Vì sao iPhone ngày càng gây thất vọng mà vẫn bán kỷ lục? (phần cuối)

Khi chiến lược "cố tình tạo ra sản phẩm không hoàn hảo nhưng vẫn hấp dẫn" của Apple đã được làm rõ, câu hỏi còn lại sẽ là: Liệu Quả Táo có nên tiếp tục duy trì cung cách làm ăn này trong tương lai hay không? Những chiếc iPhone giá rẻ có nên xuất hiện, và điều gì sẽ giết chết Apple?

Phần 1: Vì sao iPhone ngày càng gây thất vọng vẫn tiếp tục lập kỷ lục?

Phần 2: Vì sao iPhone ngày càng gây thất vọng vẫn tiếp tục lập kỷ lục?

Vì sao Apple cần phải tránh xa phân khúc giá rẻ?

Dù đã giúp hồi sinh Motorola, phân khúc giá rẻ không phải là giải pháp lâu dài

Cũng giống như Nokia trước đây, sự vươn lên của Samsung, Xiaomi hay thậm chí là bất kỳ một nhà sản xuất Android nào khác đều là nhờ vào một phân khúc vô cùng màu mỡ: phân khúc điện thoại giá rẻ. Nhưng để nhìn vào tương lai của các phân khúc này, hãy cùng điểm lại một bài học lịch sử có vẻ xa vời: máy vi tính cá nhân.

Thực tế, câu chuyện của máy tính cá nhân mà đặc biệt là laptop đang được tái diễn lại đối với smartphone và tablet. Cách đây khoảng 10 năm,; laptop vẫn là những vật dụng rất xa xỉ. Sau đó, các dòng laptop giá rẻ bắt đầu ra đời và dần hoàn thiện về tính năng. Chính từ thời điểm này, thị trường laptop bùng nổ về tốc độ tăng trưởng. Nhưng chỉ vài năm sau, phần đông người dùng đều đã có một chiếc laptop đủ tốt. Thị trường laptop nói riêng và PC nói chung bỗng dưng ngừng tăng trưởng, dẫu rằng người dùng vẫn sử dụng PC hàng ngày hàng giờ.

Hiển nhiên, sự trỗi dậy mạnh mẽ của tablet cũng là 1 phần nguyên nhân dẫn tới tình trạng này (đặc biệt là "cái chết" của netbook), song bạn cũng cần phải nhớ rằng tablet không thể thay thế cho laptop về mặt tính năng. Nguyên nhân chủ yếu dẫn tới tình trạng sức mua máy để bàn/laptop giảm sút là do người dùng không còn nhu cầu thay thế laptop quá thường xuyên nữa. Tương tự như vậy, thị trường tablet cũng đang bắt đầu suy giảm do sức mua ngày càng thiếu hụt: những người đã có trong tay những chiếc máy tính bảng tầm thấp/tầm trung đủ tốt như iPad mini hoặc Nexus 7 sẽ không cần phải mua mới quá thường xuyên.

Mức độ sử dụng PC không hề sụt giảm. Nhưng hiện tượng sức mua giảm đột ngột sẽ dẫn tới những vấn đề kinh tế trầm trọng: từ lòng tin nhà đầu tư cho đến vấn đề bến bãi, nhà kho. Một thời gian dài, thị trường PC bị "khủng hoảng" cũng vì lý do này. Không phải là không còn ai mua laptop, mà là tốc độ mua mới laptop/máy để bàn đã giảm quá nhiều so với những năm trước.

Ai đó sẽ nói với bạn rằng thị trường smartphone giá rẻ/tầm trung sẽ còn lâu mới bão hòa. Nhưng mới chỉ 2 năm trước, ai có thể tưởng tượng rằng thị trường tablet sẽ có dấu hiệu sụt giảm? 6 năm trước, ai sẽ nghĩ rằng sẽ có ngày thị trường laptop thiếu sức sống như hiện nay? Thị trường giá rẻ đã và đang bùng nổ rất khủng khiếp khi người dùng chuyển dần từ điện thoại tính năng lên smartphone. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi ngay cả thị trường tầm trung và cấp thấp tại các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ cũng sẽ chững lại?

Có những tên tuổi "xuất phát" từ giá rẻ như Acer và Asus

Một lần nữa, đó sẽ lại là các vấn đề kinh tế. Gần như chắc chắn các nhà sản xuất này sẽ không thể thu nhỏ quy mô sản xuất một cách hiệu quả, gây ra tình trạng thua lỗ kéo dài. Đó là điều đã từng xảy ra với Nokia và BlackBerry - những công ty chỉ còn có vài triệu người hâm mộ, thay vì hàng chục triệu người mua như trước đây.

Tồi tệ hơn, quá trình sử dụng những sản phẩm giá rẻ/tầm trung có thể khiến cảm tình của người dùng dành cho thương hiệu giá rẻ giảm sút. Dẫu biết không thể trông chờ quá nhiều vào hàng giá rẻ, sẽ có mấy ai quên được cảm giác khó chịu khi dùng smartphone 3 triệu đồng của Samsung? Bài học tương tự đã từng xảy ra với TV Samsung, và giờ rất có thể sẽ tái diễn lại với smartphone. Khi đủ tiền mua sản phẩm đầu bảng, rất nhiều người dùng đã bỏ qua thương hiệu đã từng gắn bó với mình thời kỳ còn khó khăn.

Bởi vậy, Apple đang thực hiện một tôn chỉ rất đúng đắn: tuyệt đối không ra mắt iPhone giá rẻ! Việc tung ra những sản phẩm giá mềm sẽ làm mất giá thương hiệu Táo, đặc biệt là khi yếu tố thương hiệu luôn đi kèm với tỷ lệ lợi nhuận khổng lồ.

Phân khúc cao cấp là lời giải cho tương lai của thị trường smartphone

Giờ thì Acer, ASUS, HP, Dell, Lenovo... Tên tuổi nào cũng đều có riêng một (vài) mẫu Ultrabook giá "trên trời"

Sớm hay muộn, thị trường smartphone tầm thấp cũng sẽ lâm vào tình cảnh bão hòa. Đó là thực tế đang diễn ra tại Bắc Mỹ. Vậy các nhà sản xuất cần phải làm thế nào để tiếp tục tồn tại trong bối cảnh thị trường bão hòa? Câu trả lời là rất đáng ngạc nhiên: phân khúc cao cấp. Hãy nhìn lại một thực tế có vẻ vô lý của thị trường PC thời gian qua: doanh số MacBook vẫn tăng mạnh; Razer và MSI bắt đầu sản xuất những chiếc laptop chơi game giá 2.000 đô la Mỹ; còn những nhà sản xuất vốn chỉ tập trung vào phân khúc giá rẻ như Acer, ASUS hay Samsung mỗi năm đều ra mắt những mẫu Ultrabook có giá bán ngang ngửa MacBook. Rõ ràng, một khi mức sống tại các quốc gia được cải thiện, doanh số sản phẩm giá rẻ chắc chắn sẽ giảm sút trong khi doanh số hàng cao cấp chắc chắn sẽ gia tăng. Nhu cầu của người dùng đã không còn dừng ở tính năng, mà sẽ bao gồm cả thiết kế và đẳng cấp.

Thị trường smartphone hẳn nhiên rất khác biệt so với thị trường laptop, song chính những khác biệt này lại càng khiến chiến lược "cao cấp và đắt tiền" trên thị trường smartphone trở nên đúng đắn hơn. Tỷ lệ người muốn mua một chiếc laptop cao cấp chắc chắn sẽ thấp hơn tỷ lệ người tiêu dùng muốn mua smartphone đầu bảng. Xung quanh chúng ta, chắc hẳn cứ 10 người thì sẽ có 6, 7 người muốn mua smartphone đầu bảng hơn là mua laptop cao cấp - nếu giả sử họ có đủ kinh phí để nâng cấp đồ công nghệ nhưng lại không đủ tiền để mua cả 2. Nhiều người dừng lại ở những chiếc laptop đủ dùng, nhưng ai cũng thèm muốn được sở hữu điện thoại "xịn".

Dù bạn có đang sở hữu chiếc smartphone nào đi chăng nữa, bạn vẫn sẽ hướng về những chiếc smartphone đầu bảng

Nói tóm lại, đối với các hãng sản xuất đồ điện tử tiêu dùng, quá tập trung vào thị trường giá rẻ không phải là một chiến lược lâu dài để "ăn nhau về cuối". Ngược lại, phân khúc cao cấp gần như được đảm bảo phát triển lâu dài: những người dư dả kinh phí thường có lịch mua mới điện thoại 1 hoặc 2 năm một lần. Khi các nền kinh tế ngày một phát triển, và khi thị trường dẫn bão hòa, khả năng làm chủ phân khúc cao cấp sẽ giúp cho các hãng tránh được tình trạng suy thoái.

Apple đã và đang làm chủ phân khúc cao cấp

Một số nguồn tin thậm chí còn tuyên bố rằng doanh số Galaxy S4 thấp hơn cả... iPhone 5c

Apple đang quá áp đảo trên thị trường smartphone cao cấp. Các con số vẫn không hề biết nói dối: Samsung tự hào tuyên bố Galaxy S5 mất 25 ngày để đạt mốc 10 triệu máy xuất xưởng. Năm ngoái, doanh số iPhone 5s và 5c bán tới tay người dùng chỉ trong vòng 3 ngày cuối tuần đầu tiên lên kệ là 9 triệu máy. Con số 9 triệu máy là tổng của cả 2 mẫu 5c và 5s, nhưng vào năm 2013, iPhone 5 cũng chỉ mất đúng 3 ngày cuối tuần để chạm mốc 5 triệu máy bán ra.

Ngay cả vào những quý kém hấp dẫn như quý 2 vừa qua, Apple vẫn bán ra được 32 triệu chiếc iPhone. Trong số 32 triệu iPhone bán ra ở trên, iPhone 5s chắc chắn đã chiếm phần áp đảo. Những chiếc iPhone mới có giá khởi điểm từ 650 USD, ngang bằng với mức giá trung bình của một chiếc iPhone (mới) bán ra trên toàn cầu (cũng là 650 USD, theo thống kê của IDC). Sức hút của các thế hệ iPhone mới cũng là không cần bàn cãi: tại Việt Nam hay Singapore, người ta sẵn sàng trả giá gấp rưỡi giá niêm yết cho một thế hệ iPhone mới ra đời.

Số liệu thống kê và dự đoán cho thấy giá trung bình của iPhone (mới) luôn cao ngất ngưởng.

Bạn cũng có thể nhìn lại mức giá hiện tại của các thế hệ iPhone và Android 2012/2013 để nhận thấy iPhone đang độc chiếm thị trường cao cấp. Galaxy S4, LG G2 hay HTC One M7 khi ra mắt cũng có mức giá không hề kém cạnh iPhone 5s và bởi vậy cũng có thể coi là những sản phẩm cao cấp, đáng mơ ước như iPhone. Nhưng smartphone Android cao cấp thì liên tục mất giá còn iPhone thì giữ được giá thành rất tốt ngay cả khi đã có tuổi đời nhiều năm. Ví dụ, Galaxy S4 và LG G2 hiện đang có giá mua mới là 9 triệu đồng (chính hãng), còn iPhone 5s hiện vẫn đang là 13-14 triệu đồng.

Khả năng giữ giá của iPhone luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh

Một thông số khác cho thấy iPhone vẫn đang làm chủ phân khúc cao cấp là mức giá bán lại trên thị trường đồ cũ. Ví dụ, tại Việt Nam, trên các diễn đàn, Note 3 cũ được bán trong khoảng giá dưới 9 triệu đồng còn iPhone 5s cũ vẫn có giá từ 11 đến 12 triệu đồng. Mức chênh lệch ở đây là 3 triệu đồng cho 2 sản phẩm ra mắt cách nhau chỉ vài ngày. Chính sự chênh lệch về giá bán second-hand và giá bán smartphone đầu bảng đời cũ đã cho thấy thị trường vẫn đánh giá cao iPhone 5s hơn là các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ nhất.

Khi đã nắm trong tay phân khúc cao cấp, Apple không hề phải sợ hãi!

Vị thế áp đảo cho phép Apple thực hiện những bước đi "điên khùng" - những bước đi mà các đối thủ cạnh tranh tuyệt đối không dám áp dụng. Câu chuyện về iPhone 5c hay iPhone 6 cho thấy những gì bạn cho là điểm yếu của Apple thực ra lại là những nước cờ quá thông minh của Táo.

Hãy thử nhớ lại về iPhone 5c, một sản phẩm vô cùng xấu xí được Apple ra mắt để thay thế hoàn toàn cho iPhone 5 (vốn đã bị ngừng sản xuất). Cái ranh mãnh của Apple ở đây là dùng iPhone 5c làm bàn đẩy cho iPhone 5s. Nếu tiếp tục bán ra iPhone 5, vốn là một sản phẩm rất được yêu quý, doanh số iPhone 5s sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Ngược lại, khi đã thay thế iPhone 5 bằng một chiếc smartphone vỏ nhựa rất kém đẳng cấp, Apple sẽ tạo được tâm lý người dùng rằng "Tại sao không bỏ ra thêm 100 USD để mua iPhone 5s, đẹp và mạnh hơn hẳn?".

Câu chuyện về iPhone 5c chắc chắn sẽ còn được kể lại rất nhiều lần

Nhờ hiểu rõ điều đó mà iPhone 5s vẫn cứ lập kỷ lục. iPhone 5c là một sản phẩm sinh ra làm "tốt thí". Đến năm nay, chiếc iPhone kém hấp dẫn nhất này rớt xuống mức giá thấp nhất trong dòng sản phẩm iPhone (450 USD). Vẫn với thiết kế nhựa kém hấp dẫn, iPhone 5c sẽ đóng vai trò "xua đuổi" người dùng khỏi phân khúc giá thấp nhất mà Apple chạm tới, đẩy họ lên các thế hệ iPhone cao cấp hơn.

Lý do nào khiến iPhone 5s không bị khai tử và được giữ ở mức giá tầm trung? Câu trả lời là bởi sức hấp dẫn của những chiếc iPhone màn hình lớn đầu tiên vẫn hoàn toàn áp đảo 5s. Trong bao năm, giới hâm mộ công nghệ, bao gồm cả fan Táo lẫn các fan Android vẫn đều cho rằng không ra mắt smartphone màn hình lớn là một sai lầm sẽ giết chết Apple. Ấy vậy mà Apple vẫn sống khỏe Đáng nói hơn, chính sự chờ đợi kéo dài dành cho iPhone màn hình lớn đã khiến sức hút của chiếc iPhone này trở nên quá khủng khiếp: doanh số nói chung của toàn bộ thị trường smartphone (bao gồm cả Samsung) trong các quý trước đều sụt giảm vì người dùng cố chờ đợi iPhone 6. Thời điểm Apple ra mắt iPhone cỡ lớn cũng là hết sức hợp lý, bởi các đối thủ cạnh tranh mà đặc biệt là Samsung đang liên tục có dấu hiệu chững lại, trong bối cảnh thị trường smartphone tầm trung/tầm thấp đang quá chật chội với sự góp mặt của các tên tuổi mới từ Trung Quốc và Ấn Độ.

Vì iPhone 6 mà Samsung đã phải ra mắt smartphone kim loại sau nhiều năm "bám trụ" với chất liệu nhựa

Hiển nhiên, Táo cũng sẽ phải lo lắng một chút về các thế lực Trung Quốc mới nổi như Xiaomi và Lenovo, song Tim Cook cũng vừa ký hợp đồng hợp tác với China Mobile (nhà mạng và cũng là nhà phân phối smartphone lớn nhất Trung Quốc). Ngay cả Xiaomi cũng chỉ có thể đe dọa Apple về doanh số, nhưng như đã phân tích ở phía trên, thương hiệu này sẽ không thể nắm giữ phân khúc cao cấp – phân khúc "chung kết" của cuộc chiến smartphone.

Khi nào thì Apple sẽ "chết"?

Cho đến cuối đời, Nokia vẫn ra mắt những sản phẩm phần cứng có chất lượng tương đối tốt, còn BlackBerry hiện vẫn ra mắt những sản phẩm mê hoặc được các fan Dâu trung thành. Apple cũng vẫn đang quá phục thuộc vào iPhone. Điều gì sẽ đảm bảo rằng Apple có thể tránh khỏi số phận của Nokia và BlackBerry?

Sai lầm của Motorola, Nokia và BlackBerry (cũng như Nintendo, Kodak, và Sony) là không chịu chấp nhận những xu hướng tất yếu mới của thị trường và kiên quyết bám trụ với những triết lý sản phẩm đã không còn phù hợp với phần đông người tiêu dùng trong một khoảng thời gian quá dài. Hiển nhiên, vẫn có những người mua smartphone bàn phím vật lý hay máy chơi game cầm tay, nhưng những gã khổng lồ công nghệ một thời như BlackBerry hay Nintendo đã không thể xoay chuyển một cách hiệu quả và cuối cùng vẫn chìm vào khủng hoảng triền miên.

Apple đã mang tới những triết lý sản phẩm hoàn toàn khác biệt so với điện thoại di động của thập niên trước

Nhưng ngược lại cũng có những tên tuổi lớn cho đến giờ vẫn sống tốt, sống khỏe dù không còn hùng mạnh như thời kỳ đỉnh cao. Ví dụ điển hình nhất là Microsoft. Gã khổng lồ phần mềm đã không thể đón đầu trào lưu smartphone và tablet nhưng cũng vẫn ghi nhận mức lợi nhuận "khủng" hàng năm, thậm chí là cả khi doanh số PC toàn cầu sụt giảm. Lý do là cả Windows và Office đều là những sản phẩm không thể bị thay thế trên thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Windows và Office không thiếu các đối thủ cạnh tranh (ví dụ như Linux và OpenOffice), song do người dùng đã quá phụ thuộc vào các sản phẩm của Microsoft, việc thay thế Windows hay Microsoft Office sẽ gây khó chịu cho người dùng và không hiệu quả về kinh tế. Cứ như vậy, người tiêu dùng và cả các doanh nghiệp vẫn cứ mua hàng triệu bản Windows mỗi năm, và Microsoft dù không tăng trưởng nhưng vẫn cứ là một gã khổng lồ bất tử.

Từ câu chuyện của Nokia/BlackBerry/Nintendo, và từ câu chuyện của Microsoft, bạn sẽ nhận ra rằng số phận của Apple không chỉ gắn với iPhone mà là với toàn bộ thị trường smartphone màn hình cảm ứng. Chừng nào người ta vẫn cứ dùng smartphone cảm ứng thì Apple vẫn sẽ sống khỏe - bởi ngay từ bây giờ Apple đã làm chủ phân khúc quan trọng nhất của thị trường smartphone. Quả Táo sẽ chỉ gục ngã khi một sản phẩm nào đó có thể biến những chiếc smartphone hiện tại (bao gồm cả iPhone) thành những thứ đồ lỗi thời, không cần thiết đối với 95% người dùng. Lưu ý rằng chúng ta không nói đến sự lỗi thời về thông số và các tính năng. Chúng ta đang nói về một trải nghiệm người dùng có bản chất khác biệt hoàn toàn, giống như sự khác biệt giữa iPhone/smartphone Android hiện tại với trải nghiệm điện thoại phổ thông hình thanh kẹo của Nokia hay smartphone bàn phím của BlackBerry vậy. 

Năm 2007, người ta chỉ có thể tiên đoán ra những chiếc "iPhone" như thế này.

Apple thành công vì sáng tạo ra những sản phẩm ngày trước đây nằm ngoài trí tưởng tượng của mọi người

Khi nào thì ai đó phát minh ra một trải nghiệm sản phẩm có thể đánh bại trải nghiệm smartphone hiện tại? Câu trả lời có lẽ sẽ không đến từ những người "bình thường" như người viết và bạn đọc. Ngay cả khi smartphone màn hình cảm ứng đã trở thành một điều quá quen thuộc của cuộc sống, hãy nhớ lại rằng vào năm 2005, 2006, cả thế giới vẫn chìm đắm vào Motorola và Nokia. Trừ Apple, lúc đó không một ai tưởng tượng ra được một chiếc iPhone hay một chiếc Samsung Galaxy S, và cũng không ai tưởng tượng ra được khung cảnh smartphone/tablet hiện tại. Cái tài của Apple dưới thời Steve Jobs là phát minh ra những sản phẩm thay đổi cục diện, mang tới những trải nghiệm hoàn toàn mới như iPhone, iPad và MacBook Air. Khi không còn sáng tạo ra những thị trường mới, và khi Apple Watch tỏ ra kém hấp dẫn, cũng không ai dám nói rằng người khổng lồ Apple sẽ không chết theo cùng một cách với Nokia và Motorola.

Bởi vậy mà những người căm ghét Quả Táo sẽ chỉ phải chờ đợi một "Apple phẩy" với một sản phẩm... chưa ai nghĩ ra là gì mà thôi!

Lê Hoàng