Tại sao AI lại phù hợp với marketing doanh nghiệp hơn là sáng tạo “đột phá”?

[Quang Trương]

Nếu mỗi ngày thương hiệu phải tung ra hàng chục nội dung quảng cáo khác nhau, thì sáng tạo sẽ được duy trì bằng cách nào?

Quảng cáo kỹ thuật số ngày nay không còn là câu chuyện của một chiến dịch “để đời”. Với các tập đoàn toàn cầu như L’Oréal, thách thức lớn nhất không nằm ở việc nghĩ ra một ý tưởng thật hay, mà là làm sao để mỗi ngày đều có đủ nội dung, đủ nhanh, đủ đồng nhất, trên hàng chục thị trường và nền tảng khác nhau.

Trong bối cảnh đó, trí tuệ nhân tạo bắt đầu được đưa vào quy trình sản xuất quảng cáo hàng ngày, không phải để gây sốc hay thể hiện sự đột phá công nghệ, mà để giải quyết một bài toán rất thực tế, làm sao duy trì dòng chảy nội dung mà không bị cuốn vào những chu kỳ sản xuất ngày càng tốn kém.

Khi quảng cáo không còn theo mùa​

Với một tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu, quảng cáo kỹ thuật số là hoạt động liên tục. Nội dung phải xuất hiện đều đặn trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, các chiến dịch địa phương, chỉ khác nhau đôi chút về ngôn ngữ, định dạng hoặc điểm nhấn hình ảnh.

Cách làm truyền thống nhanh chóng bộc lộ giới hạn. Mỗi sản phẩm mới thường kéo theo quay phim, chỉnh sửa, duyệt nội dung, rồi lại lặp lại quy trình đó cho từng kênh. AI mở ra một cách khác. Thay vì làm lại từ đầu, hình ảnh và video cũ có thể được tái sử dụng, điều chỉnh, mở rộng sang các định dạng mới một cách nhanh hơn.

Tại L’Oréal, AI được dùng để hỗ trợ chỉnh sửa hình ảnh, tinh chỉnh cảnh quay, chuyển đổi định dạng, tạo ra các phiên bản phù hợp với từng nền tảng số. Con người vẫn giữ vai trò định hướng sáng tạo và phê duyệt cuối cùng, nhưng thời gian từ ý tưởng đến sản phẩm hoàn chỉnh được rút ngắn đáng kể.

Giá trị của AI ở đây không nằm ở việc tạo ra điều gì đó hoàn toàn mới, mà là giúp tạo ra đủ nội dung có chất lượng để theo kịp nhịp độ của quảng cáo kỹ thuật số.

Vì sao AI không được “thả tự do” trong sáng tạo​

Các thương hiệu lớn luôn dè chừng khi đưa AI vào khâu sáng tạo vì rủi ro thương hiệu. Chỉ một chi tiết lệch tông về hình ảnh hay giọng điệu cũng có thể bị phóng đại khi nội dung được phân phối trên quy mô lớn.

Thay vì trao toàn quyền cho máy móc, L’Oréal coi AI như một lớp hỗ trợ. Nội dung do AI tạo ra luôn được con người xem xét, chỉnh sửa và phê duyệt theo các quy trình sẵn có. Cách làm này vừa tăng hiệu quả, vừa giữ được trách nhiệm rõ ràng giữa các nhóm nội bộ và đối tác bên ngoài.

Đây cũng là xu hướng chung trong ứng dụng AI trong doanh nghiệp. Công cụ mới được gắn vào quy trình cũ, thay vì đảo lộn cách ra quyết định. Trong marketing, AI hỗ trợ sản xuất, chứ không quyết định giọng nói hay bản sắc thương hiệu.

Chi phí, tốc độ và khả năng lặp lại​

Ngân sách quảng cáo số ngày càng chịu áp lực. Giá quảng cáo biến động, nền tảng thay đổi liên tục, còn người dùng thì luôn đòi hỏi nội dung mới. AI giúp giảm chi phí cận biên của mỗi nội dung bổ sung bằng cách tận dụng tối đa những gì đã có.

Một buổi quay không chỉ phục vụ một chiến dịch, mà có thể được “kéo dài tuổi thọ” bằng hàng loạt phiên bản khác nhau nhờ AI. Điều này đặc biệt hữu ích khi các nhóm địa phương cần nội dung riêng nhưng không có điều kiện sản xuất lớn.

Hiệu quả không đến từ một khoản tiết kiệm đột biến, mà từ hàng trăm quyết định nhỏ. Lâu dần, những tiết kiệm này thay đổi cách các đội marketing lập kế hoạch và phân bổ ngân sách.

Dấu hiệu của AI đã trưởng thành trong doanh nghiệp​

Việc L’Oréal dùng AI không còn mang tính thử nghiệm. Các công cụ này được áp dụng vào những khâu có thể dự đoán kết quả, đo lường chất lượng và kiểm soát rủi ro trước khi nội dung ra mắt.

Điều đó phản ánh cách AI đang được triển khai rộng rãi trong doanh nghiệp. Thay vì dùng mọi nơi, các công ty chọn đúng những nhiệm vụ mà AI làm tốt và đáng tin cậy. Trong marketing, đó thường là giai đoạn giữa ý tưởng sáng tạo và phân phối sản phẩm cuối cùng.

AI phát huy hiệu quả nhất khi có dữ liệu, quy tắc và quy trình đánh giá rõ ràng. Không gian sáng tạo tự do vẫn thuộc về con người, còn AI giúp mở rộng quy mô.

AI không thay thế agency hay đội sáng tạo nội bộ. Thứ đang bị thách thức là mô hình sản xuất được thiết kế cho một nhịp độ chậm hơn.

Ngày nay, các đội marketing phải làm nhiều hơn, nhanh hơn, với ngân sách hạn chế hơn. AI giúp quản lý áp lực đó, nhưng chỉ khi được đặt trong khuôn khổ quản trị rõ ràng, biết dùng ở đâu, ai chịu trách nhiệm, và kiểm soát kết quả như thế nào.

Cách L’Oréal tiếp cận AI cho thấy sự tiết chế. AI được dùng để giảm ma sát, không phải để làm thay đổi bản chất vai trò của con người. Thành công được đo bằng sự nhất quán và thời gian tiết kiệm được, chứ không phải bằng sự hào nhoáng.

Ở thời điểm này, AI trong marketing doanh nghiệp vẫn âm thầm đứng sau hậu trường. Nhưng chính sự âm thầm đó đang từng bước làm thay đổi kinh tế của việc sản xuất nội dung. (artificialintelligence)