Samsung - Apple: Bên trong cuộc chiến tàn khốc để thống trị thị trường smartphone

VnReview xin gửi đến độc giả bản dịch một đoạn trích từ cuốn sách "Sự trỗi dậy của Samsung" (Samsung Rising) của tác giả Geoffrey Cain được đăng tải trên tạp chí Forbes.

Năm 2005, Chang-Gyu Hwang, giám đốc bộ phận kinh doanh bán dẫn và bộ nhớ của Samsung, cùng với hai giám đốc điều hành khác đã bay đến Palo Alto, nơi sinh sống của Steve Jobs.

"Tôi đến gặp (Steve Jobs) và mang theo giải pháp cho những vấn đề sống còn của Apple", Hwang viết.

Trong buổi gặp, Hwang lấy bộ nhớ flash NAND ra và đặt lên bàn. Ông gọi nó là "con át chủ bài của tôi".

Bộ nhớ flash là một thiết bị lưu trữ có khối lượng nhẹ hơn cũng như hiệu suất lưu trữ cao hơn nhiều so với bất cứ loại bộ nhớ thể rắn nào. Và Samsung là một trong số ít những công ty có thể đảm bảo nguồn cung ứng sản phẩm lâu dài.

Theo Hwang cho biết, Jobs đã thốt lên "Đây chính xác là thứ tôi muốn" khi thấy bộ nhớ flash của Samsung. Steve Jobs đã đồng ý chọn Samsung trở thành nhà cung cấp bộ nhớ flash độc quyền cho iPod.

"Đó là giây phút đánh dấu thời điểm Samsung bắt đầu con đường thống trị thị trường bán dẫn Mỹ", ông Hwang viết. Với sự kiện này, Samsung đã có một bệ phóng vững chắc để tung ra các sản phẩm điện thoại thông minh.

Chuyển từ nhà cung cấp sang đối thủ cạnh tranh

Steve Jobs đã vô cùng lo lắng khi Samsung ra mắt điện thoại thông minh vào năm 2009. Theo những gì Jobs kể với Walter Isaacson, người chuyên viết tiểu sử, thì ông muốn phát động "chiến tranh hạt nhân" với Android, hệ điều hành của điện thoại Samsung. Samsung là nhà cung cấp chip cho điện thoại iPhone của Apple nhưng lại dám cạnh tranh trực tiếp với Apple bằng một chiếc điện thoại thông minh có ngoại hình tương tự iPhone và chạy hệ điều hành Android, đây chính là thứ mà Jobs đang lo ngại. Jobs đã chuẩn bị để khởi kiện. Tim Cook, lúc đó phụ trách chuỗi cung ứng cho Apple, đã cảnh báo về tác động khôn lường đến quan hệ với nhà cung cấp mà Apple đang bị phụ thuộc.

Khi phó chủ tịch Samsung, ông Jay Lee đến thăm trụ sở Cupertino, Jobs và Cook đã bày tỏ sự lo ngại của họ với ông Lee. Apple đã đưa ra một đề nghị cho phép Samsung sử dụng bằng sáng chế của họ với giá 30 USD cho mỗi chiếc điện thoại và 40 USD cho mỗi máy tính bảng, kèm theo đó là giảm giá 20% nhượng quyền cấp phép chéo danh mục đầu tư của Samsung cho Apple. Trong năm 2010, con số doanh thu này lên đến 250 triệu USD.

Steve Jobs (trái) giới thiệu iPhone 4 năm 2010. Chang-Gyu Hwang (phải) phát biểu tại Hội nghị Di động thế giới năm 2015 (Ảnh trái: Justin Sullivan/Getty Images; Ảnh phải: Simon Dawson/Bloomberg)

Cuối cùng, các luật sư của Samsung đã đảo ngược lời đề nghị trên. Họ lập luận rằng chính Apple đã sao chép bằng sáng chế của Samsung, vì vậy Apple phải trả tiền cho Samsung.

Tháng 4/2011, Apple đã đệ đơn kiện Samsung tại hàng chục quốc gia về vấn đề vi phạm bằng sáng chế. Thiệt hại ước tính lên đến 2,5 tỉ USD. Samsung nhanh chóng kiện ngược Apple vi phạm 5 bằng sáng chế liên quan đến công nghệ không dây và truyền dữ liệu của hãng này.

Cuộc chiến chính thức nổ ra

Các chuyên gia của Samsung nhận thấy Apple đang tạo ra sự độc quyền từ những bằng sáng chế chung chung như bằng sáng chế cho phần vỏ đen bo tròn của iPad, bằng sáng chế này ngớ ngẩn đến mức một tòa án đã ném nó ra khỏi hồ sơ. Jobs đã từng nói rằng "Chúng ta sẽ đăng ký bằng sáng chế cho mọi thứ". Ông cũng ngang nhiên chế giễu Samsung và các đối thủ khác về điện thoại kích thước lớn của họ là "những chiếc xe Hummer". Trong một cuộc họp báo vào tháng 7/2010, Steve Jobs nói rằng "sẽ chẳng có khách hàng nào mua chúng cả".

Dường như đội ngũ quản lý Samsung chẳng màng đến những lời công kích của Jobs.

"Tôi đang trả lời bạn bằng chiếc điện thoại mà Apple đã bắt chước nó", Brian Wallance, nguyên phó chủ tịch phụ trách chiến lược tiếp thị, nói trong một cuộc phỏng vấn vào năm ngoái. "Tôi đang dùng chiếc điện thoại Note Edge. Chính là cái điện thoại cỡ lớn mà Steve Jobs đã mang ra giễu cợt. Cuối cùng ai đúng? Samsung đã đúng".

Thế mạnh lớn nhất của Samsung là khả năng sản xuất phần cứng vượt trội hơn bất kỳ đối thủ nào. Đó là nhờ vào hệ thống quản lý khổng lồ, nghiêm ngặt từ trên xuống dưới và chuỗi cung ứng vượt trội.

Tuy nhiên, mảng tiếp thị của Samsung lại gây thất vọng lớn.

Samsung không sử dụng diễn viên trong các quảng cáo của mình, "chỉ có sản phẩm và giọng nói thuyết minh về tính năng", ông Pend Pendleton, giám đốc tiếp thị của Samsung, cho biết. Nội dung tiếp thị thay vì thuyết phục khách hàng rằng điện thoại Samsung tuyệt vời như thế nào, nó lại nói về nhà mạng di động tốt ra làm sao.

Trong khi đó, những quảng cáo của Samsung tại Hàn Quốc lại quá ngớ ngẩn, thiếu văn hóa và kích động sự nổi loạn của số nhân viên người Mỹ. "Họ muốn chúng tôi sử dụng những con bướm", cựu phó giám đốc tiếp thị Clyde Roberson cho biết. Ông gọi những quảng cáo này là "Hello Kitty".

"Chúng ta cần phải sáng tạo hơn nữa!", Dale Sohn, CEO của Samsung Telecommunications America chi nhánh Texas, đã thốt lên trong một cuộc họp năm 2010. Lúc đó Dale đang báo cáo với giám đốc phụ trách mảng di động J. K. Shin. Ông là người chịu trách nhiệm xoay chuyển tình thế của Samsung tại thị trường Mỹ, thị trường khó khăn nhất của Samsung do sự phổ biến của iPhone tại đây. "Tôi cần ai đó đeo khuyên tai và hình xăm kín người".

Khi Dale tìm kiếm một người mới để phụ trách mảng tiếp thị, một nhà tuyển dụng đã ứng cử Todd Pendleton. Pendleton từng làm tiếp thị cho Nike, là một chuyên gia gây dựng thương hiệu. Các sản phẩm của ông được đánh giá là khác lạ và sắc sảo, truyền tải được thông điệp.

Tuy nhiên, Todd chưa từng làm trong một công ty công nghệ và không có kiến thức về nền công nghiệp này. Vì vậy, Samsung đã tìm thêm một chuyên gia công nghệ và lựa chọn Brian Wallace, ông từng làm tiếp thị số cho BlackBerry.

Pendleton và Wallace nhanh chóng bắt tay vào việc. Hai chuyên gia này đã tuyển dụng thêm 36 nhân viên và biến văn phòng trở hành một chiếc hộp đen. "Chúng tôi đã phải tách biệt với bên ngoài để tập trung cho những ý tưởng", một thành viên trong nhóm cho biết. Họ cũng khá lo lắng về bộ máy quan liêu tại trụ sở Hàn Quốc. Dale đã được trụ sở chính chấp thuận và cho phép có những cơ chế thoáng hơn để hoàn thành công việc.

Năm 2011, tại trụ sở Samsung ở Mỹ, Pendleton đã tổ chức một buổi họp với khoảng 50 nhân viên. Trên tấm bảng trắng giữa hội trường, ông viết "Samsung = ?"

Ông hỏi mọi người "Chúng ta là ai?", "Chúng ta ở đây vì điều gì?"  Ông đã đi khắp căn phòng và ghi nhận ý tưởng của từng người. "Tôi có khoảng 50 câu trả lời khác nhau", ông cho biết. Với Todd Pendleton, đây là một điều đáng báo động. "Nếu chúng ta, với tư cách là nhân viên mà không thể trả lời những câu hỏi này, thì khách hàng sẽ không thể biết chúng ta là ai".

Trong một biểu đồ về các đối thủ của Samsung, cột dọc là mức độ "phong cách"  và cột ngang là mức độ "đổi mới", Apple và Sony được đặt ở góc trên cùng bên phải, thể hiện hai thương hiệu này đều có phong cách riêng và có sự đổi mới.

Mặt khác, Samsung lại đang thiếu đi sức mạnh thương hiệu. Samsung chỉ đạt một điểm số nhỏ về phong cách, còn về đổi mới thì thua xa hai đối thủ kia. Nói cách khác, người dùng đánh giá Samsung mỗi thứ chỉ có một ít. "Thiếu phong cách, thiếu sự mới lạ". "Nhiều tính năng hơn nữa". "Chất lượng tốt và đáng tiền". Với những nỗ lực bảo vệ sự thống trị của Apple và Sony, liệu Samsung có tìm được một con đường để vươn lên?

Khi tiến hành khảo sát và phân loại, các chuyên viên tiếp thị nhận thấy có sự tách biệt giữa hai nhóm, người dùng iPhone của Apple và người dùng điện thoại thông minh của HTC, Samsung và Nokia, những dòng điện thoại chạy hệ điệu hành Android đang phát triển mạnh mẽ của Google.

Trụ sở Samsung tại California (Ảnh: Smith Collection/Gado/Getty Images)

"Người dùng điện thoại Android thường cho rằng họ thông minh hơn người dùng điện thoại của Apple", một nhà tiếp thị của Todd kết luận từ dữ liệu của mình. Thực tế, nhóm đã tách ra nhóm gồm những người thích cả Apple và Android, tuy vậy nó không rõ ràng và không hiệu quả. Trong số những người tranh cãi với người hâm mộ Android, luôn có ít nhất một người hâm mộ Apple. Và ngược lại, trong số những người cho rằng hệ điều hành Android linh hoạt và tùy biến hơn Apple cũng sẽ có ít nhất một người hâm mộ Android. "Sự phát triển này đã tạo cơ sở giúp người dùng Android tập trung lại với nhau", đây là xu hướng mới trên mạng xã hội, Brian Wallace nói. "Nhưng họ cần một người lãnh đạo".

Samsung muốn trở thành người đi đầu

Pendleton đã đưa bảng so sánh phần cứng iPhone và Galaxy trên tờ The Wall Street Journal cho đồng nghiệp của mình xem. Theo đó, trong một số lĩnh vực, Samsung đã dẫn trước Apple. Vấn đề ở đây là đến tận lúc bấy giờ, Samsung vẫn chưa có động thái gì. Trong khi đó, Apple lại đang dành lợi thế với sự sùng bái Steve Jobs, một lượng lớn người dùng, bao trọn giới truyền thông và tiến hành các hoạt động pháp lý cáo buộc Samsung sao chép những sản phẩm cũng như công nghệ mới của Apple.

Liệu Samsung có thể đảo ngược tình thế? Điều gì sẽ xảy ra nếu người dùng Android thật sự thông minh hơn người dùng iPhone, hay những người tôn sùng Steve Jobs là những người thiếu suy nghĩ?

Nhóm của Todd không mấy quan tâm đến kết quả của vụ kiện. Thứ cần quan tâm cấp thiết là thay đổi bức tranh toàn cảnh thị trường, xây dựng sự hấp dẫn thu hút khách hàng. Pháp lý cũng chỉ là một khía cạnh trong cuộc chiến của Samsung. Họ biết rằng chiến thắng cuối cùng chính là ở việc công ty nào đưa câu chuyện đến công chúng tốt hơn.

Vì Apple là một khách hàng quan trọng của Samsung cho nên những người đứng đầu Samsung muốn thận trọng trong cách tiếp cận. Họ muốn hạ gục từng đối thủ, từ HTC cho đến Motorola và BlackBerry rồi đến Apple, từng đối thủ một trong suốt 5 năm tới.

Dale cho rằng 5 năm là khoảng thời gian quá dài để vượt qua Apple. Ông đã rút ngắn thời gian dành cho nhóm của Todd còn 2 năm. Trên thực tế, nhóm của Todd đã hoàn thành công việc chỉ trong 18 tháng.

Bằng cách tấn công trực diện Apple, những nhà tiếp thị của Samsung nghĩ rằng họ có thể đặt mình vào vị trí đối thủ cạnh tranh của Apple và biến cuộc cạnh tranh này thành cuộc chiến Coca-vs-Pepsi trong thị trường điện thoại thông minh. Nhưng làm thế nào để tấn công Apple mà không bị xem là nhỏ mọn, không trở thành bài quảng cáo miễn phí cho đối thủ, cũng không hành động như một chú chó nhỏ nhất bầy nhưng lại sủa to nhất để rồi bị cười nhạo?

Nhóm đã liên hệ với Joe Crump, một nhà tư vấn, nguyên là phó giám đốc chiến lược và hoạch định tại Razorfish, một trong những nhà thầu về lĩnh vực tương tác lớn nhất thế giới. Nhóm đã nhờ Crump khảo sát vấn đề cốt lõi của thương hiệu Samsung tại thị trường Mỹ cho lãnh đạo cấp cao của Samsung. Crump đưa ra ý tưởng rằng ông sẽ cho một nhóm quay phim đến Quảng trường Thời đại, mỗi người mang hai túi vải. Người đi đường sẽ được cho biết rằng trong túi thứ nhất là chiếc iPhone thế hệ tiếp theo và túi thứ hai là một chiếc điện thoại Samsung sắp ra mắt.

"Bạn sẽ đổi thứ gì để có được mỗi túi?"

Một số câu trả lời cho chiếc túi chứa iPhone như: "Tôi sẽ đổi chiếc xe BMW vừa mua… Tôi sẽ trả anh 10 nghìn đô… Tôi sẽ tặng luôn em gái của tôi cho anh…".

Và kết quả với túi chứa Galaxy là: "Tôi không biết nữa, 5 đô nhé?"

Brian nhớ lại vào lúc đó, phản ứng của "Samsung rất tiêu cực". "Thậm chí chúng tôi phải cắt bớt đi vì nó quá khắc nghiệt".

Đoạn phim về phản ứng của người tiêu dùng tại Quảng trường Thời đại đã được chiếu trong cuộc họp với các lãnh đạo từ Hàn Quốc. Họ đã rất kinh ngạc. Đột nhiên, Pendleton đã có tiếng nói hơn đối với họ. Những nghiên cứu trước đây chỉ được tiến hành cho thị trường nội địa. Nghiên cứu lần này của Pendleton đã giúp các nhà lãnh đạo Samsung nhận ra mức độ nghiêm trọng của vấn đề.

Bước thứ hai là đảm bảo cuộc chiến với Apple có ý nghĩa về mặt kinh tế. Samsung đã xây dựng mô hình bán hàng qua nhà mạng, hãng sẽ tạo ra các phiên bản tùy biến cho từng nhà mạng như Sprint hay AT&T để bán cho khách hàng, chi phí được lấy từ ngân sách tiếp thị sản phẩm. Nếu Todd triển khai mô hình này quá sớm sẽ gây tác dụng ngược, hàng loạt khách hàng sẽ xuất hiện tại cửa hàng của AT&T, trong khi đó AT&T đang là nhà phân phối iPhone độc quyền, cho nên Apple sẽ được quảng cáo miễn phí.

Giải pháp là gì? Đó là chuyển hướng sử dụng ngân sách tiếp thị của Samsung. Khi đó, Samsung dành 70% ngân sách cho thị trường điện thoại thông minh tại Mỹ cho quỹ phát triển tiếp thị (MDFs). Quỹ này được sử dụng cho các nhà mạng quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm. Chỉ có 30% ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo của Samsung. Pendleton đã thuyết phục Dale làm ngược lại, 70% ngân sách cho các hoạt động của Samsung và 30% cho nhà mạng.

Một khi Samsung có đủ ngân sách để có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, Pendleton có thể tiến hành bước thứ ba: thuê một nhà thầu quảng cáo. Ông đã liên tục đến trụ sở của Samsung ở đại lộ Madison và cả ở Seoul; và chọn một công ty quảng cáo quen thuộc, công ty 72andSunny có trụ sở tại Los Angeles, New York và Amsterdam. 72andSunny có kinh nghiệm đặc biệt với tiếp thị theo từng nền văn hóa.

Nhóm của Todd chọn 72andSunny vì sự nhạy bén của công ty này. Trong hội nghị với 72andSunny, Dale Sohn đã đặt rõ mục tiêu của Samsung.

"Tôi kỳ vọng chúng ta sẽ là số một trong vài năm tới".

Các chuyên gia sáng tạo tại 72andSunny đã làm việc và đưa ra những ý tưởng cho Pendleton. Ông cũng có mặt tại các buổi chụp ảnh và chỉnh sửa hậu kỳ để đảm bảo sự sáng tạo được thể hiện rõ nét. Một trong những quảng cáo đầu tiên gồm hai nhân vật đứng chờ trước cửa hàng Apple Store và có cuộc hội thoại về tính năng cũng như chất lượng của điện thoại Apple và Samsung họ đang sử dụng. Cảnh thứ hai cũng là cảnh hai nhân vật khác trao đổi về điện thoại của họ.

Nội dung quảng cáo dài lê thê và tẻ nhạt. Nhóm của Todd lo ngại rằng kế hoạch tấn công Apple của Samsung sẽ kết thúc trước cả khi bắt đầu.

Pendleton cho biết "Mọi người, chúng ta chẳng có định hướng gì cả".

Khi mùa mua sắm đến gần, giải pháp duy nhất là cắt ghép và quay lại một số đoạn phim. Trong một đêm làm việc, ai đó đã đưa ra ý tưởng chỉ sử dụng một cảnh duy nhất làm quảng cáo thay vì hai phân cảnh khiến cuộc trò chuyện trông kỳ cục và rời rạc.

Một đoạn quảng cáo mới được hoàn thành vào ngay chiều hôm sau.

Nó bắt đầu với hình ảnh một hàng dài chờ trước từ hàng Apple Store từ đêm trước để chờ thiết bị iThing tiếp theo chuẩn bị ra mắt (The Next Big iThing).

"Tôi có thể đứng đây ba tuần nữa cũng được", một khách hàng tôn sùng Apple nói.

Một người trong hàng để ý đến một phụ nữ đang đứng trên vỉa hè và sử dụng một thiết bị kỳ lạ - cái gì thế? – trông không giống iPhone.

"Wow, cô ấy đang dùng điện thoại gì vậy nhỉ?"

Sau đó, một người đi bộ khác đang cầm một thiết bị bí ẩn vẫy taxi.

"Này, cho chúng tôi xem qua điện thoại của cậu được chứ?"  Đám đông trước Apple Store cầm lấy chiếc điện thoại và xem xét phần cứng cũng như tính năng. "Đó là Samsung Galaxy", người đi bộ nói. "Xem này, màn hình rất lớn luôn nhé".

Hãng gì vậy?

"Đây là Samsung", tất cả đều nháo nhác. "Samsung?"

"Đây là điện thoại Galaxy S II. Nó rất tuyệt", người đi bộ vừa nói vừa khoe chiếc điện thoại rồi lên taxi rời đi, để lại đám đông phía sau ngơ ngác.

Thông điệp ư? Đó là bạn không cần chờ đợi. Bạn không cần phải theo đám đông.

Đoạn phim quảng cáo kết thúc bằng dòng chữ "The Next Big Thing Is Already Here".

"Tuyệt vời!",Todd thốt lên sau khi xem đoạn phim quảng cáo. "Chúng ta đã làm được!"

Nhóm của Pendleton gửi đoạn phim quảng cáo sang Hàn Quốc để phê duyệt. Năm ngày sau đó họ vẫn chưa nhận được thông tin phản hồi. Đúng 6 giờ ngày thứ 5, Dale Sohn đã đứng dậy lấy áo khoác và chuẩn bị về nhà. Trước khi đi ông để lại một lời khuyên cho nhóm trước sự im lặng của bên Hàn Quốc.

"Điều đó có nghĩa là họ đã cho các cậu đủ dây để tự treo mình lên rồi", Sohn nói.

Như vậy, nhóm của Todd sẽ tự quyết định và nhận trách nhiệm. Nếu nó thất bại, họ sẽ phải giải trình với cấp trên.

Họ đã cho lộ đoạn phim lên trang công nghệ và văn hóa Mashable vào ngày 22/11/2011, trước khi đoạn phim quảng cáo được đăng tải "chính thức" lên trang Facebook sau đó. Pendleton đã hoàn toàn bỏ qua các hình thức tiếp thị truyền thống hay những chiến lược quảng cáo bằng báo in hay trên TV, thay vào đó ông chọn quảng cáo trên mạng internet đầu tiên. Sau đó, vào lễ Tạ ơn, đoạn quảng cáo đã được phát sóng khoảng một phút ở giữa trận đấu thuộc giải NFL.

Samsung ra mắt chiến dịch "Next Big Thing" để quảng cáo cho Galaxy S II năm 2011

Chiến dịch này đã thành công một cách phi thường, vượt qua mọi kỳ vọng của nhóm. Samsung đã đạt được điểm cộng trong mắt người tiêu dùng, nhiều người xem đã phản hồi rằng họ cảm thấy mệt mỏi trước sự tự phụ đến vô lý của Apple. Đoạn phim quảng cáo đã giúp Samsung Telecommunications America trở thành một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất trên Facebook với hơn 26 triệu người theo dõi sau 16 tháng.

"Chúng tôi là thương hiệu phát triển trên Twitter nhanh nhất trên toàn thế giới với gần 2 triệu lượt theo dõi", Pendleton nói tại một buổi họp báo.

Trong quý 3 năm 2011, Samsung đã vượt qua Apple và đứng vị trí thứ nhất dựa trên số lô hàng chuyển đi. Cuộc chiến không còn là giữa Apple và một mớ điện thoại chạy Android nữa. Giờ đây, nó là cuộc đua của hai chú ngựa chiến. Mọi đối thủ khác đã bị dạt sang hai bên.

Nhiều xe tải chở táo bắt đầu xuất hiện tại trụ sở Samsung ở Texas. Các rổ táo được đặt khắp nơi, từ sảnh thang máy cho đến phòng nghỉ. Nhiệm vụ của chúng là nhắc nhở nhân viên luôn nhớ sứ mệnh của mình ngay cả khi nghỉ ngơi, đó là cắn một miếng táo - Apple.

Minh Bảo (Theo Forbes)

 

Đánh giá gần đây
Đọc nhiều nhất Phản hồi nhiều nhất

1 Bẻ cong nòng súng có thể làm chuyển hướng viên đạn, thật hay đùa?

2 Năm 2020 rồi, tại sao điện thoại cục gạch vẫn bán chạy?

3 Kẻ đứng sau vụ hack chấn động Twitter mới chỉ học xong cấp 3

4 Windows 10 tròn 5 tuổi: hệ điều hành của Microsoft đã chệch bánh từ đâu?

5 "Kim tự tháp" nhận thức Bloom là gì? Vì sao công cụ này sẽ giúp bạn học nhanh hơn? (Kỳ 1)?

Tin Liên quan
Các tin khác
a
Xem thêm
Góc nhìn VNREVIEW