The Storm Riders
Writer
Dòng điện thoại thông minh Xperia của Sony luôn nhận được sự quan tâm lớn tại Nhật Bản. Các bài viết về sản phẩm mới luôn thu hút nhiều lượt đọc. Tuy nhiên, thực tế là doanh số Xperia đang giảm mạnh, không chỉ ở thị trường quốc tế mà cả quê nhà của Sony. Xperia đã biến mất khỏi top 5 nhà sản xuất smartphone hàng đầu từ lâu. Ngày càng mất dần trên thị trường.
Vậy tại sao Xperia vẫn được quan tâm nhưng doanh số lại sụt giảm? Hãy cùng nhìn lại lịch sử của dòng điện thoại này để tìm hiểu nguyên nhân.
Dòng Xperia ra đời năm 2008 khi mảng kinh doanh điện thoại di động của Sony còn liên doanh với Ericsson của Thụy Điển, dưới tên gọi Sony Ericsson. Ban đầu, Xperia chỉ được bán ở nước ngoài với hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft. Năm 2009, Xperia X10 sử dụng hệ điều hành Android được ra mắt và sau đó NTT Docomo phân phối tại Nhật Bản với tên gọi Xperia SO-01B vào năm 2010. Sự thành công của mẫu máy này đã giúp thương hiệu Xperia được khẳng định.
Năm 2012, sau khi chấm dứt hợp tác với Ericsson, Sony Ericsson đổi tên thành Sony Mobile Communications. Dòng Xperia Z cao cấp tiếp tục gặt hái thành công và được ưa chuộng tại Nhật Bản lẫn toàn cầu. Năm 2013, NTT Docomo đã ưu tiên phân phối Xperia và Galaxy của Samsung, củng cố vị thế Xperia trên thị trường.
Năm 2014, Sony Mobile Communications rơi vào tình trạng thua lỗ nặng, ảnh hưởng đến toàn bộ Sony Group. Sự cạnh tranh gay gắt về giá từ các nhà sản xuất Trung Quốc như Huawei và OPPO với các mẫu điện thoại giá rẻ, đã khiến nhiều nhà sản xuất điện thoại gặp khó khăn.
Motorola Mobility (Mỹ) đã được bán cho Google vào năm 2011 (sau đó cho Lenovo của Trung Quốc vào năm 2014), Nokia (Phần Lan) bán mảng kinh doanh điện thoại cho Microsoft vào năm 2014 (sau đó Microsoft cũng rút khỏi thị trường), HTC (Đài Loan) gặp khủng hoảng và chuyển sang tập trung vào thực tế ảo (VR), bán phần lớn kinh doanh điện thoại cho Google vào năm 2017. Gần nhất, LG Electronics (Hàn Quốc) cũng phải từ bỏ thị trường điện thoại vào năm 2021 sau nhiều năm thua lỗ.
Mặc dù tiếp tục duy trì mảng kinh doanh điện thoại, Sony đã phải thu hẹp quy mô đáng kể để cắt giảm chi phí và đạt được lợi nhuận. Hiroki Totoki hiện là COO kiêm CFO của tập đoàn đã được bổ nhiệm làm CEO Sony Mobile Communications vào năm 2014. Ông đã tinh gọn dòng sản phẩm, tập trung vào phân khúc cao cấp và thu hẹp thị trường phân phối, chủ yếu tập trung vào nội địa và số ít thị trường quốc tế khác.
Kết quả là thị phần toàn cầu của Xperia giảm mạnh, tại Nhật Bản, Xperia cũng dần bị các đối thủ như Sharp với dòng AQUOS sense tầm trung vượt qua. Việc cắt giảm chi phí cũng dẫn đến việc ra mắt các mẫu Xperia không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược của Sony Mobile Communications có phần "lạc hướng" khi tập trung vào các thiết bị ngoại vi Xperia Smart Products thay vì cải thiện sản phẩm chính.
Năm 2018, Mitsuyoshi Kishida (hiện là CEO của Nidec) trở thành CEO của Sony Mobile Communications và đã cải tổ dòng sản phẩm Xperia. Dòng Xperia 1 cao cấp với triết lý "Theo đuổi đam mê" tập trung vào các tính năng phục vụ nhiếp ảnh gia, nhà làm phim và game thủ chuyên nghiệp, đã giúp Xperia lấy lại được sự chú ý và thị phần. Tuy nhiên, việc sửa đổi Luật Viễn thông năm 2019 đã đặt ra thách thức mới cho Xperia.
Bộ Nội vụ và Truyền thông Nhật Bản cho rằng các chính sách khuyến mãi của ba nhà mạng lớn NTT Docomo, KDDI và SoftBank như "hợp đồng 2 năm" và giảm giá điện thoại khi đăng ký gói cước đã cản trở sự cạnh tranh trên thị trường. Luật sửa đổi năm 2019 nhằm tăng cường cạnh tranh cho các nhà mạng di động ảo (MVNO) và các công ty mới gia nhập thị trường như Rakuten Mobile.
Tuy nhiên, luật này cũng khiến các nhà mạng lớn khó khăn hơn trong việc giảm giá điện thoại, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số của các mẫu điện thoại cao cấp vốn thường được bán với giá cao. Các nhà sản xuất tập trung vào phân khúc cao cấp như Sony bị ảnh hưởng nặng nề.
Trước đây, người dùng Nhật Bản thường mua điện thoại cao cấp nhờ các chương trình giảm giá của nhà mạng. Tuy nhiên, sau khi luật sửa đổi được áp dụng, doanh số điện thoại cao cấp giảm mạnh, phân khúc tầm trung và giá rẻ trở nên phổ biến hơn. Tuy nhiên, để có lãi với điện thoại giá rẻ, các nhà sản xuất cần có quy mô sản xuất lớn, điều mà Sony không có sau khi thu hẹp quy mô. Kết quả là thị phần Sony tại Nhật Bản tiếp tục giảm, Xperia mất dần chỗ đứng trên thị trường.
Năm 2021, Sony Mobile Communications được sáp nhập vào Sony Group, trở thành một bộ phận của Sony. Coi như xóa sổ công ty kinh doanh smartphone độc lập sau gần 10 năm.
Nhiều người thắc mắc tại sao Sony không từ bỏ mảng kinh doanh điện thoại sau khi thu hẹp quy mô. Sony đã từng bán VAIO cho Japan Industrial Partners vào năm 2014 (sau đó được Nojima mua lại vào tháng 1/2025) do thua lỗ vì cạnh tranh giá cả. Vậy tại sao Sony kiên quyết lại giữ lại Xperia?
Một số lý do được đưa ra bao gồm việc Sony muốn duy trì khả năng phát triển công nghệ di động. Sony từng giải thích rằng họ tiếp tục sản xuất điện thoại để duy trì công nghệ truyền thông di động, vốn sẽ rất quan trọng trong kỷ nguyên 5G.
Năm 2024, Sony ra mắt thiết bị phát dữ liệu di động hỗ trợ 5G PDT-FP1 có thể kết nối với máy ảnh và các thiết bị khác để truyền dữ liệu tốc độ cao, độ trễ thấp. Điều này cho thấy Xperia có thể đóng vai trò là nền tảng để Sony phát triển các thiết bị và giải pháp truyền thông di động chuyên dụng.
Tuy nhiên, môi trường kinh doanh của ngành công nghiệp điện thoại thông minh ngày càng khó khăn, với giá linh kiện tăng cao, lạm phát gia tăng trên toàn cầu và quy định hạn chế giảm giá tại Nhật Bản. Có lẽ do những khó khăn này, Sony đã loại bỏ đặc trưng màn hình 4K của dòng Xperia 1 trên Xperia 1 VI (2024) và không ra mắt phiên bản kế nhiệm của dòng Xperia 5.
Mặc dù tương lai của Xperia vẫn còn chưa chắc chắn, nhưng việc Sony vượt qua khủng hoảng năm 2014 thành công và làn sóng rút lui của các nhà sản xuất Nhật Bản do đồng yên suy yếu năm 2023 cho thấy sự kiên trì của họ.Sony sẽ tiếp tục ra mắt các mẫu Xperia mới bất chấp những thách thức phía trước.
Vậy tại sao Xperia vẫn được quan tâm nhưng doanh số lại sụt giảm? Hãy cùng nhìn lại lịch sử của dòng điện thoại này để tìm hiểu nguyên nhân.
Sự ra đời và thời hoàng kim của Xperia
Dòng Xperia ra đời năm 2008 khi mảng kinh doanh điện thoại di động của Sony còn liên doanh với Ericsson của Thụy Điển, dưới tên gọi Sony Ericsson. Ban đầu, Xperia chỉ được bán ở nước ngoài với hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft. Năm 2009, Xperia X10 sử dụng hệ điều hành Android được ra mắt và sau đó NTT Docomo phân phối tại Nhật Bản với tên gọi Xperia SO-01B vào năm 2010. Sự thành công của mẫu máy này đã giúp thương hiệu Xperia được khẳng định.
Năm 2012, sau khi chấm dứt hợp tác với Ericsson, Sony Ericsson đổi tên thành Sony Mobile Communications. Dòng Xperia Z cao cấp tiếp tục gặt hái thành công và được ưa chuộng tại Nhật Bản lẫn toàn cầu. Năm 2013, NTT Docomo đã ưu tiên phân phối Xperia và Galaxy của Samsung, củng cố vị thế Xperia trên thị trường.
Sự trỗi dậy của các nhà sản xuất Trung Quốc và cuộc khủng hoảng năm 2014
Năm 2014, Sony Mobile Communications rơi vào tình trạng thua lỗ nặng, ảnh hưởng đến toàn bộ Sony Group. Sự cạnh tranh gay gắt về giá từ các nhà sản xuất Trung Quốc như Huawei và OPPO với các mẫu điện thoại giá rẻ, đã khiến nhiều nhà sản xuất điện thoại gặp khó khăn.
Motorola Mobility (Mỹ) đã được bán cho Google vào năm 2011 (sau đó cho Lenovo của Trung Quốc vào năm 2014), Nokia (Phần Lan) bán mảng kinh doanh điện thoại cho Microsoft vào năm 2014 (sau đó Microsoft cũng rút khỏi thị trường), HTC (Đài Loan) gặp khủng hoảng và chuyển sang tập trung vào thực tế ảo (VR), bán phần lớn kinh doanh điện thoại cho Google vào năm 2017. Gần nhất, LG Electronics (Hàn Quốc) cũng phải từ bỏ thị trường điện thoại vào năm 2021 sau nhiều năm thua lỗ.
Mặc dù tiếp tục duy trì mảng kinh doanh điện thoại, Sony đã phải thu hẹp quy mô đáng kể để cắt giảm chi phí và đạt được lợi nhuận. Hiroki Totoki hiện là COO kiêm CFO của tập đoàn đã được bổ nhiệm làm CEO Sony Mobile Communications vào năm 2014. Ông đã tinh gọn dòng sản phẩm, tập trung vào phân khúc cao cấp và thu hẹp thị trường phân phối, chủ yếu tập trung vào nội địa và số ít thị trường quốc tế khác.
Kết quả là thị phần toàn cầu của Xperia giảm mạnh, tại Nhật Bản, Xperia cũng dần bị các đối thủ như Sharp với dòng AQUOS sense tầm trung vượt qua. Việc cắt giảm chi phí cũng dẫn đến việc ra mắt các mẫu Xperia không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược của Sony Mobile Communications có phần "lạc hướng" khi tập trung vào các thiết bị ngoại vi Xperia Smart Products thay vì cải thiện sản phẩm chính.
Nỗ lực phục hồi với Xperia 1
Năm 2018, Mitsuyoshi Kishida (hiện là CEO của Nidec) trở thành CEO của Sony Mobile Communications và đã cải tổ dòng sản phẩm Xperia. Dòng Xperia 1 cao cấp với triết lý "Theo đuổi đam mê" tập trung vào các tính năng phục vụ nhiếp ảnh gia, nhà làm phim và game thủ chuyên nghiệp, đã giúp Xperia lấy lại được sự chú ý và thị phần. Tuy nhiên, việc sửa đổi Luật Viễn thông năm 2019 đã đặt ra thách thức mới cho Xperia.
Bộ Nội vụ và Truyền thông Nhật Bản cho rằng các chính sách khuyến mãi của ba nhà mạng lớn NTT Docomo, KDDI và SoftBank như "hợp đồng 2 năm" và giảm giá điện thoại khi đăng ký gói cước đã cản trở sự cạnh tranh trên thị trường. Luật sửa đổi năm 2019 nhằm tăng cường cạnh tranh cho các nhà mạng di động ảo (MVNO) và các công ty mới gia nhập thị trường như Rakuten Mobile.
Tuy nhiên, luật này cũng khiến các nhà mạng lớn khó khăn hơn trong việc giảm giá điện thoại, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số của các mẫu điện thoại cao cấp vốn thường được bán với giá cao. Các nhà sản xuất tập trung vào phân khúc cao cấp như Sony bị ảnh hưởng nặng nề.
Trước đây, người dùng Nhật Bản thường mua điện thoại cao cấp nhờ các chương trình giảm giá của nhà mạng. Tuy nhiên, sau khi luật sửa đổi được áp dụng, doanh số điện thoại cao cấp giảm mạnh, phân khúc tầm trung và giá rẻ trở nên phổ biến hơn. Tuy nhiên, để có lãi với điện thoại giá rẻ, các nhà sản xuất cần có quy mô sản xuất lớn, điều mà Sony không có sau khi thu hẹp quy mô. Kết quả là thị phần Sony tại Nhật Bản tiếp tục giảm, Xperia mất dần chỗ đứng trên thị trường.
Năm 2021, Sony Mobile Communications được sáp nhập vào Sony Group, trở thành một bộ phận của Sony. Coi như xóa sổ công ty kinh doanh smartphone độc lập sau gần 10 năm.
Lý do Xperia vẫn tồn tại
Nhiều người thắc mắc tại sao Sony không từ bỏ mảng kinh doanh điện thoại sau khi thu hẹp quy mô. Sony đã từng bán VAIO cho Japan Industrial Partners vào năm 2014 (sau đó được Nojima mua lại vào tháng 1/2025) do thua lỗ vì cạnh tranh giá cả. Vậy tại sao Sony kiên quyết lại giữ lại Xperia?
Một số lý do được đưa ra bao gồm việc Sony muốn duy trì khả năng phát triển công nghệ di động. Sony từng giải thích rằng họ tiếp tục sản xuất điện thoại để duy trì công nghệ truyền thông di động, vốn sẽ rất quan trọng trong kỷ nguyên 5G.
Năm 2024, Sony ra mắt thiết bị phát dữ liệu di động hỗ trợ 5G PDT-FP1 có thể kết nối với máy ảnh và các thiết bị khác để truyền dữ liệu tốc độ cao, độ trễ thấp. Điều này cho thấy Xperia có thể đóng vai trò là nền tảng để Sony phát triển các thiết bị và giải pháp truyền thông di động chuyên dụng.
Tuy nhiên, môi trường kinh doanh của ngành công nghiệp điện thoại thông minh ngày càng khó khăn, với giá linh kiện tăng cao, lạm phát gia tăng trên toàn cầu và quy định hạn chế giảm giá tại Nhật Bản. Có lẽ do những khó khăn này, Sony đã loại bỏ đặc trưng màn hình 4K của dòng Xperia 1 trên Xperia 1 VI (2024) và không ra mắt phiên bản kế nhiệm của dòng Xperia 5.
Mặc dù tương lai của Xperia vẫn còn chưa chắc chắn, nhưng việc Sony vượt qua khủng hoảng năm 2014 thành công và làn sóng rút lui của các nhà sản xuất Nhật Bản do đồng yên suy yếu năm 2023 cho thấy sự kiên trì của họ.Sony sẽ tiếp tục ra mắt các mẫu Xperia mới bất chấp những thách thức phía trước.
