AI mua sắm lẫn nhau: Ai là sự tin cậy cuối cùng?

[Derpy]

Hãy tưởng tượng một phiên bản kỹ thuật số của chính bạn – một trợ lý AI tự chủ, hiểu rõ sở thích, dự đoán nhu cầu và có thể mua sắm thay bạn. Đây là hướng đi mà nhiều công ty AI đang hướng tới, với mục tiêu tạo ra các đại lý số có khả năng tự động ra quyết định. OpenAI gần đây đã thử nghiệm tích hợp thanh toán vào ChatGPT, minh họa cách mua sắm có thể diễn ra liền mạch mà không cần người dùng trực tiếp truy cập trang web.

Tuy nhiên, sự tự chủ của AI đặt ra các vấn đề nghiêm trọng về minh bạch, trách nhiệm và lòng tin. Các đại lý AI hiện còn thiếu minh bạch; quyết định của chúng có thể thiên lệch, sai sót hoặc “hallucination” – tạo ra thông tin không chính xác. Trong các lĩnh vực nhạy cảm như tài chính, sức khỏe hay du lịch, điều này có thể gây hậu quả lớn.

Để duy trì lòng tin, các hệ thống AI cần minh bạch, cập nhật dữ liệu liên tục và có giám sát con người. Thiết kế cẩn trọng, xác thực dữ liệu, vòng phản hồi từ con người và nền tảng đánh giá đáng tin cậy là chìa khóa. Khi AI mua từ AI, con người vẫn là người chịu trách nhiệm cuối cùng.

Bởi AI đang dần trở thành trung gian trong mọi quyết định mua sắm và tương tác hàng ngày, hiểu rõ cơ chế, rủi ro và cách duy trì lòng tin là điều thiết yếu để bảo vệ quyền lợi và trải nghiệm của chính bạn.

Hãy tưởng tượng về một phiên bản kỹ thuật số của chính bạn, di chuyển nhanh hơn cả ngón tay của bạn có thể – một trợ lý được trang bị trí tuệ nhân tạo (AI), hiểu rõ sở thích của bạn, dự đoán nhu cầu của bạn và hành động thay bạn. Đây không chỉ là một trợ lý phản hồi theo lệnh; nó có khả năng đưa ra quyết định. Nó rà soát các tùy chọn, so sánh giá cả, loại bỏ những thông tin không cần thiết và hoàn tất mua sắm trong thế giới số, trong khi bạn tiếp tục công việc của mình trong thế giới thực. Đây chính là tương lai mà nhiều công ty AI đang hướng tới: AI có tính tự chủ. Các thương hiệu, nền tảng và trung gian sẽ triển khai các công cụ và đại lý AI của riêng họ để ưu tiên sản phẩm, nhắm tới các đề nghị và ký kết giao dịch, tạo ra một hệ sinh thái kỹ thuật số rộng lớn, nơi máy móc giao tiếp với nhau, và con người chỉ đứng ngoài vòng.

Gần đây, OpenAI đã có báo cáo về việc tích hợp hệ thống thanh toán vào ChatGPT, cho thấy rõ một phần tương lai – mua sắm có thể sớm được hoàn tất một cách liền mạch trong nền tảng mà không cần người tiêu dùng truy cập vào một trang web riêng biệt. Khi các đại lý AI trở nên ngày càng mạnh mẽ và tự chủ, họ sẽ định hình lại cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm, đưa ra quyết định và tương tác với các thương hiệu hàng ngày. Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: khi đại lý AI của bạn mua sắm thay bạn, ai sẽ chịu trách nhiệm cho quyết định? Ai sẽ được coi là có trách nhiệm khi có điều gì đó sai sót xảy ra? Làm thế nào để chúng ta đảm bảo rằng nhu cầu, sở thích và phản hồi từ thế giới thực vẫn có giá trị trong thế giới số?

Hiện tại, hoạt động của hầu hết các đại lý AI vẫn còn mờ mịt. Họ không tiết lộ cách thức quyết định được đưa ra hay liệu có động lực thương mại nào không. Nếu đại lý của bạn không bao giờ đề xuất một sản phẩm nhất định, bạn có thể sẽ không bao giờ biết rằng đó là một tùy chọn. Nếu một quyết định bị thiên lệch, sai lầm hoặc gây hiểu lầm, thường thì không có con đường rõ ràng để khắc phục. Các khảo sát cho thấy rằng sự thiếu minh bạch này đang làm giảm lòng tin; một khảo sát của YouGov cho biết 54% người Mỹ không tin vào khả năng của AI trong việc đưa ra quyết định không thiên lệch.

Một vấn đề khác cần cân nhắc là hiện tượng “hallucination” – khi các hệ thống AI sản xuất thông tin không chính xác hoặc hoàn toàn không có thật. Trong bối cảnh của các trợ lý khách hàng AI, những hiện tượng này có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng. Một đại lý có thể đưa ra câu trả lời sai lầm một cách tự tin, gợi ý một doanh nghiệp không tồn tại, hoặc đề xuất một tùy chọn không phù hợp hay gây hiểu lầm. Nếu một trợ lý AI mắc phải sai lầm nghiêm trọng, chẳng hạn như đặt vé cho người dùng ở sân bay sai, hoặc không mô tả đúng tính năng chính của một sản phẩm, lòng tin của người dùng vào hệ thống đó có khả năng sụp đổ. Khi lòng tin đã bị phá vỡ, việc xây dựng lại rất khó khăn.

Thật không may, rủi ro này là hoàn toàn có thật nếu không có sự giám sát liên tục và quyền truy cập vào dữ liệu mới nhất. Như một nhà phân tích đã nói, câu nói "rác vào, rác ra" vẫn còn nguyên giá trị. Nếu một hệ thống AI không được duy trì đúng cách, thường xuyên cập nhật và điều chỉnh cẩn thận, các hiện tượng “hallucination” và không chính xác sẽ không thể tránh khỏi. Trong các ứng dụng có mức độ rủi ro cao, chẳng hạn như dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe hoặc du lịch, thường cần có các biện pháp bảo vệ bổ sung. Chúng có thể bao gồm các bước xác minh có người tham gia, giới hạn các hành động tự động, hoặc phân cấp mức độ tin cậy tùy theo độ nhạy cảm của nhiệm vụ.

Cuối cùng, việc duy trì lòng tin của người dùng vào AI đòi hỏi sự minh bạch. Hệ thống phải chứng minh được tính đáng tin cậy qua nhiều lần tương tác. Một thất bại lớn hoặc nghiêm trọng có thể làm chậm sự chấp nhận và làm giảm sự tự tin không chỉ vào công cụ, mà còn vào thương hiệu đứng sau nó. Chúng ta đã từng chứng kiến mô hình này trước đây với các hệ thống thuật toán như công cụ tìm kiếm hoặc các nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội đã rời xa tính minh bạch để theo đuổi hiệu quả. Giờ đây, chúng ta đang lặp lại chu kỳ đó, nhưng mức độ rủi ro cao hơn. Chúng ta không chỉ định hình những gì mà mọi người thấy, mà còn định hình những gì họ làm, những gì họ mua, và những gì họ tin tưởng.

Một lớpphức tạp khác xuất hiện là các hệ thống AI ngày càng tạo ra nội dung mà những đại lý khác dựa vào để đưa ra quyết định. Các đánh giá, tóm tắt, mô tả sản phẩm – tất cả đều được viết lại, cô đọng hoặc tạo ra bởi các mô hình ngôn ngữ lớn được đào tạo trên dữ liệu thu thập. Làm thế nào chúng ta có thể phân biệt giữa cảm xúc thực sự của con người và các bản sao nhân tạo? Nếu đại lý của bạn viết một đánh giá thay bạn, liệu đó có thực sự là giọng nói của bạn không? Có nên coi đó bằng trọng số như một đánh giá mà bạn tự viết không? Những vấn đề này không phải là ngoại lệ; chúng đang nhanh chóng trở thành thực tế kỹ thuật số mới tràn vào thế giới thực. Và chúng đi vào tận cốt lõi của cách thức lòng tin được xây dựng và đo lường trực tuyến. Trong nhiều năm qua, phản hồi xác thực của con người đã giúp chúng ta hiểu điều gì là đáng tin cậy. Nhưng khi AI bắt đầu trung gian hóa phản hồi đó, dù có chủ ý hay không, mặt đất bắt đầu chuyển động.

Trong một thế giới mà các đại lý nói thay cho chúng ta, chúng ta phải nhìn nhận lòng tin như một hạ tầng, chứ không chỉ là một tính năng. Đó là nền tảng mà mọi thứ khác dựa vào. Thách thức không chỉ là ngăn chặn thông tin sai lệch hay thiên lệch, mà còn là việc làm cho các hệ thống AI tương thích với thực tế phức tạp, tinh vi của các giá trị và trải nghiệm của con người. AI có tính tự chủ, nếu được thực hiện đúng cách, có thể làm cho thương mại điện tử hiệu quả hơn, cá nhân hóa hơn, thậm chí đáng tin cậy hơn. Nhưng kết quả đó không được đảm bảo. Nó phụ thuộc vào tính toàn vẹn của dữ liệu, mức độ minh bạch của hệ thống và sự sẵn lòng của các nhà phát triển, nền tảng và cơ quan quản lý để giữ cho những trung gian mới này đạt tiêu chuẩn cao hơn.

Việc kiểm tra nghiêm ngặt rất quan trọng đối với các công ty để kiểm tra kỹ lưỡng các đại lý của họ, xác thực các kết quả và áp dụng các kỹ thuật như vòng phản hồi của con người nhằm giảm thiểu hiện tượng “hallucination” và cải thiện độ tin cậy theo thời gian, đặc biệt vì phần lớn người tiêu dùng sẽ không xem xét từng phản hồi do AI tạo ra. Trong nhiều trường hợp, người dùng sẽ coi những gì mà đại lý nói là có giá trị, đặc biệt khi tương tác cảm thấy liền mạch hoặc có thẩm quyền. Điều này càng làm cho việc các doanh nghiệp dự đoán các lỗi tiềm ẩn và xây dựng các biện pháp bảo vệ trong hệ thống trở nên quan trọng, đảm bảo lòng tin được duy trì không chỉ bằng thiết kế, mà còn là mặc định.

Các nền tảng đánh giá có vai trò rất quan trọng trong việc hỗ trợ hệ sinh thái lòng tin rộng lớn hơn này. Chúng ta có trách nhiệm chung để đảm bảo rằng các đánh giá phản ánh cảm xúc thực tế của khách hàng và là rõ ràng, hiện tại và đáng tin cậy. Dữ liệu như vậy có giá trị rõ ràng cho các đại lý AI. Khi các hệ thống có thể dựa vào các đánh giá xác thực hoặc biết những doanh nghiệp nào đã xây dựng được uy tín về tính minh bạch và khả năng đáp ứng, chúng sẽ được trang bị tốt hơn để cung cấp các kết quả đáng tin cậy cho người dùng. Cuối cùng, câu hỏi không chỉ là ai mà chúng ta tin tưởng, mà còn là làm thế nào để duy trì lòng tin đó khi các quyết định ngày càng được tự động hóa. Giải pháp nằm ở thiết kế chu đáo, sự minh bạch không ngừng và sự tôn trọng sâu sắc đối với những trải nghiệm con người đã thúc đẩy các thuật toán. Bởi vì trong một thế giới mà AI mua từ AI, cuối cùng vẫn là con người phải chịu trách nhiệm.

Nguồn tham khảo: techradar