Hàng Trung Quốc “còn lâu mới hết bị kỳ thị”

Doanh nghiệp Nhật Bản đã bị mắc kẹt trong suy thoái kéo dài nhiều thập kỷ, nhưng thương hiệu Nhật Bản vẫn chứng tỏ khả năng phục hồi đáng chú ý. Còn hàng Trung Quốc sẽ mất nhiều năm nữa mới bắt đầu giành được trái tim của người tiêu dùng châu Á.

Theo bản tin trên kênh truyền hình Mỹ CNBC, bất chấp các sự cố bị hacker tấn công đánh cắp dữ liệu hàng triệu người dùng, tỷ giá ngoại hối bất lợi và trận động đất lịch sử xảy ra hồi tháng Ba tại vùng đông bắc Nhật Bản, hãng điện tử Sony vẫn chiếm vị trí số 1 trong danh sách nhãn hiệu nổi tiếng nhất ở châu Á- Thái Bình Dương lần thứ tư liên tiếp. Sony đã vượt qua cả các nhãn hiệu Mỹ nổi tiếng như Apple, HP và Google, xếp vị trí 6,7 và 8 tương ứng.

Khảo sát do công ty Haymarket Media thương hiệu đáng giá nhất ở châu Á-TBD năm 2011 thực hiện ở 10 thị trường châu Á, đã thăm dò hơn 3330 người tiêu dùng tuổi từ 15 đến 64 về thương hiệu họ cảm thấy là tốt nhất hoặc đáng tin cậy nhất ở 14 danh mục sản phẩm và dịch vụ.

"Các thương hiệu như Sony và Panasonic đã thành công bằng việc tạo ra những sản phẩm tuyệt vời và đồng hành cùng người tiêu dùng liên tục theo thời gian, do đó ngay cả khi phải đối mặt với khủng hoảng, khách hàng vẫn trung thành với họ", CNBC trích lời ông Mike Amour, CEO khu vực châu Á-Thái Bình Dương của công ty Project Worldwide, một công ty chuyên phân tích về tiếp thị.

"Trong những năm 1970, Made in Japan có nghĩa là sản phẩm giá rẻ và nhân công rẻ mạt… nhưng Sony đã chọn tầm nhìn dài hạn về xây dựng thương hiệu với việc tập trung vào phát triển các ý tưởng độc đáo – những ý tưởng được thực hiện một cách tuyệt vời đã thu hút được sự chú ý và kết quả như ngày nay", ông Amour nhận xét.

Ngoài sự sáng tạo ấn tượng trong các sản phẩm như xe hơi lai của Toyota hay máy nghe nhạc Walkman của Sony, đầu tư vào quảng cáo là một nhân tố có đóng góp lớn cho sự thành công của các thương hiệu Nhật Bản.

Nhật Bản là thị trường quảng cáo lớn thứ nhì thế giới với 46 tỷ USD chi cho quảng cáo năm 2010, theo tập đoàn truyền thông Zenith. Mỹ đứng thứ nhất với chi tiêu cho quảng cáo năm 2010 là 151 tỷ USD.

"Các thương hiệu Nhật Bản được xây dựng trên quy mô, di sản, sự khác biệt sản phẩm và chi tiêu đáng kể cho quảng cáo", ông Tom Doctoroff, CEO khu vực Bắc Á của hãng J. Walter Thompson (JWT). Ông cho biết, việc xây dựng, sáng tạo quảng cáo cho các công ty tiêu dùng Nhật đã được chuyển giao cho các hãng quảng cáo đa quốc gia thực hiện.

Ông Doctoroff tin rằng các thương hiệu Nhật Bản sẽ tiếp tục thống lĩnh sự trung thành của người tiêu dùng ở châu Á thời gian tới, đặc biệt bởi các công ty Nhật Bản đang tăng cường tập trung cho mở rộng thị trường quốc tế. Điều này đang trở nên rõ ràng ở các tập đoàn đa quốc gia như Ricoh, Nikon và Fujitsu, hiện đang hợp tác với các nhãn hiệu quốc tế để tương cường sự hiện diện trên toàn cầu.

Nhưng không phải tất cả đều đồng tình rằng các thương hiệu Nhật Bản sẽ tiếp tục giữ được vị trí này về dài hạn. Shi Zhang, trợ lý giáo sư ở trường Anderson School, Đại học UCLA (Mỹ) chỉ ra rằng trong khi các thương hiệu Nhật Bản chiếm lĩnh khoảng lớn trong "tâm trí" của người tiêu dùng độ tuổi trung niên và già hơn trong khu vực, thì xu hướng này có lẽ bắt đầu nhạt đi với người tiêu dùng trẻ.

Ông nhận xét người tiêu dùng trẻ châu Á đang bắt đầu ưa thích các nhãn hiệu Hàn Quốc như Samsung, LG Electronics – cả hai thương hiệu đều xếp ở vị trí thứ 5 trong bảng xếp hạng của Haymarket Media.

Kỳ thị hàng Trung Quốc còn kéo dài

Amour, Doctoroff và Zhang đều đồng tình rằng sẽ mất nhiều năm để các thương hiệu Trung Quốc bắt đầu giành được trái tim của người tiêu dùng châu Á.

"Các thương hiệu Trung Quốc có thị trường nội địa của họ để chinh phục trước khi họ có thể phiêu lưu nước ngoài thành công", ông Amour nói.

Mặc dù thị trường tiêu dùng Trung Quốc rất lớn nhưng không có một thương hiệu Trung Quốc đại lục nào chiếm được vị trí trong danh sách top 100 thương hiệu châu Á-Thái Bình Dương. Nhà sản xuất đồ gia dụng Haier đứng vị trí cao nhất cũng chỉ là thứ 102.

"Rõ ràng là không có thương hiệu Trung Quốc nào lúc này. Người tiêu dùng thích các thương hiệu Nhật Bản và phương Tây hơn", ông Doctoroff nói.

Tuy nhiên, ông bổ sung các công ty tiêu dùng Trung Quốc đại lục đang bắt đầu hiểu ra sự quan trọng của hình ảnh. Họ đang tăng cường sự nhận diện thương hiệu qua vị trí của sản phẩm. Bộ phim Hollywood phát hành gần đây Transformers 3: Dark of the Moon, có quay các sản phẩm thương hiệu Trung Quốc gồm nhà sản xuất máy tính Lenovo, nhà sản xuất TV màn hình phẳng TLC và công ty sữa hàng đầu Yili. Đây có thể là một bước nhỏ trong hướng đi đúng, nhưng ông Doctoroff chỉ ra rằng họ vẫn còn phải đi chặng đường xa nữa.

"Rào cản thực sự là cơ cấu của các tổ chức Trung Quốc và họ tập trung vào bán hàng ngắn hạn so với tăng trưởng dài hạn. Các CEO Trung Quốc không chỉ bị sức ép của mỗi cổ đông, một mắt họ tập trung vào thị trường, mắt kia nhìn vào các động cơ chính trị", ông kết luận.

Top 10 thương hiệu ở châu Á – Thái Bình Dương năm 2011:

1. Sony

2. Samsung

3. Panasonic

4. LG

5. Canon

6. Apple

7. Hewlett-Packard

8. Google

9. Nestle

10. Nike

Trí Minh