The Storm Riders
Writer
"Cagong", thuật ngữ kết hợp giữa "cafe" và "gongbu" (học tập), mô tả hành động học tập hoặc làm việc tại quán cà phê trong thời gian dài, đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa cà phê Hàn Quốc. Trước đây bị coi là "khách không mời", những người cagong giờ đây đang được chào đón tại nhiều quán cà phê, thậm chí còn tạo nên một loại hình quán cà phê mới.
Classico, một quán cà phê nhỏ ấm cúng tại quận Bundang, Gyeonggi, đã có một cuộc "lột xác" ngoạn mục vào tháng 10 vừa qua. Sau 10 năm hoạt động, quán đã được cải tạo lại để phục vụ tốt hơn cho khách hàng cá nhân. Thay vì 5 bàn 4 người, quán cà phê hiện có 4 bàn lớn và 3 bàn nhỏ, mỗi bàn đều được trang bị ổ cắm điện.
"Xu hướng cà phê đang thay đổi", Lee Jin-young, chủ quán 32 tuổi, cho biết. "Chúng tôi có nhiều khách quen đến một mình để đọc sách, làm việc hoặc học tập. Chúng tôi muốn tạo ra một không gian thoải mái cho họ."
Sự thay đổi này đã mang lại hiệu quả rõ rệt. "Lợi nhuận của chúng tôi đã tăng khoảng 30% từ tháng 9 đến tháng 11", anh cho biết. Những người làm việc hoặc học tập tại quán cà phê, chủ yếu là sinh viên, freelancer và nhân viên làm việc từ xa, đang ngày càng trở nên phổ biến tại Hàn Quốc. Họ dành hàng giờ tại quán cà phê - một hành động được gọi là "cagong".
Giáo sư Lee Young-ae, chuyên gia về khoa học tiêu dùng tại Đại học Quốc gia Incheon, nhận định: "Cagong không phải là một xu hướng nhất thời mà là một hiện tượng văn hóa đang phát triển, một phân khúc quan trọng của ngành cà phê Hàn Quốc. Nó thể hiện sự tự do, độc lập và tinh thần cộng đồng."
Starbucks Korea là "thiên đường" cho những người cagong. Với sự hậu thuẫn của tập đoàn Emart, Starbucks Korea đã chủ động điều chỉnh không gian quán để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Từ năm 2018, Starbucks Korea đã chú trọng đến nhu cầu cagong, cung cấp wifi và ổ cắm điện miễn phí, trái ngược với nhiều quán cà phê khác vào thời điểm đó thường cắt internet, chặn ổ cắm điện, sử dụng bàn ghế kém thoải mái, giới hạn thời gian sử dụng hoặc thậm chí cấm sinh viên vào học tập.
Starbucks Korea tiếp tục dẫn đầu trong việc phục vụ người dùng cagong. Năm 2021, họ đã bố trí các chỗ ngồi riêng tư có vách ngăn, giống như trong lớp học. "Những chỗ ngồi này đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng cá nhân muốn có không gian riêng tư". Hiện nay, không có thương hiệu cà phê lớn nào tại Hàn Quốc chính thức giới hạn thời gian sử dụng hoặc cấm sử dụng máy tính xách tay. Các quán cà phê nhỏ, do tư nhân quản lý, cũng đang hưởng ứng xu hướng cagong.
Viva Bossa là một quán cà phê mới mở tại khu phố Yeonhui-dong yên tĩnh ở quận Seodaemun, phía tây Seoul, được thiết kế dành riêng cho những người cagong. Không gian của Viva Bossa giống văn phòng hơn là quán cà phê, với những chiếc bàn lớn có ổ cắm điện, ghế đệm êm ái, cửa sổ lớn đón ánh sáng tự nhiên và nhạc cổ điển du dương.
Chủ quán 33 tuổi, Kang Han-seong, cho biết anh nhận thấy tiềm năng của thị trường này, khi nhu cầu cagong đang tăng cao nhưng lựa chọn lại bị giới hạn ở các chuỗi lớn như Starbucks. "Tôi nghĩ rằng có một lượng lớn khách hàng tiềm năng, như sinh viên, freelancer hoặc những người làm việc tại nhà, những người không bị ràng buộc bởi bàn làm việc hoặc văn phòng, tôi hy vọng nhóm người này sẽ tăng lên trong tương lai."
Theo Euromonitor, Hàn Quốc là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều thứ hai thế giới, với trung bình 405 cốc/người/năm vào năm 2023, gấp đôi mức trung bình toàn cầu. Nhu cầu cao đã thúc đẩy sự bùng nổ của thị trường cà phê. Số lượng quán cà phê tại Hàn Quốc đã tăng gấp đôi trong hơn sáu năm, đạt 100.729 quán vào năm 2022, gấp đôi số cửa hàng tiện lợi.
Tuy nhiên, thị trường đang có dấu hiệu bão hòa. Theo Dịch vụ Phân tích Khu Thương mại Seoul, tỷ lệ đóng cửa của các cửa hàng cà phê và đồ uống tại Seoul là 2,8% vào năm 2022, 4,2% vào năm 2023 và 4,3% vào năm 2024. Trong bối cảnh này, việc đón đầu xu hướng cagong là một cách để duy trì hoạt động kinh doanh, theo Kang của Viva Bossa.
"Nhiều người cảm thấy tập trung hơn khi làm việc bên ngoài so với ở nhà, và họ thích quán cà phê có đồ ăn, thức uống và dịch vụ tốt hơn là thư viện, nơi có không khí yên tĩnh và gò bó." Hơn nữa, ngày càng có nhiều khách hàng đến quán cà phê một mình. "Chúng tôi muốn phục vụ những khách hàng này", Kang nói.
Anh cũng cho biết mình rất ngạc nhiên khi thấy không chỉ những người trẻ tuổi (20-30 tuổi) mà cả người cao tuổi cũng đến Viva Bossa. "Có vẻ như cagong đang phát triển và không chỉ dành riêng cho giới trẻ". Nhiều quán cà phê tương tự Viva Bossa đã xuất hiện tại Hàn Quốc. Một nhân viên công ty CNTT họ Lee điều hành tài khoản Instagram Nomad Workspace, nơi cô chia sẻ thông tin và hình ảnh về các quán cà phê "thân thiện" với cagong, ưu tiên sự thoải mái và năng suất.
Trong vòng chưa đầy một năm, tài khoản của cô đã thu hút hơn 18.300 người theo dõi. "Tôi rất ngạc nhiên trước nhu cầu lớn đối với quán cà phê cagong".
"Trước khi lập tài khoản, tôi nghĩ rằng cagong bị đánh giá tiêu cực, nhưng khi một số quán cà phê 'thân thiện' với cagong bắt đầu nổi tiếng và kinh doanh tốt, một phân khúc quán cà phê mới dành cho người dùng cagong đã ra đời".
"Theo một cách nào đó, tôi nghĩ rằng thị trường cà phê địa phương đang trở nên phân cực trong việc đón nhận cagong. Một số quán cà phê hoàn toàn ủng hộ, trong khi một số khác vẫn kiên quyết phản đối."
Theo Viện Nghiên cứu Ngành Thực phẩm Hàn Quốc, một quán cà phê không thuộc chuỗi với 8 bàn cần phải phục vụ mỗi bàn trong 1 giờ 42 phút để hòa vốn với một cốc cà phê giá 4.100 won. Khách hàng ngồi quá lâu tại các quán cà phê có chính sách chống cagong có thể phải đối mặt với hậu quả pháp lý. Năm 2009, Tòa án Tối cao Hàn Quốc tuyên bố rằng "việc ngồi quá lâu là hành vi cản trở đáng kể hoạt động kinh doanh của quán cà phê và được coi là can thiệp kinh doanh, có thể bị trừng phạt."
Giáo sư Lee cho rằng mặc dù khách hàng cagong có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận ngắn hạn, nhưng các quán cà phê nên có tầm nhìn dài hạn hơn. "Đây là một xu hướng sẽ còn tiếp diễn. Một lượng khách hàng ổn định, đến quán 4-5 lần một tuần, có thể giúp duy trì hoạt động kinh doanh. Quán cà phê không còn chỉ là nơi để mọi người đến uống cà phê hay trà nữa."
Classico, một quán cà phê nhỏ ấm cúng tại quận Bundang, Gyeonggi, đã có một cuộc "lột xác" ngoạn mục vào tháng 10 vừa qua. Sau 10 năm hoạt động, quán đã được cải tạo lại để phục vụ tốt hơn cho khách hàng cá nhân. Thay vì 5 bàn 4 người, quán cà phê hiện có 4 bàn lớn và 3 bàn nhỏ, mỗi bàn đều được trang bị ổ cắm điện.
"Xu hướng cà phê đang thay đổi", Lee Jin-young, chủ quán 32 tuổi, cho biết. "Chúng tôi có nhiều khách quen đến một mình để đọc sách, làm việc hoặc học tập. Chúng tôi muốn tạo ra một không gian thoải mái cho họ."
Sự thay đổi này đã mang lại hiệu quả rõ rệt. "Lợi nhuận của chúng tôi đã tăng khoảng 30% từ tháng 9 đến tháng 11", anh cho biết. Những người làm việc hoặc học tập tại quán cà phê, chủ yếu là sinh viên, freelancer và nhân viên làm việc từ xa, đang ngày càng trở nên phổ biến tại Hàn Quốc. Họ dành hàng giờ tại quán cà phê - một hành động được gọi là "cagong".
Giáo sư Lee Young-ae, chuyên gia về khoa học tiêu dùng tại Đại học Quốc gia Incheon, nhận định: "Cagong không phải là một xu hướng nhất thời mà là một hiện tượng văn hóa đang phát triển, một phân khúc quan trọng của ngành cà phê Hàn Quốc. Nó thể hiện sự tự do, độc lập và tinh thần cộng đồng."
Starbucks Korea là "thiên đường" cho những người cagong. Với sự hậu thuẫn của tập đoàn Emart, Starbucks Korea đã chủ động điều chỉnh không gian quán để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Từ năm 2018, Starbucks Korea đã chú trọng đến nhu cầu cagong, cung cấp wifi và ổ cắm điện miễn phí, trái ngược với nhiều quán cà phê khác vào thời điểm đó thường cắt internet, chặn ổ cắm điện, sử dụng bàn ghế kém thoải mái, giới hạn thời gian sử dụng hoặc thậm chí cấm sinh viên vào học tập.
Starbucks Korea tiếp tục dẫn đầu trong việc phục vụ người dùng cagong. Năm 2021, họ đã bố trí các chỗ ngồi riêng tư có vách ngăn, giống như trong lớp học. "Những chỗ ngồi này đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng cá nhân muốn có không gian riêng tư". Hiện nay, không có thương hiệu cà phê lớn nào tại Hàn Quốc chính thức giới hạn thời gian sử dụng hoặc cấm sử dụng máy tính xách tay. Các quán cà phê nhỏ, do tư nhân quản lý, cũng đang hưởng ứng xu hướng cagong.
Viva Bossa là một quán cà phê mới mở tại khu phố Yeonhui-dong yên tĩnh ở quận Seodaemun, phía tây Seoul, được thiết kế dành riêng cho những người cagong. Không gian của Viva Bossa giống văn phòng hơn là quán cà phê, với những chiếc bàn lớn có ổ cắm điện, ghế đệm êm ái, cửa sổ lớn đón ánh sáng tự nhiên và nhạc cổ điển du dương.
Chủ quán 33 tuổi, Kang Han-seong, cho biết anh nhận thấy tiềm năng của thị trường này, khi nhu cầu cagong đang tăng cao nhưng lựa chọn lại bị giới hạn ở các chuỗi lớn như Starbucks. "Tôi nghĩ rằng có một lượng lớn khách hàng tiềm năng, như sinh viên, freelancer hoặc những người làm việc tại nhà, những người không bị ràng buộc bởi bàn làm việc hoặc văn phòng, tôi hy vọng nhóm người này sẽ tăng lên trong tương lai."
Theo Euromonitor, Hàn Quốc là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều thứ hai thế giới, với trung bình 405 cốc/người/năm vào năm 2023, gấp đôi mức trung bình toàn cầu. Nhu cầu cao đã thúc đẩy sự bùng nổ của thị trường cà phê. Số lượng quán cà phê tại Hàn Quốc đã tăng gấp đôi trong hơn sáu năm, đạt 100.729 quán vào năm 2022, gấp đôi số cửa hàng tiện lợi.
Tuy nhiên, thị trường đang có dấu hiệu bão hòa. Theo Dịch vụ Phân tích Khu Thương mại Seoul, tỷ lệ đóng cửa của các cửa hàng cà phê và đồ uống tại Seoul là 2,8% vào năm 2022, 4,2% vào năm 2023 và 4,3% vào năm 2024. Trong bối cảnh này, việc đón đầu xu hướng cagong là một cách để duy trì hoạt động kinh doanh, theo Kang của Viva Bossa.
"Nhiều người cảm thấy tập trung hơn khi làm việc bên ngoài so với ở nhà, và họ thích quán cà phê có đồ ăn, thức uống và dịch vụ tốt hơn là thư viện, nơi có không khí yên tĩnh và gò bó." Hơn nữa, ngày càng có nhiều khách hàng đến quán cà phê một mình. "Chúng tôi muốn phục vụ những khách hàng này", Kang nói.
Anh cũng cho biết mình rất ngạc nhiên khi thấy không chỉ những người trẻ tuổi (20-30 tuổi) mà cả người cao tuổi cũng đến Viva Bossa. "Có vẻ như cagong đang phát triển và không chỉ dành riêng cho giới trẻ". Nhiều quán cà phê tương tự Viva Bossa đã xuất hiện tại Hàn Quốc. Một nhân viên công ty CNTT họ Lee điều hành tài khoản Instagram Nomad Workspace, nơi cô chia sẻ thông tin và hình ảnh về các quán cà phê "thân thiện" với cagong, ưu tiên sự thoải mái và năng suất.
Trong vòng chưa đầy một năm, tài khoản của cô đã thu hút hơn 18.300 người theo dõi. "Tôi rất ngạc nhiên trước nhu cầu lớn đối với quán cà phê cagong".
"Trước khi lập tài khoản, tôi nghĩ rằng cagong bị đánh giá tiêu cực, nhưng khi một số quán cà phê 'thân thiện' với cagong bắt đầu nổi tiếng và kinh doanh tốt, một phân khúc quán cà phê mới dành cho người dùng cagong đã ra đời".
"Theo một cách nào đó, tôi nghĩ rằng thị trường cà phê địa phương đang trở nên phân cực trong việc đón nhận cagong. Một số quán cà phê hoàn toàn ủng hộ, trong khi một số khác vẫn kiên quyết phản đối."
Theo Viện Nghiên cứu Ngành Thực phẩm Hàn Quốc, một quán cà phê không thuộc chuỗi với 8 bàn cần phải phục vụ mỗi bàn trong 1 giờ 42 phút để hòa vốn với một cốc cà phê giá 4.100 won. Khách hàng ngồi quá lâu tại các quán cà phê có chính sách chống cagong có thể phải đối mặt với hậu quả pháp lý. Năm 2009, Tòa án Tối cao Hàn Quốc tuyên bố rằng "việc ngồi quá lâu là hành vi cản trở đáng kể hoạt động kinh doanh của quán cà phê và được coi là can thiệp kinh doanh, có thể bị trừng phạt."
Giáo sư Lee cho rằng mặc dù khách hàng cagong có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận ngắn hạn, nhưng các quán cà phê nên có tầm nhìn dài hạn hơn. "Đây là một xu hướng sẽ còn tiếp diễn. Một lượng khách hàng ổn định, đến quán 4-5 lần một tuần, có thể giúp duy trì hoạt động kinh doanh. Quán cà phê không còn chỉ là nơi để mọi người đến uống cà phê hay trà nữa."
