Các dịch vụ online lợi dụng bộ não chúng ta để moi tiền như thế nào?

Các dịch vụ kỹ thuật số trực tuyến miễn phí không hẳn là miễn phí như vẻ ngoài của chúng.

Các nhà cung cấp phần mềm trực tuyến miễn phí lớn như Facebook và Google không trực tiếp thu tiền của người dùng, thay vào đó họ nhờ vào thương hiệu nổi tiếng của mình để bán người dùng cho các hãng quảng cáo, bạn phải chấp nhận những điều khoản riêng tư thay vì thanh toán tiền mặt. Những hãng khác như Pandora, Spotify và các trang web cung cấp trò chơi đã chọn mô hình freemium, tức là cung cấp dịch vụ cơ bản không thu phí nhưng tạo ra nhu cầu trả tiền thật để nhận được những công cụ tốt hơn cho người dùng.

Bản chất con người khiến người dùng dễ bị tổn thương khi sử dụng các dịch vụ cung cấp sản phẩm miễn phí tới một thời điểm nào đó và sau đó bắt đầu yêu cầu người dùng trả tiền để sử dụng tiếp. Nó chỉ ra rằng chúng ta đã gắn bó một cách bất hợp lý với những sản phẩm và dịch vụ chúng ta đã sử dụng. Alex Mayyasi, phóng viên của trang Priceonomics, đưa ra một số lý thuyết:

"Tại sao quyền sở hữu một đối tượng có thể thôi thúc người dùng sở hữu nó? Bởi vì con người thường sợ bị mất mát: Họ thường phản ứng với thiệt hại mạnh mẽ hơn với lợi ích. Ví dụ, nếu một người nộp thuế nhận được lợi ích 100 ngàn đồng từ thuế, cảm giác anh ta biểu hiện không thể mạnh mẽ bằng việc nếu anh ta bị tăng thuế thêm 100 ngàn đồng. Do vậy, con người thường thích sự ổn định (chúng ta thường chú ý nhiều hơn tới những tiêu cực tiềm tàng của một sự thay đổi ngay cả khi nó được cân bằng bởi những sự tích cực tương đương hoặc hơn một chút). Và trong khi người mua có thể nghĩ về mức giá tương đối, người bán lại tập trung nhiều hơn vào những gì đã mất bằng cách bán quyền sở hữu."

Những dịch vụ freemium (có trả phí trong miễn phí) đang làm rất tốt việc này, người dùng trả tiền cho sản phẩm cho những nâng cấp cần thiết chứ không phải mua một dịch vụ khác, ví dụ như thêm dung lượng lưu trữ trên Dropbox hoặc loại bỏ quảng cáo trên Pandora. Nhưng các công ty cung cấp trò chơi video mới là những kẻ tích cực khai thác những động lực này một cách tích cực nhất. Ramin Shokrizade, một nhà kinh tế thường giúp các nhà phát triển kiếm tiền từ trò chơi, đã mô tả một số chiến lược kinh doanh thông; minh của trang trò chơi Gamasutra. Shokrizade gọi đó là những kỹ thuật "lưu hành tiền tệ cưỡng chế". Người dùng bình thường có thể sẽ gọi họ là "kẻ lừa đảo".

Theo Business Week, các trò chơi này thường khiến việc thanh toán trở nên cần thiết, trong khi thực hiện nó một cách lặng lẽ tới mức thậm chí người dùng còn không nhận thấy. Ví dụ, tiền tệ ảo khiến người dùng dễ dàng quên đi rằng họ đang chi tiêu tiền thật. Nhưng chiến thuật moi tiền thông minh nhất là của các công ty này đó là tinh chỉnh chính các quy tắc của trò chơi. Shokrizade nhận định, hầu hết người dùng thích các trò chơi đòi hỏi kỹ năng hơn là trò chơi cần nhiều tiền. Thành công của trò chơi kỹ năng phụ thuộc nhiều vào kỹ năng của người chơi chứ không phụ thuộc vào hầu bao của người chơi như trò chơi tiền bạc. Nhưng các nhà phát triển có thể khiến người dùng chấp nhận và nghiện một trò chơi kỹ năng trước khi từ từ biến nó thành một trò chơi tiền bạc.

Nếu sự chuyển đổi từ trò chơi kỹ năng sang trò chơi tiền bạc đủ tinh tế, não người dùng sẽ rất khó để nhận ra rằng các quy tắc của trò chơi đã được thay đổi. Nếu sự chuyển đổi này được thực hiện một cách "nghệ thuật", người chơi sẽ ngày càng chi nhiều tiền theo giả định rằng họ vẫn đang chơi một trò chơi kỹ năng và "chỉ cần một chút trợ giúp nho nhỏ". Đích đến của điều này cũng trở thành một dạng thức của phân biệt giá cũng như chi phí sẽ tiếp tục tăng cho đến khi người chơi nhận ra rằng họ đang chơi một trò chơi tiền bạc.

Shokrizade chỉ ra rằng Candy Crush Saga, trò chơi có doanh thu hàng đâu trong cửa hàng Apps Store và Google Play Store, đã rất thành công khi sử dụng chiến lược này. Những cấp độ đầu của trò chơi được thiết kế khá dễ dàng và gây nghiện, các mức độ tiếp theo thực tế thôi thúc người dùng chi tiền, chi tiền và chi nhiều tiền. Nhưng kỹ thuật thông minh nhất, đó là khai thác động lực đã được chỉ ra bởi Mayyasi. Trước tiên, các công ty cho phép người chơi chơi miễn phí và dành cho họ những phần thưởng nếu họ chơi tốt. Sau đó, các công ty sẽ tước phần thưởng trừ khi người chơi trả tiền để giữ chúng. Trò chơi Puzzles and Dragons áp dụng tốt chiến thuật này.

Người chơi sẽ nhận được thưởng một số trứng sau một lượt chơi, những quả trứng này sẽ được giữ trong kho. Nếu kho của bạn bị quá tải bạn sẽ không thể nhận thêm trứng trừ khi bạn bỏ tiền để tăng khoảng trống trong kho. Tuyệt!

Có một số tranh luận về vấn đề chiến thuật này có đạo đức hay không. Shokrizade cho biết ông không dùng những kỹ thuật moi tiền mà ông mô tả. Ông cũng chia sẻ rằng chúng sẽ kém hiệu quả hơn nếu mục tiêu của chúng trở nên già hơn. Do vậy, những người dùng trong độ tuổi 18-25 chính là những mục tiêu hoàn hảo. "Chắc chắn rằng tất cả người dùng độ tuổi này đều đã được gắn mác trưởng thành và họ không bao giờ cầu cứu một công ty cung cấp thẻ tín dụng với lý do họ chưa trưởng thành. Vì vậy, đây là nhóm dân số dễ bị tổn thương do không có luật pháp bảo vệ, và khiến họ thành mục tiêu lý tưởng cho những kỹ thuật moi tiền kể trên", Shokrizade viết. "Không phải là ngẫu nhiên, những khách hàng độ tuổi này cũng là những mục tiêu tiềm năng của các công ty thẻ tín dụng".

Hoàng Kỷ