Homelander The Seven
I will laser every f****** one of you!
Video quảng cáo khoai tây chiên của McDonald's Nhật Bản sử dụng AI, được đăng tải trên X (Twitter) vào ngày 17/8, đang hứng chịu làn sóng chỉ trích từ người xem. Nhiều ý kiến cho rằng video "gây khó chịu" và "khiến họ không muốn mua sản phẩm".
Việc ứng dụng AI trong quảng cáo ngày càng phổ biến theo hai hướng chính: cá nhân hóa quảng cáo dựa trên dữ liệu người dùng và sáng tạo nội dung quảng cáo. Trong khi hướng thứ nhất đã được chấp nhận rộng rãi, hướng thứ hai, sử dụng AI để tạo ra hình ảnh, video quảng cáo, đang gây ra nhiều tranh cãi.
Gần đây, nhiều thương hiệu lớn như Ito En, Sharp, ứng dụng hẹn hò Otakoi đã sử dụng AI để tạo hình ảnh cho quảng cáo và nhận được phản hồi tích cực. Tuy nhiên, video của McDonald's và một số trường hợp khác như Toys "R" Us Mỹ lại bị chỉ trích vì tạo cảm giác "kỳ quặc", "không chân thực" và "thiếu sự gần gũi".
Một yếu tố quan trọng là "hiện tượng Uncanny Valley" (Thung lũng kỳ lạ), được nhà khoa học robot Masahiro Mori đề xuất. Theo đó, khi robot càng giống người thật, chúng ta càng có cảm giác gần gũi, nhưng khi sự giống nhau vượt qua một ngưỡng nhất định, chúng ta lại cảm thấy "ghê sợ". Hiện tượng này cũng xảy ra với hình ảnh do AI tạo ra.
Quảng cáo của Ito En và Sharp có chất lượng cao, hình ảnh gần như không thể phân biệt với người thật, có thể đã vượt qua ngưỡng "Uncanny Valley" và tạo cảm giác dễ chịu cho người xem. Ngược lại, quảng cáo của Otakoi, dù hình ảnh "giả" một cách rõ ràng, lại gây ấn tượng bởi sự hài hước, độc đáo.
Video của McDonald's có thể là một thử nghiệm thị trường, nhằm đánh giá phản ứng của người dùng với quảng cáo AI. Tuy nhiên, mức độ phản đối dữ dội có lẽ nằm ngoài dự đoán của hãng.
Năm 2011, chiến dịch quảng cáo "Aisu no Mi" của Ezaki Glico với "thành viên mới" của AKB48 - Eguchi Aimi (do AI tạo ra) từng gây tranh cãi nhưng cuối cùng được xem là một thành công. Tuy nhiên, nếu chiến dịch tương tự được thực hiện ngày nay, khả năng thất bại rất cao. Điều này cho thấy AI hiện tại vẫn chưa đủ khả năng thấu hiểu tâm lý và dự đoán phản ứng của con người.
Bên cạnh "hiện tượng Uncanny Valley", quảng cáo AI còn bị chỉ trích vì lo ngại AI sẽ thay thế con người trong các hoạt động sáng tạo và cướp đi công việc của nghệ sĩ, diễn viên, nhà sáng tạo nội dung. Ví dụ, quảng cáo của Filmarks (trang web đánh giá phim) sử dụng AI đã bị phản đối kịch liệt vì diễn ra trong bối cảnh cuộc đình công của các diễn viên và biên kịch Hollywood nhằm phản đối việc sử dụng AI trong ngành điện ảnh.
Quảng cáo "Gemini" của Google cũng gây tranh cãi khi để AI viết thư cho vận động viên Olympic, bởi nhiều người cho rằng việc này "thiếu sự chân thành" và "phản cảm". Ngay cả quảng cáo "Crush!" của Apple, dù không sử dụng AI, cũng bị chỉ trích vì hình ảnh máy ép khổng lồ nghiền nát nhạc cụ, tác phẩm nghệ thuật và máy ảnh, tạo cảm giác "phủ nhận giá trị con người".
Tóm lại, những quảng cáo AI thành công thường mang yếu tố hài hước, độc đáo hoặc tạo cảm giác gần gũi, tích cực. Dù AI có phát triển đến đâu, khả năng thấu hiểu và kết nối cảm xúc vẫn là chìa khóa để tạo ra những tác phẩm lay động lòng người.
Việc ứng dụng AI trong quảng cáo ngày càng phổ biến theo hai hướng chính: cá nhân hóa quảng cáo dựa trên dữ liệu người dùng và sáng tạo nội dung quảng cáo. Trong khi hướng thứ nhất đã được chấp nhận rộng rãi, hướng thứ hai, sử dụng AI để tạo ra hình ảnh, video quảng cáo, đang gây ra nhiều tranh cãi.
Gần đây, nhiều thương hiệu lớn như Ito En, Sharp, ứng dụng hẹn hò Otakoi đã sử dụng AI để tạo hình ảnh cho quảng cáo và nhận được phản hồi tích cực. Tuy nhiên, video của McDonald's và một số trường hợp khác như Toys "R" Us Mỹ lại bị chỉ trích vì tạo cảm giác "kỳ quặc", "không chân thực" và "thiếu sự gần gũi".
Vậy đâu là lý do khiến quảng cáo AI gây ra những phản ứng trái chiều như vậy?
Một yếu tố quan trọng là "hiện tượng Uncanny Valley" (Thung lũng kỳ lạ), được nhà khoa học robot Masahiro Mori đề xuất. Theo đó, khi robot càng giống người thật, chúng ta càng có cảm giác gần gũi, nhưng khi sự giống nhau vượt qua một ngưỡng nhất định, chúng ta lại cảm thấy "ghê sợ". Hiện tượng này cũng xảy ra với hình ảnh do AI tạo ra.
Quảng cáo của Ito En và Sharp có chất lượng cao, hình ảnh gần như không thể phân biệt với người thật, có thể đã vượt qua ngưỡng "Uncanny Valley" và tạo cảm giác dễ chịu cho người xem. Ngược lại, quảng cáo của Otakoi, dù hình ảnh "giả" một cách rõ ràng, lại gây ấn tượng bởi sự hài hước, độc đáo.
Video của McDonald's có thể là một thử nghiệm thị trường, nhằm đánh giá phản ứng của người dùng với quảng cáo AI. Tuy nhiên, mức độ phản đối dữ dội có lẽ nằm ngoài dự đoán của hãng.
Năm 2011, chiến dịch quảng cáo "Aisu no Mi" của Ezaki Glico với "thành viên mới" của AKB48 - Eguchi Aimi (do AI tạo ra) từng gây tranh cãi nhưng cuối cùng được xem là một thành công. Tuy nhiên, nếu chiến dịch tương tự được thực hiện ngày nay, khả năng thất bại rất cao. Điều này cho thấy AI hiện tại vẫn chưa đủ khả năng thấu hiểu tâm lý và dự đoán phản ứng của con người.
Phản cảm hay không?
Bên cạnh "hiện tượng Uncanny Valley", quảng cáo AI còn bị chỉ trích vì lo ngại AI sẽ thay thế con người trong các hoạt động sáng tạo và cướp đi công việc của nghệ sĩ, diễn viên, nhà sáng tạo nội dung. Ví dụ, quảng cáo của Filmarks (trang web đánh giá phim) sử dụng AI đã bị phản đối kịch liệt vì diễn ra trong bối cảnh cuộc đình công của các diễn viên và biên kịch Hollywood nhằm phản đối việc sử dụng AI trong ngành điện ảnh.
Quảng cáo "Gemini" của Google cũng gây tranh cãi khi để AI viết thư cho vận động viên Olympic, bởi nhiều người cho rằng việc này "thiếu sự chân thành" và "phản cảm". Ngay cả quảng cáo "Crush!" của Apple, dù không sử dụng AI, cũng bị chỉ trích vì hình ảnh máy ép khổng lồ nghiền nát nhạc cụ, tác phẩm nghệ thuật và máy ảnh, tạo cảm giác "phủ nhận giá trị con người".
Tóm lại, những quảng cáo AI thành công thường mang yếu tố hài hước, độc đáo hoặc tạo cảm giác gần gũi, tích cực. Dù AI có phát triển đến đâu, khả năng thấu hiểu và kết nối cảm xúc vẫn là chìa khóa để tạo ra những tác phẩm lay động lòng người.
