A-Train The Seven
...'cause for once, I didn't hate myself.
Điểm yếu trong cách tiếp cận AI của Apple một lần nữa lộ rõ. Tại bài phát biểu chính của WWDC 2024, một số tính năng dành cho Siri, được công bố là một phần của "Apple Intelligence", đã bị hoãn lại đến năm 2026. Trước sự chậm trễ trong việc hiện thực hóa tính năng này, nhà phê bình nổi tiếng John Gruber đã đưa ra những lời chỉ trích gay gắt về những nỗ lực của Apple cho đến nay.
Không chỉ có ông ấy nghĩ như vậy. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đang tiến nhanh với các dịch vụ hỗ trợ AI, Apple đang phải đối mặt với những thách thức gì và có thể có những lựa chọn nào?
Trước hết, cần phải nhận ra rằng trí tuệ nhân tạo, đặc biệt AI tạo sinh (Generative AI), không còn là một từ thông dụng đơn thuần để quảng bá công nghệ mới nhất, mà là một công nghệ đã thâm nhập sâu vào mọi lĩnh vực. Ví dụ: có những sản phẩm được quảng cáo rầm rộ như Copilot của Microsoft và Gemini của Google, và cũng có những trường hợp được giới thiệu một cách kín đáo, chẳng hạn như chức năng bổ sung và cắt xén hình ảnh của Photoshop. Ngoài ra, có nhiều trường hợp như Grammarly, được sử dụng mà hầu như không được nhận ra.
Với việc AI hiện diện theo vô số cách trên nhiều hệ sinh thái, việc không có AI tốt sẽ là một điểm yếu cơ bản. Hiện tại, Apple đã bị tụt lại phía sau và nếu không thiết lập được công nghệ AI, họ có thể không bao giờ bắt kịp. Và, nhiều công cụ AI thường được sử dụng hiện nay đạt được kết quả như mong đợi bằng cách đào tạo các mô hình dựa trên các tập dữ liệu lớn. Các công ty đã thu thập dữ liệu người dùng trong nhiều năm có vị trí tốt để tận dụng ngay các tập dữ liệu này.
Mặt khác, Apple từ lâu đã ủng hộ việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của người dùng. Càng nhiều dữ liệu càng tốt được giữ trên thiết bị của người dùng, dữ liệu được gửi lên đám mây được mã hóa để ngay cả nhân viên của công ty cũng không thể truy cập được, và công ty đã thể hiện quan điểm sẵn sàng chiến đấu trước tòa án ngay cả với chính phủ các nước nếu cần thiết. Việc thay đổi đáng kể chính sách này có nguy cơ làm lung lay nền tảng của hệ sinh thái Apple.
Apple đang sống trong một thế giới mà AI sẽ trở thành một tính năng tiêu chuẩn trong bất kỳ phần mềm và phần cứng nào trong tương lai. Tuy nhiên, AI đòi hỏi dữ liệu huấn luyện lớn, và Apple đã duy trì một chính sách lâu dài là không xử lý dữ liệu đó trên quy mô lớn. Tuy nhiên, AI sẽ là một yếu tố thiết yếu từ bây giờ.
Đã quá muộn để có những phản ứng quyết liệt như ngừng nỗ lực triển khai AI và sử dụng sức mạnh tiếp thị của mình để làm nổi bật các vấn đề như nhu cầu tham lam về thu thập dữ liệu đào tạo, thông tin cá nhân cần được trao đổi, tác động môi trường to lớn và sự không chính xác tiềm ẩn của kết quả. Nếu họ đã làm điều đó 2-3 năm trước, họ có thể đã thay đổi cuộc thảo luận xung quanh AI trên điện thoại thông minh, nhưng nếu họ làm điều đó bây giờ, họ sẽ được coi là "bạn không thể làm điều đó, vì vậy bạn đang cố gắng thay đổi chủ đề. Nhưng điều đó sẽ không hiệu quả".
Tim Cook và những người khác có thể chọn một cách tiếp cận để chạy các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) nhỏ hơn trên thiết bị và chỉ giữ dữ liệu cục bộ. Bằng cách đó, họ có thể tiến hành phát triển trong khi vẫn bảo vệ quyền riêng tư, nhưng trên thực tế, nhiều thiết bị Android đã sử dụng một cơ chế tương tự, đồng thời tận dụng các mô hình AI lớn hơn phía đám mây để có kết quả chính xác hơn.
Biện pháp cuối cùng là thuê ngoài việc phát triển AI và mang lại những lợi ích của AI di động, chẳng hạn như những lợi ích được cung cấp trên Android, và AI mà ChromeOS và Windows đã hiện thực hóa trên PC, cho các sản phẩm của Apple. Trên thực tế, Apple đã hợp tác với OpenAI để cố gắng cải thiện kết quả của Siri, nhưng hiện tại, khó có thể nói rằng nó đã đạt đến "tiêu chuẩn của Apple".
Mark Gurman, người viết trong bản tin Power On, chỉ ra những bước cụ thể mà Tim Cook có thể thực hiện ngay lập tức. Trong buổi họp mặt hàng năm của ban lãnh đạo mở rộng của Apple, nguyên nhân của thất bại này và các biện pháp cần thực hiện tiếp theo sẽ là chủ đề chính. Nhiều cuộc thảo luận có thể sẽ tập trung vào các chi tiết kỹ thuật, nhưng đồng thời, họ cũng nên kiểm tra xem công chúng nhìn nhận chiến lược AI mà Apple đã và đang theo đuổi như thế nào.
Kết quả của Apple Intelligence tại thời điểm này rất khác so với những gì đã được quảng bá tại WWDC 2024, khi công bố dòng iPhone 16, và trên TV và trực tuyến. Theo Gurman, trên toàn bộ tầng lớp lãnh đạo cao nhất của Apple, không có khả năng xảy ra một cuộc cải tổ nhân sự lớn. Ông nói như sau:
"Nếu có một cuộc cải tổ lớn, Apple sẽ phải thừa nhận rằng họ đã chào đón John Giannandrea, một chuyên gia nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực AI, nhưng lại không đặt ông vào vị trí để thành công. Điều đó sẽ khiến cho chế độ của Cook có vẻ như lại thất bại trong việc tuyển dụng bên ngoài. Greg Joswiak và Bob Borchers có ảnh hưởng lớn trong công ty, vì vậy họ sẽ không đi đâu cả và Craig Federighi cũng an toàn. Điều đó có nghĩa là Apple phải tiến lên với những người chịu trách nhiệm hiện tại."
Nói tóm lại, chính đội ngũ của Tim Cook, những người đã quyết định triển khai Apple Intelligence, cũng phải chịu trách nhiệm giải quyết tình trạng khó khăn này. Chính sách của Apple về việc ưu tiên quyền riêng tư đang gây bất lợi trong tình hình hiện tại khi AI đang lên ngôi. Kết quả của việc tiếp tục chọn một con đường khác với các đối thủ cạnh tranh là khoảng cách ngày càng lớn.
Nói một cách đơn giản, Apple đang phải đối mặt với một vấn đề nan giải là "xử lý dữ liệu lớn mà không sử dụng dữ liệu" trong lĩnh vực AI vốn đòi hỏi dữ liệu lớn. Cũng có những kỳ vọng rằng Apple sẽ hiện thực hóa AI theo "cách chỉ có Apple mới có thể làm được". Nếu họ có thể tạo ra kết quả tuyệt vời từ con số không, họ sẽ củng cố thêm sức mạnh thương hiệu huyền thoại của mình.
Không chỉ có ông ấy nghĩ như vậy. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đang tiến nhanh với các dịch vụ hỗ trợ AI, Apple đang phải đối mặt với những thách thức gì và có thể có những lựa chọn nào?
Trước hết, cần phải nhận ra rằng trí tuệ nhân tạo, đặc biệt AI tạo sinh (Generative AI), không còn là một từ thông dụng đơn thuần để quảng bá công nghệ mới nhất, mà là một công nghệ đã thâm nhập sâu vào mọi lĩnh vực. Ví dụ: có những sản phẩm được quảng cáo rầm rộ như Copilot của Microsoft và Gemini của Google, và cũng có những trường hợp được giới thiệu một cách kín đáo, chẳng hạn như chức năng bổ sung và cắt xén hình ảnh của Photoshop. Ngoài ra, có nhiều trường hợp như Grammarly, được sử dụng mà hầu như không được nhận ra.
Với việc AI hiện diện theo vô số cách trên nhiều hệ sinh thái, việc không có AI tốt sẽ là một điểm yếu cơ bản. Hiện tại, Apple đã bị tụt lại phía sau và nếu không thiết lập được công nghệ AI, họ có thể không bao giờ bắt kịp. Và, nhiều công cụ AI thường được sử dụng hiện nay đạt được kết quả như mong đợi bằng cách đào tạo các mô hình dựa trên các tập dữ liệu lớn. Các công ty đã thu thập dữ liệu người dùng trong nhiều năm có vị trí tốt để tận dụng ngay các tập dữ liệu này.
Mặt khác, Apple từ lâu đã ủng hộ việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của người dùng. Càng nhiều dữ liệu càng tốt được giữ trên thiết bị của người dùng, dữ liệu được gửi lên đám mây được mã hóa để ngay cả nhân viên của công ty cũng không thể truy cập được, và công ty đã thể hiện quan điểm sẵn sàng chiến đấu trước tòa án ngay cả với chính phủ các nước nếu cần thiết. Việc thay đổi đáng kể chính sách này có nguy cơ làm lung lay nền tảng của hệ sinh thái Apple.
Apple đang sống trong một thế giới mà AI sẽ trở thành một tính năng tiêu chuẩn trong bất kỳ phần mềm và phần cứng nào trong tương lai. Tuy nhiên, AI đòi hỏi dữ liệu huấn luyện lớn, và Apple đã duy trì một chính sách lâu dài là không xử lý dữ liệu đó trên quy mô lớn. Tuy nhiên, AI sẽ là một yếu tố thiết yếu từ bây giờ.
Đã quá muộn để có những phản ứng quyết liệt như ngừng nỗ lực triển khai AI và sử dụng sức mạnh tiếp thị của mình để làm nổi bật các vấn đề như nhu cầu tham lam về thu thập dữ liệu đào tạo, thông tin cá nhân cần được trao đổi, tác động môi trường to lớn và sự không chính xác tiềm ẩn của kết quả. Nếu họ đã làm điều đó 2-3 năm trước, họ có thể đã thay đổi cuộc thảo luận xung quanh AI trên điện thoại thông minh, nhưng nếu họ làm điều đó bây giờ, họ sẽ được coi là "bạn không thể làm điều đó, vì vậy bạn đang cố gắng thay đổi chủ đề. Nhưng điều đó sẽ không hiệu quả".
Tim Cook và những người khác có thể chọn một cách tiếp cận để chạy các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) nhỏ hơn trên thiết bị và chỉ giữ dữ liệu cục bộ. Bằng cách đó, họ có thể tiến hành phát triển trong khi vẫn bảo vệ quyền riêng tư, nhưng trên thực tế, nhiều thiết bị Android đã sử dụng một cơ chế tương tự, đồng thời tận dụng các mô hình AI lớn hơn phía đám mây để có kết quả chính xác hơn.
Biện pháp cuối cùng là thuê ngoài việc phát triển AI và mang lại những lợi ích của AI di động, chẳng hạn như những lợi ích được cung cấp trên Android, và AI mà ChromeOS và Windows đã hiện thực hóa trên PC, cho các sản phẩm của Apple. Trên thực tế, Apple đã hợp tác với OpenAI để cố gắng cải thiện kết quả của Siri, nhưng hiện tại, khó có thể nói rằng nó đã đạt đến "tiêu chuẩn của Apple".
Mark Gurman, người viết trong bản tin Power On, chỉ ra những bước cụ thể mà Tim Cook có thể thực hiện ngay lập tức. Trong buổi họp mặt hàng năm của ban lãnh đạo mở rộng của Apple, nguyên nhân của thất bại này và các biện pháp cần thực hiện tiếp theo sẽ là chủ đề chính. Nhiều cuộc thảo luận có thể sẽ tập trung vào các chi tiết kỹ thuật, nhưng đồng thời, họ cũng nên kiểm tra xem công chúng nhìn nhận chiến lược AI mà Apple đã và đang theo đuổi như thế nào.
Kết quả của Apple Intelligence tại thời điểm này rất khác so với những gì đã được quảng bá tại WWDC 2024, khi công bố dòng iPhone 16, và trên TV và trực tuyến. Theo Gurman, trên toàn bộ tầng lớp lãnh đạo cao nhất của Apple, không có khả năng xảy ra một cuộc cải tổ nhân sự lớn. Ông nói như sau:
"Nếu có một cuộc cải tổ lớn, Apple sẽ phải thừa nhận rằng họ đã chào đón John Giannandrea, một chuyên gia nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực AI, nhưng lại không đặt ông vào vị trí để thành công. Điều đó sẽ khiến cho chế độ của Cook có vẻ như lại thất bại trong việc tuyển dụng bên ngoài. Greg Joswiak và Bob Borchers có ảnh hưởng lớn trong công ty, vì vậy họ sẽ không đi đâu cả và Craig Federighi cũng an toàn. Điều đó có nghĩa là Apple phải tiến lên với những người chịu trách nhiệm hiện tại."
Nói tóm lại, chính đội ngũ của Tim Cook, những người đã quyết định triển khai Apple Intelligence, cũng phải chịu trách nhiệm giải quyết tình trạng khó khăn này. Chính sách của Apple về việc ưu tiên quyền riêng tư đang gây bất lợi trong tình hình hiện tại khi AI đang lên ngôi. Kết quả của việc tiếp tục chọn một con đường khác với các đối thủ cạnh tranh là khoảng cách ngày càng lớn.
Nói một cách đơn giản, Apple đang phải đối mặt với một vấn đề nan giải là "xử lý dữ liệu lớn mà không sử dụng dữ liệu" trong lĩnh vực AI vốn đòi hỏi dữ liệu lớn. Cũng có những kỳ vọng rằng Apple sẽ hiện thực hóa AI theo "cách chỉ có Apple mới có thể làm được". Nếu họ có thể tạo ra kết quả tuyệt vời từ con số không, họ sẽ củng cố thêm sức mạnh thương hiệu huyền thoại của mình.
