The Storm Riders
Writer
Trong hai thập kỷ làm trong ngành này, chưa bao giờ có chuyện một nhà báo lại tức giận với bản thân vì bỏ lỡ một câu chuyện như việc Apple thông báo vào thứ Sáu rằng, các tính năng "Siri cá nhân hóa hơn" của Apple Intelligence,dự kiến xuất hiện trong khoảng thời gian từ nay đến WWDC, sẽ bị trì hoãn cho đến "năm sau". John Gruber trong một blog gần đây trên Daring Fireball đã chỉ trích nặng lời với Apple chưa từng có.
Thông báo này gây bất ngờ và chắc chắn đã khiến một số người ngạc nhiên, nhưng mọi thứ đã ở đó ngay từ đầu. Đáng lẽ, những dấu hiệu cảnh báo phải được chỉ ra ngay từ WWDC năm ngoái.
Thứ nhất, tất cả đã bị ru ngủ bởi thành tích của Apple trong việc liên tục tung ra các sản phẩm và tính năng đã được công bố trước. Thành tích về mặt đó không hoàn hảo, nhưng các trường hợp ngoại lệ có xu hướng ở rìa và bị bỏ quên.
Thứ hai, công chúng đã bị phân tâm một cách dại dột bởi thương hiệu "Apple Intelligence". Việc Apple đặt tên cho các tính năng AI của mình dưới một thuật ngữ chung như vậy là một ý tưởng hay, tương tự như cách một loạt các tính năng khác nhau cho phép các thiết bị Apple khác nhau hoạt động cùng nhau nằm dưới cái ô "Continuity". Nhưng về mặt kỹ thuật, không có thứ gọi là "Continuity". Nó không giống như có một dự án Xcode bên trong Apple có tên là Continuity.xcodeproj, và tất cả mã hỗ trợ mọi thứ từ AirDrop đến Sidecar đến iPhone Mirroring đến chia sẻ khay nhớ tạm đều được triển khai trong cùng một khung mã. Đó là một thuật ngữ tiếp thị, nhưng là một thuật ngữ hữu ích — giúp Apple giải thích các tính năng và giúp người dùng hiểu chúng.
Điều tương tự cũng xảy ra với "Apple Intelligence". Nó không tồn tại như một thứ hoặc dự án duy nhất. Đó là một thuật ngữ tiếp thị cho một tập hợp các tính năng, ứng dụng và dịch vụ. Đặt tất cả vào một cái tên rõ ràng, dễ nhớ, dễ quảng bá, giúp người dùng dễ hiểu hơn rằng Apple đang khởi động một sáng kiến mới. Nó cũng giúp Apple dễ dàng nói "Đây là những thiết bị đủ điều kiện cho tất cả tính năng này, các thiết bị khác — cũ hơn, rẻ hơn — không có bất kỳ tính năng nào trong số đó."
Giả sử Apple âm thầm từ bỏ ứng dụng Image Playground ngớ ngẩn vào năm tới. Nó biến mất khỏi iOS 19 và MacOS 16. Đó sẽ chỉ là việc Apple loại bỏ một ứng dụng ngớ ngẩn mà hầu như không ai sử dụng. Đó sẽ không phải là một bước lùi hay thu hồi của "Apple Intelligence". Thậm chí có thể lập luận rằng việc loại bỏ Image Playground sẽ cải thiện Apple Intelligence; sự tồn tại của nó làm giảm đáng kể kỳ vọng về mức độ tốt của toàn bộ.
Tất cả đều thấy rõ từ bài phát biểu quan trọng ở WWDC rằng một số tính năng và khía cạnh của Apple Intelligence có nhiều tham vọng hơn những tính năng khác. Một số hoàn toàn tầm thường; những người khác đã đề xuất xác định lại cách chúng ta sẽ làm công việc của mình và tương tác với các thiết bị được sử dụng nhiều nhất. Điều đó đã rõ ràng. Nhưng bằng cách nào đó đã không tập trung vào nó. Bản thân Apple đã gợi ý mạnh mẽ rằng các tính năng khác nhau trong Apple Intelligence sẽ không được phát hành cùng một lúc. Điều họ không nói rõ, nhưng ai cũng có thể hiểu được, các tính năng tầm thường hơn sẽ được phát hành trước và các tính năng tham vọng hơn sẽ được phát hành sau. Đó là nơi mà các dấu hiệu cảnh báo đáng lẽ phải rõ ràng.
Nói chung, có bốn giai đoạn "hoàn thành" hoặc "thực tế" đối với các tính năng được bất kỳ công ty nào công bố:
Tính đến hôm nay — tháng 3 năm 2025 — mọi tính năng trong Apple Intelligence đã thực sự được phát hành đều ở cấp độ 1 tại WWDC. Sau bài phát biểu quan trọng, hàng chục người trong giới báo chí đã được mời đến một loạt các cuộc họp nhóm nhỏ, nơi được xem các đại diện của Apple trình diễn các tính năng như Writing Tools, Photos Clean Up, Genmoji, v.v... Ví dụ được xem tính năng hoàn thành mã dự đoán (predictive code completion) trong Xcode.
Trong một bản demo liên quan đến một tin nhắn email nháp trên iPad và đại diện của Apple đã sử dụng Writing Tools để làm cho nó "thân thiện hơn". Khi đó nhóm chỉ có bốn hoặc năm thành viên khác của giới truyền thông xem điều này. Như thường lệ, các nhà báo được khuyến khích ngắt lời bằng các câu hỏi. Biết rằng các LLM là không xác định, khi đại diện của Apple đang thực hiện cùng một bản demo này cho từng nhóm thành viên truyền thông liên tiếp, ai đó đã hỏi kết quả "thân thiện hơn" có giống hệt nhau mỗi lần không. Anh ấy cười và nói không, mặc dù kết quả rất giống nhau mỗi lần, đôi khi có những khác biệt nhỏ giữa các lần chạy khác nhau của cùng một bản demo. Đại diện ấy thậm chí còn sử dụng Undo để quay lại văn bản tin nhắn gốc, gọi Writing Tools để làm cho nó "thân thiện hơn" một lần nữa, có thể thấy rằng một vài lựa chọn từ hơi khác nhau. Điều đó đã trả lời cả câu hỏi rõ ràng và câu hỏi ngầm: Writing Tools tạo ra kết quả không xác định, quan trọng hơn, những gì đang xem khi đó thực sự là một bản demo trực tiếp.
Song, không nhà báo không được tự mình thử bất kỳ tính năng nào của Apple Intelligence. Không có "thực hành" Apple Intelligence. Tất cả chỉ thấy một loạt tính năng được trình diễn trực tiếp bởi những người của Apple. Trong hệ thống phân cấp về tính thực tế ở trên, tất cả chúng đều ở cấp độ 1.
Nhưng không phải tất cả khía cạnh của Apple Intelligence được trình diễn. Không có tính năng "Siri cá nhân hóa hơn" nào, những tính năng mà Apple, trong tuyên bố riêng của mình thông báo về việc hoãn lại, đã mô tả là có "nhận thức nhiều hơn về ngữ cảnh cá nhân của bạn, cũng như khả năng thực hiện hành động cho bạn trong và trên các ứng dụng của bạn". Những tính năng đó bao gồm ba điều chính:
Điều này không chỉ gây ra một mối lo ngại. Đó chính là báo động đỏ cho việc chúng chưa sẵn sàng.
Ngay cả các kỹ sư đang làm việc trên dự án cũng không bao giờ biết chính xác mất bao lâu để hoàn thành một việc gì đó. Một người ngoài quan sát một bản demo theo kịch bản của phần mềm chưa hoàn chỉnh còn biết ít hơn (so với các kỹ sư) về việc nó cần bao nhiêu công việc nữa. Nhưng bạn có thể đưa ra một đánh giá sơ bộ. Và đó là nơi hệ thống phân cấp về tính thực tế đã đề cập ở trên phát huy tác dụng. Ngay cả những người bên ngoài cũng có thể đánh giá mức độ gần gũi của bản beta công khai (giai đoạn 3) với trạng thái sẵn sàng. Một tính năng hoặc sản phẩm mà Apple sẽ cho phép báo chí chơi thử, thực hành (giai đoạn 2) đã tiến xa hơn một tính năng hoặc sản phẩm mà Apple chỉ sẵn sàng tự mình trình diễn (giai đoạn 1).
Nhưng một tính năng hoặc sản phẩm mà Apple không muốn trình diễn hoàn toàn không thể biết được. Nó có thể trình diễn trong thực tế được không? Kết quả là chỉ hoạt động kiểu nửa vời, còn lâu mới hoàn thiện? Hoạt động nhưng dễ bị treo — hoặc trong trường hợp AI, dễ bị ảo giác và sai sự thật? Hay nó hoàn toàn là hư cấu, chỉ là một ý tưởng vào thời điểm này?
Những gì Apple đã thể hiện liên quan đến "Siri cá nhân hóa" sắp tới tại WWDC không phải là một bản demo. Đó là một video ý tưởng. Video ý tưởng là nhảm nhí, là dấu hiệu của một công ty đang rối loạn nếu không muốn nói là khủng hoảng.
Cho đến WWDC năm ngoái. Một số tính năng này chỉ là những tính năng cơ bản cho AI tổng quát vào năm 2024, nhưng những tính năng khác đầy tham vọng, đột phá. Apple chỉ cho chúng ta thấy các tính năng cơ bản, không trình diễn bất kỳ tính năng nào tham vọng, đột phá, rủi ro.
Mọi chuyện còn tệ hơn. Đến tháng 9, Apple đã tổ chức sự kiện lớn hàng năm tại Apple Park để giới thiệu dòng iPhone 16. Các tính năng của Apple Intelligence đã được làm nổi bật trong thông báo. Các thành viên của giới truyền thông từ khắp nơi trên thế giới đã tập trung. Đó là một cơ hội mới để Apple trình diễn, ba tháng sau WWDC. Họ đã không làm vậy. Không có bản demo nào. Nhưng họ lại quảng bá chúng ầm ĩ một lần nữa trong bài phát biểu quan trọng của sự kiện.
Nhưng trong khi Apple vẫn không trình diễn các tính năng này trực tiếp, họ đã ủy thác và phát sóng một quảng cáo truyền hình cho thấy các tính năng được cho là này đang hoạt động, trình bày chúng như một lý do để mua một chiếc iPhone mới — một quảng cáo mà họ đã rút khỏi YouTube trong tuần này mà không có bình luận.
Thông báo vào tuần trước — "Sẽ mất nhiều thời gian hơn chúng tôi nghĩ để cung cấp các tính năng này và chúng tôi dự kiến sẽ triển khai chúng trong năm tới". Thay vì chỉ đưa ra một tuyên bố cho giới truyền thông, họ có thể đã mời các thành viên được chọn của báo chí đến Apple Park hoặc văn phòng của Apple ở New York, hoặc thậm chí chỉ từ xa qua một cuộc gọi hội nghị WebEx, trình diễn trạng thái hiện tại của các tính năng này trực tiếp, trên một thiết bị thực tế. Điều đó đã không xảy ra. Nếu các tính năng này tồn tại ở bất kỳ trạng thái hoạt động nào, thì không ai bên ngoài Apple đã chứng thực sự tồn tại của chúng, chứ đừng nói đến chất lượng của chúng.
Tại sao Apple lại giới thiệu các tính năng Siri được cá nhân hóa này tại WWDC năm ngoái và hứa hẹn sẽ ra mắt trong năm đầu tiên của Apple Intelligence? Tại sao bây giờ họ lại tuyên bố "dự kiến sẽ triển khai chúng trong năm tới" nếu chúng hiện vẫn không tồn tại ở dạng có thể trình diễn được?
AI tổng quát là điều lớn nhất xảy ra trong ngành công nghiệp máy tính kể từ những đột phá trước đó trong thế kỷ này như di động (bắt đầu với iPhone, tiếp theo là Android), phương tiện truyền thông xã hội (Meta) và điện toán đám mây (Microsoft, Google và Amazon). Không ai biết nó sẽ đi về đâu nhưng bất cứ nơi nào nó hướng tới, nó sẽ ảnh hưởng khổng lồ, quan trọng và có lẽ có lợi nhuận. Phố Wall chắc chắn đã nhận thấy điều đó. Và trước WWDC năm ngoái, Apple không tham gia cuộc chơi. Họ cần phải quảng cáo câu chuyện AI của mình. Và một câu chuyện không có gì đặc sắc ngoài các tính năng AI cơ bản không phải là một câu chuyện hấp dẫn. Thay vào đó, họ kể một câu chuyện liên quan đến các tính năng cá nhân sáng tạo, đột phá, đầy tham vọng nhưng câu chuyện đó không có thật.
Nhưng trong khi có một sự hấp dẫn rõ ràng đối với việc Apple quảng cáo câu chuyện AI hấp dẫn nhất, tham vọng nhất có thể, điều duy nhất cần thiết là kể một câu chuyện đúng sự thật. Nếu sự thật là Apple chỉ có các tính năng sẵn sàng phát hành trong năm tới là những tính năng cơ bản so với phần còn lại của ngành, thì đó là câu chuyện họ cần kể.
Thảm họa ở đây không phải là Apple chậm trễ về AI. Cũng không phải là họ phải thông báo một sự chậm trễ đáng xấu hổ về các tính năng đã hứa vào tuần trước. Chúng không thể tránh khỏi. Thảm họa là Apple đã quảng cáo một câu chuyện không có thật, một câu chuyện mà một số người trong công ty chắc chắn hiểu là không có thật, họ đã đặt ra một lộ trình dựa trên điều đó.
Bài phát biểu quan trọng này đến bài phát biểu quan trọng khác, sản phẩm này đến sản phẩm khác, tính năng này đến tính năng khác, năm này qua năm khác, Apple trở thành công ty đáng tin cậy nhất trong lĩnh vực công nghệ cho đến trước sự cố này. Apple không có nguy cơ phá sản tài chính. Nhưng uy tín của họ hiện đã bị tổn hại. Tổn hại có thể coi là quá thụ động. Nó đã bị lãng phí, cơ hội lãng phí.
Ai đã quyết định những tính năng này nên xuất hiện trong bài phát biểu quan trọng của WWDC, hứa chúng sẽ đến trong năm tới, khi mà vào thời điểm đó, chúng ở trạng thái chưa hoàn thiện đến mức không thể trình diễn cho giới truyền thông ngay cả trong một môi trường được kiểm soát? Ba tháng sau, ai đã quyết định Apple nên nhân đôi và quảng cáo các tính năng này trong một quảng cáo truyền hình, quảng bá chúng như một điểm bán hàng của dòng iPhone 16 khi những tính năng đó vẫn ở trạng thái chưa hoàn thiện hoặc thậm chí có thể hoàn toàn không hoạt động được? Không chỉ không thể phát hành dưới dạng phần mềm beta. Không chỉ không thể được sử dụng bởi các thành viên của báo chí trong trải nghiệm thực tế, mà thậm chí không thể hoạt động bởi nhân viên Apple trên các thiết bị do Apple kiểm soát trong một môi trường do Apple kiểm soát? Nhưng họ vẫn quảng cáo chúng trong một quảng cáo cho iPhone 16?
Ai đã nói "Chắc chắn rồi, hãy hứa hẹn điều này" và sau đó "Chắc chắn rồi, hãy quảng cáo nó"? Và ai đã nói "Bạn có điên không, cái này chưa sẵn sàng, cái này không hoạt động, chúng ta không thể quảng bá cái này bây giờ"? Và quan trọng nhất, ai đã đưa ra quyết định nên nghe theo bên nào? Có lẽ, người đó là Tim Cook.
Ngay cả với tất cả những gì Apple đã hứa hẹn quá mức trong bài phát biểu quan trọng của WWDC, phản ứng ban đầu tại WWDC từ giới truyền thông đã tập trung sai vào mối quan hệ đối tác của họ với OpenAI. Sự hiểu biết thông thường xuất phát từ bài phát biểu quan trọng là Apple vừa công bố một thứ gọi là "Apple Intelligence" nhưng nó được cung cấp bởi ChatGPT, trong khi trên thực tế, câu chuyện mà Apple kể là họ — Apple — đã xây dựng toàn bộ hệ thống có tên là Apple Intelligence, hoàn toàn được cung cấp bởi công nghệ AI của riêng Apple. Nó trải dài từ việc thực thi trên thiết bị cho đến cơ sở hạ tầng Private Cloud Compute mới đang được vận hành bằng phần cứng máy chủ thiết kế tùy chỉnh của riêng họ dựa trên chip Apple Silicon. Và trên hết, như phần topping một quả anh đào trên đỉnh, Apple cũng đã thêm một lớp tích hợp tùy chọn với ChatGPT.
Vào tháng 5 năm 2011, Fortune đã xuất bản một cái nhìn đặc biệt bên trong Apple của Adam Lashinsky, vào thời điểm mà chúng ta biết là đỉnh cao lẫn kết thúc của kỷ nguyên Steve Jobs.
Đoạn mở đầu như sau:
Thông báo này gây bất ngờ và chắc chắn đã khiến một số người ngạc nhiên, nhưng mọi thứ đã ở đó ngay từ đầu. Đáng lẽ, những dấu hiệu cảnh báo phải được chỉ ra ngay từ WWDC năm ngoái.
Cú lừa của Apple
Thứ nhất, tất cả đã bị ru ngủ bởi thành tích của Apple trong việc liên tục tung ra các sản phẩm và tính năng đã được công bố trước. Thành tích về mặt đó không hoàn hảo, nhưng các trường hợp ngoại lệ có xu hướng ở rìa và bị bỏ quên.
Thứ hai, công chúng đã bị phân tâm một cách dại dột bởi thương hiệu "Apple Intelligence". Việc Apple đặt tên cho các tính năng AI của mình dưới một thuật ngữ chung như vậy là một ý tưởng hay, tương tự như cách một loạt các tính năng khác nhau cho phép các thiết bị Apple khác nhau hoạt động cùng nhau nằm dưới cái ô "Continuity". Nhưng về mặt kỹ thuật, không có thứ gọi là "Continuity". Nó không giống như có một dự án Xcode bên trong Apple có tên là Continuity.xcodeproj, và tất cả mã hỗ trợ mọi thứ từ AirDrop đến Sidecar đến iPhone Mirroring đến chia sẻ khay nhớ tạm đều được triển khai trong cùng một khung mã. Đó là một thuật ngữ tiếp thị, nhưng là một thuật ngữ hữu ích — giúp Apple giải thích các tính năng và giúp người dùng hiểu chúng.
Điều tương tự cũng xảy ra với "Apple Intelligence". Nó không tồn tại như một thứ hoặc dự án duy nhất. Đó là một thuật ngữ tiếp thị cho một tập hợp các tính năng, ứng dụng và dịch vụ. Đặt tất cả vào một cái tên rõ ràng, dễ nhớ, dễ quảng bá, giúp người dùng dễ hiểu hơn rằng Apple đang khởi động một sáng kiến mới. Nó cũng giúp Apple dễ dàng nói "Đây là những thiết bị đủ điều kiện cho tất cả tính năng này, các thiết bị khác — cũ hơn, rẻ hơn — không có bất kỳ tính năng nào trong số đó."
Giả sử Apple âm thầm từ bỏ ứng dụng Image Playground ngớ ngẩn vào năm tới. Nó biến mất khỏi iOS 19 và MacOS 16. Đó sẽ chỉ là việc Apple loại bỏ một ứng dụng ngớ ngẩn mà hầu như không ai sử dụng. Đó sẽ không phải là một bước lùi hay thu hồi của "Apple Intelligence". Thậm chí có thể lập luận rằng việc loại bỏ Image Playground sẽ cải thiện Apple Intelligence; sự tồn tại của nó làm giảm đáng kể kỳ vọng về mức độ tốt của toàn bộ.
Tất cả đều thấy rõ từ bài phát biểu quan trọng ở WWDC rằng một số tính năng và khía cạnh của Apple Intelligence có nhiều tham vọng hơn những tính năng khác. Một số hoàn toàn tầm thường; những người khác đã đề xuất xác định lại cách chúng ta sẽ làm công việc của mình và tương tác với các thiết bị được sử dụng nhiều nhất. Điều đó đã rõ ràng. Nhưng bằng cách nào đó đã không tập trung vào nó. Bản thân Apple đã gợi ý mạnh mẽ rằng các tính năng khác nhau trong Apple Intelligence sẽ không được phát hành cùng một lúc. Điều họ không nói rõ, nhưng ai cũng có thể hiểu được, các tính năng tầm thường hơn sẽ được phát hành trước và các tính năng tham vọng hơn sẽ được phát hành sau. Đó là nơi mà các dấu hiệu cảnh báo đáng lẽ phải rõ ràng.
Nói chung, có bốn giai đoạn "hoàn thành" hoặc "thực tế" đối với các tính năng được bất kỳ công ty nào công bố:
- Các tính năng mà đại diện sản phẩm của chính công ty sẽ trình diễn, trực tiếp, trước mặt giới truyền thông. Các bản trình diễn nhỏ hơn, cá nhân hơn đáng tin cậy hơn các bản trình diễn trên sân khấu. Nhưng rủi ro cho việc trình diễn thất bại cao hơn trong một khán phòng đầy người quan sát.
- Các tính năng mà công ty sẽ cho phép các thành viên của giới truyền thông (hoặc những người quan sát và chuyên gia bên ngoài được mời khác) tự mình dùng thử, trong một thời gian giới hạn, dưới sự giám sát và hướng dẫn của công ty. Các bản demo Vision Pro đã như thế này tại WWDC 2023. Một số phóng viên và nhà báo đã được sử dụng phần cứng phát hành trước và phần mềm đang trong quá trình phát triển trong 30 phút. Nó không giống như phạm vi tự do "Làm bất cứ điều gì bạn muốn" — đó là một chuyến tham quan có hướng dẫn. Apple đã cho phép các bản demo thực tế cho một số ít phương tiện truyền thông tại Macworld Expo vào năm 2007 với các nguyên mẫu iPhone ban đầu — một số "ứng dụng" chỉ là ảnh chụp màn hình, nhưng hầu như iPhone thực sự hoạt động.
- Các tính năng được phát hành dưới dạng phần mềm beta cho các nhà phát triển, những người đam mê và giới truyền thông sử dụng trên thiết bị của riêng họ, không giới hạn hoặc giám sát.
- Các tính năng thực sự được chuyển đến người dùng thông thường và phần cứng mà người dùng thông thường có thể mua.
Tính đến hôm nay — tháng 3 năm 2025 — mọi tính năng trong Apple Intelligence đã thực sự được phát hành đều ở cấp độ 1 tại WWDC. Sau bài phát biểu quan trọng, hàng chục người trong giới báo chí đã được mời đến một loạt các cuộc họp nhóm nhỏ, nơi được xem các đại diện của Apple trình diễn các tính năng như Writing Tools, Photos Clean Up, Genmoji, v.v... Ví dụ được xem tính năng hoàn thành mã dự đoán (predictive code completion) trong Xcode.
Trong một bản demo liên quan đến một tin nhắn email nháp trên iPad và đại diện của Apple đã sử dụng Writing Tools để làm cho nó "thân thiện hơn". Khi đó nhóm chỉ có bốn hoặc năm thành viên khác của giới truyền thông xem điều này. Như thường lệ, các nhà báo được khuyến khích ngắt lời bằng các câu hỏi. Biết rằng các LLM là không xác định, khi đại diện của Apple đang thực hiện cùng một bản demo này cho từng nhóm thành viên truyền thông liên tiếp, ai đó đã hỏi kết quả "thân thiện hơn" có giống hệt nhau mỗi lần không. Anh ấy cười và nói không, mặc dù kết quả rất giống nhau mỗi lần, đôi khi có những khác biệt nhỏ giữa các lần chạy khác nhau của cùng một bản demo. Đại diện ấy thậm chí còn sử dụng Undo để quay lại văn bản tin nhắn gốc, gọi Writing Tools để làm cho nó "thân thiện hơn" một lần nữa, có thể thấy rằng một vài lựa chọn từ hơi khác nhau. Điều đó đã trả lời cả câu hỏi rõ ràng và câu hỏi ngầm: Writing Tools tạo ra kết quả không xác định, quan trọng hơn, những gì đang xem khi đó thực sự là một bản demo trực tiếp.
Song, không nhà báo không được tự mình thử bất kỳ tính năng nào của Apple Intelligence. Không có "thực hành" Apple Intelligence. Tất cả chỉ thấy một loạt tính năng được trình diễn trực tiếp bởi những người của Apple. Trong hệ thống phân cấp về tính thực tế ở trên, tất cả chúng đều ở cấp độ 1.
Nhưng không phải tất cả khía cạnh của Apple Intelligence được trình diễn. Không có tính năng "Siri cá nhân hóa hơn" nào, những tính năng mà Apple, trong tuyên bố riêng của mình thông báo về việc hoãn lại, đã mô tả là có "nhận thức nhiều hơn về ngữ cảnh cá nhân của bạn, cũng như khả năng thực hiện hành động cho bạn trong và trên các ứng dụng của bạn". Những tính năng đó bao gồm ba điều chính:
- "Ngữ cảnh cá nhân" (Personal context) — Biết các chi tiết và thông tin về bạn từ một "chỉ mục ngữ nghĩa", được xây dựng từ nội dung email, tin nhắn, tệp, danh bạ của bạn, v.v. Về lý thuyết, cuối cùng, tất cả thông tin trên thiết bị của bạn mà bạn muốn chia sẻ với Siri sẽ nằm trong chỉ mục ngữ nghĩa này. Nếu bạn có thể tra cứu nó trên thiết bị của mình, Siri sẽ có thể tra cứu nó trên thiết bị của bạn.
- "Nhận thức trên màn hình" (Onscreen awareness) — Cung cấp cho Siri nhận thức về bất cứ thứ gì được hiển thị trên màn hình của bạn. Ví dụ sử dụng của riêng Apple: "Nếu một người bạn nhắn tin cho bạn địa chỉ mới của họ, bạn có thể nói 'Thêm địa chỉ này vào thẻ liên hệ của họ,' và Siri sẽ xử lý việc đó."
- "Hành động trong ứng dụng" (In-app actions) — Cung cấp cho Siri khả năng, thông qua khung App Intents, thực hiện những việc trong và trên các ứng dụng mà bạn có thể làm, theo cách cũ (tự mình) trong và trên các ứng dụng. Một lần nữa, đây là ví dụ sử dụng của riêng Apple:
Không có bất kỳ bản trình diễn nào về bất kỳ điều nào trong số đó. Tất cả các tính năng đó đều ở cấp độ 0 trên hệ thống phân cấp. Cấp độ đó được gọi là "vaporware" (phần mềm hoặc phần cứng được quảng cáo rầm rộ nhưng không bao giờ xuất hiện). Đó là những tính năng mà Apple cho biết là có, tuyên bố sẽ được phát hành trong năm tới với hiệu quả tuyệt vời. Trong phân đoạn "Siri, khi nào chuyến bay của mẹ tôi hạ cánh?" mang tính biểu tượng của chính bài phát biểu quan trọng của WWDC, bắt đầu vào khoảng phút 1:22. Apple đã không thể hoặc không muốn trình diễn các tính năng đó trong thực tế vào tháng 6, ngay cả với các đại diện tiếp thị sản phẩm của Apple thực hiện các bản demo từ một kịch bản đã chuẩn bị sẵn bằng cách sử dụng các thiết bị đã chuẩn bị sẵn.
Điều này không chỉ gây ra một mối lo ngại. Đó chính là báo động đỏ cho việc chúng chưa sẵn sàng.
Ngay cả các kỹ sư đang làm việc trên dự án cũng không bao giờ biết chính xác mất bao lâu để hoàn thành một việc gì đó. Một người ngoài quan sát một bản demo theo kịch bản của phần mềm chưa hoàn chỉnh còn biết ít hơn (so với các kỹ sư) về việc nó cần bao nhiêu công việc nữa. Nhưng bạn có thể đưa ra một đánh giá sơ bộ. Và đó là nơi hệ thống phân cấp về tính thực tế đã đề cập ở trên phát huy tác dụng. Ngay cả những người bên ngoài cũng có thể đánh giá mức độ gần gũi của bản beta công khai (giai đoạn 3) với trạng thái sẵn sàng. Một tính năng hoặc sản phẩm mà Apple sẽ cho phép báo chí chơi thử, thực hành (giai đoạn 2) đã tiến xa hơn một tính năng hoặc sản phẩm mà Apple chỉ sẵn sàng tự mình trình diễn (giai đoạn 1).
Nhưng một tính năng hoặc sản phẩm mà Apple không muốn trình diễn hoàn toàn không thể biết được. Nó có thể trình diễn trong thực tế được không? Kết quả là chỉ hoạt động kiểu nửa vời, còn lâu mới hoàn thiện? Hoạt động nhưng dễ bị treo — hoặc trong trường hợp AI, dễ bị ảo giác và sai sự thật? Hay nó hoàn toàn là hư cấu, chỉ là một ý tưởng vào thời điểm này?
Những gì Apple đã thể hiện liên quan đến "Siri cá nhân hóa" sắp tới tại WWDC không phải là một bản demo. Đó là một video ý tưởng. Video ý tưởng là nhảm nhí, là dấu hiệu của một công ty đang rối loạn nếu không muốn nói là khủng hoảng.
Cho đến WWDC năm ngoái. Một số tính năng này chỉ là những tính năng cơ bản cho AI tổng quát vào năm 2024, nhưng những tính năng khác đầy tham vọng, đột phá. Apple chỉ cho chúng ta thấy các tính năng cơ bản, không trình diễn bất kỳ tính năng nào tham vọng, đột phá, rủi ro.
Mọi chuyện còn tệ hơn. Đến tháng 9, Apple đã tổ chức sự kiện lớn hàng năm tại Apple Park để giới thiệu dòng iPhone 16. Các tính năng của Apple Intelligence đã được làm nổi bật trong thông báo. Các thành viên của giới truyền thông từ khắp nơi trên thế giới đã tập trung. Đó là một cơ hội mới để Apple trình diễn, ba tháng sau WWDC. Họ đã không làm vậy. Không có bản demo nào. Nhưng họ lại quảng bá chúng ầm ĩ một lần nữa trong bài phát biểu quan trọng của sự kiện.
Nhưng trong khi Apple vẫn không trình diễn các tính năng này trực tiếp, họ đã ủy thác và phát sóng một quảng cáo truyền hình cho thấy các tính năng được cho là này đang hoạt động, trình bày chúng như một lý do để mua một chiếc iPhone mới — một quảng cáo mà họ đã rút khỏi YouTube trong tuần này mà không có bình luận.
Thông báo vào tuần trước — "Sẽ mất nhiều thời gian hơn chúng tôi nghĩ để cung cấp các tính năng này và chúng tôi dự kiến sẽ triển khai chúng trong năm tới". Thay vì chỉ đưa ra một tuyên bố cho giới truyền thông, họ có thể đã mời các thành viên được chọn của báo chí đến Apple Park hoặc văn phòng của Apple ở New York, hoặc thậm chí chỉ từ xa qua một cuộc gọi hội nghị WebEx, trình diễn trạng thái hiện tại của các tính năng này trực tiếp, trên một thiết bị thực tế. Điều đó đã không xảy ra. Nếu các tính năng này tồn tại ở bất kỳ trạng thái hoạt động nào, thì không ai bên ngoài Apple đã chứng thực sự tồn tại của chúng, chứ đừng nói đến chất lượng của chúng.
Tại sao Apple lại giới thiệu các tính năng Siri được cá nhân hóa này tại WWDC năm ngoái và hứa hẹn sẽ ra mắt trong năm đầu tiên của Apple Intelligence? Tại sao bây giờ họ lại tuyên bố "dự kiến sẽ triển khai chúng trong năm tới" nếu chúng hiện vẫn không tồn tại ở dạng có thể trình diễn được?
AI tổng quát là điều lớn nhất xảy ra trong ngành công nghiệp máy tính kể từ những đột phá trước đó trong thế kỷ này như di động (bắt đầu với iPhone, tiếp theo là Android), phương tiện truyền thông xã hội (Meta) và điện toán đám mây (Microsoft, Google và Amazon). Không ai biết nó sẽ đi về đâu nhưng bất cứ nơi nào nó hướng tới, nó sẽ ảnh hưởng khổng lồ, quan trọng và có lẽ có lợi nhuận. Phố Wall chắc chắn đã nhận thấy điều đó. Và trước WWDC năm ngoái, Apple không tham gia cuộc chơi. Họ cần phải quảng cáo câu chuyện AI của mình. Và một câu chuyện không có gì đặc sắc ngoài các tính năng AI cơ bản không phải là một câu chuyện hấp dẫn. Thay vào đó, họ kể một câu chuyện liên quan đến các tính năng cá nhân sáng tạo, đột phá, đầy tham vọng nhưng câu chuyện đó không có thật.
Nhưng trong khi có một sự hấp dẫn rõ ràng đối với việc Apple quảng cáo câu chuyện AI hấp dẫn nhất, tham vọng nhất có thể, điều duy nhất cần thiết là kể một câu chuyện đúng sự thật. Nếu sự thật là Apple chỉ có các tính năng sẵn sàng phát hành trong năm tới là những tính năng cơ bản so với phần còn lại của ngành, thì đó là câu chuyện họ cần kể.
Thảm họa ở đây không phải là Apple chậm trễ về AI. Cũng không phải là họ phải thông báo một sự chậm trễ đáng xấu hổ về các tính năng đã hứa vào tuần trước. Chúng không thể tránh khỏi. Thảm họa là Apple đã quảng cáo một câu chuyện không có thật, một câu chuyện mà một số người trong công ty chắc chắn hiểu là không có thật, họ đã đặt ra một lộ trình dựa trên điều đó.
Bài phát biểu quan trọng này đến bài phát biểu quan trọng khác, sản phẩm này đến sản phẩm khác, tính năng này đến tính năng khác, năm này qua năm khác, Apple trở thành công ty đáng tin cậy nhất trong lĩnh vực công nghệ cho đến trước sự cố này. Apple không có nguy cơ phá sản tài chính. Nhưng uy tín của họ hiện đã bị tổn hại. Tổn hại có thể coi là quá thụ động. Nó đã bị lãng phí, cơ hội lãng phí.
Ai đã quyết định những tính năng này nên xuất hiện trong bài phát biểu quan trọng của WWDC, hứa chúng sẽ đến trong năm tới, khi mà vào thời điểm đó, chúng ở trạng thái chưa hoàn thiện đến mức không thể trình diễn cho giới truyền thông ngay cả trong một môi trường được kiểm soát? Ba tháng sau, ai đã quyết định Apple nên nhân đôi và quảng cáo các tính năng này trong một quảng cáo truyền hình, quảng bá chúng như một điểm bán hàng của dòng iPhone 16 khi những tính năng đó vẫn ở trạng thái chưa hoàn thiện hoặc thậm chí có thể hoàn toàn không hoạt động được? Không chỉ không thể phát hành dưới dạng phần mềm beta. Không chỉ không thể được sử dụng bởi các thành viên của báo chí trong trải nghiệm thực tế, mà thậm chí không thể hoạt động bởi nhân viên Apple trên các thiết bị do Apple kiểm soát trong một môi trường do Apple kiểm soát? Nhưng họ vẫn quảng cáo chúng trong một quảng cáo cho iPhone 16?
Ai đã nói "Chắc chắn rồi, hãy hứa hẹn điều này" và sau đó "Chắc chắn rồi, hãy quảng cáo nó"? Và ai đã nói "Bạn có điên không, cái này chưa sẵn sàng, cái này không hoạt động, chúng ta không thể quảng bá cái này bây giờ"? Và quan trọng nhất, ai đã đưa ra quyết định nên nghe theo bên nào? Có lẽ, người đó là Tim Cook.
Ngay cả với tất cả những gì Apple đã hứa hẹn quá mức trong bài phát biểu quan trọng của WWDC, phản ứng ban đầu tại WWDC từ giới truyền thông đã tập trung sai vào mối quan hệ đối tác của họ với OpenAI. Sự hiểu biết thông thường xuất phát từ bài phát biểu quan trọng là Apple vừa công bố một thứ gọi là "Apple Intelligence" nhưng nó được cung cấp bởi ChatGPT, trong khi trên thực tế, câu chuyện mà Apple kể là họ — Apple — đã xây dựng toàn bộ hệ thống có tên là Apple Intelligence, hoàn toàn được cung cấp bởi công nghệ AI của riêng Apple. Nó trải dài từ việc thực thi trên thiết bị cho đến cơ sở hạ tầng Private Cloud Compute mới đang được vận hành bằng phần cứng máy chủ thiết kế tùy chỉnh của riêng họ dựa trên chip Apple Silicon. Và trên hết, như phần topping một quả anh đào trên đỉnh, Apple cũng đã thêm một lớp tích hợp tùy chọn với ChatGPT.
Vào tháng 5 năm 2011, Fortune đã xuất bản một cái nhìn đặc biệt bên trong Apple của Adam Lashinsky, vào thời điểm mà chúng ta biết là đỉnh cao lẫn kết thúc của kỷ nguyên Steve Jobs.
Đoạn mở đầu như sau:
Tim Cook lẽ ra đã tổ chức một cuộc họp như vậy để giải quyết và khắc phục thất bại của Siri và Apple Intelligence này. Chuyến đi đã kết thúc. Khi sự tầm thường, những lời bào chữa và những điều nhảm nhí bén rễ, chúng sẽ chiếm lĩnh. Một nền văn hóa xuất sắc, trách nhiệm và liêm chính không thể chấp nhận bất kỳ điều nào trong số đó, nhanh chóng sụp đổ khi chấp nhận cả ba.
