Tesla đang mất dần sức hút từng khiến khách Trung Quốc "thèm khát"

Trung Quốc;vẫn đang thúc đẩy cuộc chiến trong lĩnh vực xe điện đầy cảm go. Quốc vụ viện Trung Quốc dự đoán, doanh số xe điện, xe hybrid và xe sử dụng động cơ hydro sẽ tăng từ mức 5% năm 2020 lên 20% trong 2025.

Tesla "gặp hạn" ở Trung Quốc.

Tính đến hiện tại, Tesla vẫn là "ông trùm" trong lĩnh vực xe điện. Tesla Model 3 là một trong ba mẫu xe điện bán chạy nhất Trung Quốc kể từ khi ra mắt, đến nay vẫn luôn bán chạy hơn các đối thủ nội địa giá tương đương. Tuy nhiên, bất chấp sự thống trị ban đầu, một số bước đi sai lầm đã khiến công ty Mỹ này tụt dốc.

Hồi tháng 4, một khách hàng nữ đã leo lên xe Tesla được trưng bày ở Triển lãm Xe Thượng Hải (Shanghai Auto Show) nhằm tố cáo lỗi phanh của Tesla. Kể từ đó, các phương tiện truyền thông và cư dân mạng Trung Quốc liên tục thông tin về nhiều sự cố khác của Tesla, nhấn mạnh vào vấn đề an toàn.

Tesla đã phải thu hồi hơn 700 chiếc Model 3 bán ra tại Trung Quốc, sau một đợt thu hồi hàng chục nghìn xe trước đó vài tháng. Hơn nữa, họ cũng vấp phải những vấn đề về bảo mật dữ liệu. Dù Tesda đã thiết lập một trung tâm dữ liệu ở Trung Quốc vào hồi tháng 05/2021, Chính phủ Trung Quốc vẫn lo ngại những vấn đề bảo mật liên quan đến công ty Mỹ này.

Quan trọng hơn, các thương hiệu xe cô tô điện nội địa tại Trung Quốc, chẳng hạn như Nio, Xiaopeng, Geely và Wuling, cũng đang gây áp lực lên Tesla, chiếm lấy thị phần của công ty trong bối cảnh ý thức của người dùng đang ngày càng tăng lên. Những thương hiệu này cũng có kế hoạch vươn ra ngoài Trung Quốc: Nio dự kiến sẽ nhảy vào thị trường Châu Âu trong quý 3/2021, sau đó là Xiaopeng.

Hồi tháng 4, nhờ sự hợp tác với thương hiệu xe điện cao cấp Jihu, gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc Huawei đã phát hành chiếc xe ô tô đầu tiên của mình, cung cấp hệ thống lái xe tự động cũng như tích hợp trong ứng dụng. Trong công bố của Huawei, Wang Xing, người sáng lập nền tảng giao hàng Meituan, tuyên bố: "Cuối cùng thì Tesla cũng đã gặp một đối thủ cứng cựa, có sức mạnh kỹ thuật tương đương."

Vẫn chưa rõ liệu Tesla có thể trụ vững trong cuộc chiến này hay không, nhưng theo báo cáo, doanh số của công ty trong tháng 5 đã tăng gần 30%. Do đó, bất chất những vấn đề đang diễn ra, Tesla dường như vẫn an toàn tại thị trường Trung Quốc.

Nhưng còn lâu dài thì sao?

Tesla đang mất dần sự thu hút của mình?

Khi ra mắt, Tesla đã tạo ra một sản phẩm sáng tạo đột phá, gây chấn động thị trường. Các mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện, có khả năng tăng tốc cực nhanh cũng như quãng đường hoạt động dài nhất, so với bất kỳ mẫu xe điện nào có trên thị trường. Công ty Mỹ cung cấp độ tin cậy cùng mức độ an toàn nhất định, và Model S được coi như là một trong những chiếc xe an toàn nhất từng được sản xuất.

Theo Tiến sĩ Daniel Langer, CEO tại Công ty chiến lược thương hiệu xa xỉ Équité, Tesla đã tự định vị mình như một kẻ có lối đi riêng, dám vượt qua ranh giới của những gì có thể tạo nên xe ô tô. Langer cho hay: "Sở hữu một chiếc Tesla thật tuyệt, đó là một tuyên bố. Và mức gia cao của Model S và Model X đã khiến chúng trở thành một trải nghiệm duy nhất, mang lại cho thương hiệu này một cảm giác tuyệt vời hơn, tương tự như sở hữu một chiếc Porsche, trong thế kỉ 21."

Sự thú vị không thể chối cải này được tăng lên khi Tesla "cung cấp cho khách hàng trải nghiệm vượt trội", chẳng hạn màn hình cảm ứng lớn hơn, thiết kế cửa lật lên như cánh chim ưng trên Model X. Nhưng khi công ty chuyển hướng sang các phân khúc phổ cập với giá hợp lý hơn, điều đó đã thay đổi. Sự chậm trễ cùng với các trung tâm dịch vụ quá tải do lượng khách tăng trưởng đột ngột, đã khiến đặc tính khác biệt của Tesla bắt đầu giảm xuống.

Langer tiết lộ: "Chiếc Roadster mới đã bị trì hoãn trong vài năm qua. Tiếp theo, việc ra mắt Model S mới cũng bị trì hoãn, và trọng tâm của Model S cũng như Model X mới chủ yếu là thiết kế nội thất. Như vậy, cơ bản phần ngoại thất không thay đổi, khiến nhiều người mua tiềm năng thất vọng bởi họ mong muốn Tesla cập nhất thiết kế ngoại thất, sau gần 10 năm Model S xuất hiện trên thị trường."

Những thách thức tại thị trường Trung Quốc

Tại Trung Quốc, người dùng có nhiều lựa chọn thương hiệu xe trong và ngoài nước khác, thay vì chỉ mỗi Tesla. Dẫu Tesla từng là công ty tiên phong, nhưng sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt hơn, đôi khi còn bị các công ty khác bắt kịp. Arnold Ma, CEO và là người sáng lập công ty Qumin, xác nhận sự cạnh tranh khốc liệt này tại Trung Quốc hiện được thúc đẩy bởi Nio và Xiaopeng.

"Khi công nghệ thay pin đang ngày càng phổ biến, đơn giản là Tesla không thể cạnh tranh với các trạm sạc pin của những thương hiệu nội địa".  Nio, công ty được yêu thích nhất trong phân khúc xa xỉ, cũng đang khai thác khả năng đổi pin – chiến lược mà Tesla đã bỏ qua.

Một vấn đề khác là Tesla đang mất đi nhân khẩu học cụ thể. Porsche có một lượng khách hàng lớn tại Trung Quốc, kể cả những người trẻ tuổi, phụ nữ và am hiểu công nghệ. Mặt khác, Tesla không kết nối với phụ nữ. Một số thương hiệu xe ô tô nội địa đã bắt đầu thu hút các tay lái nữ trẻ tuổi, chẳng hạn như Wuling.

Trong số những người dùng Hongguang MINI EV (chiếc xe điện số 1 tại thị trường này ở Trung Quốc trong 9 tháng liên tiếp), chủ sở hữu ô tô nữ chiếm hơn 60%. Công ty hiện đã có được một cơ sở người dùng riêng biệt, tự gọi mình là "Wuling Girls" (Những cô gái Wuling).

Những người phụ nữ trẻ tuổi này đã và đang chia sẻ video về các chiếc xe ô tô "xa xỉ" dễ thương của họ và tương tác trên những nền tảng xã hội, như Douyin, Little Red Book hay  Kuaishou, với hàng trăm nghìn lượt xem cũng như yêu thích. Wuling cũng đã hợp tác với các công ty địa phương như HeyTea and YOHO!, Pantone Universe và Tạp chí Elle Trung Quốc nhằm thúc đẩy doanh số từ người tiêu dùng trẻ tuổi.

Dù họ không phải là những người dùng Tesla, nhưng động thái này mang đến những nhận thức về các cơ sở người dùng thường bị bỏ qua cũng như gia tăng "niềm tự hào Guochao" từ người dùng. Dù sự "sùng bái" với tỉ phú Elon Musk có cao đến mấy, cũng không thể dập tắt niềm hi vọng của các tên tuổi nội địa Trung Quốc.

Tesla cần phải làm gì để có thể trụ lại thị trường Trung Quốc?

Khi những chiếc xe hạng C đang dần vươn lên nhờ lợi thế sân nhà, điều quan trọng nhất là làm thế nào để Tesla tiếp tục trở thành công ty táo bạo nhất về cả thiết kế lẫn sự phá cách. Đổi mới thiết kế là điều cần thiết bởi nhiều người hâm mộ Tesla đã bị kiểu dáng tuyệt đẹp của chiếc Porsche Taycan "mê hoặc". Thậm chí, một số người còn cho rằng kiểu dáng của Porsche Taycan còn thú vị hơn thế hệ Model S hiện tại của Tesla.

Bản địa hóa cũng là một điều cần thiết. Việc cung cấp sản phẩm của mình nhằm phù hợp với thị hiếu địa phương theo một số cách thực tế, chẳng hạn như thêm hàng ghế sau thoải mái và rộng rãi hơn, sẽ thể hiện sự hiểu thấu của công ty đối với người dùng tại đây. Thực tế, thương hiệu xe hơi sang trọng Mỹ Cadillac đã làm điều đó tại Trung Quốc. Nhưng ngoài những điều chỉnh đó, bức tranh tổng thể lại nằm ở "trải nghiệm thương hiệu".

"Đây là nơi Tesla cần phải tăng cường đáng kể, đặc biệt là ở Trung Quốc", Langer gợi ý. "Ở đây, Nio đã đặt ra tiêu chuẩn về dịch vụ khách hàng và lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Các cửa hàng Tesla ban đầu đã phá vỡ thị trường và Nio Houses đã đưa trải nghiệm này lên một tầm cao mới."

Sự hiện diện xã hội của Tesla ở Trung Quốc cũng không quá tốt. Điều này có thể gây ra thảm họa cho các thương hiệu bởi cả tin tốt lẫn xấu đều có thể lan truyền cực nhanh. Arnold Ma giải thích, so với phương Tây, tình cảm xã hội ở Trung Quốc tập trung vào "một múi giờ, một ngôn ngữ, với hơn 1 tỉ người dùng". Do đó, "nếu không có một chiến lược xã hội địa phương hợp lý, khó có thể để các công ty đảo ngược những cảm xúc tiêu cực. Thành công xã hội ở Trung Quốc cũng được quy trực tiếp vào cảm nhận của khách hàng."

Thái độ quảng bá của Tesla tại đây cũng cần phải có sự hiệu quả. Những ý kiến bất bình từ cư dân mạng sau Triển lãm ô tô Thượng Hải chẳng thu hút Tesla quan tâm. Arnold Ma cho hay: "Người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm đến việc, liệu Tesla có tôn trọng họ hay không và cách công ty giải quyết vấn đề. Nnhưng thương hiệu này đã xử lý không tốt các phàn nàn của khách hàng về các vấn đề như lỗi phanh."

Arnold Ma nghĩ rằng, mục đích xuất hiện của Tesla là nhằm "truyền cảm hứng cho các công ty nội địa, xúc tiến việc triển khai xe điện, khuyến khích người tiêu dùng thích ứng với xu hướng mới. Thay vì một giải pháp hoặc thương hiệu sản xuất lâu dài tại Trung Quốc". Trong tường hợp đó, anh tin rằng, Tesla muốn duy trì vị trí sang trọng của mình.

Dẫu sao đi chăng nữa, điều quan trọng là Tesla đã được xem như một thương hiệu mang đến tương lai cho người tiêu dùng, dù đó là xe bay hay xe tự lái. Vấn còn quá sớm để xóa sổ Tesla: doanh số trong một tháng không thể dẫn đến sự sụt giảm hoàn toàn của công ty. Nhưng quan trọng nhất, các thương hiệu quốc tế cần phải thích ứng với sự phản đổi nghiêm trọng từ đại lục. Langer kết luận: "Khi sự cạnh tranh tăng lên, đã đến lúc kích thích khách hàng hơn bao giờ hết."

Lê Hữu (theo Jing Daily)