Lan Thanh
Moderator
Các sàn thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc đang có sự chuyển hướng chiến lược quan trọng, từ bỏ việc tập trung vào giá siêu rẻ để chuyển sang mô hình tăng trưởng doanh số bền vững hơn.
Sự thay đổi này xuất phát từ việc chính phủ Trung Quốc ban hành quy định mới nhằm ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực thương mại điện tử, có hiệu lực từ ngày 1/9. Quy định này cấm các nền tảng thương mại điện tử “áp đặt những hạn chế vô lý đối với giá cả hàng hóa”.
Douyin, phiên bản TikTok tại thị trường nội địa Trung Quốc của ByteDance, là một ví dụ điển hình cho sự chuyển dịch này. Nền tảng này đang tập trung vào việc tăng trưởng giá trị tổng khối lượng hàng hóa (GMV) trong nửa cuối năm 2024. Trong nửa đầu năm, doanh số của Douyin chỉ tăng từ 30-40%, thấp hơn mức tăng trưởng hơn 50% cùng kỳ năm 2023.
Nhiều ý kiến cho rằng nguyên nhân đến từ việc tăng trưởng GMV chậm hơn kỳ vọng, khiến Douyin phải xem xét lại chiến lược. Ban lãnh đạo Douyin nhận thấy rằng việc liên tục đưa ra các chương trình giảm giá, bán hàng siêu rẻ trên livestream là điều không thể kéo dài mãi.
Ông Jacob Cooke, CEO công ty tư vấn thương mại điện tử WPIC Marketing and Technologies, nhận định: "Douyin về cơ bản là một nền tảng giải trí. Tôi cho rằng ban lãnh đạo Douyin đã nhận ra mâu thuẫn tiềm ẩn giữa việc liên tục khuyến khích giá thấp và việc duy trì trải nghiệm tích cực cho người dùng".
Bên cạnh đó, việc quá chú trọng vào giá rẻ tạo áp lực lớn cho các nhà bán hàng. Họ có thể tìm kiếm những nền tảng thương mại điện tử khác hoặc kênh quảng cáo khác để tối ưu hóa lợi nhuận.
Trước đây, giá rẻ và siêu rẻ luôn là trọng tâm của các sự kiện mua sắm trực tuyến lớn tại Trung Quốc. Tuy nhiên, tổng GMV của sự kiện 618 vào tháng 6 vừa qua đã giảm 7% xuống còn 742,8 tỷ nhân dân tệ, đánh dấu sự sụt giảm đầu tiên của sự kiện này trong vòng 8 năm qua, theo dữ liệu từ Syntun.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc cũng là một yếu tố quan trọng. GDP quý 2 của Trung Quốc chỉ tăng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái, thấp hơn kỳ vọng do sức mua yếu và thị trường bất động sản ảm đạm. Doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tháng 6 cũng chỉ tăng 2%, mức thấp nhất kể từ đầu năm 2023.
Theo ông Cooke: "Nhiều người cho rằng người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá rẻ, nhưng thực tế các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những ưu tiên khác nhau, và điều này cũng thay đổi tùy vào từng loại sản phẩm".
Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu của hầu hết các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc đều giảm mạnh, bao gồm Alibaba, JD.com và Kuaishou Technology. Trước sức ép từ Pinduoduo và Douyin, JD và Taobao (nền tảng bán lẻ của Alibaba) đã nỗ lực để giữ chân người dùng.
Alibaba tập trung vào chiến lược “người dùng là trên hết”, chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Trong khi đó, JD vẫn tập trung vào các chương trình giảm giá.
Trong nửa đầu năm nay, Taobao đã giảm bớt vai trò của “hệ thống định giá năm sao”. Hệ thống này được áp dụng từ năm 2022, đánh giá sản phẩm dựa trên thang điểm từ một đến năm sao dựa trên mức giá so với các sản phẩm tương tự trên Taobao và các nền tảng khác. Tuy nhiên, cách tiếp cận này khiến những sản phẩm giá rẻ hơn được ưu tiên hiển thị hơn.
Hiện nay, Taobao đã chuyển sang sử dụng hệ thống “Điểm trải nghiệm cửa hàng”, giúp tăng khả năng hiển thị cho các nhà bán hàng có đánh giá dịch vụ tốt.
"Cạnh tranh bằng mọi giá để có giá thấp nhất không phải là một chiến lược khả thi khi đối đầu với Pinduoduo - nền tảng vốn đã nổi tiếng với việc cung cấp mức giá ưu đãi nhất", một giám đốc cấp cao của Taobao chia sẻ.
"Hơn nữa, giá rẻ không phải là giải pháp lâu dài, người dùng sẽ rời đi ngay khi ưu đãi không còn", vị này cho biết thêm. Trước đó, chiến dịch chống hàng giả của Alibaba giai đoạn 2019-2020 được cho là đã khiến một số nhà bán hàng rời bỏ Taobao để chuyển sang các nền tảng khác.
Câu chuyện của Gu Pei - người điều hành hai cửa hàng đồ điện tử trên Taobao và Pinduoduo - phần nào cho thấy những hạn chế của chiến lược giá rẻ.
Chia sẻ với Nikkei Asia, Gu cho biết Pinduoduo liên tục yêu cầu cô giảm giá sản phẩm, nếu không sẽ bị giảm hiển thị và流量 (lưu lượng truy cập). Tuy nhiên, sau khi chấp nhận giảm giá theo yêu cầu, lượng đơn hàng của Gu vẫn không tăng.
"Khi nền kinh tế còn tốt, sau khi giảm giá và chạy quảng cáo, đơn hàng của tôi sẽ tăng. Nhưng hiện tại, người ta chỉ xem chứ không mua, trong khi tôi vẫn phải trả phí cho mỗi lượt nhấp chuột", Gu cho biết. Cô cho biết đã phải dừng chạy quảng cáo do không hiệu quả.
Gần đây, Gu nhận thấy một điều bất ngờ là lượng đơn hàng trên Taobao của cô lại nhiều hơn so với Pinduoduo, mặc dù giá bán trên Taobao cao hơn và cô không chạy quảng cáo.
"Mọi người đã quá quen với việc Pinduoduo bán hàng giá rẻ, nên họ mặc định rằng chất lượng sản phẩm ở đó cũng thấp hơn, mặc dù tôi dùng chung một bộ ảnh sản phẩm cho cả hai nền tảng", Gu chia sẻ.
Sự thay đổi này xuất phát từ việc chính phủ Trung Quốc ban hành quy định mới nhằm ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực thương mại điện tử, có hiệu lực từ ngày 1/9. Quy định này cấm các nền tảng thương mại điện tử “áp đặt những hạn chế vô lý đối với giá cả hàng hóa”.
Douyin, phiên bản TikTok tại thị trường nội địa Trung Quốc của ByteDance, là một ví dụ điển hình cho sự chuyển dịch này. Nền tảng này đang tập trung vào việc tăng trưởng giá trị tổng khối lượng hàng hóa (GMV) trong nửa cuối năm 2024. Trong nửa đầu năm, doanh số của Douyin chỉ tăng từ 30-40%, thấp hơn mức tăng trưởng hơn 50% cùng kỳ năm 2023.
Nhiều ý kiến cho rằng nguyên nhân đến từ việc tăng trưởng GMV chậm hơn kỳ vọng, khiến Douyin phải xem xét lại chiến lược. Ban lãnh đạo Douyin nhận thấy rằng việc liên tục đưa ra các chương trình giảm giá, bán hàng siêu rẻ trên livestream là điều không thể kéo dài mãi.
Ông Jacob Cooke, CEO công ty tư vấn thương mại điện tử WPIC Marketing and Technologies, nhận định: "Douyin về cơ bản là một nền tảng giải trí. Tôi cho rằng ban lãnh đạo Douyin đã nhận ra mâu thuẫn tiềm ẩn giữa việc liên tục khuyến khích giá thấp và việc duy trì trải nghiệm tích cực cho người dùng".
Bên cạnh đó, việc quá chú trọng vào giá rẻ tạo áp lực lớn cho các nhà bán hàng. Họ có thể tìm kiếm những nền tảng thương mại điện tử khác hoặc kênh quảng cáo khác để tối ưu hóa lợi nhuận.
Trước đây, giá rẻ và siêu rẻ luôn là trọng tâm của các sự kiện mua sắm trực tuyến lớn tại Trung Quốc. Tuy nhiên, tổng GMV của sự kiện 618 vào tháng 6 vừa qua đã giảm 7% xuống còn 742,8 tỷ nhân dân tệ, đánh dấu sự sụt giảm đầu tiên của sự kiện này trong vòng 8 năm qua, theo dữ liệu từ Syntun.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc cũng là một yếu tố quan trọng. GDP quý 2 của Trung Quốc chỉ tăng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái, thấp hơn kỳ vọng do sức mua yếu và thị trường bất động sản ảm đạm. Doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tháng 6 cũng chỉ tăng 2%, mức thấp nhất kể từ đầu năm 2023.
Theo ông Cooke: "Nhiều người cho rằng người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá rẻ, nhưng thực tế các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những ưu tiên khác nhau, và điều này cũng thay đổi tùy vào từng loại sản phẩm".
Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu của hầu hết các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc đều giảm mạnh, bao gồm Alibaba, JD.com và Kuaishou Technology. Trước sức ép từ Pinduoduo và Douyin, JD và Taobao (nền tảng bán lẻ của Alibaba) đã nỗ lực để giữ chân người dùng.
Alibaba tập trung vào chiến lược “người dùng là trên hết”, chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Trong khi đó, JD vẫn tập trung vào các chương trình giảm giá.
Trong nửa đầu năm nay, Taobao đã giảm bớt vai trò của “hệ thống định giá năm sao”. Hệ thống này được áp dụng từ năm 2022, đánh giá sản phẩm dựa trên thang điểm từ một đến năm sao dựa trên mức giá so với các sản phẩm tương tự trên Taobao và các nền tảng khác. Tuy nhiên, cách tiếp cận này khiến những sản phẩm giá rẻ hơn được ưu tiên hiển thị hơn.
Hiện nay, Taobao đã chuyển sang sử dụng hệ thống “Điểm trải nghiệm cửa hàng”, giúp tăng khả năng hiển thị cho các nhà bán hàng có đánh giá dịch vụ tốt.
"Cạnh tranh bằng mọi giá để có giá thấp nhất không phải là một chiến lược khả thi khi đối đầu với Pinduoduo - nền tảng vốn đã nổi tiếng với việc cung cấp mức giá ưu đãi nhất", một giám đốc cấp cao của Taobao chia sẻ.
"Hơn nữa, giá rẻ không phải là giải pháp lâu dài, người dùng sẽ rời đi ngay khi ưu đãi không còn", vị này cho biết thêm. Trước đó, chiến dịch chống hàng giả của Alibaba giai đoạn 2019-2020 được cho là đã khiến một số nhà bán hàng rời bỏ Taobao để chuyển sang các nền tảng khác.
Câu chuyện của Gu Pei - người điều hành hai cửa hàng đồ điện tử trên Taobao và Pinduoduo - phần nào cho thấy những hạn chế của chiến lược giá rẻ.
Chia sẻ với Nikkei Asia, Gu cho biết Pinduoduo liên tục yêu cầu cô giảm giá sản phẩm, nếu không sẽ bị giảm hiển thị và流量 (lưu lượng truy cập). Tuy nhiên, sau khi chấp nhận giảm giá theo yêu cầu, lượng đơn hàng của Gu vẫn không tăng.
"Khi nền kinh tế còn tốt, sau khi giảm giá và chạy quảng cáo, đơn hàng của tôi sẽ tăng. Nhưng hiện tại, người ta chỉ xem chứ không mua, trong khi tôi vẫn phải trả phí cho mỗi lượt nhấp chuột", Gu cho biết. Cô cho biết đã phải dừng chạy quảng cáo do không hiệu quả.
Gần đây, Gu nhận thấy một điều bất ngờ là lượng đơn hàng trên Taobao của cô lại nhiều hơn so với Pinduoduo, mặc dù giá bán trên Taobao cao hơn và cô không chạy quảng cáo.
"Mọi người đã quá quen với việc Pinduoduo bán hàng giá rẻ, nên họ mặc định rằng chất lượng sản phẩm ở đó cũng thấp hơn, mặc dù tôi dùng chung một bộ ảnh sản phẩm cho cả hai nền tảng", Gu chia sẻ.
