới biết rằng Panasonic đã được tái sinh".

Đó là thông điệp mà Panasonic hy vọng các nhà đầu tư sẽ nghe thấy. Công ty đang bước sang một giai đoạn mới khi nhiệm kỳ 9 năm làm CEO Panasonic của ông Kazuhiro Tsuga sẽ kết thúc vào ngày 31/3. Dưới thời ông Kazuhiro Tsuga, Panasonic đã trải qua những sự kiện lớn như thương vụ mua lại Sanyo Electric được cho là định giá quá cao vào năm 2009, rút khỏi mảng kinh doanh chất bán dẫn, tấm LCD và tấm pin mặt trời, và chuyển hướng sang các linh kiện ô tô và điện tử hàng không.

Panasonic đang có một khởi đầu mới dưới sự dẫn dắt của Yuki Kusumi, người được bổ nhiệm làm CEO tiếp theo của công ty, sau khi đã lãnh đạo tái cấu trúc mảng kinh doanh ô tô của Panasonic.

Giá cổ phiếu của Panasonic đã tăng hơn 35% kể từ khi thông tin thay đổi lãnh đạo được công bố vào tháng 11. Vào ngày 2/2, công ty đã nâng cấp dự báo lợi nhuận hàng năm của mình và dự báo sẽ được công bố sau khoảng một tháng. Liên doanh pin xe điện của Panasonic với Tesla dự kiến lần đầu tiên sẽ có lãi hàng năm kể từ khi bắt đầu sản xuất vào năm 2017.

Tấm biển quảng cáo khổng lồ trên đỉnh nhà máy ở Kusatsu, Nhật Bản, minh họa cho chiến lược trung tâm của Panasonic là các thiết bị gia dụng;

Người sáng lập Panasonic vào năm 1918 là Konosuke Matsushita - một người đàn ông tự lập, lớn lên mà không được học hành chính quy. Matsushita từng nói rằng lợi nhuận chính là phần thưởng cho những đóng góp xã hội của công ty và sứ mệnh của một nhà sản xuất là cho ra đời những sản phẩm "dồi dào và không tốn kém".

Ở Nhật Bản thời hậu chiến, Panasonic là biểu tượng của sự phục hồi. Công ty sản xuất và xuất khẩu các thiết bị - giống như của nhiều công ty Nhật Bản khác - ban đầu được coi là hàng hóa hạng hai nhưng dần dần đã có được danh tiếng quốc tế về chất lượng.

Đến những năm 1990, Panasonic cạnh tranh với Sony và Philips giành vị trí nhà sản xuất TV hàng đầu toàn cầu. Trong thị trường điện thoại di động, Panasonic là đối thủ của Motorola, Nokia và Ericsson. Trong năm kết thúc vào tháng 3/1991, Panasonic là công ty Nhật Bản có lợi nhuận cao thứ hai sau Toyota Motor và là thương hiệu tiêu dùng hàng đầu ở châu Á.

Tuy nhiên, phát triển thành một tập đoàn khổng lồ, Panasonic phải vật lộn để thích ứng với sự thay đổi - Panasonic trở thành biểu tượng của ngành sản xuất gặp khó của Nhật Bản.

Panasonic đánh mất vị trí dẫn đầu trước các đối thủ của Hàn Quốc và Trung Quốc như Samsung, LG và TCL. Hai thập kỷ qua là một cuộc chiến nỗ lực xoay chuyển tình thế.

Tỷ suất lợi nhuận hoạt động của công ty chỉ ở mức dưới 5% trong hầu hết hai thập kỷ qua và đứng ở mức 4% vào cuối tháng 12 vừa qua, xếp sau mức 11% của Sony, Hitachi 6,3% và LG 5,1%, theo dữ liệu từ QUICK FactSet. Giá trị vốn hóa thị trường của Panasonic vẫn bằng một nửa mức đỉnh năm 2006 và khoảng 1/4 so với Sony.

Panasonic đã phải vật lộn để tạo ra các bản hit toàn cầu. Hãng có một số phân khúc mạnh, chẳng hạn như đầu đĩa DVD và video với thị phần toàn cầu là 17%, nhưng chúng quá nhỏ để trả lương cho tới 250.000 nhân viên.

Tại Nhật Bản, Panasonic chiếm gần 30% thị phần thiết bị tiêu dùng, nhưng thị phần toàn cầu vào năm 2020 chỉ còn 2,5%, giảm so với 2,8% năm 2015. Điều đó đưa công ty đứng thứ bảy trên thế giới, sau các công ty cùng ngành như Midea, Philips và Haier.

Ngay cả trong mảng máy điều hòa không khí - một mặt hàng mạnh của Panasonic - thị phần toàn cầu của thương hiệu trong 5 năm qua đã giảm từ 5,1% xuống 4,1%. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy hãng đứng thứ 5 trên thế giới.

Atul Goyal, giám đốc điều hành bộ phận nghiên cứu vốn chủ sở hữu tại ngân hàng đầu tư Jefferies của Mỹ cho biết: "Panasonic là một công ty quá đa dạng ... có quá nhiều sản phẩm. Tôi muốn điều đầu tiên là họ tập trung và thu nhỏ, đi đầu trong ba đến bốn mảng".

Một số chuyên gia nói rằng vấn đề của Panasonic liên quan nhiều đến tiếp thị hơn là công nghệ. Tiếp thị, đặc biệt là trên thị trường toàn cầu, được coi là rất quan trọng.

Atsushi Osanai, giáo sư tại Trường Kinh doanh Đại học Waseda cho biết: "Làm thế nào bán số lượng lớn hàng hóa luôn là một thách thức với Panasonic, trừ khi công ty có được năng lực tiếp thị toàn cầu, còn không họ sẽ vẫn là "con voi ở nhà và con mèo ở nước ngoài".

Những người khác nói rằng Panasonic, giống như các nhà sản xuất điện tử khác của Nhật Bản, đã quá chú trọng vào công nghệ trong khi không chú ý đủ đến sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng, các tính năng kỹ thuật số và hiệu suất chi phí.

Kazuhiro Tsuga, trái, vừa kết thúc nhiệm kỳ CEO Panasonic và chuyển giao chức vụ cho Yuki Kusumi, phải.

Panasonic không đơn độc trong cuộc chiến chuyển mình của các công ty điện tử Nhật Bản. Hitachi đã thoái bộ phận thiết bị của mình để tập trung vào các mảng kinh doanh vận tải và cơ sở hạ tầng khác. Sony tự cấu hình lại thành một tập đoàn trò chơi, cảm biến hình ảnh và giải trí. Sharp đã được Foxconn của Đài Loan mua lại.

Tại các công ty đang vật lộn này, nguồn lực khan hiếm nhất chính là thời gian của cấp quản lý cao nhất. Nhà nghiên cứu của Jefferies nhấn mạnh: "Nếu bạn đưa cho lãnh đạo cấp cao nhất một danh sách 50 việc cần làm, họ sẽ không thể hoàn thành công việc".

Vào tháng 3, Panasonic, lúc đó đang ở vào những ngày cuối cùng dưới thời Tsuga, dự định mua lại Blue Yonder, một công ty AI có công nghệ giám sát chuỗi cung ứng trong thời gian thực và dự đoán nhu cầu, cho phép người dùng tối ưu hóa mức tồn kho và hoạt động hậu cần.

Panasonic đã sở hữu 20% cổ phần của công ty Mỹ. Việc họ muốn mua lại Blue Yonder cho thấy rằng các dịch vụ kinh doanh vẫn là chìa khóa cho lợi nhuận của Panasonic, nhưng dự định mua lại một lần nữa có thể đặt ra câu hỏi về việc công ty đã tự chi tiêu quá mức. Cổ phiếu giảm hơn 6% khi Nikkei tiết lộ cuộc đàm phán với Blue Yonder.

Ngay cả hợp tác chiến lược quan trọng của Panasonic về sản xuất pin cho xe điện với Tesla  cũng không suôn sẻ.

Trở lại năm 2010, khi Panasonic quyết định đầu tư 30 triệu USD vào hãng khởi nghiệp Tesla, thị trường xe điện còn nhỏ và triển vọng không chắc chắn. Vào năm 2014, Panasonic đồng ý tham gia vào quá trình phát triển nhà máy EV "gigafactory" của Tesla, được đưa vào hoạt động vào năm 2017.

Nhưng khi ý tưởng mở rộng được đưa ra vào năm 2018, Panasonic đã do dự. Công ty phải mất đến tháng 8/2020 để quyết định tiếp tục. Sự do dự khiến các nhà đầu tư thất vọng, khi Tesla chuyển sang các nhà cung cấp khác - CATL ở Trung Quốc và LG Chem của Hàn Quốc - và bắt đầu theo đuổi việc phát triển pin của riêng mình.

"Panasonic thậm chí không thể tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh tốt mà họ đã có", nhà phân tích Goyal của Jefferies nói. "Đáng lẽ họ phải đầu tư mạnh. Họ nên chấp nhận rủi ro và chủ động mở rộng hoạt động kinh doanh đó".

Trong bối cảnh chuyển đổi lãnh đạo, Panasonic hiện đang điều chỉnh trọng tâm của mình bằng cách đưa mảng kinh doanh thiết bị trở lại vị trí trung tâm.

Shinada, giám đốc thiết bị, cho biết công ty đang lấy lại "tinh thần chiến đấu". Ông thừa nhận Panasonic cần tập trung vào những lĩnh vực mà hãng có thế mạnh. "'Làm việc vì con người' là sứ mệnh ban đầu của công ty này. Đó là điều chúng tôi muốn tập trung vào".

Ông cho biết thêm, việc kinh doanh đồ gia dụng hiện nay rất rộng rãi, bao gồm các dịch vụ từ doanh nghiệp đến người dùng như sản xuất máy điều hòa không khí lớn cho văn phòng và hệ thống điện lạnh cho siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Shinada nhấn mạnh rằng Panasonic có nhiều cách để giảm giá thành sản phẩm và làm cho chúng phù hợp hơn với nhiều người tiêu dùng bên ngoài Nhật Bản. Ông nói, quyết định chuyển hoạt động kinh doanh thiết bị toàn cầu sang Trung Quốc của công ty là một ví dụ cho thấy họ đang cố gắng đáp ứng như thế nào.

"Tủ khóa thông minh" hoạt động bằng mã QR của Panasonic được lắp đặt tại các cửa hàng tiện lợi và quán cà phê trên khắp các thành phố lớn ở Trung Quốc, bao gồm các chuỗi như HeyTea, cho phép các cửa hàng phục vụ khách hàng mà không cần tiếp xúc. Các tủ khóa đã được lắp đặt tại 98 cửa hàng HeyTea vào năm ngoái và dự kiến ​​sẽ có thêm 500 cửa hàng trong năm nay, theo Tetsuro Homma, Giám đốc điều hành của Panasonic Trung Quốc & Đông Bắc Á.

Panasonic kiểm soát 30% thị trường trưng bày thực phẩm lạnh của Trung Quốc với doanh thu khoảng 500 triệu USD. Homma cho rằng quy mô có thể tăng gấp 3 lần so với Mỹ, một thị trường mà Panasonic phục vụ thông qua công ty con Hussmann.

Hussmann là một doanh nghiệp trị giá 1,5 tỷ USD tại đất nước 300 triệu dân. Nếu 1,4 tỷ người Trung Quốc "bắt đầu yêu cầu thực phẩm tươi sống như người Mỹ, thì doanh nghiệp này ít nhất sẽ trở nên lớn như ở Mỹ", Homma nói.

Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của Panasonic tại Trung Quốc chưa bao giờ dễ dàng. Doanh số bán hàng của hãng tại đây đã chững lại ở mức khoảng 7 tỷ USD với thị phần khoảng 2% trên thị trường thiết bị gia dụng, mặc dù đây là công ty Nhật Bản đầu tiên thâm nhập vào Trung Quốc vào năm 1987.

Shinada cho biết việc tăng thị phần lên 5% sẽ có tác động lớn đến doanh thu, nhưng ông nói thêm rằng Đông Nam Á là nơi đầu tiên Panasonic bắt đầu "ra nước ngoài" vào những năm 1950 và 1960, và là nơi hãng có thị phần lớn hơn. Tại các thị trường như Việt Nam và Philippines, ông ghi nhận Panasonic có vị thế vững chắc hơn.

"Chúng tôi cam kết phục hồi ngành kinh doanh thiết bị gia dụng ở Đông Nam Á cũng như cam kết đẩy mạnh tại thị trường Trung Quốc", ông nói.

Panasonic có nhiều điều để chứng minh. Một số nhà phân tích cho rằng sự phục hồi giá cổ phiếu Panasonic gần đây hoàn toàn là do sự tăng trưởng chung của nền kinh tế, chứ không phải do nỗ lực của chính công ty. Tsuga, khi tiết lộ kế hoạch nghỉ hưu vào tháng 11 năm ngoái, đã thừa nhận điều đó.

"Tăng trưởng lợi nhuận là điều không hề dễ dàng", ông nói và đặt hy vọng vào người kế nhiệm Kusumi. "Để tăng trưởng, ông ấy có thể ra quyết định khắc nghiệt dù những người khác miễn cưỡng chấp nhận".

Hoàng Lan