Hành trình hơn một thập kỷ của điện thoại LG trước khi ngậm ngùi từ bỏ cuộc chơi

Mặc dù không ngại cải tiến, LG chưa bao giờ giành được miếng bánh thị phần đáng kể trong lĩnh vực di động.

Vào tháng 1/2007, gã khổng lồ điện tử tiêu dùng công bố chiếc điện thoại màn hình cảm ứng hoàn toàn đầu tiên trên thế giới. Giới phê bình tán dương nó vì thiết kế khoẻ khoắn, thanh lịch. Sản phẩm này chính thức lên kệ vài tháng sau và trở thành một bom tấn đúng như kỳ vọng. Nhưng đó không phải là Apple như bạn nghĩ.

Chúng ta đang nói đến LG Electronics, hãng hợp tác với nhãn hiệu thời trang siêu sang Prada để tung ra chiếc điện thoại với màn hình cảm ứng điện dung - loại màn hình đang hiện diện trên mọi smartphone ngày nay - không lâu trước khi chiếc iPhone đầu tiên ra đời.

Chiếc Prada Phone đã nhận được vô vàn lời khen ngợi trước cả khi iPhone thành hình, bản thiết kế ban đầu của nó đã thắng cả giải iF Product Design Award vào năm 2006 tại Đức. Nhưng điều đó không giúp ích được gì nhiều. Bởi vào tháng 1/2007, Steve Jobs bước lên sân khấu tại hội thảo Macworld thường niên của Apple cùng chiếc iPhone trên tay, và cả thế giới thay đổi sau khoảnh khắc lịch sử đó.

Prada Phone có giá 777 USD, vẫn bán được hơn 1 triệu máy và có hai phiên bản tiếp theo, đã phải "chuyển nhà" sang... thùng rác.

"Tôi hơi buồn một chút với Steve Jobs";- theo lời Ramchan Woo, một lãnh đạo LG phụ trách các mẫu flagship như G4 và G5, chia sẻ trong một buổi phỏng vấn vào năm 2016 khi ông nêu cảm nghĩ về buổi giới thiệu iPhone nói trên. Jobs đã khiến cả thế giới trầm trồ với iPhone, và không còn ai chú ý đến LG nữa.

LG Prada Phone

Có nhiều lý do tại sao iPhone tồn tại còn Prada thì không. Nhưng từ lần đụng độ đó và con đường khác biệt mà hai công ty chọn sau này, đã cho thấy những khó khăn và biến cố trong hành trình của LG trên thị trường điện thoại di động. Tập đoàn công nghệ Hàn Quốc, vốn chiếm gần 4% nền kinh tế quốc gia này, vừa rồi đã tuyên bố sẽ đóng cửa mảng di động vào tháng Bảy tới, mặc cho cách đây chưa lâu vừa hào hứng công bố một trong những chiếc điện thoại thú vị nhất của mình là LG Rollable.

Đoạn kết đáng buồn đối với mảng di động của LG là hoàn toàn hợp lý, sau hai thập kỷ liên tục thử - và thất bại - nhằm vươn đến những ngôi vị cao hơn. Công ty chưa bao giờ tận dụng được tính nhận diện thương hiệu, vốn được xây dựng trên nền tảng hàng loạt sản phẩm điện tử tiêu dùng từ TV, laptop, máy giặt đến thiết bị nhà bếp. Chưa hết, LG còn bị bủa vây bởi nỗi ám ảnh thấp kém hơn đối thủ Samsung cùng quê nhà.

LG đã phải buông tay với thị trường điện thoại

Thay vào đó, những gì LG làm trên thị trường di động chủ yếu xoay quanh việc đối đầu với những mối đe doạ hiện hữu và thỉnh thoảng tung ra một vài "bom tạ", vừa đủ thành công để duy trì vị thế thứ cấp của mình. Câu chuyện của LG có nét tương tự Motorola và Nokia, những đại gia feature phone bị nuốt chửng bởi một thế hệ các nhà sản xuất mới sở hữu những mẫu smartphone đột phá. Dù LG chưa bao giờ thoả mãn với mức độ thành công của mình, họ vẫn may mắn sống sót lâu hơn hai cái tên vừa nêu.

Tuy nhiên, LG chỉ có thể cố gắng đến lúc này mà thôi. Hãy cùng nhìn lại câu chuyện đầy những bước ngoặt bất ngờ của hãng điện tử Hàn Quốc.

Thống trị thị trường feature phone

Smartphone ngày nay sở hữu một thiết kế nhàm chán và đơn điệu, không mấy đặc sắc: một màn hình phủ kính cường lực, bao bọc bởi một tấm hình chữ nhật làm bằng nhựa, kính hoặc nhôm. Bạn muốn một chút chấm phá? Hãy bỏ ra 2.000 USD để sắm chiếc điện thoại màn hình gập Galaxy Z Fold 2.

Thế giới điện thoại đã từng vui vẻ như thế này đây (ảnh: Telecom TV)

Thị trường điện thoại vào đầu đến giữa thập niên 2000 điên rồ hơn nhiều, với đủ loại từ nắp gập, nắp trượt, thanh kẹo, và thậm chí là cả thỏi son. Đặc sắc hơn nữa là dạng thanh kẹo biến hình thành nắp gập! Từ góc nhìn thiết kế, mọi thứ thật tuyệt vời - dù cho tất cả những gì bạn có thể làm chỉ là gửi tin nhắn SMS và thực hiện cuộc gọi đơn giản. Vài mẫu "siêu cấp" hơn thì có thêm chức năng phát nhạc MP3, chụp hình.

LG như "cá gặp nước" khi bước chân vào thị trường này năm 2002. Và dù công ty chưa bao giờ được xem là kẻ thách thức Nokia hay Motorola, vốn chỉ nắm giữ thị phần toàn cầu một con số trong suốt 6 năm đầu, LG vẫn đạt được những thành công nhất định tại vài thị trường trọng điểm như Mỹ. Đây chính là nơi họ có mức thị phần hai con số khá vững chắc nhờ mối quan hệ với các nhà mạng như Verizon và Sprint.

LG tận hưởng chuỗi ngày ngọt ngào với những mẫu điện thoại nổi bật như Shine màn hình trượt và hàng tá điện thoại nắp gập với tên gọi theo bảng chữ cái. Vào năm 2004, Motorola giới thiệu siêu phẩm Razr, nhanh chóng biến những mẫu điện thoại vỏ sò siêu mỏng thành chuẩn mực mới và đe doạ chặn đứng chuỗi ngày thăng hoa của LG.

LG Shine

Năm tiếp đó, LG có câu trả lời. Họ đã dành ra một năm để phát triển một chiếc điện thoại chơi nhạc (được LG gọi là "điện thoại nhạc" trong quá trình phát triển) khi Chang Ma, lúc bấy giờ là giám đốc sản phẩm di động và marketing, đang tìm kiếm một cái tên bắt tai hơn cho chiếc điện thoại dạng thanh này.

LG Chocolate đã ra đời.

"Nó trông thật tuyệt, nó khác biệt, và tôi chỉ muốn tóm lấy nó ngay" - Ma nói về ấn tượng đầu tiên của mình đối với nguyên mẫu Chocolate, nhấn mạnh rằng tên gọi ngộ nghĩnh mà hãng chọn sẽ giúp máy bán chạy hơn thay vì liệt kê các thông số kỹ thuật, như định dạng loa và dung lượng tập tin.

Các lãnh đạo LG nói rằng Chocolate đã giúp kìm hãm đà thăng hoa của Razr và duy trì mức tăng trưởng của hãng trong những năm đầu đó. Cho đến nay, một số người khi nhìn lại mẫu cục gạch kinh điển này vẫn cảm thấy chút gì đó hoài cổ ùa về.

LG Chocolate

Ấy thế nhưng, càng về sau, LG càng tìm thấy thành công với những thiết bị nhắn tin nhanh vốn có bàn phím hoàn chỉnh giúp việc nhắn tin dễ dàng hơn - một điềm báo trước cho sự thống trị của smartphone trong tương lai. Hong-Joo Kim, một lãnh đạo khác của LG từng làm việc trong nhóm di động, gọi thời kỳ này là "những năm tháng vinh quang" đối với mảng kinh doanh feature phone của hãng.

LG không biết rằng, những năm tháng vinh quang đó sắp đi đến hồi kết.

Tụt lại đằng sau ngay từ vạch xuất phát

Đó là năm 2009, smartphone vẫn là một sản phẩm siêu sang đầy huyền bí mặc cho sự hiện diện của iPhone và chiếc điện thoại Android đầu tiên của Google - HTC G1. LG vẫn bán được hàng triệu feature phone tại từng nhà mạng Mỹ, không xem Apple như một mối đe doạ bởi lúc này, iPhone chỉ được bán độc quyền tại AT&T. Android thậm chí còn khó tìm thấy hơn, và mảng kinh doanh feature phone của LG đã "lên đỉnh" ngay tại quốc gia chiếm 1/10 thị trường điện thoại thế giới.

"Mỉa mai thay, 2009 lại là năm mà mảng di động đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất" - Kim nói.

Năm 2009, LG vẫn tiếp tục thăng hoa với điện thoại cơ bản

Bên ngoài công ty tỏ ra tự tin, nhưng bên trong, các lãnh đạo biết rằng họ đang bị tụt lại đằng sau. Vào thời điểm năm 2009, đối thủ khiến LG lo ngại nhất là enV Touch, một chiếc điện thoại dạng thanh kẹo cỡ lớn với màn hình cảm ứng 3-inch mà khi mở ra sẽ thấy một bàn phím QWERTY hoàn chỉnh, cụm loa kép, và một màn hình nhỏ hơn ở bên trong. Verizon đã quảng cáo mẫu máy này như một đối thủ tiềm năng đối với iPhone khi nó sở hữu một vài tựa game cơ bản cùng một trình duyệt web khá thô sơ.

Nhưng enV Touch còn lâu mới là đối thủ của iPhone. Và LG biết điều đó.

"Một vài trong chúng tôi nghĩ rằng mình đã quá vui mừng trước thành công của feature phone" - Kim nói. "Chúng tôi đã chuẩn bị quá chậm trễ trước sự trỗi dậy của smartphone".

Chỉ vài tháng ngắn ngủi sau đó, sự khác biệt đã trở nên rõ ràng hơn, khi Verizon chuyển hướng sang mẫu flagship tiếp theo của mình là Motorola Droid, ra mắt vào tháng 10/2009. Mẫu Droid này được "chống lưng" bằng một chiến dịch marketing hoành tráng lên đến 100 triệu USD, cùng mối quan hệ hợp tác giữa Motorola, Verizon và Google. Đây cũng là mẫu máy đòn bẩy đưa điện thoại Android trở thành dòng sản phẩm được nhiều người biết đến.

Motorola Droid ra mắt vào năm 2009

Các hãng khác, như Samsung và HTC, tung ra hàng loạt điện thoại Android của riêng họ nhưng LG vẫn lưỡng lự. "Chúng tôi không hề có cảm giác bị hối thúc" - một cựu lãnh đạo bộ phận tại Mỹ của LG tiết lộ.

Phải đến tháng 8 của năm tiếp theo, LG mới đặt chân lên bàn đạp, hứa hẹn tung ra đến 10 mẫu smartphone và 1 mẫu tablet dưới nhãn hiệu "Optimus" để khép lại năm 2010.

Ở thời điểm đó, iPhone đã ngừng thoả thuận độc quyền với AT&T và mở rộng sang Verizon. Trong khi đó, Samsung cũng bắt đầu cuộc hành trình nhằm chiếm lấy thị trường smartphone với việc ra mắt dòng Galaxy S cùng một chiến dịch marketing hoành tráng không kém chiến dịch của Verizon Droid.

LG, vốn luôn đứng dưới cái bóng của Samsung, không đủ năng lực marketing như người đồng hương dẫu sở hữu hàng loạt sản phẩm đáng chú ý. Nhiều thiết bị Android đời đầu của LG nhắm đến phân khúc giá rẻ nhưng không hề nổi bật giữa đám đông đang ngày một xôm tụ.

LG không thể vượt qua được cái bóng của Samsung (ảnh: Android Headlines)

"Chúng tôi đã thất bại trong việc chiếm được sự chú ý của người dùng" - Kim nói.

Sự ra đời của dòng G

LG Electronics có cấu trúc giống như Samsung: là một phần của một tập đoàn với nhiều mảng kinh doanh, thuộc sở hữu của một đại gia đình ở Hàn Quốc gọi là chaebol. Những lĩnh vực mà LG nổi tiếng nhất là màn hình, công nghệ camera, và hoá chất.

Những bộ phận khác nhau đó đều góp phần thổi linh hồn vào giấc mơ smartphone của LG. Đến năm 2012, LG trở lại cuộc chơi với mẫu Optimus G cao cấp, vốn sở hữu màn hình, pin và camera tiên tiến. Nó là một bom tấn đích thực, nhận được sự chào đón của giới phê bình lẫn người dùng, bán được hơn 1 triệu máy chỉ trong bốn tháng đầu tiên. Biên tập viên Lynn La của CNET vào thời điểm đó từng gọi Optimus G là "chiếc điện thoại tốt nhất LG từng tung ra".

LG Nexus 4

Optimus G chỉ là chiếc điện thoại đầu tiên trong số hai tuyệt phẩm năm đó. Những gì LG nghiên cứu được trên Optimus G đã dẫn đến sự ra đời của Google Nexus 4, một mẫu điện thoại được khen ngợi khá nhiều vì sở hữu những linh kiện chất lượng cao dù có mức giá tốt. Cho đến ngày nay, các fan Android vẫn nhìn lại Nexus 4 với một sự hâm mộ khó tả.

LG đã vượt qua một cuộc khủng hoảng nữa.

Trong những năm tiếp theo, LG tiếp tục duy trì vị thế ông lớn với Optimus G2, cũng như mẫu LG G Flex đầy táo bạo, một trong những chiếc điện thoại đầu tiên có màn hình uốn cong cùng mặt lưng bằng nhựa tự hồi phục, và là sản phẩm của một chu kỳ phát triển kéo dài đến 5 năm.

"Họ đã trở lại vô cùng mạnh mẽ" - Jeff Bradley, phó chủ tịch cấp cao thời đó của mảng thiết bị tại AT&T, nói trong một bài phỏng vấn về LG năm 2014. "Chúng tôi rất hào hứng khi lần đầu thấy được G Flex".

LG G Flex 2

Nhưng dù doanh số vượt mức dự kiến, LG vẫn gặp khó khăn trong việc quảng bá các thiết bị và thậm chí không làm rõ được thương hiệu của chính mình. Ví dụ, các lãnh đạo của họ không thống nhất được chữ "G" thực sự đại diện cho điều gì. Great (vĩ đại) chăng? Hay Good (tốt), giống như trong slogan của họ là "Life's Good"?

LG, chưa bao giờ sẵn lòng bỏ ra những khoản tiền lớn cho marketing, còn tự trói chính mình vào các bản hợp đồng độc quyền với các nhà mạng. Họ hoàn toàn trái ngược với chiến lược của Samsung là làm sao đưa các điện thoại Galaxy S đến mọi nơi có thể, tập trung quảng bá cho nhãn hiệu của họ tại cửa hàng của các đối tác như Verizon hay AT&T. LG quá phụ thuộc vào sự hỗ trợ của nhà mạng, không thể tự thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với người dùng.

"Sẽ dễ hơn khi nhờ sự trợ giúp từ các nhà mạng để chúng tôi có thể ổn định tình hình tài chính" - Ma nói. "Tôi không hối tiếc gì về chiến lược tại thời điểm đó, bởi đó là điều duy nhất chúng tôi có thể làm. Nhưng đã có đôi chút phản tác dụng".

LG dần trở nên liều lĩnh hơn với dòng flagship (ảnh: Yonhap)

Điều trớ trêu là khi LG bắt đầu mạo hiểm hơn với dòng G, họ cũng bắt đầu thấy hiểm nguy cận kề.

Nước đi táo bạo phản tác dụng

Người yêu thích công nghệ thường than thở về sự thiếu hụt những cải tiến lớn trong ngành công nghiệp điện thoại. Chúng ta luôn phàn nàn rằng mỗi thế hệ flagship mới đều thiếu đi những tính năng đột phá, rằng những cải tiến qua từng năm lại ít ỏi hơn.

Thế rồi có một hãng quyết định phải mạo hiểm một phen.

Sau khi LG G4 đối mặt với chỉ trích thiếu vắng những tính năng mới ngoài mặt lưng chất liệu da, công ty Hàn Quốc quyết định "chơi lớn" bằng cách giới thiệu một hệ thống tuỳ biến dạng mô-đun trên mẫu G5 ngay năm tiếp theo. Nước đi táo bạo này được thực hiện trong bối cảnh concept điện thoại mô-đun đang rất "hot" thông qua những dự án thử nghiệm của Google như Project Ara.

Đó là năm 2016, khi LG tổ chức sự kiện ra mắt tại sân vận động Sant Jordi Club ở Barcelona trong khuôn khổ triển lãm thương mại MWC. Công ty đã lên lịch cho sự kiện diễn ra trong buổi chiều, chỉ vài giờ trước sự kiện Unpacked của Samsung vào buổi tối.

G5 mang theo tham vọng dẫn đầu thị trường smartphone của LG

Được trang bị những tính năng khác biệt, LG kỳ vọng chiếm được ánh đèn sân khấu từ đối thủ truyền kiếp. "Chúng ta không còn thấy hào hứng nữa" - Juno Cho, chủ tịch mảng di động của LG thời điểm đó nói trong sự kiện ra mắt, trước khi giới thiệu G5 như một "liều thuốc giải" cho "cơn đau điện thoại" đang ngày một day dứt hơn vì sự vắng bóng những đột phá trên các thiết bị mới.

Và công bằng mà nói, Galaxy S7 không khiến mọi người sững sờ bằng những thay đổi lớn. Nhưng vốn là bậc thầy của marketing, sự kiện Unpacked của Samsung có một vị khách bí mật mang tên Mark Zuckerberg, người bước đi giữa một đám đông khách tham dự đeo kính VR để hiện diện trên sân khấu trong sự ngỡ ngàng.

Samsung, không thể bàn cãi, đã thắng trong cuộc đấu.

Tình hình còn tệ hơn khi hệ thống mô-đun của G5 khá cồng kềnh, đòi hỏi bạn phải tắt điện thoại trước khi hoán đổi các thành phần như grip camera hay pin bổ sung. LG hứa hẹn hàng loạt phụ kiện có thể được tích hợp vào G5 với tên gọi "Friends", nhưng rất ít trong số này thực sự được hiện thực hoá. Woo hào hứng nói trong một bài phỏng vấn rằng ông kỳ vọng LG sẽ được tán dương vì đã thay đổi cách bạn sử dụng điện thoại.

Samsung Galaxy S7 vs LG G5

Tuy nhiên, giới phê bình ngay lập tức dội một gáo nước lạnh.

"LG G5 trông tuyệt đấy khi nó đứng một mình, và họ sẽ phải bán nó như vậy - người tiêu dùng không thích mua những sản phẩm dạng mô-đun" - nhà phân tích công nghệ tiêu dùng Avi Greengart đăng tweet vào thời điểm đó.

Trớ trêu thay, người tiêu dùng thậm chí còn chẳng thèm mua G5, gây nên một cú sốc lớn đối với cả LG và mọi nỗ lực thử nghiệm cái mới của họ. Vết trượt dài của thương hiệu Hàn Quốc bắt đầu từ đây.

Lần níu kéo cuối cùng

Nhận được một bài học từ lần đặt cược đầy tham vọng vào một ý tưởng thú vị nhưng điên rồ, LG quay lại với kiểu điện thoại truyền thống: LG G6. Sở hữu bộ khung kim loại, camera mạnh mẽ, và vi xử lý mạnh mẽ bậc nhất thị trường, sản phẩm đã loại bỏ ý tưởng mô-đun phản tác dụng trước đó. Nhưng rồi lại vẫn là một điều đáng quên khác.

ThinQ và hai màn hình là những nỗ lực vớt vát tiếp theo của LG

Dòng G tiếp tục thoi thóp thêm hai năm nữa với cái tên "ThinQ", ám chỉ trí tuệ nhân tạo được gắn vào mỗi sản phẩm mà chẳng có chút tác dụng cụ thể nào. Mọi thứ kết thúc với mẫu G8 năm 2019, LG sau đó thay thế dòng G bằng Velvet năm 2020. Trong khi V60 ThinQ 5G đưa dòng V thành thiết bị cao cấp nhất của LG, nhưng người tiêu dùng chỉ xem nó như một sự thay thế giá rẻ cho flagship của Samsung.

Nhìn lại cả một chặng đường dài, LG đã đi qua từng cung bậc cảm xúc, và mọi thứ họ làm được đều không thể giúp cạnh tranh được các đối thủ ngày càng ma mãnh hơn.

Nhưng dù trên bờ vực thất bại, LG vẫn giữ nguyên tinh thần không ngại thử nghiệm. Họ giới thiệu Wing, một mẫu điện thoại với hai màn hình xếp chồng lên nhau - màn hình phía trên có thể xoay ngang, tạo thành hình chữ T. Kỳ quặc và lạ lẫm, Wing như đưa chúng ta trở lại những ngày tháng đầy phiêu lưu của feature phone. Lynn La của CNET nhận định rằng, "thiết kế này không điên rồ hay vô nghĩa như vẫn tưởng".

LG Wing

Trong một năm đen tối của đại dịch, LG Wing như một nét chấm phá giúp chúng ta tạm quên đi những điều không may để tiếp tục sống.

Rồi tại sự kiện CES trực tuyến hồi tháng 1 năm nay, LG gây bão lần cuối khi tung ra đoạn video ngắn về chiếc điện thoại Rollable - một sản phẩm có thật, dự kiến sẽ ra mắt thị trường trong năm nay. Nhưng rốt cuộc nó đã chết từ trong trứng nước, chẳng có dù chỉ là một cơ hội để khiến mọi người trầm trồ như người tiền nhiệm, LG Prada Phone.

Cuộc phiêu lưu hơn 10 năm trong ngành di động của hãng Hàn Quốc sẽ kết thúc sau ngày 31/7 tới. Để lại sự tiếc nuối cho nhiều người hâm mộ và giới chuyên môn. 

Minh.T.T (theo CNET)