Yu Ki San
Writer
Bên cạnh việc tìm cách kéo người thật truy cập vào trang web, các đội ngũ chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) giờ đây phải đối mặt với một thách thức hoàn toàn mới: làm thế nào để thu hút và tối ưu nội dung cho cả các "đội quân" bot AI đang ngày đêm càn quét Internet.
Họ thường xuyên phải đối mặt với những khó khăn mỗi khi thuật toán của Google – công cụ tìm kiếm đang chiếm thị phần lớn nhất hiện nay – thay đổi, và họ phải tìm mọi cách để có thể thích nghi. Tuy nhiên, theo tờ Washington Post, trong thời đại của AI tạo sinh, đội ngũ này đang phải đối mặt với một thách thức còn lớn hơn rất nhiều, khi họ phải đứng trước một sự lựa chọn mang tính chiến lược: tiếp tục SEO cho người dùng, hay phải bắt đầu SEO cho cả AI?
Để có thể đưa ra cho người dùng một bản tóm tắt gọn gàng như vậy, thay vì chỉ là "10 đường link màu xanh" của Google, các công ty như OpenAI hay Anthropic đã phải huy động những "đội quân" bot để có thể truy xuất và tóm tắt thông tin theo thời gian thực. Chúng liên tục truy cập và thu thập dữ liệu từ các trang web, tải các nội dung có liên quan vào bộ nhớ của AI, và quan trọng nhất là chúng đang "đọc" nhiều nội dung hơn rất nhiều so với con người.
Dữ liệu từ TollBit, một startup ở New York chuyên cung cấp các giải pháp giúp cho các nhà xuất bản tin tức có thể theo dõi và kiếm tiền khi các công ty AI sử dụng nội dung của họ, đã cho thấy một con số đáng kinh ngạc: so với quý IV năm 2024, lưu lượng truy cập từ các con bot chuyên truy xuất dữ liệu đã tăng tới 49% chỉ trong quý đầu tiên của năm 2025.
"Điều này mới chỉ bắt đầu với các nhà xuất bản và các nhà cung cấp nội dung, nhưng nó sẽ sớm lan sang mọi lĩnh vực khác," ông Toshit Panigrahi, nhà đồng sáng lập kiêm CEO của TollBit, nói.
Theo ông Panigrahi, hầu hết các trang web hiện nay đều khó có thể phát hiện ra được loại truy cập bằng bot này, và nếu có phát hiện ra thì họ cũng không thể ngăn chặn được vì đây là những truy cập hợp lệ. Quan trọng hơn, nó đang giúp làm tăng lưu lượng truy cập (traffic) cho các trang web trong bối cảnh số lượt nhấp chuột vào các trang thông qua các công cụ tìm kiếm truyền thống đang có xu hướng đi xuống. "Lượng người thật truy cập vào các trang web sẽ giảm, nhưng tổng số lượt xem trang (pageview) sẽ bùng nổ," Panigrahi dự báo.
Một số bên đã sớm nhận thấy những tác động này. Vào tháng 2, công ty giáo dục trực tuyến Chegg đã đệ đơn kiện Google với cáo buộc rằng các bản tóm tắt thông qua tính năng AI Overview, vốn được hiển thị ở ngay trên đầu trang kết quả tìm kiếm của Google Search, đã làm giảm đáng kể lưu lượng truy cập và doanh thu của họ.
"Nếu bạn vẫn còn nghĩ rằng 'tôi đang cố gắng để tối ưu hóa cho việc tìm kiếm của con người', bạn có thể đang bỏ lỡ một cơ hội rất lớn," ông Panigrahi nói. "Trước sự thay đổi này, các trang web có thể sẽ cần phải định hướng lại chính mình. Họ nên coi các con bot AI là những 'vị khách' quan trọng, thay vì chỉ ưu tiên những người dùng thật truy cập như trước đây."
Trước thực tế này, một số nhà xuất bản và các trang web phân phối nội dung đang chọn cách triển khai các trình chặn bot AI thu thập nội dung bằng các "tường lửa" và các phần mềm chuyên biệt. Một số khác lại chấp nhận việc bị thu thập, nhưng đang tìm cách để có thể đàm phán các thỏa thuận về nội dung với các bên có công cụ AI để có thể nhận được một khoản tiền bản quyền nhất định. Ông Mark Howard, CEO của công ty truyền thông Time, cho biết họ đã bắt tay với OpenAI và Perplexity để cho phép AI có thể lấy nội dung. Dù vậy, ông cũng nhận định rằng các nhà xuất bản vẫn chưa thể "đòi hỏi" được sự công bằng. "Phần lớn các bot AI ở ngoài kia hiện đang lấy nội dung mà không thông qua bất kỳ một cơ chế trả phí nào. Vẫn còn một chặng đường rất dài ở phía trước," ông Howard cho biết.
Cuộc cách mạng AI đang định hình lại không chỉ cách chúng ta tìm kiếm thông tin mà còn cả cách thông tin được tạo ra, phân phối và tối ưu hóa, đặt ra những thách thức và cơ hội chưa từng có cho ngành SEO và marketing kỹ thuật số.
Từ tối ưu cho người, đến tối ưu cho máy
Trong hơn hai thập kỷ qua, những người làm nghề SEO (Search Engine Optimization) đã đóng một vai trò vô cùng quan trọng, giúp cho các nội dung trực tuyến có thể tiếp cận được với nhiều người dùng hơn. Bằng cách tối ưu hóa các từ khóa và cấu trúc của trang web, họ giúp cho các công cụ tìm kiếm như Google hay Bing có thể hiểu được nội dung và hiển thị các kết quả tìm kiếm lên những vị trí cao nhất.Họ thường xuyên phải đối mặt với những khó khăn mỗi khi thuật toán của Google – công cụ tìm kiếm đang chiếm thị phần lớn nhất hiện nay – thay đổi, và họ phải tìm mọi cách để có thể thích nghi. Tuy nhiên, theo tờ Washington Post, trong thời đại của AI tạo sinh, đội ngũ này đang phải đối mặt với một thách thức còn lớn hơn rất nhiều, khi họ phải đứng trước một sự lựa chọn mang tính chiến lược: tiếp tục SEO cho người dùng, hay phải bắt đầu SEO cho cả AI?
Khi bot AI "đọc" nhiều hơn con người
Google là công cụ tìm kiếm đang thống trị thế giới, nhưng các số liệu trong thời gian qua đã cho thấy người dùng, đặc biệt là giới trẻ, đang có xu hướng tìm kiếm các thông tin thông qua các chatbot như ChatGPT, Gemini, Grok hay Perplexity nhiều hơn. Điểm mạnh của các chatbot này là chúng có khả năng tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau thành một đoạn tóm tắt cô đọng, hoàn chỉnh và có trích dẫn các liên kết cho người dùng nếu họ muốn kiểm chứng thông tin.Để có thể đưa ra cho người dùng một bản tóm tắt gọn gàng như vậy, thay vì chỉ là "10 đường link màu xanh" của Google, các công ty như OpenAI hay Anthropic đã phải huy động những "đội quân" bot để có thể truy xuất và tóm tắt thông tin theo thời gian thực. Chúng liên tục truy cập và thu thập dữ liệu từ các trang web, tải các nội dung có liên quan vào bộ nhớ của AI, và quan trọng nhất là chúng đang "đọc" nhiều nội dung hơn rất nhiều so với con người.
Dữ liệu từ TollBit, một startup ở New York chuyên cung cấp các giải pháp giúp cho các nhà xuất bản tin tức có thể theo dõi và kiếm tiền khi các công ty AI sử dụng nội dung của họ, đã cho thấy một con số đáng kinh ngạc: so với quý IV năm 2024, lưu lượng truy cập từ các con bot chuyên truy xuất dữ liệu đã tăng tới 49% chỉ trong quý đầu tiên của năm 2025.
"Điều này mới chỉ bắt đầu với các nhà xuất bản và các nhà cung cấp nội dung, nhưng nó sẽ sớm lan sang mọi lĩnh vực khác," ông Toshit Panigrahi, nhà đồng sáng lập kiêm CEO của TollBit, nói.
Theo ông Panigrahi, hầu hết các trang web hiện nay đều khó có thể phát hiện ra được loại truy cập bằng bot này, và nếu có phát hiện ra thì họ cũng không thể ngăn chặn được vì đây là những truy cập hợp lệ. Quan trọng hơn, nó đang giúp làm tăng lưu lượng truy cập (traffic) cho các trang web trong bối cảnh số lượt nhấp chuột vào các trang thông qua các công cụ tìm kiếm truyền thống đang có xu hướng đi xuống. "Lượng người thật truy cập vào các trang web sẽ giảm, nhưng tổng số lượt xem trang (pageview) sẽ bùng nổ," Panigrahi dự báo.
Hệ lụy cho các nhà xuất bản
Theo dự đoán của công ty nghiên cứu Gartner, khối lượng các lượt tìm kiếm truyền thống sẽ giảm tới 25% trong năm 2026 vì bị các chatbot AI "hút" mất các truy vấn.Một số bên đã sớm nhận thấy những tác động này. Vào tháng 2, công ty giáo dục trực tuyến Chegg đã đệ đơn kiện Google với cáo buộc rằng các bản tóm tắt thông qua tính năng AI Overview, vốn được hiển thị ở ngay trên đầu trang kết quả tìm kiếm của Google Search, đã làm giảm đáng kể lưu lượng truy cập và doanh thu của họ.
"Dân SEO" phải làm gì?
Theo các chuyên gia, những dữ liệu của TollBit đã cho thấy rằng Internet hiện đại, vốn được tối ưu hóa cho các kết quả tìm kiếm như của Google và các thuật toán của mạng xã hội, sẽ phải nhanh chóng tái cấu trúc lại khi các câu trả lời do AI tạo ra trở nên phổ biến hơn. Điều này đang đặt những người làm nghề SEO ở một "ngã ba đường", khi họ phải thay đổi tư duy rằng mục tiêu tiếp cận của họ giờ đây không chỉ còn là những người dùng thật nữa."Nếu bạn vẫn còn nghĩ rằng 'tôi đang cố gắng để tối ưu hóa cho việc tìm kiếm của con người', bạn có thể đang bỏ lỡ một cơ hội rất lớn," ông Panigrahi nói. "Trước sự thay đổi này, các trang web có thể sẽ cần phải định hướng lại chính mình. Họ nên coi các con bot AI là những 'vị khách' quan trọng, thay vì chỉ ưu tiên những người dùng thật truy cập như trước đây."
Trước thực tế này, một số nhà xuất bản và các trang web phân phối nội dung đang chọn cách triển khai các trình chặn bot AI thu thập nội dung bằng các "tường lửa" và các phần mềm chuyên biệt. Một số khác lại chấp nhận việc bị thu thập, nhưng đang tìm cách để có thể đàm phán các thỏa thuận về nội dung với các bên có công cụ AI để có thể nhận được một khoản tiền bản quyền nhất định. Ông Mark Howard, CEO của công ty truyền thông Time, cho biết họ đã bắt tay với OpenAI và Perplexity để cho phép AI có thể lấy nội dung. Dù vậy, ông cũng nhận định rằng các nhà xuất bản vẫn chưa thể "đòi hỏi" được sự công bằng. "Phần lớn các bot AI ở ngoài kia hiện đang lấy nội dung mà không thông qua bất kỳ một cơ chế trả phí nào. Vẫn còn một chặng đường rất dài ở phía trước," ông Howard cho biết.
Cuộc cách mạng AI đang định hình lại không chỉ cách chúng ta tìm kiếm thông tin mà còn cả cách thông tin được tạo ra, phân phối và tối ưu hóa, đặt ra những thách thức và cơ hội chưa từng có cho ngành SEO và marketing kỹ thuật số.
