Cuộc cách mạng mua sắm của Thế hệ Z có thể giết chết các thương hiệu

Độc và rẻ là hai ưu tiên hàng đầu của thế hệ Z khi mua sắm.

Amanda Chernin, 20 tuổi, đến từ Delray Beach, Florida, cho biết cô mua sắm trực tuyến gần như mỗi ngày.

Cô ấy không trung thành với bất cứ nhãn hiệu nào. Thay vào đó, cô mua bất cứ thương hiệu nào nếu thấy hợp lý. Cô cũng hiếm khi đến các cửa hàng để thử đồ và khi cảm thấy không thích, cô bán lại chúng ngay trên mạng.

"Các thế hệ trước không được tiếp cận với công nghệ cũng như mua sắm trực tuyến" Amanda cho biết, "mỗi ngày tôi đều đặt một món gì đó trên mạng".

Mặc dù cách mua sắm của Amanda còn khá xa lạ với nhiều người, tuy nhiên cô là một hình mẫu điển hình của khách hàng thuộc Thế hệ Z. Cô là một phần của một thế hệ công nghệ đầu tiên của nhân loại, một thế hệ lớn lên cùng với những chiếc điện thoại thông minh và không thể biết đến thời gian mà không có internet hay các phương tiện truyền thông.

Hàng nghìn năm nay, các thương hiệu đã tranh giành nhau để phục vụ khách hàng. Nhưng chỉ trong thập kỷ qua, thế hệ đầu tiên của internet đã bị quy trách nhiệm cho việc giết chết hàng chục ngành công nghiệp và buộc các nhà bán lẻ phải điều chỉnh lại chiến lược bán hàng trực tuyến của mình.

Hiện nay, các thương hiệu đang chuẩn bị cho một làn sóng khách hàng mới trong độ tuổi từ 13 đến 21 tuổi, đây là những khách hàng đang chuẩn bị tham gia vào lực lượng lao động và trở thành một lượng lớn nhân lực trong nền kinh tế.

Các chuyên gia cho rằng Thế hệ Z không phải là một phần của thế hệ trước, và càng không được gọi là Thế hệ Y 2.0. Thay vào đó, đây là tập hợp những người có kinh nghiệm, có niềm tin và hành xử khác biệt, độc đáo. Thế hệ này sẽ thúc đẩy một sự thay đổi toàn diện trong lĩnh vực mua sắm.

"Họ không muốn trả đúng giá niêm yết khi mua hàng"

Các chuyên gia cho biết, đối với Thế hệ Z, tiết kiệm là trên hết.

;"Họ rất thực tế và thực dụng với đồng tiền của họ. Thứ họ tìm kiếm là giá trị", Jason Dorsey, một nhà tư vấn và nghiên cứu phát biểu trong một bài TEDxTalk về Thế hệ Z.

Ông còn cho biết giá trị mà ta tìm kiếm có hai dạng: một là mua sắm quần áo từ những thương hiệu rẻ tiền và hai là mua những thứ đắt tiền nhưng có thời hạn sử dụng lâu hơn.

Chermin cho biết "Tôi không thể chi trả cho một nhãn hiệu đắt tiền vậy nên tôi sẽ tiết kiệm cho những lúc khó khăn sau này".

Tanner Frick, 21 tuổi, chuyên ngành kinh tế tại ĐH Sioux Falls, Nam Dakota. Anh tự cho mình là một "tên cuồng hàng hiệu", anh chỉ mua sắm tại Nike, Lululemon và Patagonia. Nói về các thương hiệu và chế độ hậu mãi, anh cho biết "tôi tin tưởng vào những thương hiệu này hơn".

Ví dụ như Patagonia có chính sách đổi trả không giới hạn đối với các sản phẩm chưa sử dụng và dịch vụ sữa chữa đối với các sản phẩm đã qua sử dụng.

Nhận xét về giá cả của Patagonia, anh cho rằng chúng "tuy đắt nhưng hoàn toàn xứng đáng". Như đối với sản phẩm áo vest nam có giá trung bình từ 1 triệu cho đến 5 triệu đồng, áo khoác có giá lên đến 6 triệu đồng.

Đối với một số người, giá rẻ mới quan trọng, điều này đã được đưa ra từ khảo sát của Business Insider với 1,884 người Mỹ trong độ tuổi từ 13 đến 21. Khi được hỏi về lý do lớn nhất khi quyết định mua món đồ đó là gì, 60% câu trả lời là giá cả.

"Họ không muốn trả đúng giá niêm yết khi mua hàng", Dorsay cho biết, và có thể thói quen này do cha mẹ, thầy cô, những người chịu ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế truyền lại cho Thế hệ Z.

Độ tuổi trung bình của khách hàng thuộc Thế hệ Z hiện nay là 17 tuổi, thì ở cuộc suy thoái kinh tế năm 2008 họ đã 6 tuổi. Tuy chưa tham gia vào lực lượng lao động, họ đủ lớn để nhớ và cảm nhận được sự vất vả của những người xung quanh để kiếm sống, Dorsey cho biết thêm.

Sự ám ảnh về giá cả khiến khách hàng không trung thành với một thương hiệu

 "Thật sự không còn tồn tại sự trung thành như trước đây", Marcie Merriman, giám đốc điều hành chiến lược phát triển và bán lẻ của Ernst & Young, cho biết.

Họ "có hiểu biết rộng và muốn tự chịu trách nhiệm cho cuộc sống và tương lai của mình", Merriman viết trong một báo cáo của EY về Thế hệ Z. "Làm cho người tiêu dùng hiện nay trung thành với thương hiệu của bạn sẽ khó khăn hơn bao giờ hết".

Taryn Merari, 19 tuổi, chuyên gia thiết kế tại Trường Nghệ thuật New York, cho biết cô hiếm khi mua hàng chỉ vì một nhãn hiệu nào đó. Cô gần như quyết định dựa trên giá cả.

Môi khi mua sắm, cô sẽ đọc thần chú "Tôi cần thứ gì?"

"Nếu tôi cần quần legging, tôi sẽ lựa chọn theo màu sắc hay chất liệu". Đó là cách giúp cô tìm được sản phẩm chất lượng cao với giá tốt nhất.

Làm cho một khách hàng thuộc Thế hệ Z trung thành với một nhãn hàng là điều gần như là bất khả thi. Các thương hiệu cần nỗ lực hơn để có được niềm tin của khách hàng.

Phần lớn các khách hàng thuộc Thế hệ Z đều hoài nghi về khả năng xác thực sản phẩm trên mạng.

Vì lý do đó, các chuyên gia cho rằng Thế hệ Z coi trọng tính minh bạch và độ tin cậy từ các thương hiệu mà họ mua sắm. Các nhà bán lẻ đang dần đáp ứng những yêu cầu này.

Những thương hiệu mới như Everlane hay Toms đang dẫn đầu thị trường, nhưng các thương hiệu trong cửa hàng American Eagle Outfitters đang dần chuyển sang đẩy mạnh tính minh bạch trong sản phẩm và quảng cáo.

Aerie, một thương hiệu đồ lót thuộc cửa hàng American Eagle, là một ví dụ điển hình. Thương hiệu này được khách hàng cổ vũ nhiệt tình khi quyết định xóa tất cả các ảnh quảng cáo đã qua chỉnh sửa vào năm 2014. Và điều này được thể hiện qua báo cáo tài chính của công ty: Đầu tháng 6, công ty đã có báo cáo thu nhập quý 1 năm 2019, theo đó doanh số bán hàng trong cùng một cửa hàng tăng 14%, đánh dấu quý thứ 18 liên tiếp tăng trưởng đạt hai con số.

Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh như Victoria's Secret lại chật vật do không có sự thay đổi trong quảng bá thương hiệu. Doanh số bán hàng trên một của hàng của hãng này giảm 5% trong quý 1 năm 2018.

Anya Ortakales, 17 tuổi, học sinh trường Kearsarge Regional, New Hampshire, đã so sánh giữa Aerie và Victoria's Secret để cho thấy thông điệp của các thương hiệu tác động như thế nào đến quyết định của cô.

"Việc thể hiện cho khách hàng thấy họ có thể mua nó và mặc nó rất quan trọng", cô nhận xét về chiến dịch sử dụng hình ảnh thật của người mẫu trong quảng cáo của Aerie.

Cô còn cho biết "điều này giúp tôi cảm thấy tốt hơn khi mua hàng tại Aerie và ủng hộ nhãn hàng này".

Chad Kessler, chủ tịch thương hiệu toàn cầu tại American Eagle, đã bày tỏ sự phấn khích của mình trước việc Thế hệ Z trở thành khách hàng tiềm năng của Aerie.

Ông cho biết "Thế hệ Z muốn được hỗ trợ và tham gia vào các thương hiệu mà họ tin tưởng và có thể phản ánh con người họ". "Họ trung thành với những nhãn hiệu họ có thể cảm nhận nó phản ánh giá trị của họ. Chúng tôi luôn là thương hiệu đại diện cho sự hòa nhập, sự đa dạng, cho sức trẻ và tôi nghĩ chính điều đó đã tạo dựng nên thương hiệu của mình trong thế hệ khách hàng này".

Tuy nhiên, chuyên gia này cũng cho biết không có điều gì sẽ đảm bảo khách hàng sẽ tiếp tục trung thành. Thế hệ Z đã thay đổi rất nhiều so với các thế hệ trước, nếu các thương hiệu chậm chân hoặc thất hứa, những khách hàng trẻ này sẽ tìm những thương hiệu khác.

Họ cũng không sử dụng hàng hiệu để khẳng định bản thân như những thế hệ trước.

"Các quy tắc chọn quần áo của thế hệ trước là về thương hiệu và danh tiếng của nó. Miễn họ chọn đúng thương hiệu của họ là được", Merriman nói. "Thương hiệu sẽ thể hiện con người họ nhiều hơn và làm cho họ cảm thấy an toàn và tự tin với lựa chọn của mình hơn".

Merriman cho biết thế hệ mới đã thay đổi, thế hệ này đang tự tạo ra thương hiệu của chính họ.

"Các thương hiệu quần áo không còn dẫn dắt khách hàng nữa; khách hàng đang sử dụng các thương hiệu hay các sản phẩm theo cách họ muốn". Điều này được thúc đẩy bới những cá nhân có tầm ảnh hưởng lớn. Thông thường, hình ảnh của một thương hiệu và các tiếp thị sản phẩm được công ty lựa chọn. Giờ đây, hình ảnh của thương hiệu đang ngày càng phụ thuộc vào cách nó được nhìn nhận và được quảng bá bởi những người mặc nó.

Sống ảo đồng nghĩa với việc bạn cần nhiều quần áo hơn

Thế hệ Z có thể có tư tưởng thoáng hơn so với thế hệ trước, nhưng họ đang phải đối mặt với áp lực từ việc phải thay trang phục mới vì đây là thế hệ chụp ảnh nhiều nhất từ trước đến nay.

Trong quá khứ, điều này có thể dễ dàng khắc phục bằng những mốt thời trang ngắn hạn. Những mốt thời trang này được sản xuất với giá thành rẻ, nhưng bị loại bỏ nhanh chóng đã gây ra một sự lãng phí lớn. Theo ước tính của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ, mỗi năm có khoảng 12 triệu tấn vải bị thải ra môi trường. Người mua lựa chọn những sản phẩm bền và đồng thời phải độc đáo, dó đó đã hình thành nên một hình thức mua bán quần áo phi truyền thống như cho thuê, bán lại hoặc mua quần áo cũ.

Rent the Runway đang mở đường cho ngành dịch vụ cho thuê quần áo. Dịch vụ chính của công ty này nhằm vào các khách hàng lớn tuổi, những người phụ nữ trong độ tuổi lao động, họ không chỉ quan tâm đến vấn đề quần áo mà còn về môi trường sống. Đây là ý tưởng rất tốt trong việc thu hút khách hàng Thế hệ Z trong tương lại.

"Thế hệ Z đang sống trên những đám mây, sự thỏa mãn, giải trí và cả âm nhạc đều được lưu trữ trên những đám mây với vô vàn sự lựa chọn. Chúng tôi cung cấp cho họ chính xác những thứ như vậy trong đời thực", Jennifer Hyman, CEO của Rent the Runwaycho biết.

Hyman cho rằng Thế hệ Z là một trong những người đầu tiên chấp nhận hình thức mua sắm mới này và đưa nó trở thành một tiêu chuẩn.

Các thương hiệu truyền thống dần chấp nhận những dịch vụ tương tự. Express gần đây đã cho ra mắt dịch vụ Express Trial cho phép người dùng thuê tối đã ba mặt hàng bất kỳ lúc nào với phí hàng tháng. Trong tháng ba, American Eagle đã đưa ra một mô hình cho thuê quần áo với tên gọi American Eagle Style Drop. Chỉ với khoảng 1 triệu đồng mỗi tháng, thành viên có thể thuê một lúc ba sản phẩm và không giới hạn lượt thay đổi. Khách hàng không phải trả phí vận chuyển và giặt khô. Trong trường hợp khách hàng muốn mua sản phẩm, họ sẽ được giảm giá 25% hoặc hơn.

"Các sản phẩm quần áo hiện nay đang có xu hướng được tái sử dụng hoặc có thể nói chúng như có một cuộc đời thứ hai vậy. Đây chính là trọng tâm của các thương hiệu khi tập trung vào phát triển chất lượng, giá trị và dịch vụ. Tôi nghĩ rằng các dịch vụ cho thuê quần áo cũng chỉ là một con đường khác để họ phát triển", Kessler cho biết.

Khách hàng Thế hệ Z đang mua sắm một cách dè dặt cũng vì lý do đó. Trang bán hàng trực tuyến ThredUp ước tính rằng trong năm 2019, cứ ba khách hàng thuộc Thế hệ Z sẽ có một người mua quần áo cũ.

Karen Clark, phó chủ tịch tiếp thị và truyền thông tại ThredUp cho biết "Khách hàng ám ảnh với đồ mới", đồng thời bà cũng cho biết cứ mỗi giờ, công ty đăng tải thêm khoảng một nghìn mặt hàng mới.

"Khách hàng muốn dọn sạch tủ quần áo của mình mà không gây hại cho môi trường", bà nói.

Chermin thường vào trang Poshmark khi cô muốn bán lại những món đồ mà cô không còn thích hay không còn sử dụng. Poshmark là một trang web cho phép người dùng liệt kê và bán quần áo của họ, công ty này đang chuẩn bị nộp đơn xin phát hành cổ phiếu vào cuối năm nay, theo tờ The Wall Streeet.

Jessica Pruitt, giám đốc tiếp thị tại Buffalo Exchange, một chuỗi cửa hàng mua bán quần áo đã qua sử dụng với 49 cửa hàng khắp nước Mỹ, cho biết lượng khách hàng thuộc Thế hệ Z đang gia tăng và sự nghi ngại cũng bắt đầu giảm dần.

Mua đồ đã qua sử dụng còn giúp Thế hệ Z có thể ăn mặc theo những cách độc nhất. Họ sử dụng những món đồ cũ để hình thành phong cách và câu chuyện của riêng họ, Lennox Thomas, phó chủ tịch điều hành mảng bán lẻ của Goodwill NYNJ cho biết.

Ortakales đã phát hiện ra rằng một số bạn cùng lớp của cô bị "ám ảnh" với việc phải "khác biệt" và việc trở nên khác biệt trở thành xu hướng của giới trẻ.

"Có những đứa trẻ nghĩ rằng thật ngu ngốc khi mua sắm tại American Eagle vì khi rời cửa hàng quần áo bạn mua chẳng có gì khác trước. Chúng sẽ tới những cửa hàng nhỏ nhất mà chúng tìm thấy, nơi mà chẳng có ai mua đồ, vì thế ở đó sẽ có những thứ khác biệt", cô nói.

Ortakales cho biết cô tin rằng mong muốn được trở nên khác biệt hình thành từ những thay đổi trong văn hóa, xã hội mà thế hệ này được nuôi dưỡng, điều đó khiến họ dễ dàng chấp nhận sự đa dạng hơn.

"Thế hệ của tôi khao khát trở nên khác biệt đến nỗi nếu bạn có ý tưởng bắt chước một ai đó, họ sẽ cau có ngay. Chúng tôi luôn cố gắng để mọi người đều cảm thấy được hòa nhập và được chấp nhận, do vậy bạn phải khác biệt để hòa nhập", cô nói.

Minh Bảo

Theo Business Insider