Mỹ Lệ✔
Writer
Cuộc chiến trợ giá giao đồ ăn tại Trung Quốc có thể đã hạ nhiệt, nhưng di sản lớn nhất của nó có lẽ là sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Giờ đây, các mặt hàng như đồ điện tử, hoa và thậm chí cả thuốc men đều có thể được giao đến tay khách hàng chỉ trong vòng một giờ kể từ khi đặt hàng, theo Reuters.
Một nhân viên giao hàng của Meituan nhận đơn đồ ăn tại một trung tâm thương mại ở Bắc Kinh, Trung Quốc.
Sau một năm mà Meituan, Alibaba và JD.com chi hàng tỷ đô la cho các chương trình tặng phiếu giảm giá, miễn phí giao hàng và ưu đãi cho người bán, mô hình được gọi là "bán lẻ tức thì" (instant retail) đã nổi lên như một chiến trường mới trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Mặc dù làn sóng chi tiêu mạnh tay của các công ty đã giúp đưa hàng tỷ sản phẩm đồ uống đến tay những người tiêu dùng thích tiết kiệm, các nhà phân tích cho rằng mục tiêu quan trọng hơn là thay đổi thói quen mua sắm. Điều này đặc biệt rõ nét tại các thành phố lớn, nơi người tiêu dùng ngày càng mong đợi các mặt hàng đa dạng—từ thực phẩm thiết yếu đến mỹ phẩm—sẽ được giao đến trong vòng 60 phút. Dịch vụ giao đồ uống và đồ ăn có thể thu hút người dùng thường xuyên truy cập ứng dụng, nhưng cơ hội lớn hơn nằm ở việc chuyển đổi những lượt truy cập đó thành các đơn hàng mua những mặt hàng phi thực phẩm có biên lợi nhuận cao hơn.
"Thương mại tốc độ cao (quick commerce) đã định hình lại hoàn toàn kỳ vọng của người tiêu dùng về sự tiện lợi và độ tin cậy. Đây là một sự thay đổi lối sống không thể đảo ngược," ông Shaohui Chen, Giám đốc Tài chính của Meituan, phát biểu trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh.
Theo nghiên cứu của Bộ Thương mại Trung Quốc, thị trường bán lẻ tức thì dự kiến sẽ đạt giá trị 1,2 nghìn tỷ nhân dân tệ (178 tỷ USD) vào cuối năm nay và tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 12,6% cho đến năm 2030.
Cô Jiang Yanxin, một cư dân Bắc Kinh, gần đây đã đặt mua một con búp bê "Niu Lai" (dựa trên nhân vật trong một bộ phim hoạt hình đang gây sốt) khi đang trên đường đi gặp bạn bè để ăn trưa. Ngay khi cô vừa ngồi vào bàn ăn tại nhà hàng, nhân viên giao hàng đã mang món đồ đó đến nơi.
"Giờ tôi đã quen với cách mua sắm này rồi," Jiang Yanxin chia sẻ. "Khi nghĩ đến món đồ nào đó, tôi sẽ đặt mua và nhận được nó ngay lập tức."
Ông Ed Sander, chuyên gia phân tích tại China Digital Retail Report, cho biết người tiêu dùng ở các thành phố lớn đã dần quen với việc sử dụng các dịch vụ bán lẻ tức thì.
"Đó là lý do tại sao các nền tảng lại tập trung mạnh mẽ vào việc chiếm lĩnh thị trường bán lẻ tức thì, bởi vì nó sẽ dần thay thế các kênh bán hàng truyền thống," ông Sander nhận định.
Chi phí đắt đỏ, chưa có người thắng cuộc rõ ràng
Cơ quan quản lý thị trường đã nhiều lần triệu tập Meituan, JD.com, Alibaba và các công ty khác trong năm ngoái để chấn chỉnh các hành vi cạnh tranh và yêu cầu tăng cường bảo vệ người tiêu dùng, người bán hàng cũng như nhân viên giao hàng. Vào tháng 4, cơ quan này đã áp mức phạt 3,6 tỷ nhân dân tệ đối với các công ty do vi phạm quy định an toàn trong dịch vụ giao đồ ăn.
Các xe tải đang đỗ cạnh các tòa nhà thuộc trung tâm phân loại hàng hóa của JD.com tại Bắc Kinh, Trung Quốc.
"Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng này đã chấm dứt sau sự can thiệp mạnh tay của chính phủ," chuyên gia phân tích ngành thực phẩm Zhu Danpeng nhận định. "Cuộc chiến này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng những thiệt hại đối với các chủ nhà hàng nhỏ vẫn còn đó."
Trong quý từ tháng 4 đến tháng 6, Luckin Coffee – một doanh nghiệp hưởng lợi lớn từ các chương trình giảm giá của các nền tảng thương mại điện tử – báo cáo doanh thu tại các cửa hàng tự vận hành giảm 5,3%, trái ngược với mức tăng 13,8% cùng kỳ năm trước. Công ty cho biết sự sụt giảm này chủ yếu do mức nền so sánh cao từ giai đoạn các nền tảng giao đồ ăn đẩy mạnh trợ giá trước đó.
Đối với chính các nền tảng này, năm ngoái Meituan đã chuyển từ lãi sang lỗ, Alibaba ghi nhận lợi nhuận sụt giảm, còn lợi nhuận của JD.com gần như bốc hơi hoàn toàn.
"Điều đó thật nực cười," Ed Sander nói. "Nó chắc chắn không thể duy trì lâu dài."
Làn sóng trợ giá ồ ạt đã định hình lại cục diện cạnh tranh, mặc dù chưa rõ ai – nếu có – thực sự là người chiến thắng về lâu dài. Vào tháng 4, Goldman Sachs cho biết thị phần giao đồ ăn của Meituan đã giảm so với mức 75-80% nắm giữ trước cuộc chiến giá cả gần nhất.
Kể từ đó, thị trường giao đồ ăn đã được xếp vào lĩnh vực bán lẻ tức thì (instant retail); trong đó, Meituan chiếm 45,3% thị phần vào quý II theo dữ liệu từ Analysys. Dịch vụ Taobao Instant Commerce của Alibaba dẫn đầu với 45,7%, trong khi JD.com nắm giữ 7,7%.
Các nhà phân tích cho rằng cục diện này có thể thay đổi một lần nữa nếu các nền tảng không giữ chân được người dùng sau khi cắt giảm trợ giá.
Cuộc chiến tiếp theo
Kết quả kinh doanh quý II cho thấy các nền tảng đã chuyển hướng trọng tâm: biến lượng người dùng có được nhờ các chương trình giảm giá giao đồ ăn thành lợi nhuận thông qua mảng bán lẻ tức thì với phạm vi rộng hơn.
Doanh thu từ mảng bán lẻ tức thì của Alibaba đã tăng vọt 45% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 53,3 tỷ nhân dân tệ. JD.com cho biết khoản lỗ trong mảng này đã giảm đáng kể, nhờ vào việc cắt giảm thua lỗ ở mảng giao đồ ăn. Meituan – doanh nghiệp sở hữu mạng lưới đối tác nhà hàng và tài xế giao hàng lớn nhất – đã chuyển sang có lãi lần đầu tiên sau gần một năm khi chi phí trợ giá giảm bớt.
Ông Liu Xingliang, Giám đốc Trung tâm Dữ liệu Internet Trung Quốc (có trụ sở tại Bắc Kinh), nhận định: "Ngành này đã chuyển từ giai đoạn đầu – thu hút người dùng thông qua trợ giá – sang giai đoạn hai, tập trung vào việc giữ chân khách hàng, mở rộng nguồn cung và tính toán hiệu quả kinh tế trên từng đơn hàng".
Trong giai đoạn hai này, các công ty cạnh tranh bằng cách phát triển cơ sở hạ tầng logistics thay vì dựa vào trợ giá.
Theo ông Ed Sander, Meituan đang xây dựng các siêu thị để mở rộng mảng kinh doanh thực phẩm, trong khi Alibaba và JD.com lại triển khai các mô hình như "dark store" (cửa hàng bán lẻ chuyên phục vụ đơn hàng trực tuyến) và các "kho hàng siêu tốc" (lightning warehouse) tại những khu dân cư đông đúc để có thể giao hàng trong vòng một giờ.
Giờ đây, họ thực sự đang xây dựng một điều gì đó thay vì chỉ vung tiền vào ngân sách tiếp thị.
Một nhân viên giao hàng của Meituan nhận đơn đồ ăn tại một trung tâm thương mại ở Bắc Kinh, Trung Quốc.
Sau một năm mà Meituan, Alibaba và JD.com chi hàng tỷ đô la cho các chương trình tặng phiếu giảm giá, miễn phí giao hàng và ưu đãi cho người bán, mô hình được gọi là "bán lẻ tức thì" (instant retail) đã nổi lên như một chiến trường mới trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Mặc dù làn sóng chi tiêu mạnh tay của các công ty đã giúp đưa hàng tỷ sản phẩm đồ uống đến tay những người tiêu dùng thích tiết kiệm, các nhà phân tích cho rằng mục tiêu quan trọng hơn là thay đổi thói quen mua sắm. Điều này đặc biệt rõ nét tại các thành phố lớn, nơi người tiêu dùng ngày càng mong đợi các mặt hàng đa dạng—từ thực phẩm thiết yếu đến mỹ phẩm—sẽ được giao đến trong vòng 60 phút. Dịch vụ giao đồ uống và đồ ăn có thể thu hút người dùng thường xuyên truy cập ứng dụng, nhưng cơ hội lớn hơn nằm ở việc chuyển đổi những lượt truy cập đó thành các đơn hàng mua những mặt hàng phi thực phẩm có biên lợi nhuận cao hơn.
"Thương mại tốc độ cao (quick commerce) đã định hình lại hoàn toàn kỳ vọng của người tiêu dùng về sự tiện lợi và độ tin cậy. Đây là một sự thay đổi lối sống không thể đảo ngược," ông Shaohui Chen, Giám đốc Tài chính của Meituan, phát biểu trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh.
Theo nghiên cứu của Bộ Thương mại Trung Quốc, thị trường bán lẻ tức thì dự kiến sẽ đạt giá trị 1,2 nghìn tỷ nhân dân tệ (178 tỷ USD) vào cuối năm nay và tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 12,6% cho đến năm 2030.
Cô Jiang Yanxin, một cư dân Bắc Kinh, gần đây đã đặt mua một con búp bê "Niu Lai" (dựa trên nhân vật trong một bộ phim hoạt hình đang gây sốt) khi đang trên đường đi gặp bạn bè để ăn trưa. Ngay khi cô vừa ngồi vào bàn ăn tại nhà hàng, nhân viên giao hàng đã mang món đồ đó đến nơi.
"Giờ tôi đã quen với cách mua sắm này rồi," Jiang Yanxin chia sẻ. "Khi nghĩ đến món đồ nào đó, tôi sẽ đặt mua và nhận được nó ngay lập tức."
Ông Ed Sander, chuyên gia phân tích tại China Digital Retail Report, cho biết người tiêu dùng ở các thành phố lớn đã dần quen với việc sử dụng các dịch vụ bán lẻ tức thì.
"Đó là lý do tại sao các nền tảng lại tập trung mạnh mẽ vào việc chiếm lĩnh thị trường bán lẻ tức thì, bởi vì nó sẽ dần thay thế các kênh bán hàng truyền thống," ông Sander nhận định.
Chi phí đắt đỏ, chưa có người thắng cuộc rõ ràng
Cơ quan quản lý thị trường đã nhiều lần triệu tập Meituan, JD.com, Alibaba và các công ty khác trong năm ngoái để chấn chỉnh các hành vi cạnh tranh và yêu cầu tăng cường bảo vệ người tiêu dùng, người bán hàng cũng như nhân viên giao hàng. Vào tháng 4, cơ quan này đã áp mức phạt 3,6 tỷ nhân dân tệ đối với các công ty do vi phạm quy định an toàn trong dịch vụ giao đồ ăn.
Các xe tải đang đỗ cạnh các tòa nhà thuộc trung tâm phân loại hàng hóa của JD.com tại Bắc Kinh, Trung Quốc.
"Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng này đã chấm dứt sau sự can thiệp mạnh tay của chính phủ," chuyên gia phân tích ngành thực phẩm Zhu Danpeng nhận định. "Cuộc chiến này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng những thiệt hại đối với các chủ nhà hàng nhỏ vẫn còn đó."
Trong quý từ tháng 4 đến tháng 6, Luckin Coffee – một doanh nghiệp hưởng lợi lớn từ các chương trình giảm giá của các nền tảng thương mại điện tử – báo cáo doanh thu tại các cửa hàng tự vận hành giảm 5,3%, trái ngược với mức tăng 13,8% cùng kỳ năm trước. Công ty cho biết sự sụt giảm này chủ yếu do mức nền so sánh cao từ giai đoạn các nền tảng giao đồ ăn đẩy mạnh trợ giá trước đó.
Đối với chính các nền tảng này, năm ngoái Meituan đã chuyển từ lãi sang lỗ, Alibaba ghi nhận lợi nhuận sụt giảm, còn lợi nhuận của JD.com gần như bốc hơi hoàn toàn.
"Điều đó thật nực cười," Ed Sander nói. "Nó chắc chắn không thể duy trì lâu dài."
Làn sóng trợ giá ồ ạt đã định hình lại cục diện cạnh tranh, mặc dù chưa rõ ai – nếu có – thực sự là người chiến thắng về lâu dài. Vào tháng 4, Goldman Sachs cho biết thị phần giao đồ ăn của Meituan đã giảm so với mức 75-80% nắm giữ trước cuộc chiến giá cả gần nhất.
Kể từ đó, thị trường giao đồ ăn đã được xếp vào lĩnh vực bán lẻ tức thì (instant retail); trong đó, Meituan chiếm 45,3% thị phần vào quý II theo dữ liệu từ Analysys. Dịch vụ Taobao Instant Commerce của Alibaba dẫn đầu với 45,7%, trong khi JD.com nắm giữ 7,7%.
Các nhà phân tích cho rằng cục diện này có thể thay đổi một lần nữa nếu các nền tảng không giữ chân được người dùng sau khi cắt giảm trợ giá.
Cuộc chiến tiếp theo
Kết quả kinh doanh quý II cho thấy các nền tảng đã chuyển hướng trọng tâm: biến lượng người dùng có được nhờ các chương trình giảm giá giao đồ ăn thành lợi nhuận thông qua mảng bán lẻ tức thì với phạm vi rộng hơn.
Doanh thu từ mảng bán lẻ tức thì của Alibaba đã tăng vọt 45% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 53,3 tỷ nhân dân tệ. JD.com cho biết khoản lỗ trong mảng này đã giảm đáng kể, nhờ vào việc cắt giảm thua lỗ ở mảng giao đồ ăn. Meituan – doanh nghiệp sở hữu mạng lưới đối tác nhà hàng và tài xế giao hàng lớn nhất – đã chuyển sang có lãi lần đầu tiên sau gần một năm khi chi phí trợ giá giảm bớt.
Ông Liu Xingliang, Giám đốc Trung tâm Dữ liệu Internet Trung Quốc (có trụ sở tại Bắc Kinh), nhận định: "Ngành này đã chuyển từ giai đoạn đầu – thu hút người dùng thông qua trợ giá – sang giai đoạn hai, tập trung vào việc giữ chân khách hàng, mở rộng nguồn cung và tính toán hiệu quả kinh tế trên từng đơn hàng".
Trong giai đoạn hai này, các công ty cạnh tranh bằng cách phát triển cơ sở hạ tầng logistics thay vì dựa vào trợ giá.
Theo ông Ed Sander, Meituan đang xây dựng các siêu thị để mở rộng mảng kinh doanh thực phẩm, trong khi Alibaba và JD.com lại triển khai các mô hình như "dark store" (cửa hàng bán lẻ chuyên phục vụ đơn hàng trực tuyến) và các "kho hàng siêu tốc" (lightning warehouse) tại những khu dân cư đông đúc để có thể giao hàng trong vòng một giờ.
Giờ đây, họ thực sự đang xây dựng một điều gì đó thay vì chỉ vung tiền vào ngân sách tiếp thị.
