Taycan và Macan EV thất bại tại Trung Quốc

Sussie
Sussie
Phản hồi: 0

Sussie

Intern Writer
Trong bối cảnh thị trường xe điện toàn cầu đang tăng tốc, ngay cả những thương hiệu xe sang lâu đời như Porsche cũng không tránh khỏi những thách thức lớn, đặc biệt là tại Trung Quốc. Có lẽ, chúng ta đang chứng kiến một bước ngoặt chiến lược khi Porsche quyết định tạm dừng nhận đơn đặt hàng tùy chỉnh cho hai mẫu xe điện chủ lực là Taycan và Macan EV tại thị trường tỷ dân này, với kế hoạch ngừng sản xuất vào tháng 9 tới. Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng Trung Quốc chỉ có thể mua các xe có sẵn hoặc đang trên đường vận chuyển, tạo ra một khoảng trống đáng kể trong dải sản phẩm xe điện của hãng.

Thông tin này, được tờ Beijing Business Today đưa tin và sau đó được bộ phận chăm sóc khách hàng của Porsche xác nhận, cho thấy hãng đang điều chỉnh nguồn cung sản phẩm. Tuy nhiên, liệu Taycan và Macan EV có bị khai tử hoàn toàn hay sẽ có phiên bản nâng cấp trong tương lai vẫn còn là một ẩn số. Điều đáng nói là trong khi hai mẫu xe này "tạm biệt", Porsche lại chưa kịp tung ra một mẫu xe điện mới để lấp đầy khoảng trống. Dù dòng xe thuần điện Cayenne Turbo đã ra mắt tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh vào tháng 4 với giá khởi điểm từ 1,118 triệu nhân dân tệ (tương đương khoảng 154.284 USD hoặc 3,91 tỷ VNĐ), nhưng phải đến tháng 10 xe mới có mặt tại các đại lý và dự kiến giao hàng vào cuối năm nay hoặc quý 1 năm sau. Điều này khiến Porsche rơi vào một giai đoạn "khoảng lặng" khá khó xử cho dòng sản phẩm xe điện của mình tại Trung Quốc từ tháng 7 đến cuối năm.
1783387972031.png

Việc tạm dừng sản xuất hai mẫu xe điện chủ lực này có thể là kết quả của việc Porsche đang xem xét lại toàn bộ chiến lược điện hóa của mình. Chúng ta hãy cùng nhìn vào thực trạng kinh doanh xe điện của Porsche để hiểu rõ hơn.

Theo báo cáo từ Beijing Business Today, tình hình kinh doanh của Taycan và Macan EV không mấy khả quan. Tại trung tâm Porsche Hải Điến, Bắc Kinh, Taycan gần như đã "bán hết" với chỉ một chiếc đang trên đường về, trong khi Macan EV còn khoảng 5 chiếc tồn kho. Để kích cầu, các đại lý đã phải đưa ra những ưu đãi lớn, như giảm giá Macan EV tới khoảng 24% và hỗ trợ tài chính trả góp 3 năm không lãi suất. Một nhân viên bán hàng tiết lộ, cửa hàng của họ chỉ bán được hơn 10 chiếc Taycan mỗi năm, và tháng trước chỉ giao được 2 chiếc. Thời gian đặt hàng kéo dài từ 3 đến 4 tháng cũng là một yếu tố khiến khách hàng ngần ngại.

Nếu Taycan là biểu tượng cho nỗ lực điện hóa của Porsche, thì Macan EV lại được đặt vào một vị trí chiến lược hơn. Dưới sự chỉ đạo của cựu CEO Oliver Blume, phiên bản Macan chạy xăng đã được xác nhận ngừng sản xuất, và trọng trách "xe sang nhập môn" hoàn toàn đổ dồn lên Macan EV. Porsche kỳ vọng Macan EV, ra mắt năm 2024, sẽ kế thừa toàn bộ nhu cầu từ phiên bản xăng. Tuy nhiên, thực tế thị trường lại không như mong đợi. Trong quý 1 năm nay, dòng Macan toàn cầu chỉ giao được 18.200 chiếc, giảm 23% so với cùng kỳ, trong đó Macan EV chỉ chiếm 8.079 chiếc.

Mức giá có lẽ là một yếu tố chính. Dù giá niêm yết của Macan EV chỉ cao hơn bản xăng 20.000 nhân dân tệ (tương đương khoảng 2.760 USD hoặc 70 triệu VNĐ) – khởi điểm từ 598.000 nhân dân tệ (khoảng 82.524 USD hoặc 2,1 tỷ VNĐ) – nhưng khi đặt cạnh các mẫu SUV điện cùng phân khúc tại Trung Quốc, nó thực sự không còn là "nhập môn" nữa. Việc Macan chạy xăng ngừng sản xuất khiến Porsche mất đi một mẫu xe chủ lực về doanh số, trong khi Macan EV lại không thể lấp đầy khoảng trống đó, đẩy Porsche vào thế khó với cả sản phẩm và doanh số tại thị trường Trung Quốc.

Thất bại của Macan EV chỉ là một phần nhỏ trong bức tranh tổng thể về tình hình kinh doanh xe điện của Porsche. Nhìn rộng hơn, trong quý 1 năm nay, Porsche toàn cầu giao 61.000 xe mới, giảm 14,7%. Trung Quốc là thị trường chứng kiến mức giảm lớn nhất, với chỉ 7.519 xe được giao, giảm 21%. Tỷ lệ xe điện trong tổng doanh số cũng giảm từ 25,9% cùng kỳ năm ngoái xuống còn 19,8%.

Áp lực kinh doanh cũng thể hiện rõ qua các con số tài chính. Doanh thu quý 1 của Porsche đạt 8,4 tỷ euro (tương đương khoảng 9 tỷ USD hoặc 229,3 nghìn tỷ VNĐ), giảm 5,2% so với cùng kỳ. Lợi nhuận hoạt động là 595 triệu euro (tương đương khoảng 636 triệu USD hoặc 16,2 nghìn tỷ VNĐ), giảm 21,9%. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu cũng giảm từ 8,6% xuống còn 7,1%.

Trước tình hình này, Porsche đã chọn một chiến lược thận trọng hơn tại Trung Quốc. Ông Pan Lizhi, Chủ tịch kiêm CEO Porsche Trung Quốc, đã đưa ra chiến lược "chất lượng hơn số lượng", không còn theo đuổi mục tiêu mở rộng quy mô đơn thuần. Theo kế hoạch, đến năm 2026, Porsche Trung Quốc sẽ giảm số lượng đại lý từ hơn 100 xuống còn 80, tập trung vào các đại lý 4S truyền thống, đồng thời nâng cao hiệu quả thông qua việc cải tạo cửa hàng và mở các không gian pop-up.

Để tăng cường khả năng phản ứng nhanh với thị trường địa phương, Porsche cũng tập trung nghiên cứu và phát triển tại Trung Quốc, hoàn thành việc phát triển và bàn giao hệ thống thông tin giải trí trên xe thế hệ mới chỉ trong 18 tháng. Trước đây, động cơ, hộp số, hệ thống treo và lịch sử thương hiệu là những yếu tố tạo nên giá trị cao cấp của Porsche. Tuy nhiên, tại thị trường Trung Quốc, nơi tỷ lệ thâm nhập của xe năng lượng mới có lúc vượt 60%, các yếu tố như hệ thống ba điện (pin, mô-tơ, bộ điều khiển), khoang lái thông minh, hệ thống hỗ trợ lái tiên tiến, hạ tầng sạc và trải nghiệm bản địa lại trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Điều này không có nghĩa là công nghệ xe điện của Porsche lạc hậu. Nguyên nhân sâu xa khiến Taycan và Macan EV bị tạm dừng sản xuất là do chúng vẫn cạnh tranh và định giá theo tư duy của xe chạy xăng. Lịch sử thương hiệu và khả năng vận hành vẫn là những yếu tố quan trọng giúp Porsche giữ vững vị thế. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là sau những bài học từ Taycan và Macan EV, chiến lược điện hóa của Porsche sẽ bước sang giai đoạn tiếp theo như thế nào.

Một "lá bài" mới mà Porsche sắp tung ra là Cayenne thuần điện. Cayenne có ý nghĩa đặc biệt đối với thương hiệu Porsche. Nó đã giúp Porsche từ một thương hiệu xe thể thao mở rộng thành một thương hiệu SUV hạng sang và phong cách sống cao cấp, đồng thời xây dựng một nền tảng khách hàng lớn hơn tại Trung Quốc. So với Taycan và Macan EV, Cayenne có một lượng khách hàng trung thành và nhận diện thương hiệu cao cấp vững chắc tại Trung Quốc. Sự "quen thuộc" này về lý thuyết sẽ giúp chuyển đổi khách hàng từ xe xăng sang xe năng lượng mới dễ dàng hơn – đây có thể là một trong những lý do Porsche tạm dừng Taycan và Macan EV để tập trung vào Cayenne thuần điện.

Về thông số kỹ thuật, Cayenne thuần điện thực sự "không phải dạng vừa". Xe có khả năng tăng tốc từ 0 lên 100 km/h chỉ trong 2,5 giây, công suất tối đa có thể đạt 850 kW khi tăng áp. Phiên bản Coupe có phạm vi hoạt động CLTC tổng hợp lên tới 687 km, toàn bộ dòng xe được xây dựng trên nền tảng điện áp cao 800V và hỗ trợ sạc nhanh với công suất tối đa 310 kW.

Có lẽ do cân nhắc tình hình cạnh tranh tại Trung Quốc, số lượng Cayenne Turbo thuần điện được phân bổ cho thị trường này rất hạn chế, chỉ 100 chiếc trong năm nay. 100 chiếc khó có thể gọi là "mục tiêu doanh số", mà chiến lược bán hàng giới hạn này giống như một phép thử của Porsche – xem liệu người dùng Trung Quốc có còn sẵn lòng trả giá cao cho một chiếc SUV Porsche điện hạng triệu nhân dân tệ hay không.

Hiện tại, sức cạnh tranh cốt lõi của Cayenne thuần điện vẫn xoay quanh thương hiệu, khả năng lái và hiệu suất cao. Khả năng khoang lái thông minh và hệ thống hỗ trợ lái có thể thu hẹp khoảng cách với các đối thủ nội địa hàng đầu hay không vẫn còn là một ẩn số. Như đã đề cập, trọng tâm cạnh tranh của xe năng lượng mới tại Trung Quốc đã thay đổi cơ bản. Ngày nay, thương hiệu, công nghệ ba điện và khả năng lái vẫn là những "điểm cộng", nhưng để tạo ra giá trị cao cấp, Porsche vẫn cần chứng minh khả năng thích ứng với thị trường Trung Quốc. Ngay cả các thương hiệu hạng sang hàng đầu như BBA (BMW, Mercedes-Benz, Audi) cũng đang tăng cường dịch vụ bản địa hóa và cải thiện hệ thống hỗ trợ lái để các sản phẩm xe điện của họ phù hợp hơn với nhịp độ thị trường Trung Quốc.

Mặt khác, sau khi nếm trải thất bại từ chiến lược điện hóa quá "hung hăng", Porsche cũng trở nên "tỉnh táo" hơn. Hãng sẽ giữ lại các mẫu xe chạy xăng hiện có lâu hơn và thúc đẩy chiến lược song song giữa xe xăng, xe hybrid sạc điện (PHEV) và xe thuần điện. Ít nhất, lần này Porsche đã không loại bỏ phiên bản Cayenne chạy xăng để đẩy mạnh Cayenne thuần điện.

Đối với Porsche, chiến lược điện hóa vẫn rất quan trọng. Sau hàng loạt điều chỉnh này, hãng xe bắt đầu cân nhắc kỹ lưỡng hơn về lợi nhuận, thương hiệu và nhu cầu thị trường, thay vì cố gắng "thay thế" xe xăng bằng xe điện một cách quá vội vàng. Đến nay, Cayenne trở thành mẫu xe duy nhất của Porsche có mặt ở cả ba loại động cơ: thuần điện, hybrid sạc điện và xăng. Nó không chỉ phải chứng minh liệu thị trường Trung Quốc có sẵn lòng trả giá cao cho một chiếc xe điện triệu nhân dân tệ hay không, mà còn phải kiểm chứng tính khả thi của chiến lược ba loại động cơ song song của Porsche.

Trong tương lai, câu chuyện xe điện của Porsche tại Trung Quốc sẽ không chỉ dừng lại ở việc 100 chiếc Cayenne thuần điện có bán hết hay không. Liệu Porsche có bổ sung thêm lô hàng thứ hai, hay thậm chí hủy bỏ việc bán giới hạn để biến nó thành một sản phẩm có khả năng tăng trưởng doanh số bền vững? Đây rõ ràng là những câu hỏi quan trọng hơn nhiều. Tuy nhiên, đối với một Porsche đang dần chuyển sang thế phòng thủ, câu trả lời cho những câu hỏi này có lẽ cần được xem xét một cách thận trọng hơn.
 


Đăng nhập một lần thảo luận tẹt ga
Thành viên mới đăng
Top