Đừng thổi phồng sức mạnh của Cambridge Analyica!

Chúng ta đã được chứng kiến bê bối rò rỉ dữ liệu của Facebook từ cuối tuần trước. Facebook thì cho rằng những dữ liệu này được thu thập hoàn toàn hợp pháp cho mục đích nghiên cứu. Song tạm gác lại chuyện hợp pháp hay không, chúng ta hãy cùng nói về lỗi của Facebook trong sự vụ vừa rồi.

> Facebook và Zuckerberg vẫn chưa biết cách làm những điều đúng đắn

> Mark Zuckerberg: "Chúng tôi đã mắc sai lầm"

Cambridge Analytica đã thu thập số dữ liệu này nhằm phát triển công cụ định hình kiểu mẫu tâm lý, thứ sẽ giúp điều chỉnh các quảng cáo chính trị sao cho tương thích với đặc điểm tính cách của người xem. Christopher Wylie, một nhân viên của công ty trên, đã thú nhận rằng: "Chúng tôi tận dụng Facebook để thu thập hàng triệu trang cá nhân của người dùng. Sau đó xây dựng lên những hình mẫu để có thể khai thác những gì chúng tôi biết về họ, nhắm tới bản chất tâm hồn mỗi người. Đó đúng là nguyên bản của cả công ty này".

Song lại có thông tin cho thấy rằng những phương thức này chỉ được thực sự sử dụng cho tới cuộc bầu cử tổng thống Mỹ vào năm 2016. Và liệu những dữ liệu Facebook có đủ để kích thích bản chất tính cách của một cá nhân? Sự bất lực của Facebook trong việc bảo vệ dữ liệu của người dùng có phải là dấu hiệu cho rằng chúng ta nên lo sợ trước những hành vi lợi dụng tâm trí tinh vi đã, đang và sẽ được thực hiện. Đã có bao nhiêu bên nghiên cứu được truy cập vào dữ liệu trên, và Facebook đã có theo dõi các dự án trên để phát hiện ra những sai phạm trong việc sử dụng dữ liệu không, chẳng ai biết được.

Nhờ vào những tình tiết của sự vụ này, chúng ta nhận ra một Facebook "ngây thơ" khi bị chính một công ty không minh bạch khéo léo qua mặt. Facebook vẫn tiếp tục giữ cái vẻ mặt "ngây thơ" ấy ngay sau khi họ am hiểu sự vụ, họ chẳng làm gì cả. Theo dòng sự kiện, đã có nhiều người chỉ ra rằng với số dữ liệu trên, Cambridge Analytica đã giúp Trump đắc cử, nhưng nếu chúng ta đi sâu vào phương pháp này hơn, chúng ta sẽ nhận ra rằng lời buộc tội đó hoàn toàn sai lầm.

Đây không phải là lần đầu người ta đặt câu hỏi về cách Facebook bảo vệ dữ liệu người dùng. Vào tháng 1/2012, các nhà nghiên cứu đã được cho phép tiếp cận với khoảng 700.000 tài khoản để thay đổi những gì mà người dùng thấy khi họ đăng nhập. Nghiên cứu này nhằm đánh giá khả năng "truyền nhiễm cảm xúc". Họ cho rằng nếu chúng ta được thấy những câu chuyện buồn, chúng ta sẽ trở nên buồn hơn và ngược lại. Nghiên cứu trên đã thực sự gây ra sóng gió mặc dù cách thực hoạt động của nó hoàn toàn hợp pháp nhưng lại không có tính đạo đức. Và trong khi mải mê chê trách Facebook vì hành động của mình, người ta đã không còn để tâm về việc thí nghiệm đã chỉ ra rằng những tác động tâm lý của việc thay đổi những gì người dùng thấy là rất nhỏ.

Song nhỏ không có nghĩa là không có tác dụng. Theo một nghiên cứu khoa học được thực hiện vào năm 2012 bởi trang Nature thì đã có tới 340.000 người tham gia vào cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2010 nhờ vào ứng dụng Messenger. Nhưng để có được từng ấy người tham gia bỏ phiếu thì Facebook đã gửi một đoạn tin nhắn lợi dụng sức mạnh của mạng lưới bạn bè ngoài cuộc sống thực: họ sẽ cho người dùng thấy một đoạn tin nhắn "Tôi đã bỏ phiếu" kèm theo đó là tên của sáu người bạn cũng đã làm điều tương tự, đó là cách Facebook lôi kéo người dùng tới điểm bỏ phiếu. Những người đã đọc đoạn tin nhắn này được cho là có tỷ lệ tìm kiếm thông tin về địa điểm bỏ phiếu của địa phương nhiều hơn 0,3% so với những ai chỉ nhận được đoạn tin nhắn đưa thông tin về việc bỏ phiếu. Đồng thời họ cũng có tỷ lệ tới điểm bỏ phiếu cao hơn 0,4%. Và theo cuộc nghiên cứu thì chiến lược này chỉ có tác dụng khi nút "Tôi đã bỏ phiếu" được ấn. Đây không phải là hiệu quả đến từ quảng cáo hay của quá trình định hình tâm lý mà nó là ảnh hưởng của áp lực ngang bằng.

Lạm dụng sử dụng dữ liệu không phải là điều tốt nhưng chúng ta còn đang áp đặt một niềm tin về công ty Cambridge Analytica rằng chỉ cần dựa vào những lượt like trên Facebook cũng đủ để xoay chiều của cuộc bầu cử. Ngay cả Wylie (nhân viên của Cambridge Analytica) cũng tin vậy, anh chàng này tự gọi những gì mình đang làm chính là "công cụ chiến tranh tâm lý của lão Steve Bannon". Nhưng cái tên "mỹ miều" như vậy lại thể hiện một điều ngược lại: chúng ta đang đánh giá quá cao sức mạnh của Cambridge Analytica. Theo nhận định của Eitan Hersh, giáo sư về khoa học chính trị tại đại học Tufts và là tác giả của quyển sách Hacking the Electorate, thì việc thu thập dữ liệu Facebook để dự đoán tính cách và sử dụng chúng để tạo ra những đoạn tin nhắn có tác dụng đổi chiều cuộc bầu cử là một quá trình không dễ vận dụng. Và để hiểu tại sao thì chúng ta hãy cùng nói một chút về hai khái niệm: nhắm hướng đối tượng và tâm lý học.

Nhắm hướng đối tượng có nghĩa là thống kê dữ liệu để dự đoán hành vi, sở thích và chính kiến của một nhóm người nhất định sau đó thỏa mãn họ bằng những đoạn tin nhắn mà họ muốn trả lời. Kỹ thuật này cũng đã được sử dụng trong chiến dịch bầu cử của Obama vào 2008 và 2012 thông qua nhiều cách thức khác nhau, dữ liệu được thu thập từ hồ sơ cá nhân có sẵn của người bỏ phiếu và những trang mạng xã hội khác như Facebook. Ông Frederik Zuiderveen Borgesuis, nghiên cứu viên pháp lý tại Đại học Tự do Brussels, cho biết có nhiều người cho rằng kỹ thuật này chính là nhân tố chính giúp Obama thắng lợi trong cuộc tranh cử năm 2012. Ông cho rằng đó có thể là sự thực nhưng vẫn chưa có ai chứng minh được thông tin đó. Chiến dịch bầu cử năm ấy cũng đã được dư luận để mắt tới vì cách người ta sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để nhắm tới các cử tri.

Một trong những cách thức khác để nhắm tới cử tri đã được Cambridge Analytica sử dụng: họ thu thập dữ liệu để dự đoán tính cách và tâm trí của mỗi người, hay còn được gọi là tâm lý học, sau đó họ sử dụng những thông tin đó để cố gắng tạo ra sức ảnh hưởng tới hành vi của con người. Thông thường, tâm lý học tập trung vào dự đoán các đặc tính dựa trên Thang độ Big Five bao gồm: tính mở, sự tận tâm, tính hướng ngoại, sự dễ chịu và sự nhảy cảm. Kỹ thuật này chủ yếu được được sử dụng để bán hàng. Trong khi phương thức nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học sẽ hiển thị các quảng cáo về các sản phẩm tẩy rửa khi hướng tới đối tượng là những người phụ nữ trung niên ở nhà. Đó chính là nhóm đối tượng có khả năng cao sẽ mua các miếng bọt biển tẩy rửa. Mặt khác, nhắm hướng đối tượng theo tâm lý học sẽ giúp hiển thị những quảng cáo về một thiết bị cảnh báo an toàn cho ngôi nhà nhắm tới những người dễ bị kích thích về thần kinh bởi vì họ là những người thường xuyên lo lắng về sự an toàn hơn những người khác.

Phương thức này thực sự hoạt động nhưng sẽ có nhiều giới hạn về mức độ. Trong một bài báo xuất bản năm ngoái trên tạp chí Proceedings of the National Academy of Sciences, các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương thức nhắm đối tượng tâm lý với 3,5 triệu người sử dụng Facebook. Đồng tác giả của bài nghiên cứu, giáo sư tại trường Columbia Bussiness School, Sandra Matz, cho biết: Facebook hoàn toàn không cung cấp thông tin về tính cách nhưng họ hoàn toàn cho phép các nhà quảng cáo nhắm tới từng đối tượng người dùng thông qua lượt Like của họ. Trước đó đã có các bài nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan hệ khá mật thiết giữa các đặc điểm tính cách của Thang độ Big Five và các lượt Like trên Facebook nên lần thử nghiệm này, Matz và nhóm của cô muốn nhắm tới việc tìm ra mối tương đồng giữa lượt Like và tính hướng nội, hướng ngoại.

Sau đó họ sẽ tạo ra những quảng cáo tương đồng hoặc đối nghịch với tính cách cá nhân của mỗi người. Ví dụ, quảng cáo liên quan tới làm đẹp nhắm tới đối tượng là người hướng ngoại sẽ có câu khẩu hiệu là "hãy nhảy múa như thể không ai để ý (nhưng thực ra thì có)" và sẽ có hình ảnh một người phụ nữ đang có mặt tại một buổi tiệc đông người. Còn quảng cáo cho người hướng nội thì sẽ thể hiện hình ảnh một người phụ nữ với chiếc một chiếc cọ trang điểm kèm theo câu nói "vẻ đẹp không cần được bộc phát". Kết quả là những quảng cáo tương đồng với đặc điểm tính cách sẽ có nhiều lượt click hơn tới 40% và có tỷ lệ mua cao hơn 50% so với những quảng cáo không tương đồng.

Đây chính là nghiên cứu đã tạo cảm hứng cho Cambridge Analytica (một trong những đồng tác giả của cuộc nghiên cứu là Michal Kosinski, người đã tiên phong trong rất nhiều nghiên cứu của công ty này). Những nhà sáng lập của công ty này cũng bị ảnh hưởng bởi một kết quả nghiên cứu công bố vào năm 2013, cũng bởi Kosinski, cho rằng chúng ta có thể dự đoán khuynh hướng tình dục, dân tộc, tính cách, IQ và nhiều hơn mà chỉ dựa vào các lượt Like trên Facebook. Cuộc nghiên cứu này đã được thực hiện trên 58.000 người, với kết quả đáng kinh ngạc là nó có thể dự đoán xem một người có phải là gay hay không với tỷ lệ đoán đúng lên tới 88% và đạt tỷ lệ dự đoán đúng lên tới 85% khi quyết định xem một người nào đó thuộc đảng Dân chủ hay Cộng hòa. Còn có một số kết quả đáng chú ý khác như: việc bấm Like trang "Hello Kitty" trên Facebook thường là những người thuộc đảng Dân chủ, là người Mỹ gốc Phi và theo đạo Cơ đốc giáo.

Nghiên cứu cho rằng việc dự đoán các dấu hiệu tính cách dựa trên lượt Like trên Facebook có thể được sử dụng để "cải thiện nhiều loại dịch vụ và sản phẩm" bao gồm cả những quảng cáo bán bảo hiểm. Nó cũng đưa ra lời cảnh báo về hành vi sử dụng dữ liệu mà không được sự cho phép của người dùng bởi đó sẽ là lý do để mọi người quay lưng lại với công nghệ số. Tác giả còn viết rằng: "Tuy nhiên, tôi hy vọng trong môi trường số, sự tin tưởng và thiện chí giữa các bên sẽ được duy trì thông qua việc minh bạch về việc sử dụng dữ liệu và trao cho người dùng quyền kiểm soát, đó cũng chính là chìa khóa dẫn tới sự cân bằng giữa những lợi ích và rủi ro trong thời kì kỹ thuật số".

Những công ty như Cambridge Analytica muốn sử dụng tâm lý học và nhắm hướng đối tượng để tạo những tác động về quyết định chính trị chứ không hướng tới việc bán hàng. Hãy lấy ví dụ về quyền sở hữu súng, một người hướng ngoại sẽ có những phản hồi tốt với một đoạn quảng cáo súng trường nói về việc đi săn là truyền thống gia đình và những cuộc phiêu lưu. Nhưng với một người dễ bị kích thích thần kinh, họ sẽ nghĩ là quảng cáo này ám chỉ việc bộ Luật sửa đổi lần hai sẽ bảo vệ chúng ta. "Cùng là một ý nhưng lại mang nhiều thông điệp".

Nhưng cho dù công ty Cambridge Analytica đã thực sự ảnh hưởng phần nào tới cuộc bầu cử tổng thống năm 2016 thì mọi thứ chúng ta biết rằng vai trò của nhắm hướng đối tượng trong chính trị không phải là lớn. Bác sỹ Tom Dobber, người đã tham gia nghiên cứu về nhắm hướng đối tượng trong chính trị tại đại học Amsterdam, cho biết: "Chúng tôi không hề biết tầm ảnh hưởng của kỹ thuật nhắm hướng đối tượng, còn nếu chỉ dựa vào tâm lý của ai đó thì lại càng không thể. Tôi lại cho rằng Cambridge Analytica đơn thuần là một công ty marketing hơn là một công ty chuyên về nhắm hướng đối tượng".

Chúng ta cũng có cơ sở để cho rằng những gì bác sỹ Tom Dobber nói là đúng nếu xem xét khách hàng trước đó của Cambridge Analytica. Trước khi công ty này hoạt động cho Donald Trump, nó đã từng làm việc với Ted Cruz trong cuộc bầu cử của Đảng Cộng hòa vào năm 2016. Cựu trợ lý của Cruz, Rick Tyler, nói với trang tin The New York Times rằng những hình mẫu tâm lý đã tỏ ra không đáng tin cậy. Trang tin này cũng đã viết rằng "trong số những cử tri tại Oklahoma mà Cambridge Analytica cho rằng sẽ ủng hộ ông Cruz thì có tới một nửa số đó đã bầu cho những ứng cử viên khác". Sau đó Cruz đã ngừng việc sử dụng Cambridge Analytice ngay sau cuộc vận động diễn ra tại Bắc Caroline.

Tại sao tác dụng của nhắm hướng đối tượng lại bị giới hạn tới vậy?

Đầu tiên, việc sử dụng các thông tin số để quyết định đối tượng nhắm tới đôi khi có thể sai hoàn toàn. Thông thường, những thông tin này không hề cho chúng ta biết nhiều hơn những thông tin được lấy từ cơ sở dữ liệu công khai, và nó tỏ ra ít hữu dụng hơn bởi theo thời gian, những lựa chọn của mỗi người đều không cố định. Thêm vào đó, những mẩu tin nhắn được dùng trong chiến dịch này có thể lại không hiệu quả ở chiến dịch khác. Theo giáo sư Hersh thì kỹ thuật nhắm hướng đối tượng có thể hiệu quả hơn trong những bối cảnh có ít thông tin hơn, ví dụ như trong cuộc đua lập pháp của tiểu bang, nhưng trong các cuộc bầu cử tổng thống, lượng thông tin là nhiều hơn rất nhiều. Hersh cho rằng: "Họ đang bị lừa bởi chính ý tưởng sẽ nhồi nhét đống thông tin này vào đầu người dân. Nhắm hướng đối tượng thực sự chẳng đáng như những gì người ta nghĩ".

Nguồn cảm hứng của Cambridge Analytica không hề sai. Bác sĩ Dobber cho rằng: "Việc suy đoán về quan điểm chính trị của ai đó thông qua các lượt Like trên Facebook không phải là điều không thể ngay cả khi họ ấn Like rất nhiều trang", nhưng để đổi chiều hành vi mà chỉ thông qua những hiểu biết về lượt Like thì còn phải là một bước tiến lớn.

Các hình mẫu tính cách hoàn toàn có liên kết về giá trị chính trị nhưng mối liên kết ấy rất yếu. Tính bảo thủ có mối tương quan yếu với chủ nghĩa độc tài nhưng không phải cứ mang tư tưởng tự do là không manh tính độc tài. Đó là lí do tại sao chúng ta dễ nhắm nhầm mục tiêu. Ví dụ, các hình mẫu dự đoán người gốc Tây Ban Nha dựa vào tên và nơi sinh sống chỉ đúng trong 2/3 trường hợp. Trong kết quả nghiên cứu của giáo sư Hersh còn thể hiện rằng những quảng cáo được nhắm tới đối tượng người Latin không phải lúc nào cũng đúng và được yêu thích.

Thứ hai, đống dữ liệu này không cung cấp cho chúng ta những thông tin mới. Giáo sư Hersh sử dụng một trường hợp đơn giản để mô tả mệnh đề này: đi tìm người chủ du thuyền. Những ai có quyền truy cập thông tin đều thấy rằng hầu hết những ai sở hữu du thuyền riêng đều sẽ thuộc đảng Cộng hòa. Nhưng đó chẳng có tác dụng gì cả. Hersh nói: "Nếu tôi có thông tin về nhân khẩu học rằng có một người đàn ông giàu có sống tại một thị trấn của đáng Cộng hòa gần bãi biển Virginia thì chẳng cần thông tin về chiếc du thuyền tôi cũng đoán được ông ta thuộc đảng Cộng hòa. Việc sở hữu du thuyền chẳng mang lại nhiều thông tin nào mới cả".

Trong thực tế, Hersh đã từng dành cả tuần chỉ để cố gắng tạo ra một hình mẫu nhắm hướng đối tượng để dự đoán xem đâu là người quan tâm tới biến đổi khí hậu. Anh tâm sự: "Bạn sẽ không thể làm tốt hơn nếu không có mối liên hệ với bên thứ ba nào đó". Nếu bạn không có quyền truy cập vào những dữ liệu ấy, sẽ rất khó để tìm ra xem ai quan tâm và ai không. Ngược lại, nếu bạn có thể thì chẳng có gì khó khăn cả.

Một vấn đề khác chính là khả năng dự đoán thông qua lượt thích Like trên Facebook sẽ bị suy giảm theo thời gian. Nhiều người có thể quên những gì họ ấn Like hoặc không còn cảm thấy hứng thú năm năm sau đó, họ còn chẳng buồn ấn Unlike. Không những vậy, dấu hiệu thu được từ nút Like sẽ thay đổi. Ví dụ này được nêu ra bởi giáo sư Matz: một vài năm trước, việc ấn Like trang Game of Thrones có nghĩa bạn là một người hướng nội có xu hướng dành nhiều thời gian ở nhà để xem TV thay vì ra ngoài. Nhưng hiện tại thì show truyền hình đó đã trở nên cực kì phổ biến, ấn Like lại thể hiện rằng bạn là một người hướng ngoại. Cũng như việc ấn Like trang Facebook của Bernie Sanders năm năm trước sẽ có ý nghĩa khác với việc ấn Like trang ấy ngay trước cuộc bầu cử.

Giáo sư Matz còn chỉ ra rằng ngay cả khi hoàn thành một phiếu trả lời thì câu trả lời của một người lại hiếm khi trùng nhau sau mỗi lần trả lời. Các thông tin tự cung cấp bởi đối tượng lại thường không đáng tin cậy và chúng ta cũng chẳng thể hiểu rõ tường tận bản tính của mình. Điều này chính là thứ khiến cho kỹ thuật nhắm hướng đối tượng lại tạo ra rất nhiều trở ngại.

Không chỉ vậy, những thông tin không phải là yếu tố chính, việc thuyết phục mỗi người còn phụ thuộc vào bối cảnh. Những gì hữu ích cho chiến dịch của Obama thì có thể chẳng có tác dụng khi dùng cho Clinton, hoặc chỉ cần có sự thay đổi về thời gian cũng sẽ tạo ra sự khác biệt. Giáo sư Hersh cho rằng thông tin từ các chiến dịch tranh cử cũng đã đủ để chứng minh rằng ngay cả khi chúng ta có được thông tin về từng cá nhân thì việc thuyết phục cũng vẫn là hành động tự lãng phí thời gian. Những buổi vận động còn đem lại nhiều tác dụng hơn là cố thay đổi suy nghĩ của mỗi cá nhân.

Tâm lý học và nhắm hướng đối tượng có thể được dùng để thay đổi hành vi mua sắm nhưng quan điểm chính trị lại thuộc vào phần cốt lõi của bản chất mỗi người.

Việc áp dụng các bài đánh giá tính cách cho mục đích chính trị không phải là điều mới mẻ. Tác giả Merve Emre cho rằng: "Con người đang khao khát khả năng chính trị hóa tính cách hoặc áp dụng nó vào đời sống chính trị thường ngày, nhiều bài thử nghiệm tâm lý ban đầu được tạo ra là để phục vụ mục đích chính trị". Thang độ Big Five ban đầu được sử dụng trong chuỗi các thử nghiệm trên các nhân viên văn phòng của Không lực Mỹ để tìm ra nhân tố tính cách nào giúp họ trở nên cạnh tranh hơn.

Bài đánh giá Myers – Briggs được phát triển bởi hai phụ nữ làm việc tại một công ty tư vấn, bài thử nghiệm này lần đầu được sử dụng bởi Phòng Dịch vụ Chiến lược (OSS), tiền thân của Cơ quan Tình báo Hoa Kì (CIA). Phòng OSS đã sử dụng nó trong thể chiến thứ II cùng với những bài đánh giá khác để chỉ ra độ phù hợp của từng đặc vụ với các hoạt động ngầm nhất định. Và ngay sau thế chiến II, giới tâm lý học đã phát triển Thang độ F để tìm ra tư tưởng phát xít. Tác giả Emre cho rằng: "Những gì mà Cambridge Analytica làm hoàn toàn phức tạp hơn những gì chúng ta thấy trước kia nhưng động lực đằng sau đó thì không phải là mới".

Emre cho biết thêm, các thử nghiệm tích cách ban đầu không nghiêm ngặt như hiện tại. Ví dụ, những phiên bản ban đầu của thử nghiệm Myers-Briggs còn phân chia hai bảng điểm riêng cho phụ nữ và đàn ông bởi họ tin rằng phụ nữ sẽ có cảm xúc tự nhiên hơn.

Nhưng vấn đề chính mà chúng ta cần quan tâm ở đây không phải là các thử nghiệm tâm lý, tâm lý học hay kỹ thuật nhắm hướng đối tượng mà là việc dữ liệu của chúng ta đang bị lợi dụng. Giáo sư Hersh cho rằng: "Mọi người đều đúng khi cho rằng Google và Facebook đều nắm giữ rất nhiều dữ liệu và sẽ có những khía cạnh nơi mà họ có thể tận dụng được số dữ liệu này".

Sẽ có thể trong tương lai, nhắm hướng đối tượng sẽ trở lên chính xác hơn và có thể nhìn thấu được những lo sợ hiện tại của mỗi người. Khi mà chúng ta càng cho đi càng nhiều dữ liệu cho các công ty truyền thông xã hội cùng với sự xuất hiện của các công cụ sàng lọc dữ liệu, các tin nhắn theo hướng đối tượng phục vụ chính trị sẽ trở nên dễ dàng hơn. Các ứng dụng mang tính tích cực và tiêu cực. Theo giáo sư Dobber, chính phủ Hoa Kì và châu Âu phải có những điều luật áp đặt lên những kiểu hoạt động này và có những giới hạn cứng rắn trong thời kì khi mà nhắm hướng đối tượng cho chính trị đang có chiều hướng gia tăng.

Xoay quanh vấn đề này có rất nhiều lời bình luận kèm chỉ trích cách công ty công nghệ lớn trong việc điều hành dữ liệu của chúng ta. Rò rỉ dữ liệu có thể khiến chúng ta bị lợi dụng, không chỉ cho các hoạt động chính trị. Nhưng điều đáng lo ở đây không phải là ngày mai hay ngày kia "con quỷ" bên trong ta bị nhắm tới bởi các công ty môi giới mà là cách Facebook đang bảo vệ quyền riêng tư của mỗi khách hàng.

TN