VnReview
Hà Nội

Xu hướng toàn cầu hóa anime và cơ hội cho Sony sau hiện tượng “Demon Slayer”

Ở một viễn cảnh tươi đẹp nhất, nhà phân tích Minami Munakata đến từ ngân hàng đa quốc gia Goldman Sachs dự đoán, IP Demon Slayer có thể đóng góp 1,1 tỷ USD thu nhập hoạt động hàng năm cho Sony.

Bài viết của hai tác giả Leo Lewis và Kana Inagaki đăng tải trên tờ Financial Times, VnReview chuyển ngữ tới bạn đọc.

Những người hôm mộ bộ anime nổi tiếng có thể mua các bịch sữa dâu trang trí theo chủ đề Demon Slayer;tại hàng loạt cửa hàng tiện lợi ở Nhật Bản. Họ cũng có thể mua những món có vị chanh, bánh sandwich ăn trưa vị cà-ri, một con thú ảo,... tất cả đều có thiết kế bên ngoài ăn theo Demon Slayer. Đây dường như đã trở thành một phần trong đời sống người Nhật.

"Demon Slayer" đánh thức cả nền công nghiệp

Năm 2020, bộ truyện Demon Slayer chứng kiến doanh số tăng vọt chưa từng có trong lịch sử ngành công nghiệp manga Nhật Bản. Lượng tiêu thụ đạt hơn 80 triệu bản, nhiều hơn cả 9 đối thủ xếp dưới cộng lại. Trong khi bản anime truyền hình lẫn điện ảnh đều nhận được sự quan tâm lớn của công chúng. Mọi người đổ xô đi xem để không bị lạc hậu với xu hướng xã hội.

Phim chiếu rạp 'Demon Slayer' trở thành hiện tượng phòng vé trong năm 2020 (ảnh: Bloomberg)

Khởi chiếu từ tháng Mười năm ngoái, Demon Slayer The Movie: Mugen Train (tựa Việt: Thanh gươm diệt quỷ: Chuyến tàu vô tận) đã làm nên lịch sử. Bộ phim thiết lập hàng loạt kỷ lục, trong đó có ba cái quan trọng nhất. Đó là phim ăn khách nhất mọi thời đại tại Nhật Bản, tác phẩm hoạt hình có doanh thu cao nhất năm 2020, cuối cùng là anime ăn khách nhất toàn cầu.

Sau gần ba thập kỷ mới có một phim hoạt hình từ châu Á giành ngôi quán quân phòng vé, chấm dứt mạch thống trị của hoạt hình phương Tây. Cũng sau gần hai thập kỷ, ngành công nghiệp anime mới chứng kiến một cơn sốt vượt qua được tác phẩm kinh điển Spirited Away của xưởng Ghibli. Hiện tại, bản điện ảnh Demon Slayer đã thu về 414 triệu USD, dù chưa chiếu rộng rãi ở Trung Quốc, Bắc Mỹ cũng như châu Âu.

Tham khảo: Sony đã biến cơn sốt "Demon Slayer" thành cỗ máy in tiền như thế nào?

Đại dịch COVID-19 đã buộc ngành giải trí toàn cầu phải thay đổi tư duy, chuyển đổi hình thức phục vụ phù hợp với tình trạng mới. Giờ đây, hàng triệu người tiêu thụ nội dung qua màn hình TV và smartphone, thay vì ra rạp hay tham dự các sự kiện trực tiếp. Lúc này, câu hỏi trị giá hàng tỷ USD được đặt ra - liệu ngành công nghiệp anime có thể thiết lập thành công của Demon Slayer thành quy tắc, hay sẽ chỉ là một ngoại lệ đặc biệt với bối cảnh mới?

Nền công nghiệp anime tạo ra 24 tỷ USD doanh thu năm 2019, gần một nửa đến từ thị trường nước ngoài (ảnh: Financial Times)

Xu hướng toàn cầu hóa

Nhiều giám đốc trong ngành tin rằng, giờ đã bước vào giai đoạn toàn cầu hóa của loại nội dung vốn tập trung cho thị trường nội địa này. Với hai cái tên nổi bật nhất là Sony và Netflix, cùng những gã khổng lồ cung cấp dịch vụ streaming khác, đã tới lúc khám phá những phần chưa được khai thác của nguồn tài nguyên giải trí phong phú đến từ Nhật Bản.

Phó chủ tịch cấp cao tại xưởng anime Production I.G, ông George Wada, chia sẻ: "Chúng tôi buộc phải nỗ lực tăng tốc ở cả ba mặt trận là số hóa, toàn cầu hóa và dịch vụ streaming. Hiện đã là giờ phút quyết định, liệu anime Nhật Bản sẽ thịnh vượng hơn hay vẫn chỉ duy trì quy mô nhỏ". Production I.G là xưởng anime nổi tiếng đứng sau các bộ Guilty Crown, Psycho-Pass, Eden of the East, Ghost in the Shell,...

Thực chất, không phải chờ đến khi Demon Slayer trở thành một hiện tượng thì tiềm năng của anime mới được công nhận. Nhật Bản từ lâu đã sở hữu những thương hiệu truyền thông thuộc hàng bom tấn, nổi tiếng cả thế giới. Đó là Pokémon, Power Ranger, Super Mario, Dragon Ball,... những biểu tượng văn hóa mang về hàng tỷ USD hàng năm, tạo nên một ngành công nghiệp khai thác tài sản trí tuệ khổng lồ.

Cơ cấu các nguồn thu của nền công nghiệp anime Nhật Bản năm 2019 (ảnh: FT)

Trong danh sách 25 thương hiệu truyền thông ăn khách nhất, Nhật Bản đóng góp tới 9 cái tên. Dẫn đầu là Pokémon Hello Kitty với doanh thu lần lượt 92 tỷ USD và 80 tỷ USD. Tuy nhiên theo nhiều học giả, nhà phân tích và các giám đốc làm việc trong ngành, thành công của Demon Slayer còn che giấu bên dưới một sự chuyển dịch cơ cấu. Cấu trúc của ngành công nghiệp đã tạo ra 24 tỷ USD doanh thu vào năm 2019 đang thay đổi, từ quyền sở hữu cho tới tham vọng phát triển.

Việc kinh doanh tài sản trí tuệ anime (IP anime) thường hình thành một hệ sinh thái bao gồm cả hàng hóa ăn theo, trò chơi điện tử, âm nhạc, sự kiện trực tiếp,... Demon Slayer, One Piece, Gundam,... chỉ là các ví dụ điển hình cho mô hình đã được minh chứng thành công ở Nhật Bản. Giờ thì nó được xem là tiêu chuẩn mà các công ty phương Tây như Disney, Netflix,... nhìn vào để đánh giá.

Học giả chuyên về văn hóa truyền thông châu Á, Rayna Denison, nhận xét: "Có sự thay đổi đang xảy ra ở Nhật, nhưng cùng lúc này, tôi nghĩ thế giới đang bắt đầu bắt kịp mô hình mà Nhật Bản làm chủ suốt thời gian dài".

Netflix ngày càng mạnh tay đầu tư cho nội dung anime (ảnh: Netflix)

Gần đây, xưởng anime nổi tiếng nhất Nhật Bản Studio Ghibli đã có một bước đi táo bạo. Đó là cấp phép phát sóng độc quyền kho phim cho HBO Max và Netflix theo từng khu vực địa lí. Toho, công ty sở hữu chuỗi rạp phim lớn nhất Nhật Bản, đang tìm cách tham gia sâu hơn vào hoạt động sản xuất nội dung. Năm 2016, anime Your Name thành công vang dội khắp châu Á đã thu hút sự chú ý của Netflix và các công ty streaming.

Xu hướng toàn cầu hóa của anime là tất yếu, Netflix, Amazon Prime và nhiều dịch vụ streaming khác đều đặt cược lớn vào đây, nâng tầm và đẩy mạnh toàn cầu hóa thứ nội dung từng chỉ chú trọng thị trường nội địa. Họ thay đổi căn bản không chỉ cách thức sản xuất mà còn cả hỗ trợ tài chính cho dự án. Amazon tuyên bố "hết lòng hỗ trợ" cho nội dung anime. "Người hâm mộ ở Nhật Bản lẫn toàn cầu sẽ được xem ngày càng nhiều trên nền tảng của chúng tôi" - công ty Mỹ tuyên bố.

Netflix đang thực hiện hàng loạt các bước đi đầu tư vào đây, nhằm thu hút nhân tài và phát triển khăng khít hơn với các studio. Bây giờ họ đã là một đơn vị hỗ trợ tài chính lớn cho hoạt động sản xuất anime, thay thế các nhà phân phối video và phát hành đĩa DVD truyền thống. Có được điều đó, các xưởng phim có thể hướng tới khán giả toàn cầu ngay từ khâu lên kế hoạch sản xuất thay vì trông chờ anime thành hit, sau đó mới xuất khẩu ra thị trường quốc tế.

Hiện tượng văn hóa 'Demon Slayer' khiến "mỏ vàng" anime bên trong Sony lộ diện (ảnh: FT)

Cơ hội dành cho Sony

Đối với các studio anime và tập đoàn truyền thông, hiện tượng Demon Slayer giống như một khóa học kinh doanh, cho họ thấy cả phần thưởng tiềm năng lẫn canh bạc đầu tư nếu muốn nắm lấy một tài sản trí tuệ mới. Còn với Sony, công ty đứng sau Aniplex đã sản xuất dự án, nó là một phần của kế hoạch còn to lớn hơn. Một chiến lược nhằm thâu tóm và kiểm soát danh mục giải trí trải dài từ âm nhạc, phim ảnh tới trò chơi.

Nhà phân tích và là tác giả của cuốn Japanamerica, ông Roland Kelts, nhận xét: "Âm nhạc, phim ảnh và trò chơi đã là bộ ba chén thánh của Sony từ lâu, nhưng chúng không làm việc với nhau thực sự hiệu quả. Mới đây, công ty thông báo đưa anime lên làm trụ cột mới bên cạnh bộ ba. Nếu họ có thể hòa hợp cả bốn cái lại, kết quả chắc chắn sẽ cực kỳ phi thường".

Đồng tình với nhận định này, nhà phân tích Minami Munakata đến từ ngân hàng Goldman Sachs cũng đã tính toán lại triển vọng tương lai của Sony, sau cú hit Demon Slayer. Ở một viễn cảnh tươi sáng nhất, tài sản trí tuệ (IP) này có thể đóng góp tới 1,1 tỷ USD vào thu nhập hàng năm của Aniplex. Lợi nhuận kiếm được qua nhiều con đường khác nhau nhờ vào cấu trúc kinh doanh dàn trải của hãng.

Sony sở hữu một cấu trúc kinh doanh toàn diện để khai thác nội dung anime (ảnh: Nikkei) 

Đó là cấp phép bản quyền các loại hàng hóa ăn theo như đồ chơi, đồ lưu niệm, đồ sưu tầm ăn theo nhân vật,... Đứng ra sản xuất và phát hành trò chơi điện tử trên các nền tảng di động và console; đầu tư phim chiếu rạp; cấp phép phát sóng trên truyền hình và các nền tảng trực tuyến; bán đĩa DVD và Blu-ray... Chưa kể doanh thu đóng góp từ sản phẩm âm nhạc sử dụng trong anime, tuy chỉ là một phần nhỏ.

*Xem thêm: Sony sẽ đẩy mạnh xuất khẩu nhạc phim anime sau thành công từ "Demon Slayer".

Theo bà, Demon Slayer sẽ không chỉ đem về thành công một lần rồi thôi. "Sony có một vị thế tuyệt vời để khai thác IP này qua hàng loạt nền tảng truyền thông trên toàn cầu". Họ là đơn vị thu nhiều tiền nhất từ phim chiếu rạp Demon Slayer, nhưng đó mới chỉ là khởi đầu.

Chiến lược khai thác "mỏ vàng" anime

Động thái đáng chú ý nhất gần đây là bỏ ra 1,2 tỷ USD để thâu tóm dịch vụ chiếu anime trực tuyến Crunchyroll, qua đó đem về hơn 3 triệu thuê bao trả phí để cạnh tranh tốt hơn ở thị trường ngách streaming anime. Trong khi các công ty Mỹ như Netflix, Disney, Amazon, WarnerMedia đều có quy mô khổng lồ, Sony lại không đủ nguồn lực để chạy theo cuộc đua streaming video.

Năm ngoái, Sony đầu tư 400 triệu USD vào nền tảng phân phối anime Bilibili và chi gần 1,2 tỷ USD mua lại Crunchyroll (ảnh: FT)

Thay vào đó, họ chọn một hướng đi khác là đầu tư vào streaming anime, dựa trên kho nội dung bản địa phong phú (Sony là công ty giải trí duy nhất xuất thân từ Nhật Bản, so với các ông lớn phương Tây), có sẵn lượng người hâm mộ hùng hậu. Trước đó năm 2017, họ cũng đã thâu tóm Funimation, công ty phân phối anime bản quyền lớn nhất nước Mỹ.

Một giám đốc trong ngành anime có cái nhìn sâu sát với kế hoạch của Sony đã nhận xét: "Nếu bạn muốn khai thác triệt để người hâm mộ anime, cần phải làm nhiều hơn là chỉ chiếu phim. Phải có những hoạt động như cộng đồng thảo luận, cơ hội kết nối và gặp gỡ, mạng xã hội, sự kiện trực tiếp, hàng hóa ăn theo,... Những việc đó rất khó thực hiện với kiểu công ty thuần vận hành dịch vụ chiếu phim trực tuyến, như Netflix và Amazon".

Theo nhiều cách, việc "mỏ vàng" anime của Sony lộ diện và ngày càng được quan tâm có thể dự đoán được. Từ lâu người ta đã lập luận anime là loại nội dung phù hợp, bổ sung tự nhiên cho danh mục tài nguyên giải trí giàu có của Sony - trò chơi PlayStation, phim ảnh, chương trình truyền hình và âm nhạc. Việc công ty đẩy mạnh anime đáng lẽ phải xảy ra từ lâu, trước khi sự quan tâm của công chúng toàn cầu tăng đột biến năm vừa qua.

Aniplex chủ yếu hoạt động ở Nhật Bản, độc lập với Funimation bên Mỹ (ảnh: JPrime)

Nhà phân tích Damian Thong của Macquarie cho biết: "Nếu có tầm nhìn xa hơn, lẽ ra chuyện này phải được Sony tiến hành từ một thập kỷ trước. Netflix có thể đã sở hữu lợi thế về quy mô khán giả, nguồn lực đầu tư". Sự chậm trễ trong việc nâng tầm anime trong danh mục nội dung giải trí một phần xuất phát từ cơ cấu công ty. Giống như việc kinh doanh PlayStation độc lập với các đơn vị khác, trong lịch sử Sony đã gặp nhiều khó khăn để tích hợp anime với ba hình thức nội dung kia.

Một người thân cận với công ty Nhật Bản đổ lỗi cho nhiều khoảng trống bên trong cấu trúc doanh nghiệp, đã ngăn chặn các mảng kinh doanh phối hợp với nhau trong việc xây dựng và triển khai chiến lược. Ví dụ, công ty Funimation dưới trướng Sony Pictures TV, tập trung kinh doanh các IP và thương hiệu ăn khách ở Mỹ. Trong khi Aniplex thuộc Sony Music Entertainment Japan lại chủ yếu đầu tư vào thị trường Nhật Bản. Hai bên ít có qua lại với nhau.

Việc này chỉ được cải thiện trong thời gian gần đây khi CEO Yoshida lên nắm quyền, Sony bắt đầu chấn chỉnh các đơn vị nội bộ để tận dụng danh mục giải trí. Năm ngoái, họ hợp nhất dịch vụ streaming Pháp Wakanim của Aniplex, hãng phân phối Madman Anime Group ở Úc vào Funimation, hợp nhất thành một hệ thống streaming toàn cầu. Ngoài ra, họ còn có một công ty con Manga Entertainment chuyên phân phối anime ở Anh quốc và gần đây là Crunchyroll.

Sony hiện nắm trong tay hàng loạt công ty chuyên về anime gồm Aniplex, Funimation, Wakanim, Madman Anime Group, Manga Entertainment UK, Crunchyroll (ảnh: EssentiallySports)

Bắt nhịp xu hướng

Động thái đầu tư mạnh vào anime - được cho là muộn màng - của Sony đã tác động tới cả ngành. Người ta băn khoăn sau vài năm nữa khi chiến lược hợp nhất các đơn vị nội bộ bắt đầu cho thành quả, liệu nó có đáp ứng được kỳ vọng của các nhà đầu tư hay không? Cổ phiếu Sony đang ở mức cao nhất trong vòng 21 năm qua, tăng hơn 70% sau một năm.

Và phần còn lại của ngành công nghiệp anime cũng đứng trước một câu hỏi - liệu có thể lặp lại thành công như Sony, hay đưa ra được một mô hình hiệu quả hơn? Đóng góp từ thị trường quốc tế ngày càng lớn và nếu không có một cơ sở vững chắc như thế, chuyện tái lập một cú hit toàn cầu kiểu Demon Slayer thực sự rất khó với nhiều studio anime quy mô nhỏ. Họ thiếu các lợi thế cần thiết để tận dụng IP của mình.

Nhà phân tích Kelts thẳng thắn: "Nếu nhìn vào 'Demon Slayer' và những tập đoàn lớn như Aniplex, bọn họ đã có một năm rực rỡ. Nhưng các studio nhỏ thì đang chết dần. Những thay đổi trong ngành mà mọi người bán tàn chủ yếu xoay quanh các ông trùm. Còn với nhóm công ty nhỏ hơn, trả lương thì tệ hại, không tận dụng triệt để được cơ hội và không thích nghi kịp khi cần thiết".

Tham khảo: Góc khuất ngành công nghiệp anime.

Đứng trước làn sóng toàn cầu hóa anime, Sony sẽ làm gì để khai thác tốt nhất "mỏ vàng" trong tay mình?

Quy mô của toàn ngành thì cứ tiếp tục tiến lên. Theo Hiệp hội Phim hoạt hình Nhật Bản, từ 24 tỷ USD doanh thu năm 2019 sẽ tăng lên thành 33,6 tỷ USD vào 2026, một nguyên nhân quan trọng chính là toàn cầu hóa đã thúc đẩy doanh thu đi lên. Nhà phân tích Jay Defibaugh tràn đầy lạc quan về tương lai. Theo ông, IP từ Nhật Bản đã có thời gian dài lan tỏa khắp châu Á. Đến thời điểm hiện tại, khả năng sinh lời đang ngày càng rõ ràng hơn trước, khi doanh thu từ nội dung số và hàng hóa ăn theo bùng nổ.

Sau khi Demon Slayer trở thành hiện tượng văn hóa, ngành công nghiệp anime lẫn Sony đứng trước cơ hội và thách thức của xu hướng toàn cầu hóa. Với Sony, liệu họ có thể hiện thực hóa tham vọng bành trướng ngành giải trí dựa trên kho tài nguyên anime? Còn trong nền công nghiệp, liệu các studio và những tập đoàn lớn như Toei hay Toho có thể học hỏi được gì để tạo nên thành công cho riêng mình?

Ở bên ngoài Nhật Bản, những công ty Mỹ như Netflix hay Amazon đang sốt sắng đi theo làn sóng toàn cầu hóa anime. Một doanh nghiệp Nhật như Sony thì càng không thể tụt lại trước xu hướng của thời đại mới.

Ambitious Man

Chủ đề khác