Các nhãn thời trang phương Tây nào đang chiếm được cảm tình của người Trung Quốc?

Các thương hiệu phương Tây đang giành giật thị phần tại thị trường tỷ dân Trung Quốc thông qua những chiến lược nội địa hóa hết sức thông minh.

Trung Quốc là một thị trường phức tạp và đa dạng, nơi người tiêu dùng có ý thức về thương hiệu chiếm ưu thế, đặc biệt trong việc mua sắm hàng xa xỉ. Tuy nhiên, chi tiêu tiêu dùng cá nhân rất khác nhau. Đó là chưa kể, hầu hết các thương hiệu quốc tế sử dụng một chiến lược tiếp thị đồng nhất ở Trung Quốc.

Công ty tiếp thị Marketing to China cho biết: "Thị trường Trung Quốc rất thú vị đối với nhiều công ty muốn vươn ra toàn cầu. Nhưng trong khi thị trường khổng lồ này mang đến những cơ hội thương mại to lớn, việc thâm nhập tại thị trường này đặt ra những thách thức nội địa hóa độc đáo của riêng nó".

Một số thương hiệu toàn cầu như Louis Vuitton, Burberry và Gucci đã xây dựng các chiến lược nội địa hóa nổi bật thông qua các ưu đãi tiếp thị và điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp với trải nghiệm của người tiêu dùng Trung Quốc.

Nhưng không phải tất cả các thương hiệu toàn cầu đều thay đổi theo hướng phục vụ nhu cầu của thị trường Trung Quốc. Dưới đây là một số ví dụ về cách các thương hiệu phương Tây đã gây được tiếng vang tại Trung Quốc như thế nào.

1. Gucci

Theo Vogue Business, lượng tìm kiếm về Gucci đã tăng lên trước Tết Nguyên đán và sự hợp tác của thương hiệu này với nhân vật truyện tranh Nhật Bản Doraemon đã tạo ra tiếng vang lớn.

Ngoài các bình luận khen ngợi của cư dân mạng vẫn có khá nhiều người than thở rằng, động thái này là một thủ thuật tiếp thị "lười biếng". Bất chấp những phản ứng trái chiều, Gucci đã thành công trong việc tiếp thị truyền miệng và khẳng định đây vẫn là một chiến thuật tiếp thị hiệu quả.

Trong năm qua, Gucci đã duy trì các chiến lược kỹ thuật số thông minh và chiến lược nội địa hóa nhắm mục tiêu rõ ràng. Việc chuyển hướng tập trung vào các thành phố nhỏ hơn đã cho phép thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Kering mở rộng sự hiện diện. Tờ Business of Fashion cho biết, chiến lược của Kering tại Trung Quốc là khai thác mạng lưới mà công ty đã tạo ra ở các thành phố lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh và mở các cửa hàng mới ở những thành phố nhỏ hơn.

Gucci cũng xuất hiện trên mạng xã hội thương mại điện tử Little Red Book và ứng dụng video ngắn Douyin, nhờ đó thu hút ngày càng nhiều đối tượng tiếp cận. Bên cạnh đó, Gucci cũng gây được tiếng vang lớn với bộ sưu tập "apple of my eye", được phát hành dành riêng cho Lễ hội Qixi (ngày Thất tịch).

2. Burberry

Hãng thời trang Anh sử dụng nghệ thuật kể chuyện để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Phim ngắn "A New Awakening" phát hành vào dịp Tết Nguyên đán vừa qua trên mạng Weibo với sự sự góp mặt của các diễn viên từng đoạt giải thưởng Zhou Dongyu và Song Weilong đã giành được nhiều lời khen ngợi.

Burberry cũng là công ty đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị có sự tham gia của người có sức ảnh hưởng. Burberry từng là một trong những thương hiệu cao cấp đầu tiên chọn người nổi tiếng Trung Quốc Kris Wu làm đại sứ thương hiệu toàn cầu. Kể từ năm 2016, Burberry liên tục mở rộng mạng lưới đại sứ người nổi tiếng, bao gồm cả những tài năng như Yvonne Ching.

Tới năm 2020, thương hiệu thời trang cao cấp của Anh đã nâng cấp trải nghiệm cửa hàng bán lẻ thực tế và hợp tác với tập đoàn Tencent để xây dựng các cửa hàng bán lẻ hiện đại.

Burberry đã phát triển một chương trình WeChat mini tùy chỉnh, cung cấp cho khách hàng một nền tảng cho các dịch vụ khách hàng riêng biệt và thậm chí hỗ trợ đặt chỗ tại Thomas's Café ở Thâm Quyến

Burberry cũng cải thiện khả năng nâng cấp kỹ thuật số thông qua hệ sinh thái Mini Program, đồng thời đặt cược lớn vào các buổi livestream. Phiên livestream trên Tmall của họ với sự hợp tác của Yvonne Ching đã nhân rộng trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và thu hút hơn 1,4 triệu lần hiển thị trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội. Quan trọng hơn, hầu hết các sản phẩm nổi bật của thương hiệu này đều bán hết trong vòng một giờ.

3. Louis Vuitton

Tại Trung Quốc, Louis Vuitton đã duy trì vị trí vững chắc trên thị trường nhờ vào quan hệ đối tác KOL, sản phẩm thông minh trên các WeChat Mini Programs, các buổi livestream và các bộ sưu tập túi độc đáo.

Thương hiệu Pháp Louis Vuitton có một chiến lược khá thông minh và dựa trên nghệ thuật, giúp thương hiệu kết nối với những người tiêu dùng sành sỏi. Các cửa hàng chủ đạo là các phòng trưng bày nghệ thuật, nơi khoe các tác phẩm của các nghệ sĩ đương đại. Thậm chí Louis Vuitton còn thường xuyên tổ chức các cuộc triển lãm uy tín và hợp tác với các viện bảo tàng.

Theo TD Reply, Louis Vuitton đã tạo ra tiếng vang lớn nhất trong kỳ nghỉ mua sắm ngày độc thân, chiếm 25% tổng số thảo luận trên mạng xã hội. Công ty tư vấn TD Reply nhấn mạnh, mối quan hệ hợp tác giữa Louis Vuitton với nam diễn viên Trung Quốc Zhu Yilong có thể coi là yếu tố hàng đầu dẫn tới thành công.

Trước ngày lễ độc thân, Zhu Yilong đã có mặt tại buổi triển lãm quảng bá "See LV" của Louis Vuitton ở Vũ Hán và thu hút hơn 100.000 lượt thích trên mạng Weibo

Lars-Alexander Mayer, một đối tác của TD Reply cho biết: "Ở Trung Quốc, những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc hơn cả so với ở phương Tây. Chúng tôi đã thấy những ví dụ ấn tượng về cách làm việc với những người có sức ảnh hưởng ở Trung Quốc đã giúp các thương hiệu phương Tây nhận được nhiều sự chú ý ở Trung Quốc ra sao".

Báo cáo China Luxury Forecast công bố năm 2019 do Ruder Finn & Consumer Search Group đồng phát hành tiết lộ, Louis Vuitton là công ty dẫn đầu về mức độ nhận biết thương hiệu và mua hàng đối với quần áo, túi xách và đồ da.

4. Các thương hiệu nội địa đang dần thu hút sự quan tâm của người dân Trung Quốc

Trong khi Moutai và Huawei tiếp tục thống trị các phân khúc tương ứng của họ, các đối thủ khác trong nước như thương hiệu thể thao Peak Sport Products Co và ANTA, đang thách thức các đối thủ nước ngoài.

Cả Peak Sport Products Co và ANTA Sports Products Limited đều đã ký kết quan hệ đối tác với các cầu thủ bóng rổ NBA và tạo ra sự tương tác thông qua các chiến lược sáng tạo nội dung.

Hơn nữa, những tài năng mới của Trung Quốc như nhà thiết kế quần áo nam Xander Zhou và Caroline Hu cũng tạo ra sức hút và tiếng vang với các bộ sưu tập của riêng họ.

Theo Business of Fashion, Xander Zhou đã thành công trong việc tạo dựng một lượng fan hâm mộ trong nước và quốc tế. Anh cũng là người đi đầu trong làn sóng các nhà thiết kế trẻ Trung Quốc tạo ra phong cách thời trang nam mới. Đồng thời, Vogue tuyên bố rằng những chiếc váy do Caroline Hu thiết kế xứng đáng xuất hiện trong lễ trao giải Oscar và những người đam mê thời trang đã phải lòng phong cách sân khấu và đặc trưng sáng tạo của cô ấy.

Nói đến đây có thể thấy, dù các thương hiệu phương Tây không phải không có cách chiếm thị phần và lòng tin của người tiêu dùng Trung Quốc, chắc chắn rằng, các hãng này sẽ phải đề phòng hơn nữa sự vươn lên mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa Trung Quốc vì họ là những công ty hiểu thị trường nội địa hơn bao giờ hết.

Tiến Thanh