Nhật Quang
Editor
Có một vấn nạn chung đối với nhiều ứng dụng như YouTube hay Facebook hiện nay là quảng cáo. Lấy Facebook làm ví dụ, ngay khi mở ứng dụng này, bạn sẽ thấy nguồn cấp dữ liệu bị gián đoạn nhanh chóng bởi một phần nội dung được đề xuất hoặc một quảng cáo. Rất nhiều đề xuất tham gia các nhóm ngẫu nhiên, nội dung do AI tạo hoặc nhận xét từ những kẻ lừa đảo bán tiền số liên tục xuất hiện.
Trên Google, kết quả tìm kiếm hiện đang tệ hơn bao giờ hết, chứa đầy thư rác, nội dung kiếm tiền liên kết chung chung và các liên kết không hữu ích. Tệ hơn nữa, Google hiện đang thử nghiệm sử dụng các câu trả lời do AI tạo ra trong kết quả tìm kiếm, dẫn đến các khuyến nghị "giời ơi đất hỡi".
Nhiều người nghĩ rằng sự xuống cấp về chất lượng nội dung hiển thị như thế có thể là vấn đề lớn đối với các công ty này, nhưng Meta (công ty mẹ Instagram và Facebook) và Alphabet (công ty mẹ của Google và YouTube) vẫn đang kiếm được tiền đều đặn.
Cuối tháng 4 vừa qua, Alphabet đã vượt kỳ vọng doanh thu lợi nhuận và quyết định chia cổ tức đầu tiên, cùng với khoản mua lại cổ phiếu trị giá 70 tỷ USD. Lợi nhuận quý đầu tiên của Meta đã tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái nhờ doanh thu quảng cáo 36 tỷ USD, tăng 27% so với năm trước.
Sự khác biệt cơ bản giữa trải nghiệm người dùng và kết quả tài chính của công ty có thể là kết quả của cái gọi là Rot Economy (Nền kinh tế kiệt quệ) - sự thúc đẩy của các nhà điều hành nhằm biến công ty thành những cỗ máy tăng trưởng doanh thu vô độ với cái giá phải trả là sự hài lòng của người tiêu dùng và chức năng của sản phẩm. Tư duy tai hại này đã làm cạn kiệt khả năng đổi mới của Thung lũng Silicon và khiến những người bình thường ngày càng thất vọng với những công nghệ hàng ngày.
Các nền tảng lớn thường bỏ qua phản hồi này vì một lý do lớn: Ngành công nghệ đã bị các nhà quản lý chuyên nghiệp tiếp quản. Sếp của các công ty quyền lực nhất ở Thung lũng Silicon gồm OpenAI, Google, Microsoft, Amazon, Oracle, Adobe, Meta - bị thống trị không phải bởi những người biết cách xây dựng sản phẩm mà bởi các nhà quản trị doanh nghiệp, nhà tư vấn quản lý và làm văn phòng nhàm chán.
Điều có thể cứu các công ty này là trả lại ngành công nghệ cho những người thực sự xây dựng công nghệ để giải quyết vấn đề. Mục tiêu là tạo ra thị trường bền vững, có ý nghĩa dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thay vì những cỗ máy tăng trưởng ngày càng phức tạp khiến cuộc sống của khách hàng trở nên tồi tệ hơn vì lợi nhuận.
Các nhà phát triển công nghệ vốn thống trị những năm đầu của Thung lũng Silicon. Các công ty như Apple và Hewlett Packard thực sự được xây dựng từ trong gara, cũng như Adobe, được thành lập bởi hai nhà khoa học máy tính. Cả HP và Adobe hiện đều có CEO có bằng MBA và cả hai công ty đều tập trung vào việc tạo ra giá trị cho cổ đông hơn là sự đổi mới có ý nghĩa
Trong những năm gần đây, truyền thống tăng trưởng thông qua phát triển sản phẩm này đã được thay thế bằng mong muốn thúc đẩy tăng trưởng bằng cách thay đổi một cách tinh vi cách trình bày thông tin - chẳng hạn như trong thông báo hoặc trong nguồn cấp nội dung - để khiến người dùng thực hiện mọi việc hoặc dành nhiều thời gian hơn trên nền tảng.
Những người sáng lập Instagram gồm Kevin Systrom và Mike Krieger, đều là lập trình viên, đã được hứa vẫn giữ được quyền tự chủ khi Facebook mua lại công ty. Nhưng vào tháng 5/2018, họ nhận thấy mình bị quản bởi một ông chủ mới: Adam Mosseri, cựu phó chủ tịch News Feed của Facebook - người đã bắt đầu sự nghiệp là một nhà thiết kế và dành phần lớn thời gian làm người quản lý dự án.
Systrom và Krieger đã xung đột với Mosseri và Mark Zuckerberg về việc Facebook xâm phạm tính độc lập của Instagram, khiến họ phải rời đi vào tháng 9/2018. Kể từ đó, Instagram dần trở nên tồi tệ, trở nên phức tạp hơn về mặt thuật toán và buộc người dùng phải xem vô số video được đề xuất. Tình trạng tồi tệ tới mức, 2 người nổi tiếng gồm Kylie Jenner và Kim Kardashian phải cầu xin Mosseri "đừng cố gắng trở thành TikTok".
Dĩ nhiên, Mosseri không phải là nhà công nghệ hay nhà phát triển, và suy nghĩ của một người không thể xây dựng mọi thứ nhưng muốn kiếm tiền cho công ty luôn là thay đổi sản phẩm để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn thay vì hữu ích hơn.
Mô hình thay thế những người định hướng sản phẩm bằng những người quản lý đã được lặp lại trên khắp Thung lũng Silicon. Và ngay cả khi các giám đốc điều hành am hiểu công nghệ trên danh nghĩa nắm quyền điều hành các nền tảng lớn, tư duy tư vấn quản lý, tăng trưởng bằng mọi giá dường như vẫn bị ngấm sâu.
Hãy lấy Google làm một ví dụ đặc biệt. Sundar Pichai, người trở thành Giám đốc điều hành vào năm 2015, trước đây là giám đốc sản phẩm, một vai trò phi kỹ thuật đầy quyền lực, thực hiện các buổi họp về một sản phẩm mà họ không tham gia xây dựng. Dưới thời Pichai, người đứng đầu các sản phẩm cốt lõi của Google hiện nay là Prabhakar Raghavan.
Trên danh nghĩa, Raghavan có vẻ là kiểu người cam kết thúc đẩy sản phẩm phát triển - anh ấy là một nhà khoa học máy tính được đào tạo bài bản và là tác giả của các bài báo học thuật trong lĩnh vực này. Nhưng khi gia nhập Google, anh đặc biệt làm việc đó với tư cách là người quản lý, điều này đã trở nên khá kỳ lạ.
Vào năm 2019, nhóm quảng cáo và doanh thu của Raghavan bắt đầu xung đột với nhóm tìm kiếm chính của Google, khi đó đứng đầu là Ben Gomes, một nhà công nghệ chuyên nghiệp, người đã giúp xây dựng dịch vụ tìm kiếm của Google ngay từ đầu.
Theo các email được công bố trong vụ kiện chống độc quyền gần đây của Bộ Tư pháp chống lại Google, nhóm tìm kiếm đã chính thức bị cảnh cáo vì doanh thu của họ giảm và số lượng "truy vấn" cũng như số lượng tìm kiếm không tăng trưởng đủ. Gomes, lo lắng về việc bộ phận quảng cáo của Google ảnh hưởng đến tìm kiếm, đã viết rằng nỗ lực tăng lượng truy vấn dường như được thúc đẩy bởi sự khao khát tăng trưởng mãnh liệt của nhóm quảng cáo.
Ngay cả sau khi một loạt thay đổi đã giải quyết được đánh giá của nhóm tìm kiếm, Raghavan nói rằng việc tập trung vào số lượng tìm kiếm đi ngược lại quan điểm của công cụ tìm kiếm, vì bạn đang tối ưu hóa để khiến người dùng thực hiện "nhiều hơn" thay vì giúp họ hoàn thành một truy vấn.
Cuối cùng, Google đã triển khai một sự thay đổi căn bản hơn về cách hiển thị quảng cáo trong tìm kiếm và chỉ hơn một năm sau, Raghavan được bổ nhiệm làm người đứng đầu bộ phận tìm kiếm, còn Gomes được chuyển xuống làm phó chủ tịch cấp cao phụ trách giáo dục. Giờ đây, Google Tìm kiếm mang lại nhiều lợi nhuận hơn và tệ hơn, làm gia tăng nội dung spam và lừa đảo, một vấn đề càng trở nên trầm trọng hơn do trí tuệ nhân tạo.
Sự khác biệt cơ bản là người xây dựng tập trung vào giải pháp còn người quản lý tập trung vào số liệu. Tư duy của nhà tư vấn quản lý được hình thành không phải ở sự hiểu biết hay tôn trọng công nghệ mà ở những gì có thể rút ra được từ công nghệ. Về cơ bản, các tổ chức định hướng quản lý không tìm cách xây dựng những thứ để khắc phục những điểm khó khăn của người tiêu dùng mà ưu tiên một loại "hiệu quả" mơ hồ chỉ khiến sản phẩm trở nên tồi tệ hơn.
Chừng nào ngành công nghệ còn được kiểm soát bởi những người không xây dựng mọi thứ, thì họ sẽ tiếp tục tạo ra những sản phẩm giúp nâng cao các chỉ số tăng trưởng hơn là giúp đỡ người tiêu dùng giải quyết các vấn đề hữu hình.
Một ngành công nghệ tốt hơn là ngành mà các giám đốc điều hành mặc định lựa chọn các kỹ sư, nơi thành công không chỉ đến từ khả năng phát triển hàng quý của công ty mà còn từ khả năng cải thiện cuộc sống của khách hàng. Google, Instagram và Facebook được tạo ra, xây dựng và phát triển bởi những kỹ sư muốn kết nối và giúp đỡ mọi người thay vì tìm ra những cách ngày càng khó hiểu để tăng doanh thu.
Trên Google, kết quả tìm kiếm hiện đang tệ hơn bao giờ hết, chứa đầy thư rác, nội dung kiếm tiền liên kết chung chung và các liên kết không hữu ích. Tệ hơn nữa, Google hiện đang thử nghiệm sử dụng các câu trả lời do AI tạo ra trong kết quả tìm kiếm, dẫn đến các khuyến nghị "giời ơi đất hỡi".
Nhiều người nghĩ rằng sự xuống cấp về chất lượng nội dung hiển thị như thế có thể là vấn đề lớn đối với các công ty này, nhưng Meta (công ty mẹ Instagram và Facebook) và Alphabet (công ty mẹ của Google và YouTube) vẫn đang kiếm được tiền đều đặn.
Cuối tháng 4 vừa qua, Alphabet đã vượt kỳ vọng doanh thu lợi nhuận và quyết định chia cổ tức đầu tiên, cùng với khoản mua lại cổ phiếu trị giá 70 tỷ USD. Lợi nhuận quý đầu tiên của Meta đã tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái nhờ doanh thu quảng cáo 36 tỷ USD, tăng 27% so với năm trước.
Sự khác biệt cơ bản giữa trải nghiệm người dùng và kết quả tài chính của công ty có thể là kết quả của cái gọi là Rot Economy (Nền kinh tế kiệt quệ) - sự thúc đẩy của các nhà điều hành nhằm biến công ty thành những cỗ máy tăng trưởng doanh thu vô độ với cái giá phải trả là sự hài lòng của người tiêu dùng và chức năng của sản phẩm. Tư duy tai hại này đã làm cạn kiệt khả năng đổi mới của Thung lũng Silicon và khiến những người bình thường ngày càng thất vọng với những công nghệ hàng ngày.
Các nền tảng lớn thường bỏ qua phản hồi này vì một lý do lớn: Ngành công nghệ đã bị các nhà quản lý chuyên nghiệp tiếp quản. Sếp của các công ty quyền lực nhất ở Thung lũng Silicon gồm OpenAI, Google, Microsoft, Amazon, Oracle, Adobe, Meta - bị thống trị không phải bởi những người biết cách xây dựng sản phẩm mà bởi các nhà quản trị doanh nghiệp, nhà tư vấn quản lý và làm văn phòng nhàm chán.
Điều có thể cứu các công ty này là trả lại ngành công nghệ cho những người thực sự xây dựng công nghệ để giải quyết vấn đề. Mục tiêu là tạo ra thị trường bền vững, có ý nghĩa dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thay vì những cỗ máy tăng trưởng ngày càng phức tạp khiến cuộc sống của khách hàng trở nên tồi tệ hơn vì lợi nhuận.
Các nhà phát triển công nghệ vốn thống trị những năm đầu của Thung lũng Silicon. Các công ty như Apple và Hewlett Packard thực sự được xây dựng từ trong gara, cũng như Adobe, được thành lập bởi hai nhà khoa học máy tính. Cả HP và Adobe hiện đều có CEO có bằng MBA và cả hai công ty đều tập trung vào việc tạo ra giá trị cho cổ đông hơn là sự đổi mới có ý nghĩa
Trong những năm gần đây, truyền thống tăng trưởng thông qua phát triển sản phẩm này đã được thay thế bằng mong muốn thúc đẩy tăng trưởng bằng cách thay đổi một cách tinh vi cách trình bày thông tin - chẳng hạn như trong thông báo hoặc trong nguồn cấp nội dung - để khiến người dùng thực hiện mọi việc hoặc dành nhiều thời gian hơn trên nền tảng.
Những người sáng lập Instagram gồm Kevin Systrom và Mike Krieger, đều là lập trình viên, đã được hứa vẫn giữ được quyền tự chủ khi Facebook mua lại công ty. Nhưng vào tháng 5/2018, họ nhận thấy mình bị quản bởi một ông chủ mới: Adam Mosseri, cựu phó chủ tịch News Feed của Facebook - người đã bắt đầu sự nghiệp là một nhà thiết kế và dành phần lớn thời gian làm người quản lý dự án.
Systrom và Krieger đã xung đột với Mosseri và Mark Zuckerberg về việc Facebook xâm phạm tính độc lập của Instagram, khiến họ phải rời đi vào tháng 9/2018. Kể từ đó, Instagram dần trở nên tồi tệ, trở nên phức tạp hơn về mặt thuật toán và buộc người dùng phải xem vô số video được đề xuất. Tình trạng tồi tệ tới mức, 2 người nổi tiếng gồm Kylie Jenner và Kim Kardashian phải cầu xin Mosseri "đừng cố gắng trở thành TikTok".
Dĩ nhiên, Mosseri không phải là nhà công nghệ hay nhà phát triển, và suy nghĩ của một người không thể xây dựng mọi thứ nhưng muốn kiếm tiền cho công ty luôn là thay đổi sản phẩm để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn thay vì hữu ích hơn.
Mô hình thay thế những người định hướng sản phẩm bằng những người quản lý đã được lặp lại trên khắp Thung lũng Silicon. Và ngay cả khi các giám đốc điều hành am hiểu công nghệ trên danh nghĩa nắm quyền điều hành các nền tảng lớn, tư duy tư vấn quản lý, tăng trưởng bằng mọi giá dường như vẫn bị ngấm sâu.
Hãy lấy Google làm một ví dụ đặc biệt. Sundar Pichai, người trở thành Giám đốc điều hành vào năm 2015, trước đây là giám đốc sản phẩm, một vai trò phi kỹ thuật đầy quyền lực, thực hiện các buổi họp về một sản phẩm mà họ không tham gia xây dựng. Dưới thời Pichai, người đứng đầu các sản phẩm cốt lõi của Google hiện nay là Prabhakar Raghavan.
Trên danh nghĩa, Raghavan có vẻ là kiểu người cam kết thúc đẩy sản phẩm phát triển - anh ấy là một nhà khoa học máy tính được đào tạo bài bản và là tác giả của các bài báo học thuật trong lĩnh vực này. Nhưng khi gia nhập Google, anh đặc biệt làm việc đó với tư cách là người quản lý, điều này đã trở nên khá kỳ lạ.
Vào năm 2019, nhóm quảng cáo và doanh thu của Raghavan bắt đầu xung đột với nhóm tìm kiếm chính của Google, khi đó đứng đầu là Ben Gomes, một nhà công nghệ chuyên nghiệp, người đã giúp xây dựng dịch vụ tìm kiếm của Google ngay từ đầu.
Theo các email được công bố trong vụ kiện chống độc quyền gần đây của Bộ Tư pháp chống lại Google, nhóm tìm kiếm đã chính thức bị cảnh cáo vì doanh thu của họ giảm và số lượng "truy vấn" cũng như số lượng tìm kiếm không tăng trưởng đủ. Gomes, lo lắng về việc bộ phận quảng cáo của Google ảnh hưởng đến tìm kiếm, đã viết rằng nỗ lực tăng lượng truy vấn dường như được thúc đẩy bởi sự khao khát tăng trưởng mãnh liệt của nhóm quảng cáo.
Ngay cả sau khi một loạt thay đổi đã giải quyết được đánh giá của nhóm tìm kiếm, Raghavan nói rằng việc tập trung vào số lượng tìm kiếm đi ngược lại quan điểm của công cụ tìm kiếm, vì bạn đang tối ưu hóa để khiến người dùng thực hiện "nhiều hơn" thay vì giúp họ hoàn thành một truy vấn.
Cuối cùng, Google đã triển khai một sự thay đổi căn bản hơn về cách hiển thị quảng cáo trong tìm kiếm và chỉ hơn một năm sau, Raghavan được bổ nhiệm làm người đứng đầu bộ phận tìm kiếm, còn Gomes được chuyển xuống làm phó chủ tịch cấp cao phụ trách giáo dục. Giờ đây, Google Tìm kiếm mang lại nhiều lợi nhuận hơn và tệ hơn, làm gia tăng nội dung spam và lừa đảo, một vấn đề càng trở nên trầm trọng hơn do trí tuệ nhân tạo.
Sự khác biệt cơ bản là người xây dựng tập trung vào giải pháp còn người quản lý tập trung vào số liệu. Tư duy của nhà tư vấn quản lý được hình thành không phải ở sự hiểu biết hay tôn trọng công nghệ mà ở những gì có thể rút ra được từ công nghệ. Về cơ bản, các tổ chức định hướng quản lý không tìm cách xây dựng những thứ để khắc phục những điểm khó khăn của người tiêu dùng mà ưu tiên một loại "hiệu quả" mơ hồ chỉ khiến sản phẩm trở nên tồi tệ hơn.
Chừng nào ngành công nghệ còn được kiểm soát bởi những người không xây dựng mọi thứ, thì họ sẽ tiếp tục tạo ra những sản phẩm giúp nâng cao các chỉ số tăng trưởng hơn là giúp đỡ người tiêu dùng giải quyết các vấn đề hữu hình.
Một ngành công nghệ tốt hơn là ngành mà các giám đốc điều hành mặc định lựa chọn các kỹ sư, nơi thành công không chỉ đến từ khả năng phát triển hàng quý của công ty mà còn từ khả năng cải thiện cuộc sống của khách hàng. Google, Instagram và Facebook được tạo ra, xây dựng và phát triển bởi những kỹ sư muốn kết nối và giúp đỡ mọi người thay vì tìm ra những cách ngày càng khó hiểu để tăng doanh thu.
