Gắn nhãn Channel, một chai nước có giá cao gấp 30 hay 300 lần bình thường

Đôi khi, chỉ cần gắn nhãn Chanel, một chai nước có thể bán với giá cao gấp 30 lần, thậm chí 300 lần chai nước bình thường.

Theo;JingDaily, thật khó tưởng tượng nước đóng chai có thể trở thành một sản phẩm xa xỉ. Các nhãn hiệu nước đóng chai khác nhau có thể có mùi vị hơi khác, tùy thuộc vào nguồn nước, khoáng chất, quy trình lọc, v.v. Nhưng tựu chung, chúng ta mua H20, cho dù đây là thương hiệu A, B hay C. Nước là một thứ phổ biến trên khắp địa cầu. Gần như tất cả mọi người đều uống nó, mua nó và sử dụng nó.

Do đó, đối với hầu hết loại nước, có một thứ mà lý thuyết tiếp thị gọi là giá tham chiếu. Trong bài viết trên JingDaily, tác giả đã sử dụng giá một chai nước thương hiệu Perrier làm ví dụ về điểm giá tham chiếu.

Ở Mỹ, một chai nước thường có giá từ 2 đến 2,5 USD. Những loại nước rẻ hơn có giá từ 1 đến 2 USD, loại đắt tiền nhất cũng chỉ có giá tầm 3 USD. Người ta sẽ mua nó với giá 2,75 USD nhưng 4 USD thì không. Vì sao vậy? Bởi vì giá tham chiếu cung cấp cho chúng ta một cấu trúc giá rõ ràng. Yếu tố tham khảo này giúp chúng ta đánh giá trị của các sản phẩm từ bình thường đến cao cấp.

Giá cả chai nước tùy thuộc vào nhiều yếu tố như kích thước, chất liệu,…Người ta thường gọi đây là "function value" (Tạm dịch: Giá trị chức năng - nó có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm). Bên cạnh đó còn có một số yếu tố gợi lên cảm xúc khi cầm một chai nước như logo, màu sắc và hình dạng chai và hương vị của nó. Sự kết hợp của các thành phần "function value" và giá trị cảm xúc sẽ giúp thương hiệu định giá chai nước của mình.

Quy tắc đó giống nhau đối với gần như tất cả các sản phẩm từ bình thường đến cao cấp - cho dù đó là ô tô và đồ uống đến túi xách, thiết bị câu cá, vé máy bay và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Thứ gì đó càng quen thuộc (nói cách khác, nó càng ít khác biệt), thì thương hiệu đó càng gần giá tham chiếu.

Nhưng với sản phẩm xa xỉ thì giá còn bị chi phối bởi một yếu tố thứ 3. Người ta gọi nó là ‘Added Luxury Value' (ALV, tạm dịch: giá trị xa xỉ gia tăng). Đó là một trong những khái niệm mang tính chất ‘mơ hồ' nhất trong lĩnh vực xa xỉ. Vì sao? Con người thường tin giá trị nằm trong một cái gì đó hữu hình. Nếu tôi có thể nhìn thấy hoặc chạm vào giá trị của một thứ, điều đó sẽ xác định giá trị của nó. Tuy nhiên, ALV thì không.

Một hình chế vui vẻ minh họa cho sự "ảo diệu" của ALV

ALV là một thứ vô hình và hoàn toàn không phụ thuộc vào chức năng của sản phẩm. Với nhiều người, đây là một khái niệm "cực kỳ khó chấp nhận". Giá trị vô hình này có thể đẩy giá sản phẩm lên cao gấp 10, 100, 1000 thậm chí 100.000 lần so với các giá trị hữu hình mà nó mang lại.

Bây giờ chúng ta hãy quay trở lại với nước đóng chai. Chanel gần đây đã tung ra bộ sưu tập No.5 factory, một loạt sản phẩm lấy cảm hứng từ dòng nước hoa No.5 nổi tiếng của hãng – đây có lẽ là loại nước hoa mang tính biểu tượng nhất mọi thời đại.

Một phần của bộ sưu tập là một chai nước, được đặt tên là Chanel No.5 L'Eau. Giá của nó không phải là 4 USD mà là 75 USD. Bạn không nghe nhầm đâu, là 75 USD (khoảng 1,7 triệu đồng). Mức giá này cao hơn 30 lần so với giá 1 chai nước Perrier và khoảng 100 lần so với một chai nước thông thường ở các cửa hàng.

Tuy nhiên, điều kỳ lạ là chai nước này đã bán đắt hàng không ngờ. Nó còn được xuất hiện trên Tạp chí Elle cùng nhiều ấn phẩm khác và ngay lập tức trở thành một món hàng ‘hot' nhờ sự quảng bá của những người có ảnh hưởng trên TikTok và YouTube. Những chai nước của Chanel được bán hết rất nhanh và giờ thì người ta bán lại nó trên các nền tảng thương mại điện tử với giá từ 300 đến 400 USD, nghĩa là cao hơn giá 1 chai nước Perrier từ 100 đến 200 lần.

Cả hai đều là chai thủy tinh, nhưng Perrier chứa 700ml, trong khi chai Chanel chỉ cho phép bạn mang 6,8 ounce (khoảng 200ml) nước. Nếu chúng ta tính đến điều này, giá trị thực sự của nó cao hơn hàng trăm lần so với 1 chai nước Perrier cùng chức năng.

Điều hấp dẫn là, nếu không có ALV, chúng ta không thể giải thích được giá trị khổng lồ của chai nước Chanel. Thật khó giải thích vì sao cư dân mạng lại ‘phát cuồng' vì nó. Tại sao mọi người lại chấp nhận bỏ ra số tiền chênh lệch này để mua chai nước? Tại sao họ giữ chúng như những món đồ sưu tập?

ALV được thúc đẩy bởi câu chuyện của thương hiệu. Chai nước phiên bản giới hạn mang thương hiệu Chanel và lại liên quan đến 1 dòng sản phẩm huyền thoại. Ngoài ra, nó còn gắn liền với một sự kiện đặc biệt: sinh nhật lần thứ 100 của Chanel. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng ALV đến từ những hiệu ứng mà một mặt hàng xa xỉ mang lại cho người mua của nó.

Nó làm cho họ cảm thấy tốt hơn, trở nên hấp dẫn hơn hoặc thông minh hơn, có cuộc sống thú vị hơn. Nói cách khác, chúng ta không trả 75 USD cho chức năng hoặc thiết kế của chai nước. Chúng ta trả tiền cho câu chuyện thương hiệu và giá trị ALV.

Bạch Đằng