Sau 10 năm, chiến dịch Cool Japan truyền bá văn hóa Nhật ra thế giới giờ ra sao?

Đã một thập kỷ kể từ khi chính phủ Nhật Bản phát động chiến dịch Cool Japan. Và bất chấp việc vấp phải nhiều chỉ trích, vẫn có một số điểm nhấn cho thấy chiến dịch đã phần nào thành công.

Sự lan tỏa của anime (phim hoạt hình Nhật Bản) đã bắt đầu hình thành kể từ khi bộ phim hoạt hình "Sprited Away" của Studio Ghibli phá kỷ lục phòng vé năm 2001. Và văn hóa ẩm thực Nhật Bản cũng được biết đến rộng rãi hơn nhờ món sushi cuộn California. Hơn nữa, những món đồ thủ công mỹ nghệ của Nhật Bản, rượu sake và manga (truyện tranh Nhật Bản) cũng có thể dễ dàng tìm thấy ở nhiều nơi trên thế giới.

Khu phố Akihabara, Tokyo từ lâu đã đi đầu trong nỗ lực quảng bá văn hóa Nhật Bản ra quốc tế (Ảnh: Getty Images)

Trong thập kỷ qua, chiến dịch của chính phủ Nhật Bản đóng vai trò quan trọng trong quá trình xuất khẩu văn hóa Nhật ra toàn cầu. Tháng 6/2010, Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản (METI) đã thành lập Văn phòng Xúc tiến Công nghiệp Sáng tạo để định hình và đề ra các mục tiêu chiến lược với tên gọi chính thức là "Cool Japan" được ra mắt vào cuối năm 2011.

Cái tên "Cool Japan" được lấy cảm hứng từ những năm 80, 90 của thế kỷ trước với phòng trào "Cool Britannia" của Anh, và được tham khảo từ một bài viết có tựa đề "Japan's Gross National Cool" của Douglas McGray hồi năm 2002.

Tuy vậy, "Cool Japan" không hoàn toàn thành công trên mọi mặt trận và chiến dịch này đã hứng chịu chỉ trích trong nhiều năm qua vì không thể nắm bắt nhu cầu của thị trường nước ngoài.

Sau 10 năm kể từ khi chính phủ Nhật Bản quyết định cam kết nguồn tiền tài trợ, đã đến lúc cần đánh giá lại "Cool Japan" để xác định mức độ thành công, cũng như những tồn tại của chiến dịch cho đến nay.

Các sự kiện cosplay lấy cảm hứng từ anime đã thu hút nhiều người hâm mộ tại Mỹ (Ảnh: Anime NYC)

Chiến lược ban đầu

Từ năm 2012, chiến dịch Cool Japan được dưới sự chỉ đạo của một bộ trưởng do Văn phòng Nội các Nhật Bản chỉ định nhằm điều phối chính sách giữa các cơ quan chính phủ khác nhau. Một tài liệu do METI xuất bản vào thời gian này thể hiện mục tiêu chính của chiến dịch là phát triển thương mai, một phần xuất phát từ tình hình kinh tế tồi tệ của đất nước vào cuối những năm 2000 và đầu những năm 2010. Lúc này, Nhật Bản đang phải đối mặt với tình hình giảm phát kéo dài, dân số giảm và tiêu dùng nội địa giảm. Cool Japan được đề ra như một giải pháp vươn ra thị trường quốc tế để thoát khỏi tình trạng ảm đạm của thị trường trong nước.

Tài liệu cũng cho thấy mặt dù thời trang, ẩm thực và văn hóa Nhật Bản phổ biến toàn cầu nhưng lại không mang lại nguồn thu đáng kể cho đất nước. Ví dụ, một báo cáo ghi nhận tỉ lệ xuất khẩu mặt hàng dệt may từ Nhật Bản sang Trung Quốc rất thấp, mặc dù tạp chí thời trang của Nhật Bản rất phổ biến ở nước này.

"Trong một vài năm đầu, chiến dịch tập trung vào quảng bá anime, manga và các nội dung khác của Nhật Bản ra thị trường nước ngoài, và sau đó là mở rộng hơn nữa", một quan chức chính phủ thuộc chiến dịch Cool Japan chia sẻ giấu tên vì ông không phải phát ngôn viên của chiến dịch. "Chúng tôi xem đó là một sự thành công, vì vậy từ 2 năm trước, chúng tôi đã chuyển mục tiêu sang phát triển sức mạnh mềm. Hiện tại, chúng tôi đang lên kế hoạch thiết lập các chỉ số hiệu suất mới để phản ánh mục tiêu này".

Và chiến dịch Cool Japan mới thật sự được chú ý đến kể từ thời điểm đó. Ban đầu, ngân sách cho Cool Japan vào năm 2011 là 20 tỉ Yên và đến năm 2020, con số đã tăng lên 55 tỉ Yên.

Năm 2013, quỹ Cool Japan Fund được thành lập để đầu tư vào các doanh nghiệp thúc đẩy phát triển nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Nhật Bản. Trong 8 năm qua, quỹ này đã đầu tư hơn 100 tỉ Yên cho khoảng 50 dự án các loại.

Cùng năm, chương trình Trợ cấp Hỗ trợ Bản địa hóa và Quảng cáo nội dung Nhật Bản cũng được triển khai nhằm tài trợ cho quá trình thực hiện biên dịch các chương trình giải trí và nội dung của Nhật cho thị trường các nước. Chính phủ Nhật Bản đã đầu tư cho việc quảng bá các tác phẩm nghệ thuật và văn hóa trong nước ra nước ngoài, đồng thời thành lập trung tâm tiếp thị quốc tế và các nhóm xuất khẩu.

Đạo diễn anime Makoto Shinkai chụp ảnh trước áp phích bộ phim "Your Name" của ông vào tháng 11/2016 (Ảnh: Reuters)

Anime đã mở ra một con đường mới

Năm 2020, thị trường anime Nhật Bản trị giá khoảng 24 tỉ USD, tăng gần gấp đôi từ con số 13 tỉ USD vào năm 2011. Theo dữ liệu từ Hiệp hội Các nhà làm phim Anime Nhật Bản, từ năm 2014, hầu như sự tăng trưởng của ngành này đều nhờ vào thị trường nước ngoài.

Ví dụ, anime và trào lưu cosplay đã nhanh chóng trở nên phổ biến tại Ấn Độ nhờ vào việc hóa trang có nét tương đồng với các lễ hội ở nước này. Kế từ năm 2010, các hội nghị thường niên về anime đều được tổ chức tại Ấn Độ, và các chương trình cosplay mới hay buổi ra mắt dự án mới cũng được tổ chức ở những thành phố lớn của nước này, như Chennai.

Kim Morrissey, phóng viên của Anime News Network, cho biết sức hấp dẫn của anime ở thị trường nước ngoài nằm ở phần đồ họa hai chiều chi tiết và cách kể chuyện ấn tượng.

"Hầu hết các câu chuyện được chuyển thể từ manga, mà bản thân chúng đã giàu tính văn học", Morrissey nói. "Chất lượng cốt truyện của anime ở mức độ cao hơn nhiều so với những gì người xem thường trông đợi ở một bộ phim hoạt hình".

Sự bùng nổ của anime trong những năm 2010 là sự kế thừa xu hướng phát triển đã hình thành từ những năm 1990.

"Bước đột phá trong những năm trở lại đây của anime là sự xuất hiện của nó trên nhiều nền tảng có bản quyền trên internet",Miki Bul, giáo sư Nghiên cứu châu Á tại Đại học Haifa cho biết. "Đặc biệt, việc Netflix tham gia thị trường anime với tư cách vừa là nhà sản xuất, vừa là nhà phân phối là điều có thể gọi là ‘đột phá công nghệ'. Doanh thu ở thị trường nước ngoài tăng lên đáng kể một phần nhờ vào các kênh phát nội dung số hợp pháp này".

Dịch vụ phát trực tuyến anime Crunchyroll cũng đã đóng góp một phần không nhỏ trong quá trình mở rộng khả năng tiếp cận thị trường nước ngoài.

Kể từ năm 2011, Cool Japan đã triển khai nhiều sáng kiến liên quan đến anime. Chính phủ đã thúc đẩy các gian hàng quảng bá anime và nội dung Nhật Bản tại hội chợ quốc tế. Công ty Mạng lưới Đổi mới Nhật Bản (INCJ) đã thành lập công ty All Nippon Entertainment Works Co. để phân phối bản quyền và mở rộng thị trường ra toàn cầu thông qua Hollywood. Công ty này đã được chuyển nhượng cho Future Venture Capital vào năm 2017 với giá bằng 1,5% vốn đầu tư ban đầu. Và hiện nay công ty này đang triển khai các dự án chuyển thể thành phim live-action như "Tiger & Bunny" và "Shield of Straw", tuy nhiên vẫn chưa tạo được một cú hit nào.

Quỹ Cool Japan Fund cũng đầu từ vào các sáng kiến khác liên quan đến anime. Năm 2019, quỹ này đã đầu tư vào một start-up công nghệ của Indonesia là Go-Jek để thêm các nội dung Nhật Bản vào dịch vụ phát video trực tuyến và quảng cáo ẩm thực Nhật Bản. Tháng 9/2020, quỹ này tiếp tục đầu tư cho Sentai Holding để tăng cường bán anime bản quyền tại thị trường Bắc Mỹ.

"Tôi rất hy vọng vào các biện pháp thắt chặt vấn đề bản quyền của Cool Japan gần đây và gói đầu tư 30 triệu USD vào Hidive của Sentai Filmwork", Roland Kelts, tác giả cuốn sách Japanamerica: How Japanese Pop Culture Invaded the U.S.,cho biết. "Đã có quá nhiều thất bại, đặc biệt là trang phát anime trực tuyến Daisuki và WakuWaku Japan TV, là kênh truyền hình toàn cầu của Nhật Bản, cả hai đều có nhiều hứa hẹn nhưng bị sử dụng sai cách. Nhìn chung, các thương hiệu riêng lẻ, ngoại trừ Nintendo, đều ít được biết đến".

Bộ phim Isekai Izakaya Nobu (Xuyên không tửu lầu), là một anime được Cool Japan tài trợ, được Morrissey lấy làm ví dụ cho một sáng kiến bị chết yểu.

"Bộ phim trông như chương trình quảng cáo ẩm thực Nhật Bản", Morrissey nói. Phố mua sắm "Asagaya Anime Street" tại Tokyo do chính phủ tài trợ cũng phải đóng cửa vào năm 2019 do không thu hút được du khách.

Các khoản đầu tư khác cũng góp phần không nhỏ vào quá trình phát triển của anime và các chương trình Nhật Bản ở nước ngoài. Dù vậy, một số chuyên gia cho biết họ sẽ rất ngạc nhiên khi nói rằng sáng kiến này đã thành công.

"Tôi đã đoán trước được rằng [Cool Japan] sẽ cản trở sự phổ biến toàn cầu của nền văn hóa đại chúng Nhật Bản", Bil cho biết. "[Nhưng] có vẻ như trong các hội nghị ở nước ngoài, người hâm mộ không quan tâm đến sự hiện diện của chiến dịch này và sự hỗ trợ của các cơ quan chính phủ Nhật Bản".

"Tôi cho rằng hình ảnh Nhật Bản đã thay đổi đáng kể từ những năm 2000… và tôi tin rằng nhóm công ty tư nhân và người hâm mộ đóng vai trò quan trọng hơn, cùng với đó là sự hỗ trợ của chính phủ giúp phát triển theo hướng rộng hơn".

Hội nghị anime thu hút đông đảo người hâm mộ tại Mỹ (Ảnh: Anime Weekend Atlanta)

Thú vui ẩm thực

Tương tự, sự phổ biến toàn cầu của ẩm thực Nhật Bản cũng tăng mạnh trong nhiều thập kỷ qua. Nhưng trái ngược với sự bùng nổ trong những thập kỷ gần đây - ví dụ như quảng cáo sushi là một món ăn sang chảnh và tốt cho sức khỏe chẳng hạn – thì trước đây, ẩm thực Nhật Bản có sự phát triển đa dạng và rộng hơn. Trong tháng 10/2017, có đến 117.568 nhà hàng Nhật Bản được đăng ký kinh doanh trên toàn cầu, gấp 5 lần so với cả năm 2006.

"Trong 10 năm qua, số lượng nhà hàng Nhật Bản tăng một cách đnág kể", Melinda Joe, một phóng viên ẩm thực tại Tokyo, cho biết. "Hiện nay, chúng ta thấy có rất nhiều món ăn Nhật Bản được bày bán. Bạn có thể ăn izakaya ở Milan, kaiseki ở Singapore chứ không chỉ có mỗi sushi và tempura như trước nữa".

Joe cũng chỉ ra rằng nghề thủ công truyền thống lâu đời của Nhật Bản là một trong những yếu tố chính giúp nền ẩm thực nước này trở nên phổ biến.

"Các cửa hàng nhỏ và sản phẩm thủ công rất được ưa chuộng và Nhật Bản rất mạnh ở khoảng này", cô nói.

Chiến dịch Cool Japan rất chú ý đến việc tận dụng và thúc đẩy sự bùng nổ trong lĩnh vực ẩm thực. Quỹ Cool Japan Fund đã đầu tư một số dự án liên quan đến ẩm thực ở nước ngoài như Phố ẩm thực Nhật Bản tại Singapore, giúp Ippudo Ramen mở rộng chuỗi cửa hàng ra thế giới và đề nghị tài trợ cho kênh Tastemade (Mỹ) sản xuất một loạt video giới thiệu món ăn và địa điểm du lịch của Nhật Bản.

Trong khi quỹ Cool Japan Fund đã phải chịu sự chỉ trích khi khoản lỗ lên đến 10 tỉ Yên vào năm 2018, các sáng kiến ẩm thực nói riêng đã có thể mang về cả lợi nhuận lẫn tăng tầm ảnh hưởng của ẩm thực Nhật Bản ra nước ngoài.

Thủ tướng Nhật Bản Shinzo Abe hóa trang thành nhân vật Mario tại lễ bế mạc Thế vận hội mùa hè 2016, Rio de Janeiro (Ảnh: Reuters)

"Với tư cách là một quỹ hợp tác công – tư, thách thức của chúng tôi trong quá trình đạt được mục tiêu đề ra là cân bằng lợi nhuận và định hướng chính sách", Shinnosuke Kameyama, tổng giám đốc quan hệ công chúng của Cool Japan Fund, cho biết.

Các cửa hàng bách hóa Isetan đang hoạt động tại Kuala Lumpur và Bangkok phản ánh cả sự thành công và thách thức của những khoản đầu tư này. Các cửa hàng này bán một số đồ dùng, quần áo và thực phẩm truyền thống. Tại Malaysia, kết quả kinh doanh của Isetan ghi nhận khoản lỗ đáng kể. Tuy nhiên, cuối cùng thì ban lãnh đạo mới cũng đã giúp những cửa hàng này thành công. Trong khi đó, các cửa hàng Isetan tại Bangkok đã phải đóng cửa vào năm 2019.

Tuy nhiên, các nhà phân tích lại cho rằng việc đóng cửa lại là dấu hiệu cho thấy một giai đoạn phát triển tích cực của tình yêu mà người Thái dành cho văn hóa đại chúng Nhật Bản, với nhu cầu trải nghiệm những sản phẩm văn hóa chính thống hơn, như ryokan và sushi omakase, ngày càng gia tăng.

Câu chuyện về cửa hàng Isetan ở Bangkok cho thấy lý do vì sao Cool Japan khó mà thành công nếu chỉ xét về mặt kinh tế khi: Một cửa hàng bị đóng cửa lại thể hiện sự phát triển tích cực. Thái Lan đã trở thành một trong những thị trường ẩm thực Nhật Bản ở nước ngoài lớn nhất với số lượng nhà hàng Nhật gấp 3,5 lần so với năm 2009.

Kurt Low, phụ trách nội dung tại Voyagin, một nền tảng dịch vụ du lịch, cho rằng ẩm thực đặc biệt quan trọng đối với khách du lịch đến từ châu Á, là nhóm khách chiếm khoảng 80% lượng khách quốc tế đến Nhật Bản năm 2019.

"Đa số khách du lịch đến Nhật Bản đều là người châu Á ở các nước xung quanh, và một thứ mà tất cả người châu Á đều đam mê là đồ ăn ngon", Low nói. "Trong khi nhiều sáng kiến của Cool Japan tập trung vào manga và anime, tôi nghĩ những sáng kiến quảng bá văn hóa ẩm thực Nhật Bản lại có tác động mạnh mẽ nhất".

Ruth Jarman, CEO của Jarman International, một công ty tiếp thị du lịch nội địa, khẳng định rằng khoản đầu tư hiệu quả nhất của chính phủ chính là thúc đẩy du lịch với chiến lược vực dậy nền kinh tế Nhật Bản năm 2014.

"Chính phủ đã chi rất nhiều tiền cho tất cả các địa phương, trong đó có một phần dành cho thu hút du khách quốc tế", Jarman cho biết. "Tôi nghĩ Cơ quan Xúc tiến Du lịch Quốc gia Nhật Bản đã làm tốt công tác quảng bá ở một số hội chợ du lịch, nhưng sự hồi sinh của các địa phương mới thật sự thúc đẩy ngành du lịch".

Dù vậy, Jarman vẫn chỉ trích cách tiếp cận của Cool Japan.

"Tôi không nghĩ chiến dịch này tập trung vào việc tìm hiểu du khách quốc tế nghĩ gì về Nhật Bản", Jarman cho biết. "Những cơ quan này muốn có một phép tính để xác định việc thu hút khách du lịch quốc tế có thành công hay không, nhưng mọi chuyện không đơn giản như vậy".

Khu phố Akihabara ở Tokyo khá nổi tiếng với du khách nước ngoài (Ảnh: Hakan Nural)

Những vấn đề còn tồn đọng

Trong khi một số sáng kiến đơn lẻ đã chùn chân, Cool Japan đã xuất hiện như một động lực chính trong quá trình phát triển sản phẩm văn hóa Nhật Bản thông qua hoạt động tài trợ và quảng bá.

Dù vậy, các chuyên gia cho rằng sự phát triển này là phát sinh tự nhiên và không được dự tính trước, thay vì theo định hướng của chính phủ.

"Tầm nhìn của chính phủ đối với Cool Japan không hề giống với hình ảnh của Cool Japan trong đa số mắt nhìn của khách hàng", Matt Alt, tác giả cuốn sách Pure Invention: How Japanese Pop Culture Conquered the World, cho biết. "Khi chính phủ tham gia vào sản xuất các sản phẩm văn hóa, họ sẽ đưa ra đủ loại vấn đề từ tính logic cho đến vấn đề đạo đức".

"Họ đang tập trung vào anime và manga với các sản phẩn thủ công truyền thống, và họ có xu hướng tập trung vào quảng cáo trực tiếp, là phương pháp cần rất nhiều nguồn lực. Nhưng có những sáng kiến thầm lặng, tuy không được nhiều người chú ý, nhưng lại khá hiệu quả", Alt vừa nói vừa chỉ vào khoản trợ cấp dịch thuật cho J-LOC và J-Lit để trang trải chi phí bản địa hóa các sản phẩm văn hóa.

Cần lưu ý rằng không phải tất cả các sản phẩm văn hóa đều thành công như anime và ẩm thực. Mặc dù cũng nhận được nhiều ưu ái từ Cool Japan, nền điện ảnh và âm nhạc của Nhật Bản lại gặp khá nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài, đặc biệt là khi so với Hàn Quốc. Các nhà sáng tạo nội dung Nhật Bản ở một số ngành công nghiệp sáng tạo phải làm việc với mức lương thấp và điều kiện làm việc tồi tàn. Và đại dịch Covid-19 càng khiến mọi thứ trở nên khó khăn hơn.

Trong một năm qua, hoạt động của Cool Japan chỉ đơn giản là tập trung vào việc giữ cho nền công nghiệp sáng tạo tồn tại với những khoản trợ cấp cho các công ty, chủ doanh nghiệp và lao động tự do.

"Ngành công nghiệp này cần một nguồn tiền nhanh chóng để có thể tiếp tục tồn tại. Vì vậy, trong năm tài chính vừa rồi, chúng tôi chủ yếu cung cấp tiền cho ngành công nghiệp sáng tạo và người lao động thuộc lĩnh vực này", một lãnh đạo của Cool Japan cho biết.

Với những bằng chứng về khả năng tài trợ cho việc bản địa hóa sản phẩm, đầu tư vào các ngành kinh doanh có nhiều tiềm năng và thu hút khách du lịch cũng như người nước ngoài đến Nhật Bản, chiến dịch Cool Japan rõ rằng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Nhật Bản và khắc phục những vấn đề tiềm ẩn trong nền kinh tế nước này.

Tuy nhiên, cũng như mọi lần, thách thức lớn nhất nằm ở việc triển khai chiến dịch. Và có lẽ còn quan trọng hơn là liệu chiến dịch này có thể điều chỉnh để tiếp tục và giải quyết các vấn đề trước mắt đang khiến nền công nghiệp sáng tạo Nhật Bản trì trệ? Cuối cùng, những người làm công việc sáng tạo cần phát triển sản phẩm văn hóa một cách độc lập, để chính phủ có thể hỗ trợ ngay từ giai đoạn đầu.

Minh Bảo (Theo Japan Times)

Đánh giá gần đây
Đọc nhiều nhất Phản hồi nhiều nhất

1 "Trên tay" cây cung của các tuyển thủ Olympic: rất nhiều công nghệ

2 Toyota đã nhận định sai về xe điện, giờ họ muốn kéo dài 'sự sống' của xe xăng

3 Vì sao bếp từ an toàn và tiết kiệm thời gian hơn bếp ga và bếp hồng ngoại?

4 Đây là 9 loài mèo lớn nhất thế giới

5 Bất ngờ lý do các nhà vô địch Olympic hay cắn huy chương khi lên bục nhận giải

Tin Liên quan
Các tin khác
a
Xem thêm
Góc nhìn VNREVIEW