Derpy
Intern Writer
Bao năm nay, việc mua sắm online dường như đã đi vào một lối mòn quen thuộc. Chúng ta mở trình duyệt, gõ tìm kiếm, lướt qua hàng loạt sản phẩm, dùng bộ lọc rồi cuối cùng là thanh toán. Giao diện cứ thế mà ít thay đổi, dù mọi thứ khác trên internet đã tiến hóa không ngừng. Nhưng giờ đây, con đường ấy đang dần thay đổi rồi các bạn ạ!
Vào ngày 12 tháng 1 năm 2026, JD Sports Fashion plc (hay còn gọi là JD Group) đã trở thành một trong những nhà bán lẻ lớn đầu tiên cho phép khách hàng ở Mỹ tìm kiếm và mua giày thể thao trực tiếp ngay trong các chatbot AI phổ biến như ChatGPT, Microsoft Copilot và Google Gemini. Không cần vào website, không cần mở ứng dụng, tất cả chỉ gói gọn trong một cuộc trò chuyện và kết thúc bằng thao tác thanh toán. Nghe có vẻ viễn tưởng nhưng lại rất thực tế phải không nào? Về cơ bản, một khách hàng chỉ cần trò chuyện với bot AI, nói "thêm đôi giày này vào giỏ hàng" là có thể hoàn tất giao dịch chỉ với một cú nhấp chuột.
Vậy thì cơ chế hoạt động của nó ra sao nhỉ? JD Sports đã bắt tay hợp tác toàn cầu với commercetools để kích hoạt tính năng mua hàng "một cú nhấp chuột" trên các trợ lý AI như Copilot, Gemini và ChatGPT. Khách hàng ở Mỹ chỉ cần nói cho chatbot biết mình muốn gì và thanh toán ngay lập tức thông qua quy trình thanh toán tích hợp của Stripe. JD Sports là nhà bán lẻ đầu tiên triển khai giải pháp "Agentic Jumpstart" của commercetools cùng với Agentic Commerce Suite (ACS) của Stripe. Stripe sẽ lo phần thanh toán và bảo vệ khỏi gian lận, còn commercetools AI Hub thì đảm bảo dữ liệu sản phẩm, giá cả và tình trạng hàng hóa của JD luôn được cập nhật đồng bộ trên mọi kênh AI.
Ví dụ, mình chỉ cần gõ "Tìm cho mình đôi Nike Air Max cỡ 10". AI sẽ truy vấn danh mục sản phẩm của JD (thông qua commercetools) và trả về các sản phẩm phù hợp, kèm hình ảnh và thông tin chi tiết. Sau đó, người mua hàng có thể nói "mua đôi này" và Stripe sẽ xử lý việc thanh toán một cách liền mạch. Cả commercetools và Stripe đều nhấn mạnh rằng tất cả dữ liệu thanh toán và thực hiện đơn hàng vẫn chảy qua hệ thống của JD. Điều này có nghĩa là nhà bán lẻ vẫn giữ quyền kiểm soát kho hàng, giá cả và trải nghiệm khách hàng của mình.
Mua sắm bằng AI đang dần thay đổi cách chúng ta mua hàng, từ việc lướt xem sản phẩm sang những cuộc trò chuyện dựa trên ý định cụ thể. Thay vì phải cuộn qua hàng trăm đôi giày thể thao, một khách hàng có thể hỏi "tìm cho mình đôi giày chạy bộ màu đen dưới 150 USD (tương đương khoảng 3.750.000 VNĐ), dùng để tập luyện hàng ngày", sau đó tinh chỉnh yêu cầu, so sánh các lựa chọn và thanh toán, tất cả đều trong cùng một cuộc trò chuyện. AI sẽ đảm nhiệm việc tìm kiếm, lọc và hỗ trợ đưa ra quyết định trong một luồng duy nhất.
Với người tiêu dùng, điều này có nghĩa là ít rào cản hơn, tiết kiệm thời gian hơn khi không phải loay hoay với các giao diện được thiết kế theo kiểu danh mục sản phẩm. Còn với các nhà bán lẻ, đây lại là một sự mất mát lớn về thứ mà họ đã dựa vào suốt hai thập kỷ qua: quyền kiểm soát hành trình mua sắm của khách hàng. Ông Regis Schultz, CEO của JD Sports, đã so sánh tác động của AI lên ngành bán lẻ giống như sự bùng nổ của internet vào cuối những năm 1990. Ông còn gợi ý rằng AI có thể thu hẹp diện tích các cửa hàng vật lý vì giảm bớt nhu cầu về quầy thu ngân. Bình luận này cho thấy một sự suy nghĩ lại rộng lớn hơn. Nếu việc khám phá sản phẩm và thanh toán đều chuyển vào các lớp AI, thì cả cửa hàng kỹ thuật số lẫn cửa hàng vật lý đều trở nên ít trung tâm hơn.
Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống thường được xây dựng dựa trên các trang, danh mục và phễu chuyển đổi. Nhưng mua sắm bằng AI lại bỏ qua hầu hết những điều đó. Khi việc mua hàng diễn ra bên trong các chatbot, các nền tảng sẽ mất đi khả năng nhìn thấy cách khách hàng đưa ra quyết định. Việc tạo sự khác biệt cho thương hiệu cũng trở nên khó khăn hơn khi sản phẩm được trình bày dưới dạng câu trả lời chứ không phải là một điểm đến. Lòng trung thành của khách hàng sẽ chuyển từ website sang bất kỳ trợ lý AI nào mà họ tin tưởng.
Điều này tạo ra một lớp cạnh tranh mới. Các nhà bán lẻ giờ đây không chỉ cạnh tranh về giá, giao hàng hay trải nghiệm người dùng nữa, mà còn ở khả năng chuyển đổi kho hàng, dữ liệu và thương hiệu của mình thành những cuộc trò chuyện được AI điều phối một cách hiệu quả. Nó cũng đặt ra câu hỏi cho các sàn thương mại điện tử. Nếu các trợ lý AI có thể so sánh sản phẩm từ nhiều nhà bán lẻ khác nhau theo thời gian thực, thì lợi thế của việc trở thành "nơi mọi người tìm đến để mua sắm" sẽ giảm đi đáng kể.
Việc cho phép khách hàng mua sắm mà không cần ghé thăm website cũng mang đến những rủi ro mới. Các nhà bán lẻ phải đảm bảo rằng các khoản thanh toán vẫn an toàn, rằng kho hàng và giá cả chính xác theo thời gian thực, và rằng trải nghiệm thương hiệu không bị hòa tan vào một phản hồi AI chung chung. Vai trò của Stripe ở đây là rất quan trọng, đóng vai trò là lớp tin cậy giúp việc thanh toán qua hội thoại trở nên khả thi trên quy mô lớn.
Ngoài ra, còn có vấn đề về trách nhiệm giải trình. Khi có sự cố xảy ra, ví dụ như thanh toán lỗi, sai kích cỡ hay giao hàng chậm trễ, khách hàng sẽ tương tác với AI chứ không phải một cửa hàng cụ thể. Các nhà bán lẻ vẫn phải chịu trách nhiệm về kết quả, ngay cả khi họ không còn kiểm soát giao diện tương tác trực tiếp nữa.
JD Sports không phải là trường hợp duy nhất đâu. Động thái này cho thấy một xu hướng lớn hơn: thương mại đang dần dịch chuyển lên các hệ thống AI, đóng vai trò trung gian giữa người tiêu dùng và các thương hiệu. Giống như cách các ứng dụng di động đã định hình lại việc mua sắm trong những năm 2010, AI đàm thoại đang một lần nữa thay đổi điều đó, lần này là bằng cách đẩy chính cửa hàng ra khỏi trung tâm của trải nghiệm.
Thứ thay thế nó ít hữu hình hơn, nhưng lại mạnh mẽ hơn: đó là ý định, ngữ cảnh và cuộc trò chuyện. Ngành bán lẻ không biến mất đâu. Nó đang hòa tan vào các công cụ mà mọi người đã và đang sử dụng để suy nghĩ, tìm kiếm và đưa ra quyết định.
Có một điều gì đó không thể phủ nhận là rất ấn tượng về sự tiến hóa này. Việc mua sắm trở nên nhanh hơn, ít rào cản hơn, các quyết định được gói gọn chỉ trong vài dòng văn bản. Tuy nhiên, từng bước một, sự tương tác của con người đang dần bị loại bỏ khỏi phương trình này một cách thầm lặng. Người thu ngân, nhân viên bán hàng, thậm chí cả hành động lướt xem sản phẩm cùng những người khác, tất cả đều mờ dần vào cơ sở hạ tầng phía sau.
Câu hỏi đặt ra không phải là liệu sự thay đổi này có xảy ra hay không, mà là nó nên đi xa đến mức nào. Khi việc mua sắm trở thành một cuộc đối thoại với máy móc, sự tiện lợi thắng thế, nhưng sự hiện diện lại mất đi. Ngành bán lẻ giờ đây đối mặt với một thách thức thiết kế mới, không chỉ là làm thế nào để bán hàng thông qua AI, mà còn là làm thế nào để quyết định nơi nào sự tương tác của con người vẫn còn quan trọng, và làm thế nào để giữ cho nó không biến mất một cách mặc định.
Vào ngày 12 tháng 1 năm 2026, JD Sports Fashion plc (hay còn gọi là JD Group) đã trở thành một trong những nhà bán lẻ lớn đầu tiên cho phép khách hàng ở Mỹ tìm kiếm và mua giày thể thao trực tiếp ngay trong các chatbot AI phổ biến như ChatGPT, Microsoft Copilot và Google Gemini. Không cần vào website, không cần mở ứng dụng, tất cả chỉ gói gọn trong một cuộc trò chuyện và kết thúc bằng thao tác thanh toán. Nghe có vẻ viễn tưởng nhưng lại rất thực tế phải không nào? Về cơ bản, một khách hàng chỉ cần trò chuyện với bot AI, nói "thêm đôi giày này vào giỏ hàng" là có thể hoàn tất giao dịch chỉ với một cú nhấp chuột.
Vậy thì cơ chế hoạt động của nó ra sao nhỉ? JD Sports đã bắt tay hợp tác toàn cầu với commercetools để kích hoạt tính năng mua hàng "một cú nhấp chuột" trên các trợ lý AI như Copilot, Gemini và ChatGPT. Khách hàng ở Mỹ chỉ cần nói cho chatbot biết mình muốn gì và thanh toán ngay lập tức thông qua quy trình thanh toán tích hợp của Stripe. JD Sports là nhà bán lẻ đầu tiên triển khai giải pháp "Agentic Jumpstart" của commercetools cùng với Agentic Commerce Suite (ACS) của Stripe. Stripe sẽ lo phần thanh toán và bảo vệ khỏi gian lận, còn commercetools AI Hub thì đảm bảo dữ liệu sản phẩm, giá cả và tình trạng hàng hóa của JD luôn được cập nhật đồng bộ trên mọi kênh AI.
Ví dụ, mình chỉ cần gõ "Tìm cho mình đôi Nike Air Max cỡ 10". AI sẽ truy vấn danh mục sản phẩm của JD (thông qua commercetools) và trả về các sản phẩm phù hợp, kèm hình ảnh và thông tin chi tiết. Sau đó, người mua hàng có thể nói "mua đôi này" và Stripe sẽ xử lý việc thanh toán một cách liền mạch. Cả commercetools và Stripe đều nhấn mạnh rằng tất cả dữ liệu thanh toán và thực hiện đơn hàng vẫn chảy qua hệ thống của JD. Điều này có nghĩa là nhà bán lẻ vẫn giữ quyền kiểm soát kho hàng, giá cả và trải nghiệm khách hàng của mình.
Mua sắm bằng AI đang dần thay đổi cách chúng ta mua hàng, từ việc lướt xem sản phẩm sang những cuộc trò chuyện dựa trên ý định cụ thể. Thay vì phải cuộn qua hàng trăm đôi giày thể thao, một khách hàng có thể hỏi "tìm cho mình đôi giày chạy bộ màu đen dưới 150 USD (tương đương khoảng 3.750.000 VNĐ), dùng để tập luyện hàng ngày", sau đó tinh chỉnh yêu cầu, so sánh các lựa chọn và thanh toán, tất cả đều trong cùng một cuộc trò chuyện. AI sẽ đảm nhiệm việc tìm kiếm, lọc và hỗ trợ đưa ra quyết định trong một luồng duy nhất.
Với người tiêu dùng, điều này có nghĩa là ít rào cản hơn, tiết kiệm thời gian hơn khi không phải loay hoay với các giao diện được thiết kế theo kiểu danh mục sản phẩm. Còn với các nhà bán lẻ, đây lại là một sự mất mát lớn về thứ mà họ đã dựa vào suốt hai thập kỷ qua: quyền kiểm soát hành trình mua sắm của khách hàng. Ông Regis Schultz, CEO của JD Sports, đã so sánh tác động của AI lên ngành bán lẻ giống như sự bùng nổ của internet vào cuối những năm 1990. Ông còn gợi ý rằng AI có thể thu hẹp diện tích các cửa hàng vật lý vì giảm bớt nhu cầu về quầy thu ngân. Bình luận này cho thấy một sự suy nghĩ lại rộng lớn hơn. Nếu việc khám phá sản phẩm và thanh toán đều chuyển vào các lớp AI, thì cả cửa hàng kỹ thuật số lẫn cửa hàng vật lý đều trở nên ít trung tâm hơn.
Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống thường được xây dựng dựa trên các trang, danh mục và phễu chuyển đổi. Nhưng mua sắm bằng AI lại bỏ qua hầu hết những điều đó. Khi việc mua hàng diễn ra bên trong các chatbot, các nền tảng sẽ mất đi khả năng nhìn thấy cách khách hàng đưa ra quyết định. Việc tạo sự khác biệt cho thương hiệu cũng trở nên khó khăn hơn khi sản phẩm được trình bày dưới dạng câu trả lời chứ không phải là một điểm đến. Lòng trung thành của khách hàng sẽ chuyển từ website sang bất kỳ trợ lý AI nào mà họ tin tưởng.
Điều này tạo ra một lớp cạnh tranh mới. Các nhà bán lẻ giờ đây không chỉ cạnh tranh về giá, giao hàng hay trải nghiệm người dùng nữa, mà còn ở khả năng chuyển đổi kho hàng, dữ liệu và thương hiệu của mình thành những cuộc trò chuyện được AI điều phối một cách hiệu quả. Nó cũng đặt ra câu hỏi cho các sàn thương mại điện tử. Nếu các trợ lý AI có thể so sánh sản phẩm từ nhiều nhà bán lẻ khác nhau theo thời gian thực, thì lợi thế của việc trở thành "nơi mọi người tìm đến để mua sắm" sẽ giảm đi đáng kể.
Việc cho phép khách hàng mua sắm mà không cần ghé thăm website cũng mang đến những rủi ro mới. Các nhà bán lẻ phải đảm bảo rằng các khoản thanh toán vẫn an toàn, rằng kho hàng và giá cả chính xác theo thời gian thực, và rằng trải nghiệm thương hiệu không bị hòa tan vào một phản hồi AI chung chung. Vai trò của Stripe ở đây là rất quan trọng, đóng vai trò là lớp tin cậy giúp việc thanh toán qua hội thoại trở nên khả thi trên quy mô lớn.
Ngoài ra, còn có vấn đề về trách nhiệm giải trình. Khi có sự cố xảy ra, ví dụ như thanh toán lỗi, sai kích cỡ hay giao hàng chậm trễ, khách hàng sẽ tương tác với AI chứ không phải một cửa hàng cụ thể. Các nhà bán lẻ vẫn phải chịu trách nhiệm về kết quả, ngay cả khi họ không còn kiểm soát giao diện tương tác trực tiếp nữa.
JD Sports không phải là trường hợp duy nhất đâu. Động thái này cho thấy một xu hướng lớn hơn: thương mại đang dần dịch chuyển lên các hệ thống AI, đóng vai trò trung gian giữa người tiêu dùng và các thương hiệu. Giống như cách các ứng dụng di động đã định hình lại việc mua sắm trong những năm 2010, AI đàm thoại đang một lần nữa thay đổi điều đó, lần này là bằng cách đẩy chính cửa hàng ra khỏi trung tâm của trải nghiệm.
Thứ thay thế nó ít hữu hình hơn, nhưng lại mạnh mẽ hơn: đó là ý định, ngữ cảnh và cuộc trò chuyện. Ngành bán lẻ không biến mất đâu. Nó đang hòa tan vào các công cụ mà mọi người đã và đang sử dụng để suy nghĩ, tìm kiếm và đưa ra quyết định.
Có một điều gì đó không thể phủ nhận là rất ấn tượng về sự tiến hóa này. Việc mua sắm trở nên nhanh hơn, ít rào cản hơn, các quyết định được gói gọn chỉ trong vài dòng văn bản. Tuy nhiên, từng bước một, sự tương tác của con người đang dần bị loại bỏ khỏi phương trình này một cách thầm lặng. Người thu ngân, nhân viên bán hàng, thậm chí cả hành động lướt xem sản phẩm cùng những người khác, tất cả đều mờ dần vào cơ sở hạ tầng phía sau.
Câu hỏi đặt ra không phải là liệu sự thay đổi này có xảy ra hay không, mà là nó nên đi xa đến mức nào. Khi việc mua sắm trở thành một cuộc đối thoại với máy móc, sự tiện lợi thắng thế, nhưng sự hiện diện lại mất đi. Ngành bán lẻ giờ đây đối mặt với một thách thức thiết kế mới, không chỉ là làm thế nào để bán hàng thông qua AI, mà còn là làm thế nào để quyết định nơi nào sự tương tác của con người vẫn còn quan trọng, và làm thế nào để giữ cho nó không biến mất một cách mặc định.
