Quý đầu năm 2022 thực sự là một thảm họa với Netflix. Họ mất đi 200.000 thuê bao, chuyện lần đầu tiên xảy ra trong suốt hơn 1 thập kỷ, khiến giá cổ phiếu trượt dốc một cách thảm hại. Netflix đổ lỗi cho nhiều thứ, từ chiến dịch quân sự đặc biệt giữa Nga với Ukraine, người dùng chia sẻ mật khẩu với nhau, sự cạnh tranh của các nền tảng khác. Tất cả đều đúng, nhưng đây mới chỉ là bề nổi của tảng băng chìm. Thực tế, đế chế của Netflix đã bắt đầu lung lay từ vài năm trước, khi nền tảng này quyết định đặt số lượng lên trên chất lượng, đổ tiền vào sản xuất đủ thể loại nội dung một cách tràn lan.
Netflix của những năm về trước khác Netflix của bây giờ. Netflix của những năm về trước sở hữu một thư viện khổng lồ rất đa dạng về nội dung. Nhưng những người điều hành của Netflix, vốn đã có thâm niên hàng chục năm trên thị trường, hiểu rõ rằng những bộ phim của các studio khác đặt trên đây chỉ là tạm thời. Khi giấy phép hết hạn, chúng sẽ biến mất.
Vì lý do đó, Netflix “hạ quyết tâm” đầu tư sản xuất những nội dung gốc, hay Netflix Originals, để thu hút và giữ chân người dùng. Bắt đầu ra mắt từ năm 2013, những series gốc đầu tiên của Netflix như House of Cards hay Orange is the new Black được người dùng lẫn giới phê bình đánh giá cao. Hướng tới mục tiêu phát triển dài hạn, Netflix Originals hiển nhiên sẽ là những quân bài chiến lược để Netflix đảm bảo họ không bị thiếu hụt nội dung khi những gã khổng lồ khác như Disney, Paramount, Warner Bros,… rút các bộ phim về nền tảng của mình.
Định hướng của Netflix là đúng, nhưng cách làm của họ thì lại sai. Những gì diễn ra với Netflix vào quý đầu năm 2022 chỉ là dấu hiệu báo trước một tương lai u ám đang chờ nền tảng streaming này phía trước.
Thay vì tiếp cận vấn đề một cách có chiến lược như HBO, Disney+, Netflix lại theo đuổi triết lý “số lượng hơn chất lượng”. Họ sẵn sàng đổ tiền tấn để thuê/mua càng nhiều nội dung thuộc càng nhiều thể loại càng tốt. Trong năm 2021 Netflix đã chi tới 17 tỷ USD cho hoạt động sản xuất nội dung, bao gồm các tác phẩm điện ảnh và TV series, tăng tới 44% so với năm 2020. Netflix muốn người dùng không bao giờ thiếu nội dung để xem, nhưng cách làm coi trọng số lượng hơn chất lượng khiến mục tiêu ban đầu không những không đạt được mà còn phản tác dụng: Giữa một thư viện khổng lồ, bao nhiêu phim của Netflix thực sự đáng xem?
Netflix và thư viện nội dung “thượng vàng hạ cám”
Vài năm trước, chương trình hài “Saturday Night Live” đã chế nhạo phong cách làm việc kiểu “ăn xổi” của Netflix bằng một tình huống kịch đầy châm biếm: Mikey Day, trong vai một giám đốc của Netflix, sẵn sàng vung tiền ra cho bất cứ ý tưởng nào mà mình nhận được, kể cả có xàm xí hay chưa hoàn thiện thế nào đi chăng nữa.
Netflix có thư viện nội dung khổng lồ nhưng "thượng vàng hạ cám"
Hiện tại, Mikey đang là người dẫn chương trình “Is It Cake” trên Netflix – một show mà khách mời sẽ phải đoán xem các đồ vật xung quanh có phải bánh hay không. Đây có thể coi là một trong những ý tưởng kỳ lạ nhất mà họ từng triển khai, và cũng chẳng ai hiểu vì sao nó lại có thể tồn tại trên một nền tảng lớn như Netflix. Ấy vậy mà vẫn có người hứng thú với ý tưởng đó, đủ để nó được đưa vào sản xuất.
Cuối cùng, thư viện nội dung của Netflix trở thành một mớ hỗn độn, “thượng vàng hạ cám”, và những nội dung chất lượng bị lu mờ bởi những thứ khác tạp nham. Tất nhiên, chúng ta không nói tới những nội dung “hot hit” toàn cầu như Squid Game, The Witcher, nhưng có những series được đánh giá cao về chất lượng mà bạn có thể chưa nghe tên bao giờ như Bojack Horseman, Never Have I Ever, The Umbrella Academy, Dark,… Chúng được đầu tư kỹ lưỡng về hình ảnh, nội dung, nhưng bị nhấn chìm bởi biển nội dung bao la nhưng kém chất của Netflix.
Cá nhân mình đã không ít lần mở Netflix lên, lướt tìm một lượt rồi cuối cùng chẳng chọn được bộ phim nào hay để xem. Và vì ngày càng tốn nhiều tiền để tăng cường số lượng nội dung, Netflix đang phải tìm đến những phương án như tăng giá thuê bao, cấm/hạn chế người dùng chia sẻ mật khẩu, thêm gói thuê bao giá rẻ có quảng cáo,… Khi người dùng cảm thấy họ đang lãng phí thêm tiền cho những thứ họ không muốn, không thích, tất nhiên họ sẽ rời bỏ Netflix và tìm đến những nền tảng khác.
Lối đi nào cho Netflix
Netflix thực sự nên học hỏi các đối thủ của mình. Disney, cái tên sở hữu rất nhiều franchise ăn khách trên toàn cầu tỏ ra rất kiên nhẫn với các tác phẩm của mình trên Disney+. Ra mắt các tập phim mới một cách “nhỏ giọt”, ngay cả một phim tầm trung như The Book of Boba Fett cũng không bị lu mờ giữa thư viện nội dung của Disney+. Đây cũng là chiến lược được Apple áp dụng với nền tảng streaming của mình.
Netflix thì khác, họ sản xuất tràn lan, luôn đăng tải tất cả các tập phim trong một mùa, để người dùng “binge-watch” hay nói nôm na là “cày phim”. Nhưng khi cày xong rồi, người dùng lại không có lý do để truy cập lại vào nền tảng trừ khi họ vì lý do nào đó phát hiện có bộ phim hay để xem. Sự háo hức hàng tuần chờ đến ngày phát sóng bộ phim yêu thích của mình là thứ mà người dùng Netflix hiếm khi có được (ngoại trừ những tín đồ phim Hàn Quốc).
Ngoài ra, Netflix cũng cần chọn lọc hơn trong việc lựa chọn đầu tư vào các nội dung. Thật chán nản khi bộ phim yêu thích của bạn bị hủy vì doanh số không được như Netflix kỳ vọng hay lý do nào đó khác. Đó là cảm xúc của mình khi những show như Altered Carbon, The Punisher hay Chilling Adventure of Sabrina bị hủy bỏ một cách đột ngột, thậm chí Chilling Adventure of Sabrina đã đi tới tận mùa thứ 4 trước khi bị hủy bỏ. Vì thế, mỗi khi Netflix ra show mới, mình lại phải cân nhắc xem rồi liệu nó có bị bỏ ngang hay không, một tâm lý chắc chắn nhiều người dùng khác cũng có.
Netflix cần phải cân bằng giữa việc thu hút khán giả và nâng cao chất lượng nội dung của mình. Đó là cách duy nhất nếu Netflix không muốn đế chế của mình sụp đổ.
