Thoại Viết Hoàng
Writer
Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions gần đây đã tiết lộ trí tuệ nhân tạo sẽ buộc chúng ta phải tìm ra những cách mới để xem liệu chúng ta có thích nghi với sự thay đổi mô hình mới này hay không.
“Bất cứ khi nào từ AI được nhắc đến trong một nghiên cứu điển hình, bồi thẩm đoàn đều co rúm người lại.”
[Hình ảnh: Đội quân thiết kế cho Georgetown Optician]
Một bồi thẩm viên đã kể cho tôi nghe về trải nghiệm của anh ấy trong phòng ban giám khảo tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions ở French Riviera vào tuần trước. Năm nay, không có gì ngạc nhiên khi AI là chủ đề bàn tán của Cannes.
Trở lại năm 2013, ngay sau Cannes Lions, tôi đã viết một bài bình luận cho Fast Company có tựa đề “Sự kết thúc của quảng cáo như chúng ta biết”, dựa trên những gì tôi quan sát được khi đó. Tôi đã mô tả sự thay đổi mô hình trong tiếp thị mà tôi nghĩ sẽ xảy ra do những thay đổi về công nghệ, xã hội và hành vi.
Những thay đổi này không giết chết quảng cáo. Thay vào đó, họ buộc nó phải biến đổi theo thời gian.
Mười năm trôi qua, quảng cáo không còn là quảng cáo nữa. Năm nay, phần lớn tác phẩm đoạt giải tại Cannes Lions không phải là thứ mà người ta coi là quảng cáo theo nghĩa truyền thống. Chúng được che giấu hoặc cải trang thành một thứ gì đó không phải là quảng cáo. “Knock Knock” cho Cơ quan Cảnh sát Quốc gia Hàn Quốc, “Quốc gia Kỹ thuật số Đầu tiên” cho Tuvalu hoặc “Á quân 321” cho Adidas là những người chiến thắng giải thưởng lớn ở nhiều hạng mục khác nhau—nhưng gọi chúng là quảng cáo hoặc chiến dịch sẽ là một cách gọi sai. “Quảng cáo cần một cái tên mới,” Scott Galloway phát biểu trước khán phòng chật kín người tại Lễ hội.
Bối cảnh đã thay đổi nhiều đến mức giờ đây một cá nhân có thể có nhiều ảnh hưởng hơn là một thương hiệu tổ chức. Một thương hiệu cũng có thể được nâng lên một tầm cao mới hoặc bị khuất phục bởi một cá nhân.
Nó có thể là sự kết thúc của các thương hiệu như chúng ta biết.
Dựa trên những gì tôi đã quan sát được tại Lễ hội và những nơi khác, đây là một số nguyên tắc có thể hướng dẫn sự thay đổi mô hình tiếp theo.
TỪ QUY MÔ TỔ CHỨC ĐẾN TỐC ĐỘ CHỨC NĂNG
Galloway viết trong bài đăng trên blog của mình rằng “Cầu thủ Jerry Rice của Đại sảnh Danh vọng [bóng bầu dục Mỹ] không nhanh như vậy, nhưng anh ấy có 'tốc độ chức năng', bản năng tăng tốc hoặc giảm tốc khi điều đó quan trọng nhất."
Lấy Adobe làm ví dụ. Chỉ trong vài tháng, nó đã giới thiệu Firefly, một công cụ AI tổng quát dựa trên nhanh chóng được tích hợp trong Photoshop. Adobe, một gã khổng lồ phần mềm lâu đời và có thể đã lỗi thời, tăng tốc khi cần thiết, thể hiện sự liên quan của nó với tư cách là một thương hiệu.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là tốc độ chức năng không chỉ thuộc về những gã khổng lồ công nghệ như Adobe.
Khi tôi hỏi người bạn Pum Lefebure, đồng sáng lập và giám đốc sáng tạo của Design Army, về chiến dịch do AI tạo ra gần đây của cô ấy, “Những cuộc phiêu lưu trong A-Eye” cho Georgetown Optician, điều khiến tôi ấn tượng nhất là tốc độ.
Đối với điều này, thay vì thông báo tóm tắt cho nhóm của cô ấy để nghĩ ra nó, Pum đã sử dụng Midjourney để tự mình sản xuất ý tưởng. Trong khoảng một tuần, cô ấy đã gần hoàn thành công việc. Vài tuần sau, chiến dịch bắt đầu. Thông thường, quá trình phát triển thứ gì đó tầm cỡ này sẽ mất vài tháng. AI cho phép cô thu gọn quy trình từ bốn tháng xuống còn bốn tuần.
Trong tương lai, AI sẽ cho phép các công ty thuộc mọi quy mô và cá nhân tự mở rộng quy mô và tăng tốc theo những cách mà trước đây không thể thực hiện được, khiến quy mô tổ chức trở nên ít đáng khen ngợi hơn trước đây.
TỪ GIAO DỊCH ĐẾN TRÒ CHUYỆN
Một trong những điểm tiếp xúc chính giữa các thương hiệu và mọi người trực tuyến là thương mại điện tử. Toàn bộ quá trình—từ lựa chọn sản phẩm đến thanh toán—là giao dịch. Tuy nhiên, khi được hỏi điều gì mọi người đánh giá cao nhất trong trải nghiệm khách hàng của họ và sẽ trả nhiều tiền hơn cho, thì “dịch vụ thân thiện” và “dịch vụ có hiểu biết” cao bằng điểm “hiệu quả” và “thanh toán dễ dàng”. Cuộc trò chuyện rất phù hợp để cung cấp các dịch vụ thân thiện và hiểu biết.
Chúng ta đã có thể trò chuyện khá tự nhiên với AI về bất cứ thứ gì. Trong vài năm tới, máy móc hoàn toàn có thể cung cấp các dịch vụ thân thiện và hiểu biết tốt ngang bằng, nếu không muốn nói là tốt hơn các dịch vụ do con người cung cấp dưới dạng hội thoại.
Hãy hướng đến hiệu quả, chứ không chỉ là hiệu quả, trong mọi giao dịch với khách hàng của bạn.
TỪ USP ĐẾN POV
Cách đây không lâu, Ayako Tanaka, một Instagrammer thời trang Nhật Bản với lượng người theo dõi khiêm tốn là 168.000 người, đã bán được gần 1 triệu đô la các sản phẩm do cô tuyển chọn trong một sự kiện kéo dài hai ngày. Đó là loại doanh thu mà một thương hiệu lớn trên toàn cầu sẽ bán được trong một hoặc hai ngày tại cửa hàng hàng đầu của mình.
Các thương hiệu lớn có thể có sản phẩm ưu việt với đề xuất bán hàng độc nhất (USP) tốt hơn. Tuy nhiên, quan điểm của Tanaka mới là thứ mà những người theo dõi bị thu hút và mua vào, dẫn đến loại doanh số bán hàng này.
Nhiều thương hiệu cố gắng thể hiện quan điểm của họ. Việc Patagonia tuyên bố rằng Trái đất là bên liên quan duy nhất của nó là một ví dụ điển hình, trong khi Mastercard Châu Âu giúp đỡ những người tị nạn Ukraine với “Nơi định cư”—một tác phẩm khác thắng lớn tại Cannes—là một ví dụ khác về việc một công ty đặt tiền đúng chỗ.
Ngược lại, khi một thương hiệu không gắn bó với POV của mình, điều đó có thể gây tổn hại nhiều hơn so với một thập kỷ trước, như chúng ta đã thấy trong trường hợp của một người có ảnh hưởng chuyển giới và một thương hiệu dựa vào cô ấy nhưng không làm vậy' t ủng hộ cô ấy.
Sai lầm không phải là không có POV. Thay vào đó, nó không gắn bó với mục tiêu hướng tới hiệu quả, chứ không chỉ hiệu quả, trong mọi giao dịch với khách hàng của bạn.
TỪ USP ĐẾN POV
Cách đây không lâu, Ayako Tanaka, một Instagrammer thời trang Nhật Bản với lượng người theo dõi khiêm tốn là 168.000 người, đã bán được gần 1 triệu đô la các sản phẩm do cô tuyển chọn trong một sự kiện kéo dài hai ngày. Đó là loại doanh thu mà một thương hiệu lớn trên toàn cầu sẽ bán được trong một hoặc hai ngày tại cửa hàng hàng đầu của mình.
Các thương hiệu lớn có thể có sản phẩm ưu việt với đề xuất bán hàng độc nhất (USP) tốt hơn. Tuy nhiên, quan điểm của Tanaka mới là thứ mà những người theo dõi bị thu hút và mua vào, dẫn đến loại doanh số bán hàng này.
Nhiều thương hiệu cố gắng thể hiện quan điểm của họ. Việc Patagonia tuyên bố rằng Trái đất là bên liên quan duy nhất của nó là một ví dụ điển hình, trong khi Mastercard Châu Âu giúp đỡ những người tị nạn Ukraine với “Nơi định cư”—một tác phẩm khác thắng lớn tại Cannes—là một ví dụ khác về việc một công ty đặt tiền đúng chỗ.
Ngược lại, khi một thương hiệu không gắn bó với POV của mình, điều đó có thể gây tổn hại nhiều hơn so với một thập kỷ trước, như chúng ta đã thấy trong trường hợp của một người có ảnh hưởng chuyển giới và một thương hiệu dựa vào cô ấy nhưng không làm vậy' t ủng hộ cô ấy.
Sai lầm không phải là không có POV. Thay vào đó, nó đã không dính vào nó
TỪ AI SÁNG TẠO ĐẾN CẢM ỨNG CON NGƯỜI
Mặc dù AI cho đến nay vẫn là chủ đề nổi bật tại Cannes, nhưng có rất ít bằng chứng cho thấy nó đã làm cho tác phẩm tốt hơn về mặt vật chất. Khi AI được nhắc đến trong bối cảnh nỗ lực sáng tạo, mọi người nhanh chóng đề cập đến tính hiệu quả chứ không phải chất lượng hay tính độc đáo. Đó là gót chân Achilles cho sự sáng tạo.
“McEnroe vs. McEnroe” cho Michelob Ultra của AB InBev là một ví dụ về việc sử dụng AI không thể thực hiện được cách đây 5 năm. Nó sử dụng dữ liệu trong quá khứ để tạo lại các bước di chuyển của vận động viên quần vợt John McEnroe trong quá khứ và để McEnroe thực thi đấu với chính mình. Con người, không phải AI, đã nghĩ ra một ý tưởng dường như không thể và sử dụng AI để biến ý tưởng đó thành hiện thực.
PJ Pereira, một đồng nghiệp cũ của tôi và cũng là người lạc quan về AI như tôi, nói: “Lượt cuối cùng [trong quá trình sáng tạo] cần phải là của bạn,” đề cập đến những gì đưa công việc từ đủ tốt đến vĩ đại.
Vào năm 2016, AlphaGo đã đánh bại Lee Se-dol, nhà vô địch cờ vây Hàn Quốc, với tỷ số 4-1. Trong ván 2, chương trình AI đã khiến Lee—và cả thế giới ngạc nhiên—với nước đi được gọi là 37 mà ban đầu con người nghĩ là một sai lầm. nhưng hóa ra lại là một động tác quyết định để đánh bại Lee. “Động thái này thực sự sáng tạo và đẹp mắt,” Lee sau này nói.
Trong một ván cờ mà Lee đánh bại AlphaGo, chính nước đi thứ 78 của anh ấy đã khiến chương trình AI bối rối. Theo một nghĩa nào đó, cỗ máy đã mang lại cho Lee “một cách nhìn mới về trò chơi”, như được miêu tả trong một cảnh của bộ phim tài liệu AlphaGo.
Tóm lại, AI có thể chưa giết chết thương hiệu—hoặc sự sáng tạo cho vấn đề đó—ngay bây giờ. Tuy nhiên, nó sẽ buộc các thương hiệu phải biến đổi theo thời gian và chúng ta phải điều chỉnh cách suy nghĩ và làm việc của mình.
AI không chỉ thu hẹp khoảng cách giữa ý tưởng và việc thực hiện của bạn, mà còn ảnh hưởng giữa các tổ chức và cá nhân. Xây dựng thương hiệu giờ đây đã trở nên dễ tiếp cận đối với bất kỳ ai và tất cả mọi người. Đó là lý do tại sao nó cũng trở nên cạnh tranh hơn nhiều. Quyết liệt như vậy.
Khi chúng ta không còn nghe nhắc đến AI nữa, đó là lúc chúng ta biết rằng công nghệ đã lan tỏa khắp ngành của chúng ta, bất kể đó là gì.
Tham khảo bài gốc tại đây
“Bất cứ khi nào từ AI được nhắc đến trong một nghiên cứu điển hình, bồi thẩm đoàn đều co rúm người lại.”
Một bồi thẩm viên đã kể cho tôi nghe về trải nghiệm của anh ấy trong phòng ban giám khảo tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions ở French Riviera vào tuần trước. Năm nay, không có gì ngạc nhiên khi AI là chủ đề bàn tán của Cannes.
Trở lại năm 2013, ngay sau Cannes Lions, tôi đã viết một bài bình luận cho Fast Company có tựa đề “Sự kết thúc của quảng cáo như chúng ta biết”, dựa trên những gì tôi quan sát được khi đó. Tôi đã mô tả sự thay đổi mô hình trong tiếp thị mà tôi nghĩ sẽ xảy ra do những thay đổi về công nghệ, xã hội và hành vi.
Những thay đổi này không giết chết quảng cáo. Thay vào đó, họ buộc nó phải biến đổi theo thời gian.
Mười năm trôi qua, quảng cáo không còn là quảng cáo nữa. Năm nay, phần lớn tác phẩm đoạt giải tại Cannes Lions không phải là thứ mà người ta coi là quảng cáo theo nghĩa truyền thống. Chúng được che giấu hoặc cải trang thành một thứ gì đó không phải là quảng cáo. “Knock Knock” cho Cơ quan Cảnh sát Quốc gia Hàn Quốc, “Quốc gia Kỹ thuật số Đầu tiên” cho Tuvalu hoặc “Á quân 321” cho Adidas là những người chiến thắng giải thưởng lớn ở nhiều hạng mục khác nhau—nhưng gọi chúng là quảng cáo hoặc chiến dịch sẽ là một cách gọi sai. “Quảng cáo cần một cái tên mới,” Scott Galloway phát biểu trước khán phòng chật kín người tại Lễ hội.
Bối cảnh đã thay đổi nhiều đến mức giờ đây một cá nhân có thể có nhiều ảnh hưởng hơn là một thương hiệu tổ chức. Một thương hiệu cũng có thể được nâng lên một tầm cao mới hoặc bị khuất phục bởi một cá nhân.
Nó có thể là sự kết thúc của các thương hiệu như chúng ta biết.
Dựa trên những gì tôi đã quan sát được tại Lễ hội và những nơi khác, đây là một số nguyên tắc có thể hướng dẫn sự thay đổi mô hình tiếp theo.
TỪ QUY MÔ TỔ CHỨC ĐẾN TỐC ĐỘ CHỨC NĂNG
Galloway viết trong bài đăng trên blog của mình rằng “Cầu thủ Jerry Rice của Đại sảnh Danh vọng [bóng bầu dục Mỹ] không nhanh như vậy, nhưng anh ấy có 'tốc độ chức năng', bản năng tăng tốc hoặc giảm tốc khi điều đó quan trọng nhất."
Lấy Adobe làm ví dụ. Chỉ trong vài tháng, nó đã giới thiệu Firefly, một công cụ AI tổng quát dựa trên nhanh chóng được tích hợp trong Photoshop. Adobe, một gã khổng lồ phần mềm lâu đời và có thể đã lỗi thời, tăng tốc khi cần thiết, thể hiện sự liên quan của nó với tư cách là một thương hiệu.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là tốc độ chức năng không chỉ thuộc về những gã khổng lồ công nghệ như Adobe.
Khi tôi hỏi người bạn Pum Lefebure, đồng sáng lập và giám đốc sáng tạo của Design Army, về chiến dịch do AI tạo ra gần đây của cô ấy, “Những cuộc phiêu lưu trong A-Eye” cho Georgetown Optician, điều khiến tôi ấn tượng nhất là tốc độ.
Đối với điều này, thay vì thông báo tóm tắt cho nhóm của cô ấy để nghĩ ra nó, Pum đã sử dụng Midjourney để tự mình sản xuất ý tưởng. Trong khoảng một tuần, cô ấy đã gần hoàn thành công việc. Vài tuần sau, chiến dịch bắt đầu. Thông thường, quá trình phát triển thứ gì đó tầm cỡ này sẽ mất vài tháng. AI cho phép cô thu gọn quy trình từ bốn tháng xuống còn bốn tuần.
Trong tương lai, AI sẽ cho phép các công ty thuộc mọi quy mô và cá nhân tự mở rộng quy mô và tăng tốc theo những cách mà trước đây không thể thực hiện được, khiến quy mô tổ chức trở nên ít đáng khen ngợi hơn trước đây.
TỪ GIAO DỊCH ĐẾN TRÒ CHUYỆN
Một trong những điểm tiếp xúc chính giữa các thương hiệu và mọi người trực tuyến là thương mại điện tử. Toàn bộ quá trình—từ lựa chọn sản phẩm đến thanh toán—là giao dịch. Tuy nhiên, khi được hỏi điều gì mọi người đánh giá cao nhất trong trải nghiệm khách hàng của họ và sẽ trả nhiều tiền hơn cho, thì “dịch vụ thân thiện” và “dịch vụ có hiểu biết” cao bằng điểm “hiệu quả” và “thanh toán dễ dàng”. Cuộc trò chuyện rất phù hợp để cung cấp các dịch vụ thân thiện và hiểu biết.
Chúng ta đã có thể trò chuyện khá tự nhiên với AI về bất cứ thứ gì. Trong vài năm tới, máy móc hoàn toàn có thể cung cấp các dịch vụ thân thiện và hiểu biết tốt ngang bằng, nếu không muốn nói là tốt hơn các dịch vụ do con người cung cấp dưới dạng hội thoại.
Hãy hướng đến hiệu quả, chứ không chỉ là hiệu quả, trong mọi giao dịch với khách hàng của bạn.
TỪ USP ĐẾN POV
Cách đây không lâu, Ayako Tanaka, một Instagrammer thời trang Nhật Bản với lượng người theo dõi khiêm tốn là 168.000 người, đã bán được gần 1 triệu đô la các sản phẩm do cô tuyển chọn trong một sự kiện kéo dài hai ngày. Đó là loại doanh thu mà một thương hiệu lớn trên toàn cầu sẽ bán được trong một hoặc hai ngày tại cửa hàng hàng đầu của mình.
Các thương hiệu lớn có thể có sản phẩm ưu việt với đề xuất bán hàng độc nhất (USP) tốt hơn. Tuy nhiên, quan điểm của Tanaka mới là thứ mà những người theo dõi bị thu hút và mua vào, dẫn đến loại doanh số bán hàng này.
Nhiều thương hiệu cố gắng thể hiện quan điểm của họ. Việc Patagonia tuyên bố rằng Trái đất là bên liên quan duy nhất của nó là một ví dụ điển hình, trong khi Mastercard Châu Âu giúp đỡ những người tị nạn Ukraine với “Nơi định cư”—một tác phẩm khác thắng lớn tại Cannes—là một ví dụ khác về việc một công ty đặt tiền đúng chỗ.
Ngược lại, khi một thương hiệu không gắn bó với POV của mình, điều đó có thể gây tổn hại nhiều hơn so với một thập kỷ trước, như chúng ta đã thấy trong trường hợp của một người có ảnh hưởng chuyển giới và một thương hiệu dựa vào cô ấy nhưng không làm vậy' t ủng hộ cô ấy.
Sai lầm không phải là không có POV. Thay vào đó, nó không gắn bó với mục tiêu hướng tới hiệu quả, chứ không chỉ hiệu quả, trong mọi giao dịch với khách hàng của bạn.
TỪ USP ĐẾN POV
Cách đây không lâu, Ayako Tanaka, một Instagrammer thời trang Nhật Bản với lượng người theo dõi khiêm tốn là 168.000 người, đã bán được gần 1 triệu đô la các sản phẩm do cô tuyển chọn trong một sự kiện kéo dài hai ngày. Đó là loại doanh thu mà một thương hiệu lớn trên toàn cầu sẽ bán được trong một hoặc hai ngày tại cửa hàng hàng đầu của mình.
Các thương hiệu lớn có thể có sản phẩm ưu việt với đề xuất bán hàng độc nhất (USP) tốt hơn. Tuy nhiên, quan điểm của Tanaka mới là thứ mà những người theo dõi bị thu hút và mua vào, dẫn đến loại doanh số bán hàng này.
Nhiều thương hiệu cố gắng thể hiện quan điểm của họ. Việc Patagonia tuyên bố rằng Trái đất là bên liên quan duy nhất của nó là một ví dụ điển hình, trong khi Mastercard Châu Âu giúp đỡ những người tị nạn Ukraine với “Nơi định cư”—một tác phẩm khác thắng lớn tại Cannes—là một ví dụ khác về việc một công ty đặt tiền đúng chỗ.
Ngược lại, khi một thương hiệu không gắn bó với POV của mình, điều đó có thể gây tổn hại nhiều hơn so với một thập kỷ trước, như chúng ta đã thấy trong trường hợp của một người có ảnh hưởng chuyển giới và một thương hiệu dựa vào cô ấy nhưng không làm vậy' t ủng hộ cô ấy.
Sai lầm không phải là không có POV. Thay vào đó, nó đã không dính vào nó
TỪ AI SÁNG TẠO ĐẾN CẢM ỨNG CON NGƯỜI
Mặc dù AI cho đến nay vẫn là chủ đề nổi bật tại Cannes, nhưng có rất ít bằng chứng cho thấy nó đã làm cho tác phẩm tốt hơn về mặt vật chất. Khi AI được nhắc đến trong bối cảnh nỗ lực sáng tạo, mọi người nhanh chóng đề cập đến tính hiệu quả chứ không phải chất lượng hay tính độc đáo. Đó là gót chân Achilles cho sự sáng tạo.
“McEnroe vs. McEnroe” cho Michelob Ultra của AB InBev là một ví dụ về việc sử dụng AI không thể thực hiện được cách đây 5 năm. Nó sử dụng dữ liệu trong quá khứ để tạo lại các bước di chuyển của vận động viên quần vợt John McEnroe trong quá khứ và để McEnroe thực thi đấu với chính mình. Con người, không phải AI, đã nghĩ ra một ý tưởng dường như không thể và sử dụng AI để biến ý tưởng đó thành hiện thực.
PJ Pereira, một đồng nghiệp cũ của tôi và cũng là người lạc quan về AI như tôi, nói: “Lượt cuối cùng [trong quá trình sáng tạo] cần phải là của bạn,” đề cập đến những gì đưa công việc từ đủ tốt đến vĩ đại.
Vào năm 2016, AlphaGo đã đánh bại Lee Se-dol, nhà vô địch cờ vây Hàn Quốc, với tỷ số 4-1. Trong ván 2, chương trình AI đã khiến Lee—và cả thế giới ngạc nhiên—với nước đi được gọi là 37 mà ban đầu con người nghĩ là một sai lầm. nhưng hóa ra lại là một động tác quyết định để đánh bại Lee. “Động thái này thực sự sáng tạo và đẹp mắt,” Lee sau này nói.
Trong một ván cờ mà Lee đánh bại AlphaGo, chính nước đi thứ 78 của anh ấy đã khiến chương trình AI bối rối. Theo một nghĩa nào đó, cỗ máy đã mang lại cho Lee “một cách nhìn mới về trò chơi”, như được miêu tả trong một cảnh của bộ phim tài liệu AlphaGo.
Tóm lại, AI có thể chưa giết chết thương hiệu—hoặc sự sáng tạo cho vấn đề đó—ngay bây giờ. Tuy nhiên, nó sẽ buộc các thương hiệu phải biến đổi theo thời gian và chúng ta phải điều chỉnh cách suy nghĩ và làm việc của mình.
AI không chỉ thu hẹp khoảng cách giữa ý tưởng và việc thực hiện của bạn, mà còn ảnh hưởng giữa các tổ chức và cá nhân. Xây dựng thương hiệu giờ đây đã trở nên dễ tiếp cận đối với bất kỳ ai và tất cả mọi người. Đó là lý do tại sao nó cũng trở nên cạnh tranh hơn nhiều. Quyết liệt như vậy.
Khi chúng ta không còn nghe nhắc đến AI nữa, đó là lúc chúng ta biết rằng công nghệ đã lan tỏa khắp ngành của chúng ta, bất kể đó là gì.
Tham khảo bài gốc tại đây
