Chiến lược PR của Apple bao gồm những gì là điều rất nhiều người muốn biết bởi phải công nhận, bộ phận quan hệ công chúng (PR) của Apple có lẽ là bộ phận tốt nhất trên thế giới. Họ định hình và kiểm soát các cuộc thảo luận về sản phẩm của mình tốt hơn bất kỳ công ty công nghệ nào khác.
Trước khi khách hàng có cơ hội đầu tiên nhìn thấy hoặc chạm vào sản phẩm mới, Apple đã sắp xếp cẩn thận hầu hết mỗi lần xuất hiện trước công chúng: rò rỉ có kiểm soát và các cuộc họp báo trước, ra mắt giới truyền thông chỉ dành cho người được mời và quy trình đánh giá sớm đặc biệt cho một nhóm các reviewer tích cực đã được sàng lọc trước. Không có gì để xảy ra rủi ro, và trong trường hợp hiếm hoi khi Apple không kiểm soát được tin tức ban đầu, họ sẽ khắc phục bằng cách sử dụng seeder để đưa ra các phản hồi được chế tạo cẩn thận.
Ngoại trừ một số trường hợp ngoại lệ lớn, chiến lược PR “nói cho công chúng biết những gì cần tin” của Apple đã hoạt động cực kỳ hiệu quả trong nhiều năm. Nhưng nó cũng đã tạo ra căng thẳng giữa công ty và những người che đậy nó, cũng như trong chính Apple. Giám đốc PR lâu năm của công ty, Katie Cotton, đã rời công ty khi CEO Tim Cook công khai tìm cách tạo ra một sự thay đổi lớn trong cách Apple tương tác với báo chí và khách hàng.
iPhone, iPod, iPad, Mac và Apple watch là một vài ví dụ điển hình về các sản phẩm mà hàng triệu khách hàng đã chờ đợi và vẫn sẵn sàng xếp hàng hàng giờ đồng hồ chỉ để là người đầu tiên chạm vào hoặc mua. Hầu hết các sản phẩm của Apple đều trở nên nổi tiếng trước khi chúng được tung ra thị trường! Lòng trung thành của khách hàng là không có giới hạn trong trường hợp của Apple; Điều khác biệt ở Apple là họ quan tâm đến khách hàng của mình và đó là lý do tại sao họ cung cấp dịch vụ khách hàng đặc biệt, một yếu tố quan trọng bị nhiều công ty công nghệ bỏ qua.
Chúng ta cùng xem xét các kỹ thuật mà Apple đã sử dụng để âm thầm thao túng phạm vi phủ sóng của mình trong những năm qua.
Trong nhiều tuần, nếu không phải vài tháng trước khi phát hành mọi sản phẩm của Apple, trao đổi về sản phẩm trên các phương tiện truyền thông sẽ tăng đến mức chói tai. Apple gây xôn xao dư luận bằng cách hầu như không cung cấp thông tin. Ví dụ: sự kiện công bố iPhone 12 năm 2020 đã được giữ bí mật trong nhiều tháng. Họ đã công bố ngày ra mắt và gửi lời mời chỉ một tuần trước sự kiện.
Và đó không phải là tất cả. Apple đã đi một bước xa hơn và giấu những gì nhiều người coi là một thông điệp bí mật trong thông báo ngày ra mắt. Các phương tiện truyền thông và các blogger đã sốt sắng suy đoán về ý nghĩa của thông điệp, từ đó tạo ra sự quan tâm bất thường của người tiêu dùng về sản phẩm.
'Bí mật' là liên quan đến thiết bị HomePod mini cũng đã được tiết lộ tại sự kiện này, nhưng cách tiếp thị thông minh có nghĩa là Apple có được toàn bộ phạm vi PR mà không cần làm gì cả. Làm chủ quan hệ công chúng thuần túy.
Đây không phải là lần đầu tiên Apple làm điều này. Bạn có thể tìm thấy các tiêu đề gần như giống hệt nhau về iPhone X từ năm 2018. Nói cách khác, bí mật không phải là một mánh lới quảng cáo mà bạn chỉ sử dụng một lần. Đó là một chiến lược PR dài hạn khả thi giúp thu hút mọi người quay lại trước khi bạn bắt đầu các chiến dịch quảng bá, tạo động lực cho mọi sản phẩm mới.
Apple đã xây dựng được mối quan hệ bền vững với giới truyền thông và các blogger trong ngành và chắc chắn họ sẽ tạo ra một số tiếng vang cho hãng. Danh sách truyền thông của Apple không dài, thay vào đó tập trung vào một nhóm nhỏ phóng viên mà họ tin rằng có tiếng nói và có sức ảnh hưởng.
Apple cho họ những thứ như: phỏng vấn độc quyền, ưu tiên chụp hình sản phẩm. Bằng cách giữ số lượng nhỏ, các trải nghiệm trên tay dành cho truyền thông dễ quản lý hơn. Sau khi nhóm phóng viên này khai thác tin tức, hãng sẽ mở rộng nhóm tiếp cận.
Dãy người xếp hàng chắc chắn thu hút sự chú ý của báo chí và do đó, vô số tin bài miễn phí cho Apple.
Tất nhiên, sự khan hiếm không phải lúc nào cũng là ảo tưởng. Vào năm 2020, giữa đại dịch coronavirus, việc tung ra iPhone 12 bị chậm lại nghiêm trọng do thiếu chip nguồn cho điện thoại mới. Lần này, đó không phải là nguyên tắc khan hiếm cố ý. Đây có thể là một thảm họa PR đối với Apple, nhưng do danh tiếng về cách tiếp thị kỳ quặc của họ, không ai để mắt đến.
Sự chậm trễ thực sự đã mang lại lợi ích cho công ty. Mẫu iPhone 12 Pro thậm chí còn phải đối mặt với sự chậm trễ hơn so với mẫu cơ bản, nhưng không phải vì thiếu công nghệ. Đó là bởi vì điện thoại đang bán nhanh hơn nhiều so với dự đoán của Apple. Mặc dù nói rằng sự khan hiếm của iPhone 12 khiến nó trở nên phổ biến, nhưng chắc chắn điều đó không làm tổn hại nhiều đến nó mà ngược lại.
Vì vậy, hãy làm những gì Apple làm: phá vỡ các quy tắc và không để họ có nó.
Cố ý hạn chế sản xuất một sản phẩm để tạo ra sự khan hiếm và nhu cầu nhiên liệu cho sản phẩm của bạn. Các chiến thuật khác mà bạn có thể khám phá là làm cho phiếu mua hàng chỉ có sẵn trong một thời gian giới hạn hoặc cho đến khi một số lượng nhất định đã được bán. Hoặc tự hào hiển thị trên trang web cách chỉ còn lại một số lượng nhỏ các mặt hàng nhất định trong kho. Không có cảm giác nào mạnh mẽ hơn nỗi sợ bỏ lỡ.
Hãy nghĩ về quảng cáo ‘Lemmings’ nổi tiếng từ giữa những năm 80, trong đó miêu tả người dùng PC như những doanh nhân bị mù theo đúng nghĩa đen khi bước ra khỏi vách đá. Apple đã tiếp tục chủ đề này trong suốt nhiều năm, với quảng cáo ‘I’m a Mac, I’m a PC’ miêu tả người dùng PC như những gã ngốc nhàm chán.
Với những quảng cáo này, Apple khiến khách hàng của mình cảm thấy ưu tú và đi trước đường cong, điều này gắn liền với cảm giác độc quyền mà công ty quảng bá khi ra mắt sản phẩm.
Chiến lược PR này của Apple rõ ràng có hiệu quả vì họ có hàng triệu người hâm mộ trên khắp thế giới. Thậm chí tốt hơn, cách tiếp cận này hoạt động kỳ diệu trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Hệ sinh thái của Apple phong phú đến mức nhiều khách hàng sử dụng độc quyền sản phẩm của họ. Chúng không còn chỉ là những mảnh ghép của công nghệ nữa: chúng là một phần của con người.
Trước khi khách hàng có cơ hội đầu tiên nhìn thấy hoặc chạm vào sản phẩm mới, Apple đã sắp xếp cẩn thận hầu hết mỗi lần xuất hiện trước công chúng: rò rỉ có kiểm soát và các cuộc họp báo trước, ra mắt giới truyền thông chỉ dành cho người được mời và quy trình đánh giá sớm đặc biệt cho một nhóm các reviewer tích cực đã được sàng lọc trước. Không có gì để xảy ra rủi ro, và trong trường hợp hiếm hoi khi Apple không kiểm soát được tin tức ban đầu, họ sẽ khắc phục bằng cách sử dụng seeder để đưa ra các phản hồi được chế tạo cẩn thận.
iPhone, iPod, iPad, Mac và Apple watch là một vài ví dụ điển hình về các sản phẩm mà hàng triệu khách hàng đã chờ đợi và vẫn sẵn sàng xếp hàng hàng giờ đồng hồ chỉ để là người đầu tiên chạm vào hoặc mua. Hầu hết các sản phẩm của Apple đều trở nên nổi tiếng trước khi chúng được tung ra thị trường! Lòng trung thành của khách hàng là không có giới hạn trong trường hợp của Apple; Điều khác biệt ở Apple là họ quan tâm đến khách hàng của mình và đó là lý do tại sao họ cung cấp dịch vụ khách hàng đặc biệt, một yếu tố quan trọng bị nhiều công ty công nghệ bỏ qua.
Chúng ta cùng xem xét các kỹ thuật mà Apple đã sử dụng để âm thầm thao túng phạm vi phủ sóng của mình trong những năm qua.
Dùng bí mật để lan truyền đồn đoán
Nhiều công ty đã cố gắng hết sức để giữ bí mật trong giai đoạn phát triển sản phẩm. Nhưng chiến lược quan hệ công chúng của Apple đưa mọi thứ tiến thêm một bước. Bậc thầy của chiến dịch tiếp thị trêu ghẹo, Apple kéo dài sự hồi hộp càng lâu càng tốt.Trong nhiều tuần, nếu không phải vài tháng trước khi phát hành mọi sản phẩm của Apple, trao đổi về sản phẩm trên các phương tiện truyền thông sẽ tăng đến mức chói tai. Apple gây xôn xao dư luận bằng cách hầu như không cung cấp thông tin. Ví dụ: sự kiện công bố iPhone 12 năm 2020 đã được giữ bí mật trong nhiều tháng. Họ đã công bố ngày ra mắt và gửi lời mời chỉ một tuần trước sự kiện.
Và đó không phải là tất cả. Apple đã đi một bước xa hơn và giấu những gì nhiều người coi là một thông điệp bí mật trong thông báo ngày ra mắt. Các phương tiện truyền thông và các blogger đã sốt sắng suy đoán về ý nghĩa của thông điệp, từ đó tạo ra sự quan tâm bất thường của người tiêu dùng về sản phẩm.
'Bí mật' là liên quan đến thiết bị HomePod mini cũng đã được tiết lộ tại sự kiện này, nhưng cách tiếp thị thông minh có nghĩa là Apple có được toàn bộ phạm vi PR mà không cần làm gì cả. Làm chủ quan hệ công chúng thuần túy.
Đây không phải là lần đầu tiên Apple làm điều này. Bạn có thể tìm thấy các tiêu đề gần như giống hệt nhau về iPhone X từ năm 2018. Nói cách khác, bí mật không phải là một mánh lới quảng cáo mà bạn chỉ sử dụng một lần. Đó là một chiến lược PR dài hạn khả thi giúp thu hút mọi người quay lại trước khi bạn bắt đầu các chiến dịch quảng bá, tạo động lực cho mọi sản phẩm mới.
Để người khác PR hộ
Chiến lược của Apple rất đơn giản: Cách tốt nhất để quảng bá sản phẩm của bạn là để người khác làm điều đó cho bạn. Bạn có nhiều khả năng mua sản phẩm theo lời giới thiệu của hàng xóm hơn là theo lời quảng cáo hào nhoáng của một công ty.Apple đã xây dựng được mối quan hệ bền vững với giới truyền thông và các blogger trong ngành và chắc chắn họ sẽ tạo ra một số tiếng vang cho hãng. Danh sách truyền thông của Apple không dài, thay vào đó tập trung vào một nhóm nhỏ phóng viên mà họ tin rằng có tiếng nói và có sức ảnh hưởng.
Apple cho họ những thứ như: phỏng vấn độc quyền, ưu tiên chụp hình sản phẩm. Bằng cách giữ số lượng nhỏ, các trải nghiệm trên tay dành cho truyền thông dễ quản lý hơn. Sau khi nhóm phóng viên này khai thác tin tức, hãng sẽ mở rộng nhóm tiếp cận.
Tạo khan hiếm để tăng nhu cầu
Các nhà tiếp thị hàng hóa xa xỉ luôn biết rằng sự khan hiếm, dù là thực tế hay cảm nhận, đều làm cho một sản phẩm trở nên đáng mơ ước hơn. Apple từ lâu đã sử dụng nguyên tắc khan hiếm bằng cách để các cửa hàng của họ dự trữ một số lượng sản phẩm hạn chế vào ngày ra mắt sản phẩm. Điều này tận dụng FOMO (sợ bỏ lỡ) và dẫn đến hàng trăm người phải xếp hàng hàng giờ, hoặc thậm chí hàng ngày để mua hàng.Dãy người xếp hàng chắc chắn thu hút sự chú ý của báo chí và do đó, vô số tin bài miễn phí cho Apple.
Tất nhiên, sự khan hiếm không phải lúc nào cũng là ảo tưởng. Vào năm 2020, giữa đại dịch coronavirus, việc tung ra iPhone 12 bị chậm lại nghiêm trọng do thiếu chip nguồn cho điện thoại mới. Lần này, đó không phải là nguyên tắc khan hiếm cố ý. Đây có thể là một thảm họa PR đối với Apple, nhưng do danh tiếng về cách tiếp thị kỳ quặc của họ, không ai để mắt đến.
Sự chậm trễ thực sự đã mang lại lợi ích cho công ty. Mẫu iPhone 12 Pro thậm chí còn phải đối mặt với sự chậm trễ hơn so với mẫu cơ bản, nhưng không phải vì thiếu công nghệ. Đó là bởi vì điện thoại đang bán nhanh hơn nhiều so với dự đoán của Apple. Mặc dù nói rằng sự khan hiếm của iPhone 12 khiến nó trở nên phổ biến, nhưng chắc chắn điều đó không làm tổn hại nhiều đến nó mà ngược lại.
Bỏ qua các quy tắc
Quy tắc kinh doanh số một là gì? Tất nhiên, hãy bán sản phẩm để kiếm lợi nhuận. Vậy Apple sử dụng quan hệ công chúng như thế nào? Đó là tất cả về việc nâng cao tính độc quyền. Điều này liên quan đến cách họ xây dựng một cộng đồng trung thành.Vì vậy, hãy làm những gì Apple làm: phá vỡ các quy tắc và không để họ có nó.
Cố ý hạn chế sản xuất một sản phẩm để tạo ra sự khan hiếm và nhu cầu nhiên liệu cho sản phẩm của bạn. Các chiến thuật khác mà bạn có thể khám phá là làm cho phiếu mua hàng chỉ có sẵn trong một thời gian giới hạn hoặc cho đến khi một số lượng nhất định đã được bán. Hoặc tự hào hiển thị trên trang web cách chỉ còn lại một số lượng nhỏ các mặt hàng nhất định trong kho. Không có cảm giác nào mạnh mẽ hơn nỗi sợ bỏ lỡ.
Thu hút fan chia sẻ giá trị thương hiệu cho mình
Trong khi các nhà sản xuất công nghệ khác tiếp thị sản phẩm của họ là tiện dụng và rẻ tiền, thì Apple lại quảng bá điều ngược lại: thời thượng, thân thiện, cao cấp. Apple đã tạo ra một nền văn hóa thương hiệu thu hút một cộng đồng đam mê những người theo dõi, những người xác định được sự đổi mới, đơn giản và thú vị. Người hâm mộ dòng sản phẩm Apple đến mức họ phải có thiết bị mới nhất vào ngày phát hành, ngay cả khi điều đó có nghĩa là phải xếp hàng chờ hàng giờ đồng hồ.Làm thế nào để nuôi dưỡng một cộng đồng như vậy?
Nguyên lý cốt lõi trong quan hệ công chúng của Apple trong những năm qua là thúc đẩy cảm giác 'chúng ta so với họ' giữa khách hàng Apple và những người dùng công nghệ khác.Hãy nghĩ về quảng cáo ‘Lemmings’ nổi tiếng từ giữa những năm 80, trong đó miêu tả người dùng PC như những doanh nhân bị mù theo đúng nghĩa đen khi bước ra khỏi vách đá. Apple đã tiếp tục chủ đề này trong suốt nhiều năm, với quảng cáo ‘I’m a Mac, I’m a PC’ miêu tả người dùng PC như những gã ngốc nhàm chán.
Với những quảng cáo này, Apple khiến khách hàng của mình cảm thấy ưu tú và đi trước đường cong, điều này gắn liền với cảm giác độc quyền mà công ty quảng bá khi ra mắt sản phẩm.
Chiến lược PR này của Apple rõ ràng có hiệu quả vì họ có hàng triệu người hâm mộ trên khắp thế giới. Thậm chí tốt hơn, cách tiếp cận này hoạt động kỳ diệu trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Hệ sinh thái của Apple phong phú đến mức nhiều khách hàng sử dụng độc quyền sản phẩm của họ. Chúng không còn chỉ là những mảnh ghép của công nghệ nữa: chúng là một phần của con người.
