Điện thoại Xiaomi tại Ấn Độ "rơi rụng" dần, hãng chật vật cứu lấy doanh số đang giảm mạnh vì 4 nguyên nhân này

[Kim Chi Ngọc Diệp]

Sau 5 năm dẫn đầu thị trường smartphone Ấn Độ, Xiaomi đã tụt hạng nghiêm trọng. Trong 2 quý đầu năm 2023, Xiaomi lần lượt rơi xuống vị trí thứ 4 và 3 về sản lượng điện thoại xuất xưởng. Giờ đây, họ đang tìm cách lấy lại thị phần trước sức ép Samsung và vivo.

Chật vật tìm về thời hoàng kim​

Theo Rest of World, Xiaomi giảm số mẫu điện thoại ra mắt và đẩy mạnh doanh số bán lẻ ngoại tuyến. Người đứng đầu kinh doanh Ấn Độ của hãng trả lời với hãng thông tấn Reuters: “Thị phần bán hàng ngoại tuyến của chúng tôi thấp hơn nhiều so với thị trường trực tuyến.”
Nhà phân tích tại Canalys, Sanyam Chaurasia, cho biết công ty Trung Quốc đang cố gắng mở rộng sự hiện diện ở kênh ngoại tuyến. Việc này tốn nhiều thời gian và nguồn lực đầu tư nhằm đào tạo các nhà bán lẻ, xây dựng và mở rộng hệ thống cửa hàng.

Thị phần Xiaomi (đường màu cam) cắm đầu đi xuống kể từ quý 4 năm ngoái
Bên cạnh đó, dải sản phẩm quá nhiều và chồng chéo cũng cản trở khách hàng tìm hiểu và chọn mua sản phẩm. Do vậy, họ đang cố thu hẹp danh mục lại để khắc phục lí do doanh số đi xuống này. Thực tế, Xiaomi đang kinh doanh tới 3 thương hiệu là Redmi, Poco và Xiaomi, chưa kể rất nhiều phiên bản khác nhau ra mắt liên tục.
Xiaomi từng xâm chiếm thị trường khi trình làng những sản phẩm có cấu hình cao như 64GB bộ nhớ và 2GB RAM, nhưng giá cực kì rẻ chỉ 200 USD. Chẳng bao lâu, họ vượt qua các thương hiệu điện thoại thông minh Ấn Độ như Micromax và Karbonn. Doanh số trực tuyến từng bùng nổ mạnh mẽ. Đến năm 2016, Xiaomi cùng Oppo và vivo đã chiếm tới 81% thị trường.
Công ty Trung Quốc được đà chiến thắng, nhanh chóng mở bán thêm cả TV, tai nghe, bộ sạc,... Năm 2019, họ xuất xưởng tới 100 triệu smartphone tại riêng Ấn Độ. Có thể nói, đây là giai đoạn bùng nổ nhất của công ty, góp công lớn trong việc mở rộng kinh doanh ra bên ngoài Trung Quốc.

Xiaomi đang bị Samsung giành lấy thị phần ở Ấn Độ

Bị cấm ứng dụng​

Tuy nhiên, năm 2020 xảy ra biến cố. Chính phủ Ấn Độ đã cấm hàng loạt ứng dụng Trung Quốc vì lo ngại an ninh quốc gia. Trong số hơn 300 ứng dụng bị cấm, Xiaomi có nhiều cái tên như Xiaomi Mi Community, Mi Browser Pro và Mi Video, có tổng số người dùng hàng ngày hơn 30 triệu.
Đây là 1 đòn giáng mạnh vào hoạt động kinh doanh của công ty. Không chỉ những ứng dụng do chính Xiaomi cung cấp, đối tác của họ là UC Browser và Helo cũng bị chặn dịch vụ tại Ấn Độ. Nguồn thu vì thế hao hụt đi đáng kể cũng như mất người dùng. Mỗi lượt cài đặt ứng dụng, Xiaomi có thể kiếm thêm 10 đến 20 xu nhưng giờ thì không còn nữa.

Bị đột kích văn phòng​

Đầu năm 2022, cơ quan thuế Ấn Độ đã đột kích văn hòng Xiaomi, vivo và Huawei. Xiaomi bị cáo buộc đã chuyển tiền bất hợp pháp ra bên ngoài lãnh thổ nước này, núp bóng thanh toán tiền bản quyền. Tổng cục thuế đã đóng băng số tài sản công ty trị giá hơn 600 triệu USD. Sau đó, họ lại phải đóng cửa 2 dịch vụ tài chính Mi Pay và Mi Credit có khoảng 20 triệu người dùng.

Trước tình cảnh khó khăn, giám đốc kinh doanh thị trường Ấn Độ là ông Raghu Reddy cùng 5 giám đốc cấp cao khác đã rời công ty. Loạt thông tin tiêu cực đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới danh tiếng Xiaomi tại đất nước tỷ dân.

Kênh phân phối kém​

Theo Chaurasia của Canalys, nguyên nhân chính khiến thị phần Xiaomi ngày càng sụt giảm là do cạnh tranh và chiến lược. Họ từng xuất xưởng 40 triệu máy vào năm 2021 nhưng chỉ bán được chưa tới 30 triệu đơn vị vào năm 2022. Trái ngược với Samsung và vivo vẫn tiếp tục tăng trưởng.
Một cựu giám đốc tiếp thị tiết lộ: “Họ không có kế hoạch quản lý hệ thống phân phối thích hợp”. Theo người này, Xiaomi cần cứu vãn bằng cách nhanh chóng đầu tư cho kênh phân phối ngoại tuyến, mở rộng các điểm bán truyền thống để giành lại vị trí dẫn đầu.

Ví dụ, 5 bang ở miền nam Ấn Độ – Andhra Pradesh, Telangana, Karnataka, Kerala và Tamil Nadu – có khoảng 4.000 cửa hàng Xiaomi. Trong khi đó, Vivo có 4.000 cửa hàng chỉ riêng ở bang Karnataka.

Chiến lược phát hành khó hiểu​

Dải sản phẩm rối rắm cũng là lí do Xiaomi thua trận. “Mỗi tầm giá có tới 6-7 mẫu. Các nhà bán lẻ không biết nên giới thiệu mẫu nào” - nhà phân tích cấp cao Prachir Singh đến từ Counterpoint cho biết. Người tiêu dùng bối rối và bỏ đi để chọn mua Samsung hoặc vivo.
Vòng đời sản phẩm quá ngắn cũng có thể là 1 lí do khác tác động tới tâm lý. Khi mà người mua bắt đầu nhận thức về mẫu Xiaomi 11, công ty đã chuẩn bị tung ra Xiaomi 12 Pro trên thị trường. Chỉ vài tháng tồn tại trên thị trường là không đủ để người tiêu dùng ghi nhớ về nó. Chưa kể đến chính những người đã mua cũng có cảm giác bị bỏ rơi.
Một đại diện Xiaomi thừa nhận họ gặp phải tình trạng có “quá nhiều sản phẩm, quá nhiều lựa chọn”, hứa sẽ giải quyết tình trạng này trong tương lai.

>>> Doanh số Xiaomi giảm mạnh.